1、文案有兩條路，要走哪一條？

文案的出路在哪，困擾了我很久。可以看到，商業公司很少有專門招文案的崗位，大多都以文案策劃、新媒體運營的名字出現在招聘網站。除了寫文案，還會有策劃、運營的要求。可以理解成一半感性，一半理性。我常常內心懵逼精分，我到底更感性寫東西？還是要更理性算資料？畢竟，要先給自己確定好方向，然後再去努力啊！

2、“寫手”的出路：文化傳媒，生產內容是關鍵

相信每個從事文案的人，或多或少都對文學有熱愛，喜歡詩詞歌畫，喜歡電視網路、明星、主持人、作家等和文娛產業相關的內容。但不要有所誤會——你對文學的熱愛，是真熱愛還是假熱愛？從小就喜歡，是真的喜歡嗎？你可能只是享受它表面帶來的快感快樂，實際上沒有為此付出承受過痛苦。

· 什麼樣才算是真熱愛？先天主動的人。哪怕沒有收益回報，但也願意投入時間精力：不用強迫就願意去讀書、瞭解古今中外的文學作品、不寫作不思考就手癢、沒有回報和肯定都願意產出內容…（只佔其中一個就算是熱愛了）這樣的人有生產文字的能力，也有生產思想的能力，適合走傳媒文化領域。文字作品終將以：詩歌、書籍、小說、電視劇、脫口秀等的形式呈現出來，就叫做IP吧，這是文化產業的核心。其它人員職位：物料周邊、經紀人、宣傳公關，都是圍繞IP做文章。如果文案想進軍傳媒領域，那最終發展的方向一定是要成為知名IP，即作家、記者、編劇、作詞人等等。而不是說你本來從“文案”做起，因為想去傳媒領域，結果跑去做幕後導演、商務、經紀人…這叫轉行，不是叫文案的出路。很多人會有誤解：以為自己搬運借鑑寫了篇稿，或者幫品牌寫了篇命題作文，就是寫手。真正的寫手，能做到自發產血，透過一個小點，就創造出豐富的思想內容。試問自己：你願意成為這種核心人物嗎？你能成為這種核心人物嗎？· 這樣的人有什麼特點呢？有思想和個性。做大眾的嘴巴，抒發大眾的想法，引領大家的共鳴——對社會、制度、人性、情緒等等有自己的思考洞見。舉個栗子：PAPI醬、咪蒙、李誕、馬薇薇、史航、方文山、村上春樹等，也包括一些網路文娛的營銷大號。不要覺得我舉得淺顯啊，單從“職業晉升”時間和影響力，我覺得很有代表性~

①他們前期自發產血的作品，脫離了商業，屬於精神世界、社會時評，甚至虛構。

②他們知道大眾喜歡什麼內容，什麼樣內容能引起共鳴，不會自說自話。

③樂於積極藉助平臺的力量，於是火了，養活自己。如果你沒有這麼多思想個性，也可以試著慢慢塑造人設，原創生產非商業非洗稿的內容，儘量讓你所表達的思想觀念被人認同，哪怕是一小部分人認同，就可以帶著這些作品，投稿投簡歷啦~~說起來“投簡歷”還有點可恥，因為太有個性的人，往往喜歡自立門戶，與商業市場保持一種“合作關係”。

