經常聽人說新零售，新零售到底是個什麼東西？

2019年在突降的嚴寒中成為了過去式，總結剛剛過去的這一年，“南”（難）被各大權威網站評為了年度關鍵字。“南”即“難”，作為2019年爆紅網路用語，常被各行各業拿來表達這一年的艱辛。對於家居賣場而言，多數都會感慨“我太南了”。

據統計，全國品牌家居賣場數量超700家，還不包括眾多下沉市場的不知名家居賣場數量。截止到2018年，建材家居賣場全年累計銷售額9661.6億元，僅上市的品牌家居賣場年度收入達1050億元。

但光鮮資料的背後，則是一片紅海。目前來看，家居賣場之所以“難過”，主要集中在幾個方面：

BHEI指數過高，競爭趨於白熱化。家居賣場面積由2012年不到1億平增長到2019年的2億平。前段時間，中國建築材料流通協會發布2019年《全國BHEI(中國城鎮建材家居市場飽和度預警指數)資料報告》。報告顯示，2019年，全國BHEI值達到178.06，位於紅燈區，建材家居賣場已處於過飽和狀態。

賣場行業具有重資產、重運營的特點，除了基本的運營能力外，就是資金實力的比拼。說白了，明知道開店越密、會拉低投資回報率，但拼的就是看誰熬得過誰。

過半賣場空租佔比超10%，做“房東”日子也不好過。《2019年建材家居市場發展現狀調研報告》顯示，2019年，有五成多的建材家居賣場，出現了10%以上的空租。賣場退租部分大多為二、三線品牌，一線品牌由於自身的品牌價值以及營銷能力強等退租率較低。

“無促不銷”已經成了家居行業最顯著的怪象，遇促銷家居賣場門庭若市，促銷過後很長一段時間賣場幾乎門可羅雀。但2019年，似乎促銷也不能很好地吸引消費者，一衛浴商戶說：“市場不景氣，不促銷根本就賣不出去。但是促銷了，效果也不盡理想，折扣再大，消費者還是意興索然，生意仍然不好做。”

隨著生意難做，2019年家居賣場的空租率越來越高，轉租的廣告越來越多，還有一些門店雖然裡面有產品，但閉店關燈無人經營。個別家居賣場只有一樓營業，其餘3層全部空鋪。

一業內人士表示，2018年家居賣場還有人75萬轉租門店，今年40萬都無人問津。不少商戶上半年至今收入數十萬，都不夠房租、電費以及人員工資。一些商家因經營不善不得不忍痛割愛退出市場。

超七成賣場困境集中在客流量下滑。2019年，超過7成的賣場遇到的主要困境是客流量明顯下滑。另外，促銷活動支出增加、效果變差；空租率明顯上升，體量過剩、競爭激烈，都佔到了五成以上。對前景沒有信心和對現狀束手無策的企業，總佔比約達10%。

（80、90後成為中國家裝家居消費市場的主力人群）

消費人群變化成客流減少主因。資料顯示，目前80、90後成為消費主力，作為新成長起來即將成家立業的一代，對家裝家居需求佔總體的62%。懶的逛、時間效率作等因素使得線上消費成為他們最為青睞的方式，也使得線下門店客流減少。

試水線上直播 盟主直播或成家居賣場增長新引擎

目前，轉型升級已經成為建材家居賣場的必然選擇，對於轉型的方向，有6成的企業選擇了豐富業態，向泛家居發展，有52.33%的企業選擇了提升消費者體驗感。同時，有5成以上的企業，在轉型升級中方向不明或公司還沒有明確的戰略規劃。

轉型創新求變是家居建材企業發展新向，而隨著購買主力人群的變化（80、90後人群佔整體購買人群的比重為62%），家居賣場的網際網路化成為了大勢所趨。

盟主直播作為國內首倡直播營銷理念的商業直播平臺，其推出的針對家居建材行業的“O2O2O直播營銷”理念則為其帶來了新的發展思路，具體表現為：

（東鵬購物節超燃的預熱影片）

前期“蓄水”預熱，聚集精準流量。盟主直播為客戶提供專業的直播全週期服務，在直播活動開始前，協助企業進行引流爆款選定及搶購流程分解、線上直播間搭建並進行平臺曝光、線下門店海報及地推宣傳，透過多方位預熱實現前期的流量聚集。

