這場由新零售掀起的咖啡戰爭，來勢洶洶......

近期，瑞幸咖啡幾乎在一夜之間迅速進入大眾視野，尤其受到都市白領們的火熱追捧，火爆程度令人側目。其廣告也佈滿一二線城市寫字樓的電梯間，國民女神湯唯和國民男神張震，調皮地舉著一個藍杯子微笑著反問：“這一杯，誰不愛？”。

瑞幸咖啡定位於“新零售咖啡”，向職場人群和年青一代消費者普及咖啡消費，更重要的是，天生自帶“數字化”基因，線上線下全壘打，無現金APP點單+外送。瑞幸咖啡試圖用新零售的方式，跳脫傳統咖啡店的經營模式，以網際網路企業的打法，一舉在代表消費升級的生活方式咖啡店業迅速爆發。

就在5月15日，瑞幸咖啡釋出《致星巴克的一封公開信》，表示公司在近期業務發展中，不僅遇到了星巴克對供應商頻繁施壓要求站隊的情況，星巴克同時與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，並直指星巴克涉嫌壟斷，稱已委託律所將正式提起訴訟。此事件將瑞幸咖啡一度推到風口浪尖。

首先，使用者方面。星巴克作為一家在中國擁有近二十年運營經驗的老牌咖啡零售商。在中國市場擁有龐大的使用者基礎，星巴克的粉絲群體大部分為8090後、居住於發達城市，而且粘性比較高。瑞幸咖啡此舉可以說是直接告別了這一使用者群體。

第二，品牌形象方面。就瑞幸而言，向老大星巴克開戰本身就已經非常冒險。一方面，瑞幸剛剛起步，知名度不高，使用者對於其品牌形象尚未形成。此事挑起事端，先不論最終結果如何。單從市場競爭格局來看，向星巴克宣戰只會為瑞幸積累負面形象。更為致命的是，瑞幸的引戰點與產品本身無關，這會給消費者帶來不務正業的負面印象。

第三，未來發展方面。經過此次事件，瑞幸咖啡的知名度會有所提升是毋庸置疑的，但其所帶來的是正面積極的還是負面消極的尚未可知。但可以肯定得失，此次事件對於平臺的未來發展會有不小的影響。

爆發式的擴張手段和高額的使用者補貼政策，都表明了瑞幸咖啡是一家典型的網際網路公司。由於門店擴張的重資產模式，必須保證資金鍊的穩定。

另外也會影響給使用者的補貼，甚至會因為由此產生的連鎖效應影響到教育咖啡市場這個目標能否達成。

此外，星巴克可能會反擊。面對網際網路咖啡的強力衝擊，行業老大星巴克不會坐以待斃。面臨與星巴克潛在的直接對抗，還在成長中的瑞幸咖啡需多加探索。

瑞幸咖啡使用新零售理念，全資料化運營和管理，透過場景流量超越傳統門店的線下空間流量，導致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零。

對於瑞幸咖啡來講，有兩方面需要借鑑思考，一是將大資料應用落實深入到咖啡行業，對行業進行深度分析；二是將大資料應用還原到咖啡消費的具體場景來解決問題。

或許，可以把一個稱為“攪局者”，一個是“改變者”。

8月1日，#星巴克在華業績全面下滑#出現在微博熱搜第七的位置上。

據星巴克近日釋出的2018年第三季度財報，中國/亞太區營運利潤率從26.6%下降到19%，下降達7.6個百分點。中國區門店同店銷售同比下降2%，Q2則為同店增長3%，Q1同店增長為1%。這是中國市場9年來的首次下降。

同天，新興品牌瑞幸咖啡在北京召開發佈會，宣佈了幾條資訊：

1. 發力輕食市場，即日起至年底全國所有門店所有輕食一律五折優惠；

2. 年底前將在全國建成門店2000家。

此外，釋出會也透露了一組資料：目前瑞幸咖啡已完成門店佈局809家，服務使用者超過350萬，銷售杯量1800餘萬。

對於過去20年統領中國咖啡市場的星巴克來說，或許感到隱隱危機。今日，星巴克迴應9年來中國業績首次下滑稱：“習慣了競爭，將繼續大規模開店。”