3、“推手”的出路：商業市場，增長資料是王道

當推手，寫作表達只是最基礎功。

做推手往往逃不掉“跟熱點”的宿命，而熱點往往是寫手創造出來的。

比如：《創造101》的錦鯉，《偶像練習生》的Pick me、《新說唱》的Skr、“新世相”的佛系青年…商業公司僱傭我們，並不是為了讓我們當個思想家，生產多麼驚世駭俗的思想或者懷抱情懷烏托邦——最終目的是把公司產品賣出去，提高市場佔有率！商業公司生存的手段，不就是被人使用，被人消費嗎？！傳媒公司生存的手段，讓人共鳴傳播，然後，主要拉商業廣告賣版權活下去。。· 提高市場佔有率的方式很多，文案只是起點。如果提高市場佔有率的方式有99種，文案只可能佔有其中1種，還有98種方法和你爭寵，所以文案要想辦法擴寬自己邊界：可能是產品在某個功能上有所改進，可能是創意活動，可能是價格策略，可能是線上線下渠道投放，可能是促銷…文案要當推手，千萬別把活推走，一個人當多個人使沒毛病，CMO都是這樣煉成的。。不過文案前期往往苦逼孤獨，通常沒有資源渠道許可權，只能單純靠自己“寫”——等哪一天寫出漂亮的資料，就有話語權了。從所做的一畝三分地，擴展出更多帶來增長的點，這就是文案當推手的出路。· 如何增長？適時轉型轉崗，向營銷推廣做得好的學習。先從“手”下的事做起，比如：喜茶的靈感，錘子的情懷，杜蕾斯的微博…這都是靠一句句金句，一段段內容積累的。然後，很少有商業品牌可以單單依靠“文案”，再拿出來舉例了。哪怕是網易雲音樂的歌曲評論，也是因為投放了地鐵廣告和營銷大號才刷出存在感的，如果這些評論金句只是待在APP裡，還是很少有人知道。品牌的成功一定會伴隨其它技術、活動、渠道…文案所能帶來的增長點，對公司來講並不充分，所以一定要適時轉型。我之前有這樣的誤區，覺得要去大公司知名企業才牛逼。但想清楚：大企業的牛逼地位是什麼造成的？能和文案有多大關係？去中國石油寫報告嗎？假如你認可海底撈，你覺得海底撈做得好很出名，所以你想去海底撈。但海底撈是個，微博一個月都發不到一條，微信每次推菜譜的公司。海底撈做得好，完全是因為服務口碑，跟你要從事的文案推手，半毛錢關係都木有。還不如去個小乙方廣告公司漲經驗，然後跳去大甲方。很多甲方都歡迎乙方的人，雖然出身小，但專門做營銷，熟悉十八般套路。· 營銷推廣的套路一樣，不同的是創意審美。商業市場的推廣策略基本是同一套，4P理論、CIS理論、搜尋競價、媒體投放、營銷裂變增長…去你看得上眼的，你認可的、能給你發展空間的公司當推手，去能把營銷推廣套路和資源都學到拿到的公司。我本來以為推手之間有行業壁壘，不好轉行，但是看到楊飛之前做神州專車後來做瑞幸咖啡，汽車和新零售跨度這麼大，都跨得很成功，我就放心了：推廣套路是可以學習借鑑的，跳來跳去，因地制宜，去哪個公司都一樣。主要是錢和權力的問題。就算是推手，也要關注文化潮流的動向在哪，區別在於思考洞見。然後結合公司自有產品，用感性加理性的軍體拳，漂亮組合打出去。以上，3000多字，是我對文案2種出路的看法。我沒有職業導師，只能自己這樣解釋，如果有不妥的地方，還歡迎探討。