盟主直播還獨創KOC創客體系，幫助企業和商家實現流量匯入及變現。盟主直播KOC分為兩大組成部分，分別為品牌商及其旗下導購以及其他可帶貨的KOC資源。透過認領盟主直播發布的階段性任務，如開播提醒、秒殺入群、專屬邀約二維碼、轉發分享等方式提前鎖定精準流量並實現銷量轉化，系統會根據任務完成量實現積分及費用獎勵。

直播期間多種營銷策略，助力企業實現客戶變現。盟主直播在直播服務的基礎上，重新架構了業務商業模式，開發了近百項產品營銷功能，助力企業多維度實現線上直播同步變現。

（盟主商城是平臺的一大亮點）

除此之外，盟主直播還有多種營銷互動功能助力企業和賣場實現營銷轉化。

保證價效比的同時設定價格懸念。不論是網紅帶貨還是商家促銷，價格永遠是消費者購買的最主要動力，而故意設定的價格懸念則會一直吸引使用者的好奇心。在“東鵬購物節”期間，東鵬衛浴運用這一策略取得了不菲的成績。據盟主直播後臺統計，超過八成的訂單時間集中在價格揭曉那一刻。

（榮事達直播過程中，使用者打賞截圖）

多重互動營銷功能，助力企業嗨翻現場。長達一兩個小時的直播不免會讓客戶產生視覺疲勞，為增強線上使用者的黏性，盟主直播專門開發了紅包互動、線上抽獎、線上禮包、邀約大賽、彈幕互動等環節，讓觀看使用者擺脫了傳統單一的直播畫面觀感，拒絕視覺疲勞，進一步強化直播體驗。

最佳化直播介面，樹立企業形象。沒有合適的直播場地是很多企業的煩惱。盟主支援直播摳圖功能，只需一張幕布，便可一鍵摳圖成為專業直播間。並且盟主直播還有一鍵美顏功能，大叔秒變小鮮肉。透過直播介面的最佳化，進一步樹立企業形象，增強品牌影響力。

線下二次營銷。盟主直播專門設定了線上付定金、線下取貨的營銷策略。使用者線上只需要預付少量定金就可取得購買資格，而線下去門店取貨不僅可以實地驗證產品品質，並且可觸發其他購買需求，從而實現為線下賣場導流並引發二次營銷的機會。

在榮事達週年慶活動中，直播期間成交9621單，定金額度高達100萬，總銷售額接近300萬，並引發後續線下店二次營銷高潮，總成交量超過千萬。而在東鵬整裝衛浴釋出的直播戰報中，更是實現了線上帶貨5793單，線下直接轉化銷售額1560萬的驕人業績。

直播功能+營銷策略 助力家居賣場走出發展困境

另一方面，則是3O（O2O2O）直播營銷的創新模式的應用。即透過精準線下導流、線上引爆和二次營銷的手段（Offline-Online-Offline），以直播為紐帶，實現網際網路與傳統企業的深度融合，為企業賦能，形成基於企業自身的網際網路生態。

相較於其他行業，家居賣場的網際網路化滲透率一直處於較低水平。這主要是由於其行業特性使然，但以盟主直播為代表的商業直播平臺的出現，則讓家居建材排場的網際網路進化之路走得似乎更快。線上商業直播，或將成為家居建材賣場在當前困境下新的增長引擎。

“新零售”不是個東西，是個概念或口號。它和現有的零售模式沒有本質區別——都是依靠千年“差價”模式賺錢，只是披上了新技術、使用者體驗的很多套“皇帝的新裝”而已。最簡單的理由：只要不能改變依靠產品“差價”賺錢的千年模式，那麼，零售就無新、舊之別，“新零售”就是個偽命題，充其量就是個概念或口號。馬氏“五新”、“新零售”戰略率先引領巨頭造詞風潮

對所有企業來說，這是一個充滿挑戰和機會的時代。早在2014年，中央就提出供給側改革，強化新發展動力。2015年，國務院談到新舊動能轉化課題，去落後過剩產能，讓新動能挑起大梁，煥發傳統產業新活力、新生機。

