進入2017年，營收成為了體育行業的關鍵。在這樣的情況下，體育營銷這個產業鏈中最具價值的一環，成為了兵家必爭之地。

專欄/ 千鈞體育副Quattroporte 劉梟，編輯/ 曹焱

如果說，體育產業是圍繞體育IP而構築的一整條產業鏈，那麼，體育營銷無疑就是這條產業鏈中最具價值的一環，幫助體育IP實現商業化，維持產業鏈整體的良性發展。

事實上，由於離錢很近，體育營銷也是“46號文”釋出後率先發力的細分領域之一。在這條賽道上，湧現出一批優秀的體育公司，既包括盈方、IMG、郵人體育這類海外玩家，也不乏盛力世家、盛開體育、當代明誠這樣的本土勢力，以及凌勢動力、門派等創業公司，各施所長，各領風騷。

從價值定位上看，體育營銷公司連線了體育IP和品牌客戶，既幫助體育IP深度開發營銷價值，也幫助品牌客戶識別、匹配尤其對市場上的體育IP進行定價。

歸根結底，體育IP需要透過幫助品牌客戶實現曝光和轉化，才能在產業鏈中尋求到立足之地；品牌客戶也需要藉助體育IP樹立品牌形象，抵達受眾群體；雙方需求之間的匹配，便是體育營銷的用武之地。

從這個角度看，體育營銷可稱為產業發展過程中的粘合劑，尤其在剛剛起步的中國市場，有著可觀的成長空間。

好的體育營銷，可以大幅延展體育IP的商業半徑。

以我們（千鈞體育）為《武林風》做的系列工作為例。《武林風》是河南衛視旗下的武術搏擊賽事品牌，並在2018年1月19日後，由千鈞體育獨家運營。

在此之前，《武林風》的品牌價值集中體現在，其是河南衛視每週六晚黃金檔的電視欄目，品牌客戶對其的定價，也主要基於電視臺、欄目時段以及收視率，而沒有體現出其作為國內頂級武術搏擊賽事品牌的商業價值。

表現在贊助行為上，過往在《武林風》投放廣告的品牌客戶，多旨在開發河南市場，看中的是河南衛視在省內的影響力，而非《武林風》對搏擊粉絲們的高粘性。這樣的電視欄目定位，多少限制了《武林風》的發展空間。

千鈞體育運營《武林風》後做的一項重要工作，便是在商業層面上，將《武林風》進行重新定位，讓其在營銷層面上更多以職業賽事、而非電視欄目的身份出現。

表現在贊助行為上，在《武林風》新賽事週期投放廣告的品牌客戶，包括匹克體育、英牛維生素運動飲料、優洋咖美泉水、運動保體育保險及中武武術專用鞋，其商業目標都轉變成為藉助賽事影響力開發武術搏擊市場（而非河南區域市場）。

透過對這一賽事品牌的重新定位，我們大幅延展了《武林風》的商業半徑，開拓出了更為廣闊的價值空間。

贏得訂單、促成交易只是第一步。如何在後續合作過程中，利用專業能力，幫助品牌客戶落地各項權益，並形成收入轉化，將成為體育營銷公司最核心的競爭力。

在市場發展初期，不少體育營銷公司的核心業務其實都只是“拼縫”，在上下游之間扮演居間角色，主要靠人際關係，而非專業能力。

但隨著市場逐漸走向成熟，創意、技術（如精準營銷）及合規性將扮演越來越重要的角色，敦促體育營銷公司持續創新，為體育IP及品牌客戶帶來更為高效及優質的服務。

基於這些專業能力的創業空間十分廣闊。同樣以千鈞體育為例，為了創造更好的使用者及客戶體驗，我們不僅對《武林風》進行了重新定位，還搭建了一整套賽事服務體系，在移動網際網路應用、體育傳播及資料營銷等各個層面，強化《武林風》與粉絲群體及品牌客戶的連線。

尤其是精準營銷及資料營銷，將成為體育營銷工作的戰略高地。得益於網路影片平臺的繁榮，娛樂營銷領域已經逐步發展到了“大資料時代”，製作方根據資料表現打磨IP、贊助商透過資料表現進行投放。相比之下，國內的體育營銷有著巨大的成長空間，既是不足，也是機遇。