4、最終目的，是要明確自己往哪裡走。道理都知道，往哪條路走，取捨很痛苦和艱難。從大學到昨晚我都想當推手，但今天確定想做寫手——我需要有足夠的理由說服我自己：· 第1個原因：打破固化思維，真正吸引我花時間的是什麼？我之前想當推手，是因為我大學學的市場營銷，好巧不巧，很多公司市場部招文案，所以我認為理所當然應該朝著：專業學習——實習工作——市場CMO這條路發展。但這樣是一種最省事，最不用思考的選擇：就像當初選管理學院的原因，是因為商業公司多，好找工作。“市場營銷”它吸引我的理由是什麼？我小時候的理想是給明星提包，大學想報傳媒，被家人要求學了管理，業餘愛好是文娛…為什麼一定要按照“家人說什麼、大學學什麼、我就做什麼”的這條路來走？我覺得我過得很迷茫，我一直在糾結和徘徊，可能這就不是一個對的選擇。因為我始終被文化傳媒的世界所吸引，惦記著這個行業。再來看看衡量CMO的要求：銷售額，市場佔有率等一系列資料指標，推手的工作很多取決於外因：老闆同不同意，資金多少，部門同事配不配合、時間節點怎麼樣…需要依賴外部資源，技術、客戶、媒介等借力打力。並且說實話，人與人之間的競爭比較大，很多資源資訊大家是不願意互相分享的。寫手很多時候就是窩在角落想創意，當然也會有閱讀量、點選量等資料指標，也需要考慮到市場反應，但很大程度上，自己就是資源，精不精彩、深不深刻，全在於自己的造化。而且我覺得寫手，是一個很公開樂意表達傳播交流的職位。兩者之間的區別，是你願意把時間精力投入在與外部關係的維護上，還是自己精神世界的豐盈上。你做表格、做分析、談合作更開心，還是親近詩與遠方、保持思考更開心？問問自己的心到底在哪？不要因為整個市場環境都在談論什麼，就去跟風什麼、就人云亦云覺得那是對的。· 第2個原因：商業市場環境，我想去的公司在哪。我之前想當推手，是因為覺得好跳槽，選擇的面多。因為商業公司的規模、從業者的數量、可以學習的方法，一定大於文化傳媒公司。那我問自己，我想去什麼公司？百度、阿里、騰訊、京東、美團、小米、華潤、萬科嗎？人人都想去，是種隨大流的選擇。但我還想去：騰訊音樂、愛奇藝、米未、米果、36氪、GQ魅族、虎嗅、咪蒙、新世相、得到、知乎等專門做內容的公司。我之所以關注到頭部商業公司，是因為我作為單純的資訊接收者，環境都在報道談論，我不可能不知道。而傳媒類公司，哪怕是個名不見經傳的小公司，我都有可能知道，並且會主動關注研究。這裡有個很搞笑的事，我曾經以為我成熟了，有管理思維了，有喜歡的企業家了，我還沾沾自喜洋洋得意，結果一反應過來，他們是馬東、羅振宇這些從媒體跳出來做內容創業的。究其本心，我關注得多也是：“知識網紅”、製片人、導演、作家等傳媒人。背後的原因，是我本質沒有對人類的出行、住房、科技、硬體等物質需求有那麼強烈的抱負使命感。如果我特別喜歡吃，喜歡旅遊，喜歡美妝，喜歡數碼，那我就去相關行業，推動行業的發展。但我現在物慾很低，對我來說沒有哪個產業對我有特別的吸引力。我對個體存在的意義，對生命生活的意義，這類哲學認知的問題，思考很多。這是自私的，在社會大環境下過度關注於“自己”的感受。而傳媒很大一部分工作是：要張揚表現“人”的個性。· 第3個原因：結合現狀，在哪個方向努力見效快。倘若我對寫手和推手的喜好程度是持平的，都難以割捨，那就看當下此時此刻，在哪發力快有成效，不要和本職工作南轅北轍。試想，你的領導更希望你“寫”得好，還是“推”得好？在人員結構上，有沒有人已經在承擔“推手”的職責了？如果你的工作，一大半以上都是要寫稿，你就先鍛鍊好自己的寫作水平，致力於戳中痛點，往寫手方向發展。如果你的工作，除了讓你寫，更多時間是做活動方案、促銷方案，讓你跟專案等等等等，已經在主動開啟你的邊界了。這時候結合工作需要，自己再多拓寬領域，學一些系統方法論，多研究推廣策略，積攢經歷資源，何樂而不為呢？多一條路多一種選擇，沒必要死磕於藝術文學。

5、既然選定了方向，給自己定一個目標吧。我現在在知識付費領域工作，接觸到很多都是和個人成長相關的內容。一種是普世價值的軟知識，如：情商、職場、文學、思維認知；一種是專業技能的硬知識，如：英語、財務、法律等等。每次看到課程、小說、人物，都會讓我驚呆，開啟我的認知：“原來人還可以這樣活！”我很愛觀察瞭解探究人的活法、思考、行為，我覺得人生應該是多面精彩的。

1、有些職業會隨著從業時間增值（比如審計），有些職業不會（比如保安），你首先要選擇那些會隨著時間增值的職業。

2、幾乎所有的行業，你都沒有必要問有沒有前途，因為所有行業中都有出類拔萃和看到新機會的。比如我學的鍋爐專業，同學裡有人成了國內這個行業的知名專家，也有人在近幾年環保壓力下，靠提供鍋爐的環保方案成了土豪。

3、但是，行業機會畢竟還是有大有小，你要能分析未來的趨勢。比如網際網路流行的時代，碼農就更有機會，電商大發展，物流就有機會等等。我以為，未來好多年營銷是一個很大的缺口，所以從事營銷的有真本領的人，就是捧了金飯碗。

4、文案這個職業，目前看屬於中等偏上的職業選擇。這個時代，公眾整體的文字能力在退化，大部分人連漢語語法都搞不清楚，所以一個語言能力稍微好點的人就有機會。

5、文案有幾種發展方向，每個方向需要各不相同的技能，你要搞明白你是在哪條路上。

6、第一種是把文字當做自己的產品，那麼你需要的是創意、才華或者是對讀者心理的洞察，六神磊磊，王左中右，咪蒙，連嶽，天才小熊貓，這些人都是經營文字產品的，儘管他們輸出的內容各不相同。如果你想往這個方向發展，網際網路時代給你帶來了很大機會，如果你還具有傳播和運營的見識，那麼你很可能會成為知名作者。

