甲方”提出需求、“乙方”製作創意並進行媒體投放，儘可能多且有效地覆蓋目標消費者——廣告業一直以來的這種運作模式正在受到巨大的挑戰。

從業者從來沒有像現在這樣，在消費者洞察上——這是整個行業的基礎和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動化的生活改變了這一切，當消費者在各種螢幕間跳轉並隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的“消費者在哪裡，廣告的錢就會流向哪裡”失去了“靶心”。

電視廣告的時代已經徹底結束了幾乎已經成為了行業共識，但在眼花繚亂的複雜數字化營銷環境裡，什麼才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。

探索至少從 3 年前就已經開始了，但從正在發生的事情，以及我們的採訪來看，焦慮感並沒有消失。但產業鏈上的每個角色都已經發生了根本性的變化。

比如在生產營銷內容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團隊自己動手了；廣告公司可能進入到了一個最講求“研發”的時代，成立資料實驗室、熱衷孵化、搭建資料整合平臺等；而本來只是售賣時間和空間的媒體，因為廣告客戶提出的“要符合媒體自身調性和風格”，也不得不涉足創意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經站在了 Google 的對壘位置上……

如果你在 5 年前問哪個是最好的媒體資源，營銷從業者基本上有一致的答案——電視。

而這個“最好”，從某種程度上來說，其實等同於“最多”，也就是說，在哪裡投廣告，可以觸及最多的受眾。央視（曾經）是不容置疑的那一個，也正因此每年的廣告招標大會被冠以“中國經濟的晴雨表”。美國的情況也一樣，ABC、NBC 和 CBS 三大電視臺覆蓋了幾乎全部人口。

“在過去，我們這個領域非常簡單，很多品牌追求的是大眾群體，大家都是看電視瞭解品牌。”群邑全球首席數字官 Rob Norman 回憶起 1990 年代時說，那也正是電視媒體的黃金時代。“傳統上我們對於廣告的理解是，它強調規模化，並且把它製造出來以後，你可以一次又一次使用它。”

但現在大家心裡都清楚，已經沒有能夠壟斷受眾注意力的媒體了。

“我們已經達到了一個階段，創意必須跟著媒介走。已經不可能做一個廣告投放到一種媒介裡，然後到達所有人，而是更多內容達到不同的消費者。”Norman 說。這也是營銷者現在的共識。

但市場調研機構 TNS 最新的一個報告顯示，中國大約只有 1/3 的營銷從業者對如何駕馭消費者的媒介接觸點抱有自信。對於廣告主來說，關心的問題依然是——“消費者在哪裡？”“如何才能最有效地打中他們”？

所以換個角度來理解營銷者對於駕馭媒體的“自信心指數”的話，也就是到底“什麼才是優質的媒體資源”已經沒有了共識。

在媒介資源稀缺的年代，雜誌、報紙也都是廣告行業從業者共認的“優質資源”。而現在已經進入了媒介及資訊過度碎片化乃至過剩的時期。

背後消費者的變化都能看得到，尤其是年輕消費者，他們越來越追求個性化，所以興趣、文化、以及價值觀的認同成為了人群的聚合方式，他們也更多地以這些標準去尋找相應的資訊、內容和媒體，而且是主動的。

很難說媒體和內容的分散和垂直化，是這種需求的結果，還是原因，但可以確定的是對“優質”的定義和理解更加多元了。長尾的價值越來越凸顯。

這也導致營銷界出現一種新的思維方式，相比起原先透過各種渠道、各種方式、各種曝光機會來達到儘可能多的受眾，一種新的觀點是要“做減法”，透過排除不是目標受眾的那一部分人群來達到投放的精準化。而精準化的核心，或者說第一步，就是識別真正有價值、與品牌或產品相契合的媒介資源。

凱絡中國數字前瞻負責人許煒崇告訴《好奇心日報》，“優質資源可以從不同的角度進行認定，包括位置/應用，內容/節目，渠道，釋出的時間段等。具體到每個維度的重要程度，取決於品牌和目標受眾的不同。”

“程式化購買”被認為是解決對優質資源的顧慮方式之一，簡單來說，就是藉助資料，透過一套技術演算法來決定廣告內容應該投放到什麼媒介平臺、什麼價格是最合理的、什麼時間段的媒介資源最優質。中國現在約有一半的數字媒體預算是透過程式化購買來投的，很大程度上由效果營銷廣告投放驅動，比如電商等。對於品牌廣告主來說，程式化購買約佔預算的 20%。

廣告公司在過去掌握著大量來自第三方的資料，這些資料支配著他們進行媒介購買的決策，但現在，資料是公開的——廣告主透過電商平臺可以隨時監測廣告的轉化率、獲得充分的消費者資料，微博、微信的閱讀數和評論數也是公開可見的，在這種情況下，廣告主也有了更自主的決策依據。

董鑫現在樂於談及的一個案例是奧利奧今年在天貓上做的一個自定義包裝填色營銷，“轉化率比正常促銷高很多，當日增長將近 10 倍”。所以他們緊接著在 8 月又和天貓合作了大張偉和薛之謙的直播營銷。“一般我們做直播的時候關注的是有多少人觀看、點選，天貓上我們能看到第一手的銷售資料，看到這樣一個活動對銷量的影響，能看到它的有效性。”所以在董鑫看來，天貓是他所認為的一個優質媒介資源。