這個結果很快到來。8月2日，星巴克和阿里巴巴在上海宣佈達成全面戰略合作。

二者將共同打造星巴克線上新零售智慧門店，橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平臺，實現全域消費場景下會員註冊、權益兌換和服務場景的互聯互通，突破時、空限制，為顧客提供一店式、個性化的升級體驗。

此外，星巴克將依託餓了麼配送體系，正式上線外送服務。同時基於盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”。

事實上，自2017年底瑞幸咖啡高調進場以來，關於二者的爭議就持續不斷。而今年5月15日的那場公開“對壘”更是讓輿論到達頂點。瑞幸咖啡釋出公開信，譴責星巴克涉嫌壟斷做法，並在隨後提起訴訟。儘管瑞幸咖啡有“碰瓷營銷”的嫌疑，但它確實靠那場輿論風波走進了大眾視野。

一、“攪局者”瑞幸

在中國的咖啡市場中，瑞幸的擴張速度令人咋舌。

今年5月8日，瑞幸咖啡宣佈正式開業，經過6個月的試營業，瑞幸陸續在北京、上海等城市完成門店佈局525家。近3個月過去，瑞幸咖啡又增加近300家門店。到年底，這個數字還將劍指2000家。

而1999年就進入中國的星巴克，目前的門店數量為3400家。

高增長的背後，瑞幸咖啡的核心打法模式是“無限場景”。“商業模式的根本性不同帶來的高性價比，是我們的核心壁壘。”瑞幸咖啡首席營銷官楊飛認為。

與星巴克主打“第三空間”不同的是，瑞幸咖啡採取線上+線下融合的方式，靠線上的場景流量很大程度代替實體空間流量，同時也讓線下業務反哺線上業務。另外，瑞幸以自有App覆蓋所有到店、自提和外送業務。對此楊飛的解釋是，“從使用者接觸點和使用者體驗來說，App的歸屬感和友好性更強，可以提供個性化體驗，以及為後續的精準化資料營銷做準備。”

7月11日，瑞幸咖啡宣佈完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元。而這個由原神州優車集團COO錢治亞建立的網際網路品牌，早在成立之時就已有10億元啟動資金。

“不差錢”是這個團隊鮮明的特色。在大量資本的投入下，瑞幸咖啡以讓利式裂變營銷和大範圍飽和型廣告投放快速建立了新品牌。

“咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為使用者補貼，激發老使用者分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。”楊飛曾如此表示。

楊飛在《流量池》一書中寫，“社交關係鏈是任何企業、任何產品在移動網際網路上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。”用不到3年時間瘋狂獲得3億使用者的拼多多也證明了這一點，儘管在上市後飽受假貨爭議，但不可否認的是，拼多多以低門檻、傳播廣的社交玩法，實現了爆發式增長。

另一方面，瑞幸也高舉高打地進行廣告投放——線上走品效合一廣告，線下走品牌廣告。線上分為微信LBS定投廣告和微信排期品牌廣告，前者（以單店為核心的LBS定投）目的於在開業當天引爆客流，可精準定向周邊3~5公里，據透露平均點選率達3.5%；後者以品牌為主，展現形式更多樣。線下則透過分眾傳媒進入城市白領生活圈，實現引爆。

此外，瑞幸咖啡請來湯唯、張震兩位國民女神、男神作為代言人，並與北京國際電影節、騰訊QQ等展開跨界合作。

二、星巴克的改變

面對以瑞幸、連咖啡等勢頭強勁的後起之秀，星巴克或許多少感受到了壓力。

“9年來最差”、“金融危機以來最低”，儘管星巴克對外界質疑始終保持“高冷”，但它已然正在謀求轉變。

過去星巴克一直不屑走外賣道路。“第三空間”是它的最大優勢，星巴克透過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供居住空間與工作環境之外的精神棲息地。且口感是咖啡最重要的品質，若配送時間過長，口感無疑大打折扣。

但今天以後，星巴克“第三空間”的DNA中將要融入外賣業務的染色體。這也是順應時代的一步棋。受房租、用工成本大幅上升等影響，近幾年，包括星巴克、沃爾瑪、家樂福、麥當勞、百勝在內的外資連鎖企業，或多或少開始面臨關店和遷址的問題；同時，以移動支付、配送、快遞為代表的網路能力和商業交易新效率，催生了大量新商業形態，使用者的新消費習慣也正在形成。

