廣告文案策劃:最重要的是策劃的內容，好的點子，適合產品特性及有效的方法。表面再精美，沒有實質的內容，就是花瓶。

我說一下案例吧，作為新手還是需要從專案起步才能更好的提升經驗，做出文案感覺就得心應手了，這個案例是這樣的！

我們幾個小夥伴，沒有一個人有電動摩托車行業的經驗。家裡也都沒有電動摩托車。因為廣州是禁摩的，摩托車不可以在街道行駛，只能在小區內使用。

企業找到我們，是因為市場部的一個銷售主管曾經在廣州的產品展銷會上，與我們有一面之緣，向企業推介我們。

企業老闆看了我們之前做的一些化妝品案例，也很喜歡，就決定讓我們來天津談談，差旅費用他們出，如果我們能對他們的市場營銷，提出建設性的觀點，就打30%預付款給我們，確定由我們執行品牌的推廣策劃。

我們這樣一幫電動摩托車行業的菜鳥，應該怎樣找到讓產品動銷的賣點，順利拿到30%的預付款呢？

七月一十五日我們飛到了天津，稍事休息後，就與企業的市場部成員一起開了個問題溝通會。

在來天津之前，我們也在網路上查了一些電動摩托車行業的相關資訊，大多是些宏觀的、不著地的磚家閒扯。

因為這些資訊大多數講的都是行業困境、產業政策之類的，是整個行業都面對的問題，所以這些資訊可能更適合做產業投資、風險投資的人瞭解，而我們的廣告推廣，要解決的是一個廠家品牌獨自面對的問題，所以這些網上資訊對我們來說，真沒什麼用。

要提高產品的銷售量，首先要找到這個產品在銷售中存在的問題。

有些問題是可以透過廣告推廣解決的，有些問題不是廣告推廣能夠解決的。

找到了準確的問題，解決方案自然就有了。

做為電動車行業的門外漢，我們能夠透過一次市場部溝通會議發現問題嗎？

會議上，銷售員們踴躍發言。有的說在他負責的銷售區域裡，競爭對手天天搞促銷，這一次是買電動摩托送一桶油，下一次又是買電動摩托送保險，把顧客都吸引到他們那裡去了。

另一個說，在他的銷售區域裡，有斜坡的路段特別多，競爭對手的電動摩托配的都是功率大的蓄電池，爬坡有力還耐久，所以顧客都買他們的電動摩托。

每個銷售員對銷售問題都有一個自己的看法，你不能說沒有道理，但是這些問題太個別化，沒有站在一定的高度上，因此看不到整體格局。聽他們講完，除了讓我們瞭解銷售人員的艱辛外，沒有什麼別的啟發。會議開到下午17點30分結束，大家準備收拾下手頭工作，下班回家。我們回到住的酒店，吃過晚飯，商量了一下，覺得這樣不是辦法，還是要找市場部的主管給我們講講這個行業的發展史，看能不能在整體格局上找到品牌推廣的突破點。

我們電話約了銷售主管在酒店見面，很快他就來了，我們圍坐在小圓桌前聊了起來。

據他說，最早的電動摩托車，用的都是摩托車的設計圖，摩托車的零件供應商提供零部件，依樣畫葫蘆做出來的。所以，第一批電動摩托車基本都是踏板式豪華款。消費者也接受這種款式，有面子、省汽油費、還不用考駕照。整個市場一下子成長了起來。

這樣一段時間後，消費者開始感覺到豪華款的電動摩托車有很多不方便的地方，比如體積大，放到房子裡佔地方。每天推出門挺費勁的，而且電動車用久了，難免會碰到在路上沒電的情況，豪華款比較重，推回家可費了老鼻子勁了。

電動摩托車企業也知道這個情況，但不知道要怎麼改怎麼創新解決這些問題。他們創新的動力也不強，大家都是賣的豪華款，沒別的款賣，消費者不得不繼續買。

後來，愛瑪電動單車上市了，它沒有用摩托車的款型，而是採用了單車的款型。比市場上的豪華款電動摩托車輕便很多，而且車身的色彩豐富鮮豔，一下子吸引了很多女性顧客，把豪華款電動摩托車的生意都搶走了。隨後也跟出了大量的電動單車，現在的市場局面就是，豪華款的銷售能維持但在不斷的萎縮，電單車銷量經過剛剛上市時的快速提升後，現在逐步緩慢上升。