奧利奧自定義包裝

所以你也會看到，對媒體的定義，也遠遠超越了傳統意義上的範疇。任何能夠聚集人群和注意力的都可以。

華為消費者雲服務副Quattroporte林傑認為，他們的優質資源是手機鎖屏。“華為過去兩年半時間的手機發貨量是 2.4 億，其中大約 23% 的使用者是購買 2500 元以上的中高階機型。”騰訊渠道群總監李瀟說他們開放的是騰訊新聞客戶端和天天快報，以及下半年熱播劇的前貼流量；愛奇藝銷售副Quattroporte陳瀟同樣把劇集和熱播劇放到了優質的框架裡。

但這並不代表他們在“什麼是優質媒介”這個問題上達成了共識。邑策中國董事總經理張曉涓覺得這件事的判斷之所以難，是因為一個媒體內部也有好壞資源之分。“優質媒體不代表優質資源，因為優質媒體也有長尾資源。不是那麼 top 的媒體不代表他們不是優質資源，他們也有好的資源。”

但“內容獨角獸”畢竟是少數。廣告主也在稀缺的“獨角獸資源”外尋找新的領土。

B 站在最近新推出了“廣告”專區，內容大多是具備創意和話題性的影片廣告。按照 B 站副Quattroporte陳漢澤在群邑數字論壇上的說法，B 站希望讓“使用者和廣告之間更加融洽、能夠互相相處、共生”。從目前影片的上傳來源看，雖然大部分都還以普通使用者為主，但不能排除 B 站會在未來將這部分資源開放給廣告主。

”

快節奏、碎片化、透明化的數字媒體時代，原本高深莫測的廣告鏈條也不斷被顛覆——為了提高效率，很多廣告主甚至跳過廣告公司與媒體直接建立廣告投放訴求。

而這對於媒體來說，是機遇更是挑戰！許多媒體在此過程中開始思索：要如何釋放潛能，牢牢抓住更多廣告主預算以提升自身廣告變現收益呢？

對此，美數君提出以下幾種解決方案：

1）投放設定靈活化

由於廣告主所處行業、業務範圍、推廣目標等的千差萬別，其營銷訴求也各不相同——比如，某婚紗攝影廣告主只想選擇在北京朝陽區投放廣告；某英語培訓廣告主只想選擇在上下班時段投放廣告...

而這對於提供投放服務的移動媒體而言，就需要具備多樣化的投放規則和營銷玩法：比如精準到米級的地域定向、精準到小時級別的時段定向，以及頻道、廣告位、作業系統、瀏覽器、運營商、網路環境等其他以效果為導向的定向設定；除此之外，為了配合品牌的多元業務需要，媒體還需要支援諸如頻次控制、動態創意輪播等其他投放設定，以此來靈活滿足廣告主各類推廣訴求。

（美數後臺功能示意圖—LBS 地域定向）（美數後臺功能示意圖—時段定向）

唯有具備全棧且可任意組合使用的營銷技術模組的媒體，才能幫助廣告主實現品牌訴求與消費者需求無縫對接、大幅提升品牌營銷 ROI；同時，也能幫助媒體吸引到更多廣告主預算且加強客戶粘性。

2）人群定向精準化

對於媒體而言，之所以現在廣告生意難做，並非廣告主刻意壓縮預算，而是廣告主投出去的錢“有一半浪費了”，從而使得媒體遭廣告主放棄。尤其是成長型中小體量品牌，其根本無力靠“砸錢”來積攢市場聲量，而更多的是希望投入和產出之間的時間差越短越好、ROI 越大越好。於是，自然而然的，那些能讓廣告主以最少的投放成本定位到最多的優質目標受眾的媒體，即使再不強勢，也明顯極具吸引力。

那麼，媒體如何幫助營銷者用“小網”（預算）捕撈到最多“大魚”（精準流量）呢？人群定向技術是關鍵！

人群定向就是對使用者在網際網路上的行為資料進行跟蹤收集，並基於其行為進行分類計算後給不同的人群打上不同的標籤。最終選擇將廣告投放給具有共同行為特徵（同一標籤）的受眾，從而節省廣告成本、提高廣告效果的技術。

人群定向包括：

自然屬性定向：性別、年齡、學歷、收入等；

興趣屬性定向：健身、養生、旅遊、遊戲等；

購物屬性定向：人群曾經電商行為...

