誰將是全球第一個市值突破1萬億美元的科技公司？之前公認的是蘋果，不過這兩年來亞馬遜股價飆升，創始人貝索斯還因此成為新的全球首富，但是最終還是慢了蘋果一步，隨著蘋果釋出業績優異的2018財年Q3季度報告，蘋果股價也隨即大漲，連日來突破了200美元、205美元直至207美元，市值達到了1萬億美元，成為科技公司中的第一。

蘋果不是第一個達到1萬億美元市值的上市公司，也許有股民記得2007年上市的中石油，當天就突破了一萬億美元市值，然後就沒了，來得快去得也快。蘋果是美國公司中第一個達到1萬億美元市值的，也是全球科技公司中第一個達到1萬億美元市值的。

對於蘋果的1萬億美元市值，也許有人覺得水份太高，是投機者炒作，不過從業績上來說，蘋果還真的是全球科技公司中最耀眼的一個，因為他們的賺錢能力太強大了。在前不久的財富500強中，蘋果公司以2292.34億美元的營收排名第十一，雖然排名從去年的第九位下滑了2位，但是蘋果的賺錢能力是全球第一的，去年淨利潤483.5億美元，比公認超高利潤的英美菸草集團還要高一點，後者淨利潤483.3億美元。

給蘋果帶來大筆利潤的主要是iPhone手機，今年Q3財季出貨4130萬臺iPhone，同比僅為1%增長，但是蘋果Q3財季的利潤依然大漲32%，主要就是得益於999美元起價的iPhone X手機，在全球高階智慧手機市場，蘋果不僅獨大，而且獲得了智慧手機行業85%以上的利潤，僅僅是iPhone X就貢獻了35%的全行業利潤。

在一片對蘋果“前無古人”地突破一萬億美元市值的喝彩聲中，我倒是覺得蘋果股價繁榮的背後隱藏著關於銷售的結構性風險。

我們來看兩個簡單的數字：

同樣是今年第二季度，華為的手機出貨量超過蘋果，挺進全球第二，這也是蘋果自2010年以來首次未能進入全球手機制造商的兩強。

從以上不難看出，蘋果股價上漲不是因為產品賣的好，而是因為賣的貴。而市值這件事情，有時候和偉大並沒什麼關係，對於大多數股東來說只關注上市公司的一個指標：盈利。同理，今天可以因為利潤好漲到一萬億美元，明天也可能因為一個壞訊息跌掉30%，有時候還真不能簡單地用市值來衡量企業的實際情況。

蘋果在市場佔有率減少的情況要保持它的高利潤只能透過漲價，但它能一直這麼貴下去麼？恐怕很難。

蘋果的主要市場在美國和中國，其實很多美華人也買不起蘋果手機，而在中國，雖然有一大批果粉，但是蘋果的價格卻一點都不體諒中國的消費能力，所以才會出現“賣腎”的段子。但那時以前中國產手機還沒有崛起的時候，現在的話這樣的事情不太可能發生了。

更何況在目前中美貿易摩擦的大背景下，動不動就要加稅的美國最終很難不影響到蘋果手機的價格，蘋果CEO庫克也表示關稅最終會轉化為一種對消費者的附加稅。

蘋果在本週提交給美國證券交易委員會的檔案中提到，關稅可能會提高其產品成本，包括零部件、原材料等等；由此還會造成產品價格變貴，進而削弱消費者的購買熱情，而Apple Watch可能會是首款漲價的蘋果產品。

蘋果漲價了還會有人買麼？我相信肯定是會有的，但許多人也會開始考慮用華為、OPPO、VIVO甚至是小米來替代蘋果，畢竟價格只有一半，功能麼也差不多。

在手機這樣一個存量市場上，銷量不漲價格漲的蘋果在下一季度還能維持目前的盈利能力麼？一萬億市值會不會是蘋果的終點？我不敢說一定會怎麼樣，但在蘋果沒有在5G、電動汽車等新賽道上給出答案之前，我是肯定不會去買蘋果股票的。

蘋果公司本身是家以硬體裝置收入為主的科技公司。從全球範圍來看，硬體公司的估值/市值普遍偏低，但蘋果偏偏就是個特例，成為了全球第一家市值突破1萬億美元的科技公司。究其背後的原因應該不復雜。