這才是站在整體格局上的問題溝通，這也是你在網路上搜索不到的行業內幕。我們大概知道要找什麼樣的推廣突破點了，這個突破點一定要是一個整體的概念。

我們提議做市場調研，開兩場消費者座談會，然後到河南鄭州、周口鶴壁等市場跑一圈，銷售主管同意了。

長話短說（百家號每天都要發文，我每篇都寫那麼長的話挺累的），調研結束後，我們給企業老闆提了品牌營銷的建議，老闆連聲說好，爽快的付了30%的預付款，讓我們執行策劃案。

我們的品牌營銷建議是這樣的：

電動摩托車市場經過了豪華款、簡易款（電動單車）兩個發展階段，下一個發展趨勢是什麼呢？

經過與消費者的座談會，又在鄭州、周口、鶴壁等地實地考察和經銷商交流，我們認為電動車市場下一個發展趨勢是“全鋼管結構”電動車。

我們建議企業生產這種“全鋼管結構”的電動車，逐漸減少“豪華款”電動摩托的產量。

同時給自己生產的這款“全鋼管結構”電動車創新一個類別名稱“免修型電動車”。

這樣，既體現、符合消費者利益，又在電動車領域開創了新的品類，可以迅速擴大自己的市場份額，帶來豐厚的市場利潤！

關注CCT頂尖策略

提升你的策略能力

告訴你怎樣把脈“社會情緒”？

怎樣抓住“大眾痛點”？

怎樣把它們轉化為銷售產品的力量？

傳統的品牌營銷，是讓消費者覺得產品好；

CCT的品牌營銷，是讓產品顯示消費者的好；

傳統的品牌營銷，是個體心理學的營銷；

CCT的品牌營銷，是群體行為邏輯的營銷；

CCT是Consumer Culture Theory（消費者文化理論）的簡稱，在中國出版了：《不懂流行文化，就不要談創新》、《做文化研究——索尼隨身聽的故事》、《好萊塢電影與意識形態》、《暢銷品牌的秘密——非理性的力量》等一系列書籍，介紹“腦洞大開”文化品牌營銷方法。

好文案如美人，僅僅靠幾句煽情的話和一兩個好點子，是得不到好文案的。傑出的文案背後，大多隱藏著豐富的內涵和敏銳的洞察力。只靠優秀的文筆成就不了優秀的文案，優秀的文案卻需要優秀的文筆，文案需要用文筆去寫出營銷能力。好文案的核心是創意，創意始終是圍繞邏輯和細節精心展開的。就像一個受女生歡迎的暖男，最動人之處就是體貼和細心。

實現文案的創意需要用全新的視角審視整個廣告創作過程，在過程中尋找靈感和突破點。下面就圍繞著“創意”這個核心點，逐層次清晰地為大家揭示出“創意”和“文案”相互實施的操作技巧，相信對讀者會有一些啟發。

平凡之處見創意

文案，古時候指書桌，引申含義指從事文字工作的人，稱作“案頭”，基本工作內容是用文字去表現既定的思想和決策。如今，文案特指商業領域廣告行業的文字工作崗位，是“廣告文案”的簡稱。文案常常與編輯、策劃混為一談，其實三者是不同的工作崗位。編輯側重於對來稿進行修改和潤色，策劃則看中的是創意思維。由於中國的商業公司基本都會配備文案人員，只有在及其特殊或重要的時候才會對編輯和策劃能力有需求，所以一般在遇到重大商業案例的時候，會將編輯和策劃工作進行外包。平時公司日常工作，就設立的兼具多面功能的文案編輯和文案策劃崗位。也正是這種情況，讓大多數公司的文案人員會陷入“創意枯竭、素材用爛”的頭疼境地。

在這裡要說一說文案和編輯、策劃的工作目的分別是什麼？編輯的工作是為了文稿能更有效地傳播，策劃是為了達到特定的商業意圖，只有文案的目的最為直接：推動營銷。不管你的文字有多美、多麼有內涵、格調多麼高雅，但是不能推動銷售，一切都白瞎。