畢竟，更好的賽事呈現與使用者體驗，將創造更好的營銷效果；更短的轉化路徑，也將提升品牌客戶從曝光到收入轉化的效率。

只有把很多前期工作做紮實了，體育IP的商業價值才不至於成為空中樓閣，體育營銷公司也才能夠尋找到價值源泉，完成真正的進化。

東京電通乾貨分享-品牌營銷如何借體育的光

品牌贊助是品牌利用公關渠道為自己發聲的一種常見方式，贊助這個詞我們非常熟悉，然而許多贊助被認為無非就是我花錢，你幫我露出產品、logo或slogan等方式，其實，贊助這件事情對於甲乙雙方來說都是一件複雜而系統的事情，贊助不是一種簡單的資助行為，而是一種深度的，有默契的，彼此信任，統一行動的互助傳播行為，遠遠不只花錢買廣告點位、產品銷量、冠名等等這麼簡單，在現在的營銷大環境下，即便贊助方花了錢，也還要花腦力，投入精細的計劃和部署，所有動作環環相扣，有創意並且高效配合執行，將傳播聲量最大化，長遠化才是一次值得的贊助。

在眾多的贊助中，有很多專案是無需自己去拉贊助，贊助商卻擠破頭去搶的，這些專案通常是具有超級影響力、受眾達到怪獸級的大IP，比如，大型體育賽事的贊助，像奧運會、世界盃、各種世界錦標賽等等，此類專案往往很被動且傲嬌，因為無論何時幾乎都擁有著遍及每個角落的近乎痴狂的關注，也是各大媒體各方各面爭相討論的熱點，能夠借一下這些大IP的光，分分鐘家喻戶曉，然而，要知道，想要在這些大賽事中露那麼一下下臉都要花數目驚人的費用，更別說讓大賽方再配合你多做些什麼，而且，很多世界級賽事是有自己的被贊助規則的，有時候花錢都不一定能獲得你想要的傳播許可權，這些大賽就像是高高在上的“女王”，被眾多高富帥爭搶，自己卻不用主動給到太多的東西。

但其實，聰明的品牌方應該意識到，有時候不一定要得到“女王”的完全青睞，只要把能蹭到的那一點點光想辦法最大程度的放射出去就已經可以獲得了不起的效果了，那麼，如何把拿到的或多或少的資源和許可權利用到極致呢？這就成為了品牌主和作為軍師的廣告代理商們要好好研究的事情……

有幸參與了東京電通互通體驗活化中心總經理岡崎俊介以及東京電通國際體育部馬丁關於《體育營銷如何激發品牌潛能》的分享，透過他們的分享，得到了很多有用的案例和方法，在他們的基礎上整理並延展出來分享給大家……

麒麟啤酒與世界盃

麒麟麥酒釀造株式會社是日本三大啤酒公司之一，也是世界前十大啤酒集團。早在1888年就開始銷售。作為日本的國民啤酒，麒麟啤酒也一直有著濃厚的愛國情懷。於是，在1978年，與他相隔一條山手線面對面座落的老鄰居——日本足球協會便成了他一直以來支援下去的老夥伴，但是當時發展足球文化還沒有那麼重要，日本足球事業也還未職業化，日本國家隊也還籍籍無名。麒麟啤酒與日本足球協會一起打造了世界級的麒麟杯，後更名為日本杯，後來麒麟啤酒成為日本國家隊官方贊助商，在此之後，又把贊助範圍擴大到了女足、五人足球、沙灘足球等所有類別的足球代表隊。

2008年，麒麟飲料在全國範圍內部署自動售賣機，將銷售款捐贈給日本足球協會，架起了普羅大眾應援足球的橋樑；2011年作為東日本大地震的重建支援的一部分，麒麟特別在巖手縣、宮城縣和福島縣的各小學開辦足球課程，邀請前國家隊教練擔任老師，6年內走了693所學校，約10萬兒童參加。後來還開放“JFA Kirin smile field”給所有普通民眾，為了加強人與人之間的聯絡。

2018年俄羅斯世界盃恰逢麒麟應援日本足球協會40週年，這對於品牌來說是一個非常重要的發聲契機，也是麒麟與日本足球攜手一路走來的美好紀念，在這樣一個特殊的時間節點，麒麟應該在世界盃上做些什麼，畢竟世界盃4年一次，但是僅僅作為日本國家隊的贊助商來說，麒麟無法運用賽事進行自身的推廣，因為同為飲料品牌的可口可樂是世界盃官方贊助商，那麼，如何在這個重要的時刻搶佔日本民眾的心智，讓世界盃期間，麒麟啤酒比可口可樂更加深入人心？