首先，單單從財務報告上看，在全球所有的上市公司中，蘋果的的確確是家賺錢能力極強的公司；因此，投資者沒有理由不看好蘋果在未來一段時期的表現。第二，現在的蘋果，已然處在產業鏈的最頂端；蘋果對整個供應鏈體系有著非常強的控制力，這就保證了蘋果能夠嚴格控制好成本，對於硬體裝置和軟體服務均有著相當強的定價議價能力，從而就為蘋果打開了足夠大的盈利空間。華為賣10臺手機所得的利潤才相當於蘋果賣1臺手機所獲的利潤，這就是個很鮮明的對比。第三，蘋果在核心技術領域的能力不斷得到強化，如作業系統、處理器晶片等；對新技術進行商業化落地的能力在同行中依然居於領先，並引領全球消費的風向。

簡言之，在任何一個行業，一家公司一定要有衝擊行業中第一第二的勇氣、信心、毅力和實力。因為，幾乎很多的行業都遵循著同一個規律，頭部公司佔據行業利潤的大頭，在獲取人、財、物資源、尤其優質的資源時也往往更容易且更多量。蘋果公司的市值在突破1萬億美元以前，就已經是行業中無可爭議的第一名。即便這樣，蘋果堅持追求的是沒有最好，只有更好。

從科技角度講，核心創新科技的發展無疑是帶動一個企業發展的源動力；

從股票交易市場觀察，上市公司的市值受各方面影響，主要為眾人的追捧、看好、信任等等；

一家創新性科技上市公司，市值不斷的攀升並不會感到驚奇，最為吃驚的是他後面：科技的創新；

曾幾何時，市值破萬億被大多數人稱為一個資本市場的神話，多年前中國石油剛剛上市的時候也達到了市值萬億的神話，當年市值高達11000億美元，如今又有一家著名企業市值破了萬億，這就是大名鼎鼎的蘋果公司，蘋果公司在喬幫主死後似乎並沒有沉淪反而愈戰愈勇，蘋果市值破萬億到底有著怎麼樣的玄機呢？喬布斯到底有沒有給庫克留下什麼制勝法門？

一、第一家市值破萬億的網際網路公司？

2018年的8月3日，世界上第一家市值破萬億的網際網路公司終於誕生了，美國蘋果公司股票在8月2日開盤後幾小時交易價格達每股207.04美元，跨越市值1萬億美元大關；當天收盤價上漲2.9%，至207.39美元，鎖定“美國第一家市值超萬億美元企業”地位。8月3日美股收盤的時候，蘋果公司的股價也最終收於207.99美元，總市值達到了10154億美元的天價，幾乎可以說坐穩了第一家萬億市值網際網路公司的寶座。

蘋果公司股票自1980年首次公開募股以來累計升值超過50000%，升值幅度遠遠超出同期標準普爾500指數上漲幅度2000%。按現有市值估算，蘋果一家企業佔這一指數所覆蓋500家上市企業市值總和的4%；超過指數股中的能源巨頭埃克森美孚公司、日用品巨頭寶潔公司和電信巨頭美國電話電報公司三家企業市值總和。

蘋果公司股價去年一年上漲幅度超過30%。據華爾街人士分析，這主要是因為市場對iPhone X面世所創收益抱有樂觀預期。隨後，蘋果宣佈投入1000億美元回購股票、預定9月釋出新款iPhone的訊息進一步推動股價快速上漲。蘋果股價今年以來累計上漲23%。根據企業7月31日釋出的季度財務報表，iPhone X大約1000美元的高昂定價有效提升整體銷售收入，同時蘋果應用商店、蘋果音樂、iCloud雲盤等服務平臺訂閱使用者量增家，使運營收入超過業界預期。此後，蘋果的股價可謂是一路高歌猛進，終於突破了萬億的市值。

二、喬布斯到底為庫克留了什麼制勝法寶？

2011年大名鼎鼎的喬幫主過世的時候，幾乎所有人都在為蘋果的前景擔心，畢竟對於這家公司來說，之前的歷史證明了喬布斯本人對於蘋果的絕對意義，1985年當蘋果公司將喬幫主趕出蘋果的時候，蘋果經營可以說的一路暴跌，到了1997年蘋果公司迫不得已再次請回喬幫主掌權蘋果的時候，蘋果的股價已經跌到了不到1美元，最終喬幫主的出現幫助蘋果公司化腐朽為神奇，接連推出了iPod、iPhone、iPad等等引領時代潮流的頂級爆品，在2011年喬幫主過世的那一年，蘋果超過了埃克森美孚成為全美第一的巨頭。如今，蘋果更是成為了世界上第一家市值過萬億美元的網際網路公司，甚至於在所有人都對蘋果如今的創新匱乏詬病不已的時候，蘋果還是成功了，那麼喬幫主到底給蘋果留下了什麼？

