導讀：在零食世界，三隻松鼠的名號相當響亮，這家以賣堅果起家的網紅零食企業，目前正在嘗試第三次衝擊A股IPO，這次能成功嗎？

一波三折上市路

剛剛成立兩個月，三隻松鼠就以迅雷不及掩耳之勢，奪走了天貓商城同類型商品冠軍的寶座，在業內嶄露頭角。

成立當年的淘寶“雙十一”盛宴，三隻松鼠一天賣出3500多萬元，一鳴驚人，迅速升級為網紅零食界的“扛把子”。

繼同行業競爭者來伊份（603777.SH）、百草味（002582.SZ，好想你）、鹽津鋪子（002847.SZ）等相繼登陸A股後，三隻松鼠也對資本市場發起進攻。

實際上，早在2015年底，三隻松鼠就開始嘗試登陸A股，但名聲在外的三隻松鼠，上市過程卻是一波三折。

2015年底，三隻松鼠在安徽證監局披露上市輔導程序。2017年3月29日，三隻松鼠向證監會遞交招股說明書，正式衝擊A股。

2017年10月20日，三隻松鼠的稽核狀態變更為“中止審查”，原因為“簽字律師辭職”。

但三隻松鼠的上市程序並未停止，2017年10月31日，三隻松鼠更新招股說明書，其IPO申請恢復正常稽核。同年12月8日，證監會宣佈三隻松鼠將於當週首發上會。

在外界翹首以待時，2017年12月12日晚間傳出噩耗，三隻松鼠首發事宜“尚有相關事項需要進一步核查”，證監會取消對其發行申報檔案的稽核。

2018年6月25日，證監會官網顯示，三隻松鼠進入IPO排隊階段，其稽核狀態顯示為“預先披露更新”。

今年5月10日，證監會官網顯示，三隻松鼠將於5月16日首發上會。但是，屢戰屢敗的三隻松鼠能否順利踢出臨門一腳，還需經歷最後的考驗。

食品安全隱患多

在三隻松鼠曲折的上市過程中，有一個問題常伴左右，那就是食品安全。

三隻松鼠用網際網路思維打天下，採用的是“代工＋貼牌”模式，即食品由代工廠加工生產出來，然後貼上三隻松鼠的牌子，再放到淘寶店對外出售。

三隻松鼠的經營模式註定了產品質量難以把控，為了與競爭對手搶市場，三隻松鼠常年打價格戰，不斷壓縮代工廠的生產成本，導致旗下食品質量頻頻“亮紅燈”。

2014年5月至2016年5月期間，因旗下產品質量問題，三隻松鼠被安徽、廣東、北京等多地監管部門開出罰單，但貌似“治標不治本”。

2016年7月至2017年2月，三隻松鼠連續被14名消費者起訴至法院，要求退款並3-10倍賠償，主要糾紛為產品不符合食品安全國家標準、違反廣告法等，整體索賠金額約216萬元。

據招股書披露，從2017年3月份至2017年7月份，三隻松鼠因為食品不符合標準而接到7起訴訟。涉嫌產品包括奶油味瓜子、和田駿棗、雪菊、凍幹檸檬片、香辣滷藕等產品。

2017年8月15日，國家食品藥品監督管理總局釋出3批次食品不合格情況，三隻松鼠登上黑榜，公司曾引以為傲的堅果也未能倖免。

報告顯示，三隻松鼠於2017年1月22日生產的開心果（225g/袋）被檢出黴菌不合格，其檢出值為70 CFU/g，比國家食品安全標準要求的最大限量值25 CFU/g高出1.8倍多。

據傳三隻松鼠第二次IPO折戟也是因為食品安全問題，彼時處於上市緘默期的三隻松鼠收到匿名郵件，對方要求三隻松鼠出資500萬與之“合作”，否則將對外公開“相關負面資訊”。

產品質量問題不僅影響了三隻松鼠的IPO程序，也導致使用者流失。網上關於三隻松鼠的負面評價並不少，更有網友質疑三隻松鼠沒有信譽，早晚消費者會不買單的。

資金鍊難以為繼

除了旗下產品安全隱患，資金鍊緊張也是三隻松鼠不得不面對的棘手難題。

三隻松鼠曾是資本的寵兒，正式上線之前就獲得IDG資本的150萬美元投資，此後更是吸引了大批知名資本前來捧場。

2013年7月，三隻松鼠獲得今日資本領投、IDG跟頭的B輪融資617萬美元；2014年3月，今日資本和IDG再次跟投1.2億元；2015年獲得峰瑞資本的D輪融資3億元。

成立至今，三隻松鼠共計完成4輪融資，累計獲得投資4.62億元。在資本的加持下，三隻松鼠的飛速發展也是外界有目共睹的。

2014年至2016年，三隻松鼠的年營收分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，複合增長率達到118.72%。

