去年釋出的三款新iPhone銷量未達到預期已經被很多業內人士預測到了，這次蘋果則是親自確認了這一事實。

一般來說，這類對於企業來說是負面的訊息不應該由官方公佈，但是蘋果是上市公司，有義務對投資人負責。尤其是接下來蘋果將要公佈2019年的第一季財報，如果財報資料和最初的預計相差過大，反而有可能導致蘋果股價的進一步下跌。

所以這次蘋果CEO庫克釋出致投資人的信，只是對2019第一季度財報的提前預演，讓投資人有一個心理準備。等第一季財報公佈之後，不至於讓蘋果的股價跌得太難看。

而三款新iPhone的銷量未達到預期，很明顯也是因為蘋果對市場形式產生了誤判。由於iPhone XR和iPhone XS Max都“創造性”的支援雙卡雙待功能，而這一功能正好又是中國消費者最迫切想要的。所以當iPhone XR和iPhone XS Max上市之前，蘋果的預測是比較樂觀的，並且把iPhone XR作為了在中國市場銷售的主力產品。

但是對於普通消費者來說，今年的三款新iPhone都存在一些不容忽視的缺點。尤其是被蘋果寄予厚望的iPhone XR雖然擁有A12處理器，但僅配備了不到1080P級別的顯示屏，粗曠的邊框更是影響到了該機的顏值。甚至一些中國產千元機的外觀都要比iPhone XR好看一些，這就使得iPhone XR不再具備蘋果設計上的優勢。

因此iPhone XR在中國的銷量遠沒有當初預計的那麼好，富士康原本為XR準備了60條生產線，2018年底之前縮減到了45條。而在去年雙12期間，iPhone XR的第三方價格也一度跌至5000元價位，證明銷售商也對這款手機並不看好。

至於iPhone XS的銷量似乎更差，因為這款手機不僅價格超過了8000元，外觀去和上一代iPhone X幾乎一模一樣。雖然iPhone XS的效能更強，拍照也得到了升級，但如果是平時不怎麼玩遊戲和拍照的使用者，幾乎沒有購買iPhone XS的理由。尤其是上一代iPhone X使用者更不可能選擇升級到iPhone XS。

另一款iPhone XS Max雖然是今年最強的蘋果手機，但萬元起步的售價實在令人難以接受。除了國內消費者紛紛表示“要不起”之外，就連一些西方發達國家的網友也驚呼“接近1500美元的價格實在太扯了”。

可以說，三款新iPhone遇冷與蘋果錯誤的定價策略有很大關係。如果三款手機能夠想去年一樣覆蓋5000元到9000元價位，那麼市場表現會好看的多。再加上三款新iPhone的外觀沒有新意，創新又不足，甚至一些使用者還遇到了訊號質量差、無法正常接打電話的“硬傷”，蘋果遭遇“滑鐵盧”也就成為了必然。

新款iPhone 銷量危機還是從業界傳聞轉變為了官方證實。

1月3日，庫克釋出了致投資者的公開信，表示將2019財年第一季度業績預期從此前的890億-930億美元下調至840億美元。這個不僅是蘋果歷史上的首次下調，而且這個下調幅度前所未見。對於一季度營收的大幅下滑，蘋果將其核心原因歸咎於其產品在中國市場的表現大幅不及預期。其在公開信中表示：雖然我們預期在某些關鍵新興市場會面臨一些挑戰，我們並未預見到經濟衰退的程度，尤其是在大中華地區。事實上，我們的大部分營收都不及我們給出的指導，我們的全球營收同比下降超過100%，資料不及預期主要發生在大中華區的iPhone、Mac和iPad業績上。”

的確，外部因素是客觀存在。

產品更新誠意跟不上價格的上漲速度

但個人認為更為重要的原因或許是越來越多的消費者認為蘋果產品線更新的誠意並沒有產品不斷上漲的價格來得那麼明顯。換句話說，越來越多的消費者開始覺得蘋果產品的新意不足以讓其支付這麼高昂的價格，畢竟在當下已有越來越多的替代產品可以滿足自己的核心需求，但卻只需要付出比蘋果產品低一半乃至更多的價格。