大家都熟悉的洗腦廣告“腦白金”，招人煩嗎？挺煩的。是優秀的廣告嗎？平心而論，讓大家記住了產品和品牌，可以直接將流量轉化為營銷，是優秀的廣告。而百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008，雖然看哭了一眾消費者，但不是合格的廣告。

要學會從平凡之中發現產品和品牌的閃光點，並將之進行放大，這樣才能得到創意絕佳但不脫離產品品牌本身的文案作品。廣告由標題、正文、廣告語、隨文四個基本結構組成，所以文案可以直接從這四個部分提煉創意。但現狀是，當今的文案人員重點盯在廣告語上，其他的部分都不太重視。這個現象就會引起廣告“叫好不叫賣”的結果，標題是對整個廣告文案的概括和提煉，需要緊扣主題，但不一定會呈現給消費者。而廣告語是一句朗朗上口、通俗有趣、個性鮮明的口號，緊扣的是產品和品牌，不是廣告主題。很多文案將兩者混為一談，結果就是廣告本身很有內涵、很優美，但跟產品沒什麼關係。

另外，廣告需要讓消費者感同身受，這就要求在寫廣告文案的時候，是不是具備和消費者在一起的同理心。不吸引消費者，不讓消費者=產生好感的文案，都不是好文案。創意的本質就是“情理之中、意料之外”，後者吸引消費者目光，前者獲取消費者的信任和好感。然後始終記得以營銷為第一目的，推動消費者進行消費。

例如：各個商品在春節期間，都會投放“春節版”的廣告，裡面基本都會展現福字、團年飯、家人團聚的場景和素材。除了借節日的勢營銷的因素以外，更重要的是引起消費者的共鳴——對春節紅紅火火、闔家團圓的共鳴，以獲得消費者的好感。

說到這裡相信大家理解了，在平凡之中尋找創意，並不是要創造一個從來沒出現的事物，相反是要尋到大家都見過的元素，創意體現在各個難以發現的細節中。如果找到了，這就是創意的發現之美。

豐富的知識積累儲備

欲破繭成蝶，首先得“結繭”。這個“繭”是什麼？就是我們個人形成的知識儲備體系。沒有這個“繭”，就不會破“繭”，就連自己都不會感動。連自己都不能感動，還能感動消費者嗎？創意不是閉門造車、自說自話，而是源於對待生活和只是的積累、儲備、感悟，然後才能形成突破，創意是自己靈魂的昇華，也具有靈魂。

創意是個人知識的積累，也是對產品特性的深入挖掘。如果連產品本身都不瞭解，也寫不出好文案，重點就在於對產品的體會。這些體會需要：

“準”——準確把握產品特性和企業文化；

“深”——深挖產品的思想、理念、意義，並透過文字展現出來；

“新”——在邏輯的基礎上發散思維，主動賦予產品新的意義和靈魂；

“趣”——以幽默但不惡俗的文字記錄下來；

“形”——思考是不是用聲、畫等多種方式進行展示更能賦予廣告生命力；

“意”——產品和消費者到底是什麼關係。

基於自己的知識儲備而完成的廣告創意，切記變成了自說自話的“自嗨”，這是文案經常會掉進的一個坑：“我認為的就是消費者認為的。”甚至會有一種非常尷尬的情況：客戶啪手叫好，消費者卻不買賬。所以文案要以消費者的視野去進行認知，而不是行業工作人員的見解。

豐富的知識到引爆創意可以很快，也可以非常漫長，主要就是看這個引爆速度。常規來說，三秒鐘或者三句話不能抓住消費者，就是一個沒有創意的廣告。有些廣告無法快速抓住消費者的心，就是因為把廣告當藝術去完成，太過高大上。廣告是披著藝術外衣的營銷，文案請千萬謹記。所以，一般來說，太過於藝術感無法引爆消費者，就是雅俗的調和出了問題。

引爆創意我們可以直接一點，如果對產品和企業的資訊瞭解得夠完備，可以首先憑感覺走，用直覺進行廣告文案創作。如果對工作前的資料蒐集環節不太有自信，也可以用某個細節去引發對產品核心的感觸，到最後還可以同類對比找到異同點，這些辦法都可以引爆創意。