星巴克和餓了麼的合作，不僅是外賣領域的牽手，背後更看中的更是餓了麼所倚靠的阿里巴巴的數字能力。

去年12月，星巴克在上海開出了全球第二家甄選烘焙工坊。它也是星巴克和阿里巴巴深度合作的起點。這家佔地面積達2700平方米的大工坊融入了諸多數字技術。店內埋了15個AR觸發點，使用者可用手機連線店內WIFI或開啟手機淘寶“掃一掃”，登入上海烘焙工坊的手機版網頁“線上工坊”，透過AR掃描功能檢視工坊每一處細節。

當時，前星巴克執行主席霍華德·舒爾茨和馬雲在店內聚首。霍華德表示，在中國選擇跟阿里巴巴進行合作，將充分調動起阿里巴巴旗下的支付寶、淘寶和天貓資源，打造線上線下融合的體驗。

馬雲也盛讚了星巴克，“星巴克是一家永遠思考著變革的公司，很多人抱怨科技、憎惡科技，但星巴克從不抱怨，且正在積極擁抱科技。”

而此次星巴克與阿里巴巴的深化合作，必然給這家老品牌注入更年輕的血液，大大提升數字化運營能力。如場景實驗室創始人吳聲所說，“這是一個數據運營和使用者經營的時代，場景的背後是可量化的資料。在此基礎上，資料越來越精準的匹配和場景越來越精心的設計，將會共同完成一次結構性的改變。”

三、瑞幸vs星巴克，越來越像的競爭？

看起來，星巴克和瑞幸的模式似乎越來越像。

在瑞幸咖啡8月1日的輕食釋出會上，瑞幸公佈了與之合作的三大輕食供應商：佔據英國95%以上生鮮食品市場份額的百卡弗、有80年曆史的美國公司百麥、世界500強企業中糧集團。

而這三家供應商也是目前星巴克、麥當勞、必勝客、肯德基的合作供應商。

除了供應商一致，星巴克大舉推出的外賣業務，及線上線下融合的新零售打法也與瑞幸有不少相似之處。

瑞幸咖啡主打“無限場景”，其負責人在昨日的釋出會上表示：“瑞幸咖啡的本質不是外賣咖啡，外賣咖啡也不是新零售咖啡。與傳統咖啡品牌不同，瑞幸咖啡透過網際網路大資料、人工智慧等技術重構咖啡交易基礎設施，滿足堂食、自提和外送多種需求的消費場景。”

另外在拓店速度上，瑞幸在2018年底將拓展至2000家；星巴克也毫不放鬆，計劃在2022年末開到6000家，覆蓋230個城市。

對於老牌星巴克和瑞幸等後來者來說，較量或許僅是剛剛撕開一道口子。

現磨咖啡在中國依然是一個增量空間很大的市場。據“鯨準研究院”《2018咖啡行業研究報告》，中國國內咖啡消費量近年來呈現快速增長趨勢，但與美、日等發達國家相比，華人的咖啡需求遠未飽和。其中現磨咖啡的增長空間還非常大，這裡勢必還會湧入很多玩家。

所以無論是瑞幸還是星巴克，如何建立及守住自己的護城河，永遠至關重要。

對於瑞幸咖啡來說，儘管其創始人錢治亞曾說要“拿出10億元教育市場”，但華人咖啡消費習慣的培養仍有很長的路要走。依靠燒資本的網際網路補貼打法，現階段固然能大量收割使用者，但一旦補貼停止，很可能要面對使用者流失的問題。所以從長遠來看，做好品控和供應鏈仍是核心。

如果說“第三空間”是價值敏感型消費，情感和社交功能支撐起品牌溢價。外送咖啡則更偏於產品功能，口感和品質及價格可能會是影響消費者決策的重要原因。星巴克在定價不佔優勢的情況下如何守住自己的壁壘，也是個問題。

未來咖啡行業的格局將如何變化，我們無法知道。但在看似壟斷的江湖中，那些“後來者”的故事總是讓人興奮。如19歲的姆巴佩發出耀眼於當年梅西的光環，時代的車輪滾滾向前，我們總期待呼之欲出的新物種長成未來的大樹。當然，老品牌的順勢而為也同樣令人激動。