如果沒有這次“跨省追捕”的事件，鴻茅藥酒真的可能已經在A股上市了。早在2017年初的時候，鴻茅藥酒公司生產中心總經理王生旺就曾向媒體表示過，鴻毛藥酒準備在2018年一季度在深交所中小板掛牌。

今年年初，涼城縣長也明確表示，“全力扶持鴻茅國藥公司滬交所A股主機板上市，年內實現IPO排隊。”

而在現在看來，鴻茅藥酒上市的計劃不僅要擱置，甚至可能無望。暫不談鴻茅藥酒到底是不是毒酒，就廣告誇大虛假來說，再加上違法次數多達2630次，被暫停銷售數十次，這些曝光之後，絕不可能透過他的上市申請。

2006年底-2007年初，鴻茅藥酒當時的銷售額大概在2000多萬。

2008年鴻茅藥酒銷售額突破億元。

2016年，據媒體資料顯示，鴻茅藥酒銷售額達到16.3億元。同時根據涼城縣人民政府官網公開資料顯示，2016年1-10月，鴻茅藥酒共上繳稅收3073萬，其中上繳國稅2680萬元，上繳地稅393萬。

從2000萬到50億元，11年，銷售額提高了250倍。對於涼城縣來說，鴻茅藥酒可謂是支柱企業了。所以一旦鴻茅藥酒的風波過去了，當地政府還是想辦法扶持。

2006年，鮑洪昇出任內蒙古鴻茅實業股份有限公司董事長。首先我們來看看他的履歷：

鮑洪昇也算是傳奇人物了，長江商學院高階工商管理碩士學位，從護腎寶到減肥產品、保健內衣，對市場“保健”這個概念的瞭解比任何人都清楚，所以他深知鴻茅藥酒走保健酒的路線勢必成功。

根據天眼查的關係圖顯示，與鮑洪昇利益相關的公司至少有23家，包括：上海道日娜科貿有限公司、內蒙古世紀福康藥業、深圳市長壽藥業、內蒙古宏康醫藥、北京中久投資、北京張大寧中醫腎病藥物等等。大多是醫藥生物公司，也有房地產投資、貿易公司。

這倒要感謝鴻茅提前“作”了一下，它的上市計劃打亂了。不然的話，事情發生在上市之後，許多人被忽悠之下買了它的股票，然後爆出這件事，散戶又要像中興那樣當最大輸家了。

上市仍有可能。

錯失了網路公關的鴻茅藥酒還能上市嗎？

鴻茅藥酒在近段時間被推上了風口浪尖，因虛假廣告所造成的社會輿論使保健品行業岌岌可危；從資本來說，由於鴻茅藥酒目前還不是上市集團，因此影響並不太大。

一、鴻茅藥酒IPO的問題

據公開資料顯示，這家位於內蒙古一個小縣城裡的企業，從2008年銷售額突破過億開始，到2016年達到16.3億元，在國內中成藥市場上僅次於東阿阿膠；兩年入選“國家品牌計劃”，按理來說是一家非常優秀的企業；

該企業所在地的一位副市長在採訪中曾經透露近兩年裡，鴻茅藥酒將要IPO上市。根據我們對於證監會的瞭解，其IPO稽核，目前主要是稽核申請企業資訊披露的準確性，然而就目前的形勢來看，稽核人員並不能對所有的行業都熟悉，因此鴻茅藥酒只要把資訊披露材料做的足夠完善，稽核人員跳不出瑕疵，獲得上市的門票是很有可能的。

但根據近期媒體的報道，鴻茅藥酒在不完全統計中已經被江蘇、湖北等25個省市級食藥監部門通報，違法多大2630次，很顯然，在遞交材料時，鴻茅藥酒絕對會對這一資訊進行掩蓋，那麼IPO稽核就很難發現問題，因此，如果成功上市，鴻茅藥酒對投資者、稽核機構的欺騙已經構成。