在著名分眾傳媒創始人江南春的新作《搶佔心智》一書中，我們似乎能夠找到蘋果的一些真正的不二護城河。根據著名的“定位理論”，喬布斯雖然人已經逝世多年，他給蘋果公司留下的東西卻是一直都在，就是這個東西，讓蘋果不僅延續了輝煌，甚至創造了歷史：

一是始終掌握使用者認知的制高點。蘋果這家42年前誕生於車庫的企業巨頭，最一開始成功的產品是什麼？是電腦，正是蘋果的電腦讓個人電腦成為了可以走入尋常百姓家的時候，當時由於電腦的嚴重稀缺，所以蘋果攫取了第一桶金，之後蘋果趕走了喬布斯，但是喬布斯再次來到蘋果的時候，雖然他還是在給蘋果帶來全新的產品，但是喬布斯的核心卻是給蘋果創造自己的定位，蘋果重新定位了手機、定位了音樂播放器甚至定位了電腦，正式蘋果的重新定位才讓使用者的認知就此改變，喬布斯用自己的畢生精力讓全世界消費者認知了蘋果就是創新手機和所有電子產品的代名詞。

二是構建了蘋果品牌的護城河。蘋果的手機以及其他所有電子產品其實其真正價格所在的就是那個蘋果品牌，或者說那個被咬了一口的蘋果，為什麼這麼說呢？因為在蘋果手機背後，有著太多長得太像蘋果的手機，比如說中國的OPPO、VIVO甚至於其他的中國產手機品牌，蘋果長期以來所形成的品牌價值，讓蘋果在所有消費者心中留下了“高階品質”的品牌標籤，而高價帶來的高毛利資源，讓蘋果可以為品牌帶來更好的工藝和技術，從而繼續坐實“高階品質”的使用者認知，這也就導致了無論中國產手機仿的多麼像，消費者只要經濟條件允許都會義無反顧的投向蘋果的懷抱。

三是徹底改變消費者的生活空間。除了對於蘋果的認知和蘋果的品牌之外，蘋果的第三板斧就是蘋果對於消費者生活空間的改變，由於蘋果率先定義了智慧手機，率先帶來了網際網路時代手機的作業系統，這讓iOS作業系統成為了網際網路時代最為成功的作業系統之一，由於這款作業系統的特殊使用者體驗和超強最佳化架構，讓很低配置的蘋果手機能達到極高配置安卓手機所不能達到的使用者體驗，這樣的結果就是一方面，蘋果可以憑藉這個優勢以遠低於競爭對手的成本獲得極高的利潤，另一方面，則實現了非常高的使用者轉換成本，一旦有使用者想要放棄蘋果手機轉戰其他手機的時候，需要付出極其高昂的使用代價。

四是對於服務的超前佈局。對於早期佈局的服務方面，蘋果此次收穫了巨大的收益。財報顯示，包括App Store、iCloud、蘋果音樂在內服務業務的營收為95.48億美元，同比增長31%。並且，蘋果CEO庫克還在電話會議上表示，蘋果和第三方的註冊付費已突破3億，現在有3萬款應用提供應用內訂閱產品。比去年增長了60%。 可見這些喬幫主時代的佈局幫助蘋果獲得了極高的收入，更因此實現了市值上的突破。

可以說，這四大喬幫主的佈局幫助庫克不僅延續了喬幫主時代蘋果的神話，更帶來了極高的收入，以豐沛的現金流實現了蘋果的成功。不得不說，喬幫主已經把搶佔使用者心智，提前戰略佈局的謀劃做到了極致。

然而，現階段的蘋果還有可能借助這幾板斧繼續創造輝煌嗎？我們覺得真的不太容易了，誠然喬幫主非常成功，也非常偉大，庫克在蘋果公司雖然在遵循著“去喬布斯化”的歷程，但是在大多數時候依然扮演著蕭規曹隨的角色，然而這麼多年來，蘋果給市場帶來的創新實在是太少了，根本沒有辦法和喬幫主時代每年都有全新驚喜來媲美，如今的財務收入暴漲很大程度上也是因為蘋果的護城河幫助其利用高價實現了收入的大增，但是這種增幅究竟還能延續多少年？今年中國市場的iPhone銷售似乎已經見頂，蘋果世界第二銷量寶座也被華為所替代，所以庫克還能笑多久真的讓人擔心。