麒麟和他的傳播夥伴們，找到了日本足球=麒麟的洞察，巧妙的以“支援麒麟就是支援日本隊”的core idea形成世界盃期間的campaign。

從預選賽開始就陪伴球迷一路為日本隊應援，仿似麒麟從日本足球發展的一開始就與他們同在的故事。

首次海外贊助——2018年歐洲麒麟挑戰杯特別贊助，讓世界舞臺看到麒麟與日本足球的影響力，為日本隊打氣。講述40年應援歷史推出全新應援概念——“我們在同一條船上”併發布CM，觸動全民心推出紀念版包裝及周邊免費簽名“決勝T恤”抽獎領導站臺手舉KIRIN實時為日本隊加油

麒麟成功捕捉為球隊熱烈應援的日本粉絲的愛國情緒，粉絲將麒麟視為日本足球的一部分，從而自然而然願意購買麒麟產品，同時，麒麟一直以來保持對足球事業矢志不渝的投入，麒麟帶給社會的已經不單單是產品本身，而是功不可沒的體育文化貢獻和社會公益的助力，他贊助的不只是錢，而是一種責任、陪伴與擔當，所以，透過贊助日本足球這個舉動，成功在日本民眾心中夯實了日本足球=麒麟的品牌意識。

秘訣：創造聯絡 捕捉情緒

麥當勞與J聯賽/WBC

J聯賽

麥當勞在世界各地都贊助了體育賽事，在日本也不例外，其中日本職業足球聯賽，麥當勞就是贊助商之一。麥當勞的熟知度相信大家都已知曉，這樣一個年長的品牌卻更加受年少的受眾喜愛，年齡越大的人，麥當勞越會從他們的視線中淡出，在日本市場同樣如此，儘管營銷方式換了又換也沒有顯著成效。為了重新在更多人群中獲得歡迎度，麥當勞發現了J聯賽這個特別的切入點，因為J聯賽的粉絲廣泛，涵蓋各個年齡層，而且比賽場館遍及日本各地，曝光率也十分的高。

可是怎樣與J聯賽互動呢？麥當勞和他的傳播夥伴們決定從球迷們而非比賽本身著手，試著去發現這些球迷們共同關心的話題來引發共鳴，最後找到了一個特別好的洞察——日本球員們普遍在關鍵時刻沒有進球的決斷力，往往因此而錯過最佳時機，這是日本球迷普遍討論的問題。於是，一個big idea誕生了——嘉獎那些有決斷力的球員，以此來鼓勵球員們果斷進球，然後產生了一個“WOW player”的獎項，圍繞wow player展開了一場令人興奮的campaign，至於為什麼叫WOW，我想可能是因為LOGO M倒過來就是W吧，或者雙手捧大漢堡包的手勢就是WOW的手勢（這個確實在推廣中的一些照片中的手勢可以看出來）

“WOW兒童計劃”從事先提交申請的孩子們中選出幸運兒，邀請他們以及他們的家人一起免費到現場觀看比賽，並且可以拿到麥當勞特別優惠券。WOW挑戰普羅大眾透過在餐廳購買麥當勞可獲得積分及印章，透過收集積分及印章可以參與入場券抽獎贏得免費參與比賽的機會。WOW球員在聯賽中所有踢進制勝一球的球員都將獲得WOW球員獎，“獎盃”是一個特製的大漢堡，並且還可以獲得10000日元的獎金，雖然獎項比較小，但是卻給予了球員激勵和信心，也滿足了觀眾們的期望。WOW球場隨機選取不同的球場，意外在這些球場送出免費券，入場的觀眾都可以得到驚喜，故而驚喜到“WOW”，並且實現很好的引流。麥當勞餐廳見面會利用聯鎖優勢，將不同地點的餐廳變成線下球星見面會和球員派對的場所，讓人們可以近距離接觸偶像，並且提供了有趣的用餐經歷和體驗。

麥當勞透過對J聯賽的贊助，實現了給目標受眾以activation（啟用），關注大家共同關注的問題，用WOW事件啟用大眾的興奮點，給整個日本和J聯賽帶來excitement，從而達成麥當勞的全民好感回升。

秘訣：深刻洞察 調動情緒

WBC

WBC全稱是世界棒球經典賽，在比賽來臨前的三個月，麥當勞日本正好面臨Quarter Pounder漢堡（足三兩漢堡）首次在日本上市的節點，很多國家其實都已有QuarterPounder，但日本卻遲遲未上市。所以，Quarter Pounder的上市自然要做足預熱，於是他們看中了和他們營銷節點匹配的WBC。