二、上市後的影響

1、影響A股市場甚至整個大盤的平穩執行

鴻茅藥酒的虛假宣傳，使得自身的致命問題——是藥還是酒被放大到很多倍；

即使在未來其成功上市，但是這個隱形的問題早晚會“事發”。

但由於其本身曾經擁有的業績會使它受到一些機構的吹捧，成為一支所謂的“成長股”，其股價在一定時間內也會扶搖直上；

但一旦“事發”，必定會給股市大盤帶來震盪，甚至可能會造成A股市場的暴跌。

因此，面對這一類的公司的上市，我們可能不能干涉太多，但是作為投資者還是應該提高一些風險意識，不要被企業所謂的“福利”所迷惑，市場風險大，投資者必須透過企業的外部多瞭解內部問題，這樣才能更好的投資。

以上言論均代表個人看法~

鑑於鴻茅藥酒陷入輿論漩渦，所謂人言可畏，自然對其上市前景不看好。

但這樣一來，又難掩國內證券市場政策市、輿論市的本質，沒有把鴻茅藥酒的上市過程交給市場，這也與註冊制的要求有所南轅北轍。

對於註冊制來說，主管機構只負責審查發行申請人提供的資訊和資料是否履行了資訊披露義務的一種制度，也就是說，在註冊制下證券發行稽核機構只對註冊檔案進行形式審查，不進行實質判斷。證券發行註冊的目的是向投資者提供據以判斷證券實質要件的形式資料，以便做出投資決定，證券註冊並不能成為投資者免受損失的保護傘。

如果公開方式適當，證券管理機構不得以發行證券價格或其他條件非公平，或發行者提出的公司前景不盡合理等理由而拒絕註冊。 因此，按著註冊制的要求，鴻茅藥酒本身是可以根據信披相關規定進行資料公開的，然後給投資者做出判斷，也許市場確實認為不合理，用腳投票；但也許市場認為其還有一定的價值空間，說不定就能上市了。

因此，監管的歸監管、市場的歸市場，投資者自己掌握風險。

鴻茅藥酒陷入當前的輿論漩渦，犯了兩個大忌，一是跨省抓捕，這不是沒有先例，大多被扒的體無完膚，與依法治國、公眾獲得安全感的需求背道而馳；二是誤導宣傳惹來太多詬病，說不清道不明的處方藥、非處方藥，涉及公眾切身利益。

雖不知鴻茅藥酒本身是否有問題，但對於一個謀求上市的公司而言，誠信是第一的；沒有誠信，必定被拋棄。不過，無論是證監會審批過會，還是註冊制背景下市場做主，都需要投資者不斷增強投資本領，有一雙發現價值的眼睛、也有能夠識破垃圾的決斷。

300年傳奇企業、跨省追捕、神酒，一家地處內蒙古涼山小城的企業帶著這樣的“閃耀光環”突然間刷屏了，如此龐大的媒體曝光度比曾經違法了2600多次的廣告可強多了，但這可能是鴻茅國藥董事長、營銷大師鮑洪昇不願看到的。

　　是藥?是酒?是保健品?還是毒？很多人可能都看得滿頭霧水，而就是這樣一瓶讓人摸不著頭腦的藥酒，卻在十餘年時間裡把廣告詞打得深入人心，雖然中間也有被質疑，但始終屹立如初。

　　質疑者的結果好像不太好。4月17日18時，曾撰文“鴻茅藥酒是毒藥”的廣州醫生譚秦東終於暫時獲得了自由，在律師的幫助下從涼城縣看守所走出來。

　　關於鴻茅藥酒的故事好像才剛剛開始，在巨量廣告打造的各種龐大光環籠罩下，鴻茅藥酒佩戴的形形色色的標籤真假難辨。“神酒”到底是怎麼煉成的，回顧鴻茅藥酒近十餘年的造營銷傳播路徑，可以讓我們從企業形象傳播的角度，對“300年中華老字號傳承企業”的“養成之路”一探究竟。

　　董事長鮑洪昇是營銷大師

　　憑藉著十分兇殘的廣告轟炸，鴻茅藥酒曾收穫了一批中老年粉絲群體。“每天喝兩口，把病喝走”、 “一瓶鴻茅酒，天下兒女情”、“始於1739”，這家三百年老店的廣告打的可以說是“驚天地泣鬼神”。

　　回想這些年來我們看到的洗腦廣告，做保健品的、減肥的，套路還是那個套路，同樣的煽情，同樣的味道。唯一的秘訣就是肯往裡砸錢!