2017年，三隻松鼠實現營業收入68.5億元。在此基礎上，章燎原公開喊話，2018年三隻松鼠營收要超過100億元。

章燎原

每年的淘寶“雙十一”盛宴，三隻松鼠都是最閃亮的那一個。繼成立當年一炮而紅後，三隻松鼠“雙十一”銷售額屢創新高，2016年至今“雙十一”單天營收過億元。

2016年“雙十一”開始不到半小時，三隻松鼠銷售額已經輕鬆破億，當天銷售額高達5.08億元，佔全年營收的1/10。

接下來的淘寶“雙十一”盛宴，三隻松鼠銷售額破億用時不斷縮減，2017年用時12分52秒，2018年僅用9分26秒，不斷刷新歷史記錄。

在表面風光之下，三隻松鼠資金問題日益凸顯。為了與來伊份、百草味、良品鋪子等爭奪市場，三隻松鼠常年打價格戰，毛利率明顯低於同行競爭者。

而自2015年完成第四輪融資後，三隻松鼠至今未有新的公開融資訊息。由於三隻松鼠主要依賴網際網路線上銷售，公司固定資產規模較小，很難獲得銀行貸款、債券融資等補充資金。

無奈的三隻松鼠開始借錢，2016年5月，蕪湖市國有資產新馬投資向三隻松鼠投資2.5億元，該筆投資實際是“明股實債”，借款期限自2016年2月29日至2025年10月27日。

靠廣告拉起來的營收能站住嗎？

三隻松鼠官網資訊顯示，截至目前，公司累計賣出160億元的零食，市場佔有率為行業最高。如此耀眼的成績，基本都是靠廣告堆出來的。

三隻松鼠非常看重淘寶“雙十一”，在淘寶平臺的廣告投入也隨著銷量增加水漲船高。早在2015年，三隻松鼠在淘寶站外投放的廣告就近億元，此後更是節節攀升。

三隻松鼠還熱衷於電視劇廣告植入。據不完全統計，三隻松鼠曾在《歡樂頌》、《小丈夫》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》以及韓劇《W兩個世界》、《太陽的後裔》等多部熱播劇中植入廣告。

此外，三隻松鼠還請來中國當紅青少年偶像團體TFBOYS代言，“三小隻”的形象正好契合“三隻松鼠”的形象，這又是一筆“不菲”的支出。

除了鋪天蓋地的廣告營銷，三隻松鼠還積極開發新品。在堅果衍生品“每日堅果”之外，三隻松鼠還相繼推出巧克力甜品、辣條、牛肉、燒烤、麻辣香鍋、泡麵等多款新品零食。

但是，三隻松鼠的新品零食扎堆上市似乎只是一時熱鬧，並沒有在市場上掀起多大水花，對缺錢的三隻松鼠來說，試錯的代價並不小。

近年來，隨著網際網路紅利收割殆盡，三隻松鼠開始向線下轉移。從2016年9月至2018年末，三隻松鼠開了45家實體門店，預計2019年全國門店數量增至150家。

2017年初，三隻松鼠第三家實體店蘇州店開業，達到了人流第一、銷售第一、轉化率第一的效果，但章燎原卻以裝修不合格為由怒砸門店，輿論譁然。

章燎原表示砸掉門店是為了重頭再來，還特意剃了個光頭配合砸店行動。外界對此褒貶不一，有聲音認為章燎原這是變現營銷，畢竟門店是用資金堆起來的，這一砸全都沒了。

章燎原口號喊得山響，但反觀現實，三隻松鼠的產品質量並沒有得到實質提高，而三隻松鼠的資金缺口、毛利偏低、產品單一等諸多問題，無不是IPO路上的“攔路虎”。

倘若不能從根本上解決這些問題，尤其是消費者深惡痛絕的食品安全問題，三隻松鼠第三次IPO也不樂觀。

三隻松鼠的終極秘籍：全靠線上營銷的網際網路模式成就了三隻松鼠！

三隻松鼠於7月12日在深交所創業板上市，登入A股市場。公司是中國第一家定位於純網際網路食品品牌的企業，也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業，市值也突破了一百億。新零售的模式早就了這個零食界的超級網紅。

首先這在於三隻松鼠成立之初的定位，也就是從電商切入，做純網際網路零食品牌。在從前的零食行業當中，來伊份、良品鋪子、百草味等零食品牌都已經取得了不錯的成績，但它們大都還是以傳統的線下為主，線上零食仍未發力，而三隻松鼠將戰場放在了線上，線上的渠道正是成功的關鍵因素之一。而三隻松鼠在另一個打造品牌的亮點也同樣關鍵，那就是營銷模式。IP營銷的模式是當下網紅經濟最火熱的模式之一，它會成為品牌與消費者之間強有力的紐帶。三隻松鼠在IP營銷打出了自己玩法。許多顧客第一次接觸三隻松鼠時，都會被其動漫形象所吸引並且這個IP也植入了公司的客服運營當中，讓每個客服人員都成為“一隻小松鼠”。提升了客戶的體驗，也讓品牌更加深入人心。