他們找到了Quarter Pounder與WBC之間的共性洞察——“抓住世界”， Quarter Pounder在日本的上市也意味著日本趕上了麥當勞的世界節奏，擁有了一款潮流快餐單品，正是“感上世界的節奏”；Quarter Pounder，因為牛肉佔了0.25磅，大約2.2兩，加上番茄醬，酸黃瓜，芝士，洋蔥，漢堡包，整個漢堡重量足有3兩重，比一般的單層漢堡都重，所以抓在手裡時也是一種前所未有的體驗和滿足，打開了全新的世界，所以也是某種意義的“抓住世界”；WBC作為棒球比賽盛事，要緊握球棒，穩穩接球，準確傳球，每一次機會都要牢牢把握，只有這樣才能將世界冠軍攬入囊中，所以，這也是一種“抓住世界”，於是，“抓住世界”這一slogan成為了麥當勞日本Quarter Pounder上市campaign的靈魂。

麥當勞將“抓住世界”這一理念融入到球迷們的助威熱情中，他們發現日本棒球迷在觀賽時，人人手裡都有一個自己的助威牌，於是別出心裁的製作了許多印有各種鼓舞人心又與品牌理念相結合的口號的資料夾，這種資料夾既可以在生活中長期使用，不至於被無情丟棄，又可以當做比賽期間吶喊助威的神器。沒有到，這個點子讓一個小小的資料夾帶動了一場聲勢浩大的助威行動，幾乎人手一個麥當勞助威資料夾，也是這小小的資料夾，幫助Quarter Pounder得到巨量曝光，在上市前蓄夠了足夠的熱度，自然也得到了很好的銷量。據調查，這一波傳播，成為了80%日本人心中難忘的campaign，1500萬封塑膠資料夾售出，產品銷量相比日常增加10%，慶祝日本獲勝特惠日創日均銷量新高，公關價值超過50億日元。

一個小小的資料夾帶來了如此大的力量，這得益於麥當勞品牌團隊審時度勢，對節點內的可利用資源把控的很好，給品牌和事件之間建立了強聯絡，且另闢蹊徑找到了全新的洞察。

秘訣：發現細節 審時度勢 建立強關聯

可口可樂與東京奧運會

可口可樂一向是贊助巨頭，作為2020年東京奧運會的官方贊助商，可口可樂需要完成一個全新的課題“如何在奧運會期間帶來不同的飲用體驗”。可口可樂可能是全世界人民最熟悉的飲料之一，幾乎沒有人沒喝過可口可樂，所以，因為太熟悉而沒有新鮮感變成了可口可樂的難題，但是瓶子裡始終裝的都是大家再熟悉不過的液體和味道，而這種經典的東西又不能做過多改變，怎麼辦呢？可口可樂品牌團隊想到了一個點子，如果，大家喝的不是可樂，而是喝下的是一種體驗會怎樣？同時，可口可樂作為奧運會的老搭檔，也同時肩負著奧運使者的角色，所以奧運會本身也需要可口可樂利用他的力量把奧運精神傳播出去。

於是他們有了一個洞察，奮戰在奧運賽場上的感覺並不是所有民眾都能感受的到，更別說拿到獎牌是一種什麼樣的感覺，如果把這種感覺帶給每一個人呢？

一個big idea便誕生了，把奪金的感覺“封裝”在可口可樂裡供每個人品嚐。一場“品嚐奪金感覺”的新奇傳播給了大家驚喜……

打造黃金視覺

實時“封裝”結果

瓶身標籤會隨賽果自動變換文字

實時現場試飲

瓶身利用印刷技術實時呈現戰報

實時數字試飲

可口可樂不愧是世界級品牌，總能開創全新的營銷方式，這一次，也以實時營銷的方式，在奧運會沒開始前就賺足了眼球。相信在奧運會期間，大家都會對這種奪金感覺躍躍欲試。

秘訣：實時營銷 通感轉化（將情緒可品嚐化）

透過這些品牌與體育大IP的互動，相信大家不難看出，幾乎都找到了一個深刻的與品牌形成強關聯的點，然後他們並沒有將精力全部投入在傳統的廣告點位上，而是更多的從體育本身所具備的流量特點入手，研究這些流量背後的關注點和興奮點，他們幾乎都意識到了，所贊助的比賽本身並不再是強大的傳遞者，而真正有能量的傳遞者是這些IP背後的粉絲，所以，先觸動他們，才能獲得更加強勢的品牌曝光，所以抓住粉絲心智的activation，製造他們所欣賞的activation才是賽事贊助的王道。

體育=營銷的一種解決方案！