　　2016年鴻茅藥酒藥店零售額16億，卻打了150億的廣告。而據權威媒體統計，當年上市的醫藥類公司中，廣告打的最猛的雲南白藥也就花了7億，前陣子因虛假宣傳站上輿論風口的莎普愛思年廣告費為2.63億，佔其總營收的27%。

　　這麼大的手筆背後自然是有“高人”在運作，他就是曾被評為“2017內蒙古年度十大經濟人物”的鴻茅藥酒掌門人鮑洪昇。翻閱鮑洪昇的發跡史，與曾經幾大膾炙人口的品牌緊密相聯，其中包括護腎寶、美福樂、婷美，這些品牌都曾靠洗腦式營銷被消費者熟知。

　　1996年，鮑洪昇成為“護腎寶”全國總代理，首創“全程服務營銷模式”，三個月後，“護腎寶”火爆全國，成為當年補腎類產品國內第一品牌；1997年，鮑洪昇又獨家代理“美福樂”系列減肥產品，連續兩年做到減肥產品國內銷售第一。

　　此後，鮑洪昇又在減肥行業打出了一片新天地，在他各種獨創的營銷模式打造下，婷美兩年內成為國內唯一具有獨立智慧財產權的知名品牌，“澳曲輕”減肥膠囊，上市5個月便完成了廠家全年的銷售預期，連續三年銷售過億，始終佔據減肥品市場統治地位。

　　鮑洪昇在營銷界的卓越戰績，足以說明其對消費者心理和市場特點的洞察之深，《動銷醫藥》、《銷售與市場》雜誌曾將鮑洪昇評為“新千年最優秀十大營銷人物”之一。

　　十年營銷心血灌入“鴻茅藥酒”

　　2006年，鮑洪昇成為鴻茅藥酒的掌門人，此後便將其從業近十年來積累的營銷法術都用在了鴻茅藥酒品牌的打造上。

　　從其營銷方式上均可見鮑洪昇對其目標受眾的消費心理瞭解的十分透徹。這些人也都是鮑洪昇的同齡人，年過半百、關心健康、信賴電視廣告和社會名人、從眾、傳統，對熟諳國內消費品營銷之道的鮑洪昇而言，獲得這類消費群體信賴的最有效方式就打造各種“光環”和“標籤”。

　　“補腎強身喝鴻茅” ——貫口式廣告詞洗腦功能堪比網路流行神曲；“一瓶鴻茅酒，天下兒女情” ——中國家庭倫理式煽情，精準捕捉中老年人的消費心理；“喝鴻茅藥酒，做5好老人，心腦好、筋骨好、胃口好、排尿好、睡眠好”——十全大補丸式包裝，猛貼包治百病的標籤。

　　朗朗上口、簡潔易懂的廣告詞，再加上巨量傳播，如同當年的護腎寶、婷美，鴻茅藥酒也火了。為了更好的達到宣傳效果，鴻茅藥酒先後請了明星陳寶國、張鐵林、雷恪生、謝芳、黃健翔等為其站臺做廣告。

　　貼標籤加罩光環的營銷策略已經徹底融入到這家企業的骨髓中。鴻茅藥酒集團總經理段炬紅曾在2015年10月的一篇論文中分析產品促銷策略，可形成對照。

　　該論文顯示，促銷形式有“名人代言”、“植入式廣告”和“公益贊助”，其中，其分別在《老農民》《後海不是海》等影視劇中將鴻茅藥酒的廣告植入，透過營造營銷氛圍和情境，擴大消費人群及目標市場，向消費者傳遞“無人不能喝、無時不能喝、家庭聚餐朋友聚會都喝點、單純是為了調養都能喝藥酒”的概念。