對於投資者而言需要謹慎公司運營模式的一些弊端。三隻松鼠的零食是採取委託生產企業進行加工生產的模式，也就表明其完全沒有自己的工廠，產品全部從供應商處採購。因此我們也可以認為三隻松鼠是一個品牌運營公司，本身公司在行業議價權能力非常有限，從極低的毛利率也能看出，公司能否持續增長還是有很大疑問的。

總的來說，三隻松鼠是靠著線上模式和營銷模式的成功，市值衝破了百億。但公司的未來新的增長點在哪裡，還有很長的路要走。

7月12日，三隻松鼠終於登陸A股上市了（股票程式碼300783），發行價14.66元。開盤大漲20%，投資人們終於大大鬆了一口氣。

之前由於律師辭職事件導致IPO受到影響，後來又因一些原因一拖再拖，坊間質疑聲不斷。

其實三隻松鼠業績不錯，營業收入持續增長，預計2019年還要過100億，一切看上去很美，但為何創始人章燎原公開表示曾經焦慮的睡不著覺呢？

因為三隻松鼠的淨利率在降低。營業收入40億的時候淨利率5%，結果奮鬥了兩年後，營業額70億了，淨利率反而變成4%了。

再來對比下食品零售行業裡其他公司的淨利率和毛利率可以看到，無論是毛利率還是淨利率，三隻松鼠都略低於行業平均值。

三隻松鼠的淨利率下降有多種原因，主要是18年銷售費用同比增長了35.8%造成的，2018年三隻松鼠向淘寶支付購買流量費達到了2.48億，幾乎是16年費用的一倍。

儘管三隻松鼠的淨利率很低，但是總資產週轉率卻遠遠高於行業，因此三隻松鼠的ROE完勝其他公司，表面看起來這是一個非常好的指標，但是我個人理解這側面反應了三隻松鼠的銷售渠道和銷售能力遠高於其他公司，從18年銷售費用大幅增長也能驗證這個假設。

►從線上到轉做線下的佈局

與三隻松鼠比較相似的公司是好想你，這兩家公司2018年線上佔比分別達到了89.32%和83.25%。

而洽洽食品線上佔比僅為6.99%，主要以線下渠道為主，鹽津鋪子、桂發祥也是以線下為主，良品鋪子線上與線下分別佔44.49%與55.51%。

從資料明顯可以看出趨勢，線下的食品渠道公司無論是毛利率還是淨利率多數高於線上產品渠道。這也是現今幾乎所有零售行業的共識了。

因此三隻松鼠也投資了5.6億用於全渠道建設。

但是這樣也不夠，來伊份早期以線上為主，在對賭成功後，改變了策略，近兩年來大力發展線下渠道，但是反而連累了淨利率。

同樣是線下為主，恰恰專注賣瓜子，有自己的超強超市渠道，而桂發祥專注賣麻花，也有自己的文旅商鋪渠道，由於專注，因此品牌滲透率極高，成為了行業龍頭，反而節省了營銷費用，因此毛利率和淨利率都極高。

相比較其他綜合類的零食品牌，假如到最後產品和口味都差不多，消費者很容易進行比價，時間久了就會陷入惡性競爭。那麼破局出路在哪裡？答案就在三隻松鼠招股書裡，做IP，三隻松鼠招股書披露，在品牌宣傳方面，公司透過動畫、繪本、周邊等多元化渠道不斷豐富品牌內涵。

透過IP力量的疊加，三隻松鼠可能產生新的線下渠道，三隻松鼠還可以把IP授權出去做遊戲、衍生和線下店甚至主題樂園，當然目前都是設想，只能說三隻松鼠動漫IP化還需要走很長很長的路。不過有了渠道和經濟上的優勢，已經遠遠超越了國內的大部分動畫公司，具備IP產業化的良好基礎。

作者丨張奡

總結有以下幾點

1、品牌定位

三隻松鼠名字好記 又和堅果零食聯絡到一起！根據定位理論，已牢牢佔領使用者心智

2、電商廣告營銷

佔據住消費者的心智和流量入口的大門

3、使用者體驗創新

創新情感式營銷建立了一個全國化的網際網路品牌。對使用者體驗的理解有三層：一是（優質產品能讓）使用者需求被滿足；二是在溝通、物流等方面更容易獲得；第三才是愉悅感。

4、創始人精神

章燎原獨特的企業家風格，感召一群年輕人追隨者，跟著他打天下

5、時機

電商零食行業屬於藍海市場，競爭不充分！