7、第二種是販賣廣告創意的，那麼其實你需要的不一定是文字優美犀利，而是創意能力要強，一個好的文案是因為創意而熠熠發光的。這種人在4A尤其有前途，很容易就往創意總監的職位發展。這可能是大部分人對文案的理解，想朝這個方向發展，你最好能進入大公司，有機會做好創意。

8、第三種是做營銷的，這時候，文字並不是你的作品，文字是你幫助客戶販賣產品的工具和方法，你要懂得的並不是文學寫作的技巧和理論，而是對營銷的深刻理解。這非常難，但這種功夫很實在，你最好能跟對一個真正懂營銷的老大帶你走一程。這種人在乙方不多見，最好是去甲方歷練。

9、不管是文案，還是從事別的工作，你存在的價值在於幫助公司解決問題。至於這個問題是靠廣告還是靠別的，那不重要。比如清理庫存，比如招聘員工，比如獲得投資，比如促進銷售，比如開發專案，你沒事可以想想，公司這個月待辦事項中，有哪些是你可以想辦法來解決的？哪怕這件事僅僅是找到一個人的電話號碼。

10、關鍵的並不是文案，而是解決事情的方案。如果你只等著寫東西，那你的價值也就是那一些文字而已。

11、把工作當做你生活中最重要的的事情來做，如果你覺得工作都是幫別人幹事，那麼你做什麼都做不好。

12、沒事的時候可以想一想，如果你自己開公司，會不會僱用你自己這樣的人，可能對你有好處。

13、結論是，文案有前途，前提是你要是個好文案。

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1、有些職業會隨著從業時間增值（比如審計），有些職業不會（比如保安），你首先要選擇那些會隨著時間增值的職業。

2、幾乎所有的行業，你都沒有必要問有沒有前途，因為所有行業中都有出類拔萃和看到新機會的。比如我學的鍋爐專業，同學裡有人成了國內這個行業的知名專家，也有人在近幾年環保壓力下，靠提供鍋爐的環保方案成了土豪。

3、但是，行業機會畢竟還是有大有小，你要能分析未來的趨勢。比如網際網路流行的時代，碼農就更有機會，電商大發展，物流就有機會等等。我以為，未來好多年營銷是一個很大的缺口，所以從事營銷的有真本領的人，就是捧了金飯碗。

4、文案這個職業，目前看屬於中等偏上的職業選擇。這個時代，公眾整體的文字能力在退化，大部分人連漢語語法都搞不清楚，所以一個語言能力稍微好點的人就有機會。

5、文案有幾種發展方向，每個方向需要各不相同的技能，你要搞明白你是在哪條路上。

6、第一種是把文字當做自己的產品，那麼你需要的是創意、才華或者是對讀者心理的洞察，六神磊磊，王左中右，咪蒙，連嶽，天才小熊貓，這些人都是經營文字產品的，儘管他們輸出的內容各不相同。如果你想往這個方向發展，網際網路時代給你帶來了很大機會，如果你還具有傳播和運營的見識，那麼你很可能會成為知名作者。

7、第二種是販賣廣告創意的，那麼其實你需要的不一定是文字優美犀利，而是創意能力要強，一個好的文案是因為創意而熠熠發光的。這種人在4A尤其有前途，很容易就往創意總監的職位發展。這可能是大部分人對文案的理解，想朝這個方向發展，你最好能進入大公司，有機會做好創意。

8、第三種是做營銷的，這時候，文字並不是你的作品，文字是你幫助客戶販賣產品的工具和方法，你要懂得的並不是文學寫作的技巧和理論，而是對營銷的深刻理解。這非常難，但這種功夫很實在，你最好能跟對一個真正懂營銷的老大帶你走一程。這種人在乙方不多見，最好是去甲方歷練。

9、不管是文案，還是從事別的工作，你存在的價值在於幫助公司解決問題。至於這個問題是靠廣告還是靠別的，那不重要。比如清理庫存，比如招聘員工，比如獲得投資，比如促進銷售，比如開發專案，你沒事可以想想，公司這個月待辦事項中，有哪些是你可以想辦法來解決的？哪怕這件事僅僅是找到一個人的電話號碼。

10、關鍵的並不是文案，而是解決事情的方案。如果你只等著寫東西，那你的價值也就是那一些文字而已。

11、把工作當做你生活中最重要的的事情來做，如果你覺得工作都是幫別人幹事，那麼你做什麼都做不好。

12、沒事的時候可以想一想，如果你自己開公司，會不會僱用你自己這樣的人，可能對你有好處。

13、結論是，文案有前途，前提是你要是個好文案。