我們看到，今年蘋果在更新iPhone、Apple Watch、iPad、MacBook Air全線產品的同時也將全線產品的價格帶到了新高。

其最為重要的iPhone產品線上，即使是定位更為大眾群體的iPhone XR，其起售價也來到了6499元，而今年的iPhone XS系列其價格則是再創新高，XS起售價達到了8699，XS Max起售價達到了9599元，而512G頂配版其售價更是突破性的來到了12799元，若是再在蘋果店買個殼、貼個膜、配個快充頭再加上一個Air Pods和一個Apple Care，妥妥超過16000元。Apple Watch Series 4、MacBook Air以及iPad Pro，在價格上同樣如此。其中Apple Watch Series 4 GPS版起售價來到了3199元，而蜂窩版則達到了3999元；MacBook Air其售價則為9499元；而被蘋果定位為下一代生產力工具的iPad Pro，在今年其售價與iPhone一樣，是水漲船高，其11英寸版本起售價來到了6499元，12.9英寸版起售價則達到了8099元，其1TB容量版本最高售價更是達到了12499元，需要主要的售價999元的第二代Apple Pencil和最高售價為1599元的鍵盤是需要使用者單獨購買的。

簡單來說：僅就蘋果今年更新的新品，若是使用者全部更新一套，即使都買乞丐版，算下來也得超過25000元。坦率來說，這顯然不是絕大多數消費者能夠坦然接受的價格。

並且更需要看到的是，在電子消費品市場，並不只有蘋果這一個玩家，還有眾多的安卓智慧手機廠商。雖然蘋果依舊有iOS系統的護城河，但在產品外觀設計、續航充電速度、拍照這些影響消費者功能體驗的層面，安卓陣營特別是中國產OPPO、vivo、華為等廠商突飛猛進，使得他們在中高階市場分流了眾多蘋果原本的潛在換機使用者。在競爭對手變得越來越強，在旗艦產品上瘋狂堆料，拿出各種所謂黑科技打造突出技術長板以及更具價格優勢時，蘋果依舊的小步慢跑並且還漲價，自然是難以獲得使用者的熱愛，使用者也會用腳投票。

蘋果就此不行了？這恐怕是許多人的一廂情願

但從更長遠的角度來說，我也並不認為蘋果就此就會不行了。抱有有這種思想的人，多半是沸騰多了而一葉障目的盲目自信。

從最為現實的一點來說，即使蘋果一季度營收不及預期，但營收金額也是840億美元，這個營收水平是什麼概念？拿華為這家大家最喜歡對比的公司來說，華為整個集團2018年全年營收才剛剛超過1000億美元。

也就是蘋果一個季度的營收就達到了華為全年的80%以上，這種實力在當今科技公司中可以說是無人能及的，所以是別看到蘋果下調了營收預期，就覺得他不行了。他距離不行，恐怕還早得很。

並且需要看到的是：當下的蘋果不僅僅是一個硬體廠商，其亦在朝著服務廠商發展轉型。而蘋果使用者生態頗為強悍付費意願，也是其App Store銷售，Apple Music訂閱和iCloud儲存等等等服務正在快速發展。其2018財年第四季度財報顯示，其服務營收達到了99.81 億美元，比去年同期增長 17%，其2018財年全年服務營收達到了370億美元。

當下，蘋果也正在大力發展內容、醫療等服務，或許在未來幾年，我們又需要以另外一番眼光來衡量蘋果了。

而其手握的科技公司最大現金流，更為其收購、創新提供了極大的騰挪空間。其在AI、5G、AR、VR、真全面屏、可摺疊螢幕這些所謂風口，依舊沒有落下。

所以雖然蘋果罕見的下調了一季度營收指引，但對於蘋果的長遠發展個人還是保持看好態度。

雖然安卓陣營的快速進步讓蘋果產品過往所擁有的顯著優勢有些不復存在，受到了一些挑戰，但總體而言，蘋果依舊還是那個蘋果，其依舊是市場標杆，是綜合實力最強的那一個，在很多方面，蘋果的對手依舊只有自己。