　　一般而言，如此聲勢浩大的廣告在保健品行業裡比較多見，但是鴻茅藥酒並不是保健品，而是正經認定的藥。據國家市場監督管理總局新聞發言人介紹，鴻茅藥酒既不是酒，也不是保健食品，而是擁有“國藥準字”批准文號的藥品。

　　國家藥品監督管理局4月16日晚間也曾披露，鴻茅藥酒1992年由原內蒙古自治區衛生廳批准註冊，2003年，原國家食品藥品監督管理局經對企業申報資料進行評價後確定轉換為非處方藥。

　　從傳播方式上來看，鴻茅藥酒一直在打擦邊球，將保健品營銷模式靈活運用到藥品的廣告傳播上。在鴻茅藥酒官方網上商城上，不同於一般藥品說明，其“產品詳情”裡介紹更多的是“活血、補氣、健脾、壯骨、養陽”等保健效果。

　　營銷違法成本可忽略不計

　　對於過度誇張的廣告包裝，有人試圖揭開真相，2017年12月19日，譚秦東在網上釋出《中國神酒“鴻茅藥酒”，來自天堂的毒藥》一文，指出患高血壓、糖尿病的老人並不適合飲酒，質疑“鴻茅藥酒”透過廣告“誇大療效”，此後被涼城縣公安局跨省抓捕。

　　譚秦東在文章中指出，人在步入老年後，心肌、心臟傳導系統、心瓣膜、血管、動脈粥樣等發生變化，而有高血壓、糖尿病的老年人尤其注意不能飲酒。“鴻茅藥酒”的消費者基本是老年人，該酒的宣傳具有誇大療效的作用。

　　沒多久，譚秦東就被跨省追捕從廣州家裡帶走，在內蒙古的監獄裡待了三月。對此，鴻茅藥酒公司生產中心總經理王生旺說，譚秦東做得“太過了”， “你說鴻茅藥酒是毒藥，這太惡毒。279年的歷史中，沒有一個人說它是毒藥，就到你了，說是毒藥。”

　　藥效，就是鴻茅藥酒的阿克琉斯之踵。有從醫人士在知乎問答上就“中醫專業人士如何看待鴻茅藥酒？”的問題進行回答時，說道“反鴻茅藥酒不是反中醫，而是打假藥”。

　　是不是假藥尚需有關部門進一步查證，但過往十餘年中，鴻茅藥酒的廣告戰早就是漏洞百出。國家食藥監總局公開資訊顯示，“鴻茅藥酒”因“宣傳廣告利用專家、患者為產品療效作證明，擅自擴大藥品功能主治和適應症範圍，並含有不科學地表示藥品功效的斷言和保證行為，嚴重欺騙或誤導消費者”，先後被多地主管部門處罰。

　　2010年時，海南省食品藥品監督管理局根據《藥品廣告審查辦法》，對鴻茅藥酒等九個涉及嚴重違法廣告的藥品採取暫停在全省銷售的行政強制措施。

　　讓人驚詫的是，鴻茅藥酒在過去10餘年間久經輿論風浪，但卻仍然活躍在各種大眾傳播媒介上。這款“治病強身”的神酒被通報違法2630次，相當於每個月收到22次通報，其中被暫停銷售數十次，但是“神酒”卻擁有1186條獲批廣告。

　　為什麼呢？據中國消費者協會資料，2017年上半年全國受理“醫藥及醫療用品類”投訴中，涉及虛假宣傳的佔到近25%。這其中一個重要原因，就是監管不足，違法成本低。

　　在這樣的市場環境下，隔靴搔癢式的廣告違法懲罰根本無法改變鴻茅藥酒依舊在市場上不正當銷售的現實。國內營銷違法的成本有多低譬如“沒收廣告費用715.8元，罰款715.8元”，不到千元的處罰金，懲罰力度對鴻茅藥酒這樣的企業而言，基本可以忽略不計。

　　一直到最近，由於譚秦東被捕事件持續發酵，鴻茅藥酒才終於被擺到輿論的聲討臺上接受質疑。如果沒有有力的實質性處罰措施，可以預見的是，在聲勢浩大的媒體轟炸過後，鴻茅藥酒仍然會繼續“傳承”下去。