在商界，蘋果一直飽受各種“災難論”、“末日論”的困擾。即使《阿甘正傳》裡強調阿甘買了蘋果股票後，一輩子都不會缺錢花，但蘋果卻依然成為被“詆譭”的物件。投資者、分析師、競爭對手高管和記者將“炮火”瞄準世界上最有價值的公司，並宣稱它“即將”失敗。

這些質疑者對蘋果的擔憂，乃至攻擊都是可以理解的，但是他們的反覆錯誤顯得有點滑稽。畢竟蘋果在二十年的時間內崛起併成為第一家市值超萬億美元的公司，已經藐視了科技領域的每一項規則。而蘋果能夠成功的底氣不是創新，不是設計，而是來自喬布斯的“精神遺產”——活著就是為了改變世界！

廣告盈利模式帶來巨大風險，蘋果已獨善其身

谷歌和Facebook透過提供廣告支援的免費或廉價服務迅速擴大規模，但庫克早在2015年就對此警告稱，網際網路廣告市場的風險正在蔓延。當時很多人認為庫克的言論是危言聳聽，甚至出於“私利”。但近兩年頻發的資訊洩露等醜聞，能夠看出庫克還是很有遠見的。

雖然谷歌和Facebook的業務一直在不斷髮展，但它們現在都面臨全球審查。因為隱私洩露、傳播虛假資訊等，它們已經成為造成社會不穩定的因素。此外，亞馬遜也“中招”了，因為其快速增長引發了業界和大眾對實體經濟和就業等方面的顧慮。

相反的是，蘋果以安全為第一的商業模式在變得更加重要。尤其是其無廣告的特性，在真正保護著那些敏感資訊。蘋果透過高價硬體獲得的豐厚利潤，讓其不斷打造安全、封閉的生態環境。

這樣一來，蘋果對自家的應用商店、播客和新聞應用等線上資產有著更高的掌控力。十年前，當喬布斯在App Store上強制規定禁止詐騙和色情應用程式時，他被業界譏諷為太過謹慎。但現在來看，喬布斯制定的規則是早有先見之明。

拒絕廣告盈利模式，蘋果變身守護者

多年以來，谷歌和Facebook的廣告盈利模式成為全球網際網路、科技行業的主導。海量創業者向谷歌和Facebook學習，以免費或最低價格向大眾提供創新服務，並藉助廣告盈利。也正是因為廣告盈利模式的興盛，讓業界對蘋果的硬體盈利模式充滿質疑。

很多人認為，蘋果的成功看起來就像是一個僥倖。因為在硬體盈利模式的道路上，蘋果遭遇了大多的障礙——Android的崛起、喬布斯的過世、智慧手機市場的飽和、人工智慧的飛躍發展等。似乎蘋果本不應該處於現在的領導位置，更應該早早就消失。

但一直在嘗試改變世界的蘋果，事實上就是在打破主流的廣告盈利模式怪圈。尤其是在Facebook等飽受負面事件影響的情況下，蘋果傳遞了一個鮮明的觀點——直接用高價購買硬體並享受無廣告的生態，是確保網際網路安全的最佳方式。

因為蘋果是透過銷售硬體而不是廣告賺錢，讓它能夠成為擊潰各種“數字瘟疫”的守護者——保護使用者的隱私、反對錯誤資訊和宣傳活動的煽動者，甚至還以自己的方式治療“科技成癮症”！ 事實上，如今蘋果的硬體盈利商業模式正在成為其最持久的優勢。而且從長遠來看，蘋果不斷增長的實力可能會深刻改變網際網路、科技行業。

缺陷暴露，蘋果應顧及更多人的消費能力

雖然蘋果以改變世界為理念，成為網際網路、科技行業獨樹一幟的企業，但這並不意味著它就是完美的。尤其值得注意的是，蘋果旗下的硬體產品不是每個人都能消費起的。Facebook執行長扎克伯格就指出了蘋果商業模式的缺陷，他表示，“現實情況是，如果你想建立一個優質且有助於每個人的服務，那麼就會有很多人付不起錢”。

而扎克伯格的言論，就是直指蘋果商業模式的軟肋——旗下硬體產品的價Grand SantaFe來越貴，很多人都難以承受。甚至有業界人士認為，在當下危機四伏的網際網路上，蘋果是在用高價構建一個“避風港”。網際網路世界越可怕，蘋果就越有可能純粹成為中產階層、富人的“綠洲”。

我們承認，在消費層面的不平等是存在的。但蘋果應該顧及更多人的消費能力，而不是為了利潤就只為少數人服務。但是已經習慣硬體盈利模式的蘋果，顯然在短時間內是不會做出改變的。