在今年的三款iPhone XS/XS Max/XR沒上市時之前，包括郭明錤在內的多位分析師都上調了iPhone銷量預期，但在新機上市之後，唱衰iPhone就變成了主流，分析師們也紛紛下調蘋果iPhone的銷量預期，就連蘋果自己都不再公佈iPhone銷量了。蘋果這一次面臨的危機可能比想象中更嚴重，11月份的財報中還預期2019財年Q1財季（2018年Q4季度）營收最高可達930億美元，現在蘋果CEO庫克將預期下調到家了840億美元，根源就是iPhone銷量不佳，特別是大中華區市場上，蘋果將之歸咎為中國經濟放緩所致。

蘋果CEO庫克日前向股東發表了公開信，大幅下調了2019財年Q1財季，也就是日曆年去年Q4季度的營收預期，正常情況下這個季度是蘋果銷量最大、營銷最強的季度，早前蘋果給出的預期是當季營收在890-930億美元之間，毛利率38-38.5%，不過庫克給出的最新預期是營收840億美元，毛利率38%，相比此前的預期大幅下滑，這在蘋果歷史上是絕無僅有的。

蘋果Q1財季營收下滑主要是iPhone銷量不佳所致，庫克表示除了iPhone之外的其他產品，比如Mac電腦、iPad、服務、可穿戴裝置等等業務合計增長了19%。

庫克給出了iPhone銷量下滑的多個原因，包括iPhone新機出貨時間（去年iPhone X上市延期，集中在2018年Q1季度上市）、強勢美元的匯率影響、新品過多帶來的供應鏈限制、新興市場表現疲軟等等，大部分因素都在蘋果預期內，但影響最大的還是大中華區。

根據庫克所說，他們預期新興市場會面臨挑戰，但沒有預測到經濟減速的程度有多大，特別是在大中華區市場上，他們絕大多數業務營收都沒有達到預期水平，大中華區的iPhone、iPad、Mac的全球營收同比下降了100%。

中國經濟在2018年下半年開始放緩，政府報告的9月份增長率是過去25年中第二低的。庫克認為中國的經濟環境受到了與美國貿易緊張局勢升級的進一步影響，不確定性的增加不僅會影響經濟環境，也會影響到消費者的選擇。隨著時間推移，蘋果在中國的零售店及渠道合作伙伴的流量也在下降，大中華區智慧手機市場的下滑特別明顯。

雖然重點強調了大中華區帶給蘋果的方面影響，不過庫克在公開信中也不忘表達一下信心，蘋果相信在中國市場上的業務前景光明，中國的iOS開發者社群是全球最具創新性、創造性及充滿活力的社群之一，蘋果的產品在客戶中有很強的追隨者，以及極高的滿意度、參與度。此外，蘋果在中國市場上還有創紀錄的服務營收，裝置使用者基數也在增長，蘋果很自豪參與中國市場。

除了中國市場的影響之外，對蘋果影響最大的還有iPhone，前面說到了大中華區銷量大跌的問題，庫克還提到在發達國家市場的升級換代也沒有想象中強烈。

除了經濟環境帶來的挑戰之外，蘋果還列舉了其他因素對iPhone業績產生了影響，包括運營商降低補貼、強勢美元導致的價格上漲以及iPhone換電池價格的大幅下調——沒錯，之前的iPhone 6/6s等手機換電池只要218元，比之前的608元大幅下降，很多人換了電池之後又可以用一兩年了，所以就不會考慮升級了。

訊息公佈之後，蘋果股價暴跌8%，這段時間以來蘋果股價跌了至少30%，市值從萬億美元跌至7000億美元以下。

這一次，iPhone的價格過貴直接反應在蘋果的營收上。iPhone佔據了蘋果收入的大頭，庫克直言：“佔蘋果營收近六成的iPhone手機升級情況少於公司預期。”