網際網路消費企業在經過近20年的高速增長後，基於網際網路和華人口紅利即將吃完、線上流量見頂、網際網路消費大大放緩的現狀，在“馬王億元賭局”馬雲必輸無疑之際，馬雲於2016年10月杭州雲棲大會上提出，未來30年，五大新趨勢將深刻地影響中國、世界、以及所有人，它們分別是“新零售、新制造、新金融、新技術與新能源”，即馬氏“五新”戰略新鮮出爐。這是馬雲第一次提出“新零售”的概念，馬雲的原話是“純電商的時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。”馬雲認為，抓住新零售的關鍵是線上，線下和物流結合到一起，線上的企業必須向線下走，線下的企業必須向線上走，並與現代物流結合，為消費者提供優質服務，才能創造新零售。

馬雲在會上表示，“五新”戰略將像當年網際網路對傳統線下實體一樣，對各行各業再次帶來巨大影響，並將成為未來企業成敗的關鍵，而未來這場技術革命的機會，只能夠利用技術、資料和創新來把握。之後馬氏“新零售”成為商界新晉“網紅”，並一度引起了國務院的高度重視。

娃哈哈董事長宗慶後在央視《對話》欄目痛批馬雲提出的“五新”的說法，他當時認為，“只有新技術最值得實體經濟去借鑑”，而除了新技術以外，馬氏“五新”戰略的其他說法都是胡說八道。董明珠相對宗慶後比較委婉，她指出：“對實業、實體經濟而言，馬雲的觀點是不合適的，‘五新’並沒有什麼特別重要性。”

就在馬氏“五新”戰略飽受質疑甚至詬病知識，2017年3月阿里研究院正式釋出了《新零售白皮書》，並對業界關心的新零售概念進行了系統化的解讀：“新零售是‘以消費者體驗為中心的資料驅動的泛零售形態’，其核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業運轉效率”，報告解釋說，“利用數字化技術實現實體與虛擬零售供應鏈、交易交付鏈、服務鏈的全面融合，提供給消費者覆蓋全渠道的無縫消費體驗，以物流配送部分替代實體交付形式為特點的高效普惠型泛零售業態”。

我們仔細分析報告中對“新零售”的闡釋發現，馬氏“新零售”戰略的核心是計劃憑藉深耕電商行業多年積累的先天優勢，包括消費者群像、大資料、雲計算、物流、支付、人工智慧等，打造一種新的泛零售業態，從而影響全社會的零售運轉效率。

在阿里巴巴提出馬氏“五新”戰略、尤其是“新零售”戰略之後，其他網際網路巨頭或傳統渠道零售商也緊隨其後紛紛丟擲類似概念。在2017年3月的全國兩會上，蘇寧張近東就正式提出過“智慧零售”的發展思路——未來的零售就是“智慧零售”，其本質就是運用網際網路、物聯網及數字化技術，做好零售業最關鍵的兩個端，即連線生產製造的採購端、消費端，透過掌握消費者行為軌跡、消費習慣和預測消費趨勢，從而連線並引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化、定製化的產品和服務。

張近東對未來零售的構想：實體零售必須透過創新以順應數字化、移動化、社交化和本地化的發展趨勢，與移動互聯、大資料實現有機融合，走智慧零售之路。蘇寧是唯一一家參與到造詞運動的傳統線下渠道零售商。

從公開資訊來看，蘇寧是業內第一個提出“智慧零售”概念的企業，騰訊則是加速這一概念深入落地的企業——馬化騰的解釋是，騰訊在“智慧零售”中發揮的作用是“只做零售數字化的助手，不做零售”。為了做好數字化助手，騰訊需要扮演好聯結器、工具箱和生態共建這三個角色。

同一時期，京東的劉強東也提出“無界零售”的理念，並上升為第四次零售革命。2017年10月17日，京東與騰訊宣佈聯合推出賦能品牌商的“京騰無界零售”解決方案。“無界零售”是京東劉強東對零售的終極判斷，在他看來，零售無所謂新與舊，零售的本質一直未變，即成本、效率及體驗，那麼改變的又是什麼？劉強東的解釋，“無界零售”或第四次零售革命改變的是實現成本、效率及體驗的方式，即零售的基礎設施。

在劉強東看來，近10年來網際網路的高速發展和普及沉澱了海量資料，以及數字化技術的突飛猛進、計算能力、智慧演算法的突破，為第四次零售革命提供了先決條件。第四次零售革命更具顛覆性，這是因為前幾次零售革命更多是圍繞“成本、效率及體驗”進行的漸進式創新，而第四次零售革命則需要重新定義成本、效率及體驗。

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