3）DeepLink 促轉化

廣告主做移動端投放時，DeepLink 技術是影響其媒介選擇的關鍵因素——DeepLink（深度連結）指繞過逐層連結，實現從某一 APP 中廣告直接跳轉到其他 APP 內容詳情頁的連結方式。

如果 APP 不支援 DeepLink，由於各個 APP 之間是獨立的，則很多時候在使用者點選廣告之後，都需要首先下載應用（未安裝 APP），或往往只能喚醒目標 APP 並開啟首頁、而非跳進廣告匹配落地頁（已安裝 APP）。而使用者，往往就在此複雜的過程中流失了；與之相反，DeepLink 技術的應用則將簡化使用者行為，實現從移動端廣告到廣告落地頁“One step”式的直接跳轉，甚至支援後續下單購買（即使客戶未安裝應用）等行為，從而提升使用者體驗、降低使用者流失的同時，更能大幅提升廣告轉化率。

無疑，對於越來越關注轉化效果的廣告主，尤其是電商類廣告主來說，為了實現最短路徑觸達使用者、最大程度提升投放效果，其更傾向選擇支援“DeepLink”的移動媒體進行投放。

4）推廣目標多樣化

於是，媒體平臺要想“撩撥”到更多廣告主，就要支援廣告主多樣化的推廣目標——曝光、點選、註冊、下載、留資等，並相對應採取更加靈活的結算方式——CPM、CPC、CPA、oCPC 等，且在落地頁方面具備電話直撥、表單提交、應用下載等功能，從而滿足廣告主不同推廣需求的同時，媒體自身盈利模式也更加靈活。

5）服務能力專業化

除了直觀帶來的廣告投放效果，媒體隱性的服務能力可能也是廣告主考慮的關鍵。

媒體服務能力包括：能否實時回傳投放效果、流量消耗、預算消耗等資料至廣告主，並根據投放資料合理建議廣告主及時最佳化調整投放策略（如創意素材最佳化）；能否實時為廣告主提供真實的廣告投放截圖依據；能否透過本次 Campaign，幫助品牌梳理營銷思路、併為後期營銷推廣提供建議（對預算、創意、定向策略等）；以及能否透過投放幫助廣告主沉澱高價值使用者資料以增加品牌消費者資產等。

媒體唯有具備更加透明化、專業化的服務能力，才能增加自身公信力並建立起競爭壁壘，吸引並留住更多的廣告主客戶。

移動網際網路時代，媒體要想最大化釋放廣告變現潛能，一方面需要積極擁抱移動程式化廣告，另一方面更需要主動搭建起自有程式化廣告管理平臺，以此來實現自身業務能力、服務能力的升級，並最終透過多元化、靈活化、高效化的營銷模式撬動廣告主預算這座“金礦”。

但不得不說，媒體自建程式化廣告管理平臺是一項浩大而艱難的“工程”，如果沒有強大的技術、人力、金錢等資源支撐，則很難實現！為此，作為專業的第三方數字營銷技術服務提供商，美數科技為媒體提供全套解決方案——即美數AdMate 智慧化流量管理與變現平臺。其具備完整的技術功能元件：豐富的定向功能、人群資料洞察、智慧轉化預估機制、多樣計費模式、後臺報表系統、投放截圖功能等，能給予媒體最實用的技術支援的同時，幫助媒體牢牢抓住更多廣告主預算以提升自身廣告變現收益

作為媒體，面相的是大眾，我們每時每刻不在關注著媒體，所以媒體釋出的內容是權威的、真實的，廣告這種直接對外開放的，首先就是要做到真實可靠性，把正能量傳遞給大家。

1品牌方（創業品牌）

稽核：（1）讓對方提供投放過的公號，如果有知名大號背書這樣會更安全。

（2）檢視資質。和是否在京東和天貓等知名電商平臺有旗艦店。如果有知名電商平臺背書。且粉絲評價多趨向正向這樣就更安全。

（3）寄送樣品或下載app

2品牌方(知名品牌)

第一時間提供給對方需要的資訊，做好跟進與服務。另外也可以給到更加優惠的條件。

3.媒介(品牌廣告代理商)

媒介分為兩大類：

專業類

他只代理某一品牌類廣告的媒介，如專業代理知識產品，代理美妝產品，專業代理影視類資源

混合類

代理各類品牌，但跟我們的公號有不同的調性一樣，他們代理的品牌一般都有同類的調性。比如有些代理只做世界500強，國內知名商標的廣告代理，有些代理只代理新興創業品牌。

幾類特殊產品

1.知識付費產品

2.p圖p金融投資類產品

3.保險類產品

如何連結到廣告主？

2主動:

和其他號主及商務多互動

和客戶和媒介多互動

陌生拜訪

如何維護和廣告主的關係？

推廣前，要溝通推廣需求，溝通推廣日期，交叉檢查。一般安排在週一和週四。提前兩天給廣告主出預覽。詢問是否可以根據自己公號修改通稿的標題和加入有個人元素的推薦。

幫助客戶分發，提出意見和建議，

交流自己的投放效果，一般三天後交流一次，如果效果好了，就誇誇對方的文案好，產品好。效果一般就跟客戶分析一下。留下截圖資訊，主動連結過年過節禮物。

看到大家回答的很多，很長，簡短說下自己的看法

首先明白廣告主的需求是什麼？

1、專業上：投放效果好，相信優質媒體拿出真實的資料、案例更能證明自己的實力。儘量滿足廣告主的需求。

2、產品上：媒體資源豐富，更有優勢

3、服務上：態度好、響應快

做到以上三點，不愁廣告主不續約