當然，我並不願意說這是給“蘋果的精神股東打臉”這些話，並沒有太多意義。

這說明了什麼？說明了網上的聲音或者是知乎少數精英的聲音不能代表大眾消費者。消費者意識到，新的iPhone確實太貴了，用腳做出投票。

當然，甩鍋是不分人的，庫克在公開信中把鍋甩給了經濟下行、蘋果降低換電池的價格、iPhone在不同時間釋出影響到銷量、美元走強等原因。但是對於高昂的價格絕口不提。

當然，庫克在文章還提及中國市場的重要性：“市場資料顯示，大中華區智慧手機市場的收縮尤為劇烈。”

雖然很多人還是鄙視中國產機，但是實際上越來越多人用上中國產機。

其實，我們從資料上也能反應這種情況的：

2017年第四季度中國市場智慧手機市出貨量

2018年第一季度中國市場智慧手機出貨量

2018年第二季度中國智慧手機市場出貨量

2018年第三季度中國智慧手機市場出貨量

從四個季度的資料來看，蘋果在中國的出貨量確實在下滑，資料不說謊。而且，在中國市場霸佔前四的均為中國廠商。使用中國產手機的朋友越來越多。

Cook 還在撒謊，甩鍋到中國市場，轉移視線。

我幾個月前就出清了手上所有的AAPL股票，可不是根據中國市場，事實上，中國手機在中國市場賣得風生水起，華為總銷售量還超過了一億部（別說“臺” 那是教育水平低 說不好國語的臺灣中南部農民說的數量單位），誰說中國經濟疲弱了？

事實上，從 iphone X 系列出來，我的眼睛就告訴我，Apple 完蛋了。我經常在商場散步，每個禮拜會經過 Apple store 門口二十多次。以往Apple出新產品，店門口大排長龍，還需要派幾個人維持秩序。Steve Jobs 死了以後就每況愈下了，這次根本就是慘不忍睹，排隊的地方放了一大堆欄杆，好多職員維持秩序，結果小貓兩三隻，排隊的人比維持秩序的職員還少得多。

價效比太低，缺乏創意，售價又貪婪無比。消費者的眼睛是雪亮的，無論是在中國還是在美國。光是模仿 Steve Jobs的穿著，而沒有他的經營眼光，那是不夠的，Apple 的前景大大不妙了，感覺就是又一個王安電腦。

至少庫克還能將企業的真實情況告訴投資者！能看到問題所在，就會有解決辦法，期待2019年蘋果手機等產品的價格能實惠些！

如何看待呢！

我是這麼看待的，說明就一個問題:

特麼該降價了！

庫克這個人死要面子活受罪，不肯直面問題！

【庫克致投資者信：未能預見大中華區減速規模】1 月 2 日，由於 iPhone 銷售預期令人失望，蘋果公司股價大幅下挫。當天蘋果公司 CEO 蒂姆·庫克釋出致投資者信稱，未能預見大中華區的減速規模，“中國的經濟環境進一步受到美國貿易緊張局勢升級的影響”。

庫克面對投資人也是甩鍋的一把好手！！！把銷售預期不好歸罪於大中華區經濟減速，中美貿易戰！

庫克，你想想，自從喬老爺子去世之後，你蘋果手機最大的創新在哪裡？都哪有些非常值得稱道的創新呢？大劉海麼？

價格卻是一年比一年高，你當用戶是傻子麼？一部手機一萬左右！而且手機行業競爭激烈，尤其是我們中國國內，華為，小米，OV 都挺好的！

庫克，請你正視問題，不要逃避！你家手機之所以好用，是生態完善，但是，就效能來講，隨著硬體的升級，其他廠商的手機都能夠滿足高階使用者需求，憑什麼買你蘋果啊！！！

還不反思一下，2018年，一年市值降了4000多億美元！