或者間接一點，可以透過暗示、設定懸念等方式，人為設定創意的引爆程式，一步一步貼近廣告的核心，在某個出其不意的時刻突然引爆。這麼做本身也是屬於給消費一種震驚的“創意”，不落俗套。

要弄清楚一個邏輯：不是誰寫創意，而是創意要給誰看，消費者才是廣告創意圍繞的重點，不是文案自己，也不是金主爸爸。

創意枯竭怎麼辦？

做文案的，誰能說自己的創意從來沒有枯竭過？應該沒有。創意枯竭的原因究竟在哪裡呢？

首先，許多人會展現出比他人更多、更奇妙的創意思維，但這不是創造力，更不是創意本身。簡單來說，創造思維是一種思維或能力，但是並不全部可以實現。創造力是一種技巧和方法論，是實現創意的手段。創意思維豐富但是不具備創造力的人，往往“理想很豐滿，現實很骨感”。而創意本身，是一種實現意圖後的結果，是真實情況。

改善思維可以透過學習，改善技巧可以透過練習。但往往思維活躍的人都懶於練習，認為會掩蓋思維的閃光出。真正能做到“知行合一”的人，才是真正具備創意的人。

創意枯竭時，需要廣告策略的幫助。廣告策略是總體、宏觀的清晰目的，是縱覽全域性的精神綱要。如果說創意是特種兵，那廣告策略就是司令部，給特種兵簽發作戰任務，明確作戰目的。

廣告策略包括受眾目標、產品特性、傳播媒介、資訊源流，文案需要與客戶提前確定這四大目標，廣告策略才會得以實行，廣告創意才有用武之地。所以，也可以進行反向推導，如果創意枯竭的時候，就針對這四個方面去進行創意思維，因為這就是創意的目的。

尋找到創意的具體方法有：

1、形象化：這是廣告創意中最關鍵的一步，大膽尋找產品與其他物體的關聯性。例如杜蕾斯為了表現自己的產品很薄，就可以把安全套吹成氣球，吹到很大都沒爆炸，同時說明了另一個特性“安全”。將一個抽象的概念具體成一個可視的行為或事物，就是形象化。

2、精雕細琢：就是不斷給自己提問，如何能更加最佳化。創意是個人知識的積累，但知識不是封閉的，需要不斷地進行學習。不斷給自己提問，就是不斷地督促自己學習新知識。

3、醞釀：如果實在想不出來創意，不妨緩一緩大腦，不要去想，休息一下。在急躁的情況下，創意是無法誕生的。

幾種文案創意小技巧

任何事情都有技巧，高度依賴思維活躍度的創意也不例外。只要有前人做過，就必定會有經驗總結。

1、超常規。廣告文案可以採取以語言和行文的常識想違背的方式進行處理，緊扣產品特性，在特定的場景下進行思考，使人覺得合情合理。例如：德芙巧克力的廣告語：下雨天，巧克力和音樂更配哦！下雨和巧克力本沒有什麼邏輯，但這麼一說，一到下雨天，就想著去買塊德芙嚐嚐。

2、可逆推。與現行同類產品的廣告模式相反，往往有出其不意的效果。要牢記廣告和文案是過程，不是結果；是事實，不是結論。例如：保健品都會開宗明義表達療效，而巨能鈣的廣告語是：“8位博士，12位碩士……巨能鈣，吸收好，沉積好，排列好。”大段篇幅說認證，9個字說效果。

3、極端化。簡單理解就是文案的張力，將表達空間極力撐大。例如：士力架的系列廣告，除了新奇有趣，就是將明星都表現為餓了之後的“慫樣”，“中招”的明星有“姚明”“葉童”等，“一餓就弱爆”，而吃一口士力架“趕走飢餓，做回自己”。廣告誇張有趣，讓人難忘，和產品特性也十分契合。

總之，好的廣告創意來之不易，而且往往是團隊智慧的結晶。所以最後強調一下：如果個人的創意枯竭，不妨求助於小夥伴們，這不丟人！

以上內容為使用者在觀察者網風聞社群上傳併發布，僅代表發帖使用者觀點。