首先來說說什麼是文案。文案其實無所不在，無孔不入，電視廣告文案，網路廣告文案，產品文案，甚至你出門，店鋪的名字也是文案。。。。。。諸如此類很多很多，所以說只要是有經濟交易的地方都有銷售文案。

廣告文案也是文案的一種重要表現形式。來做個比方？為什麼一出現“怕上火，就喝王老吉”，大家就能知道是王老吉，王老吉是什麼大家非常清楚。為什麼一出現“JUST DO IT ”,大家就知道是耐克。只有每天反覆出現的廣告文案，大家自然耳熟能詳。

文案是為商業服務的，要為企業的營銷戰略服務，有效的顯示出產品與產品之間的差異化，並且能強調這種產品優勢，進而讓消費者深深記住它，這樣一個文案不成功了。

下面再來說一下推廣，換句話說就是做廣告。把自己的產品，服務，技術，文化，等透過媒體廣告讓更多人記住，瞭解，接受，從而達到宣傳的目的。

所以說，推廣需要文案來完善，推廣也需要透過某此文案的手段去做宣傳。

我知道的大概就是這麼多。

首先我們看文案和推廣的釋義。

文案是指是公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同於設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先後相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程， 多存在於廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

推廣，換句話就是做廣告。 把自己的產品、服務、技術、文化、事蹟等等透過傳統的四大媒體（報刊、廣播、電視、網路）廣告讓更多的人和組織機構等了解、接受，從而達到宣傳、普及的目的。 在網際網路上，我們往往採用seo的方式來推廣網站，店鋪等。

文案和推廣就是相輔相成的。文案是為推廣而生，是推廣最基礎和重要的方式，而推廣是文案的目的，好的文案可以更好地推廣產品和服務。

人類的文明，主要是文字的發明，將人類日常生活中的成功和失敗的積累，並一代一代傳承下來。文字語言也就是人類主要的交流工具。

文案是你要向目標使用者介紹你的產品功能屬性/或服務的資訊，這資訊包括文案+視覺影象。而推廣是傳遞資訊的手段、方式方法。

在營銷推廣或廣告中，文案的作用一般比圖片的作用不大，因為對於圖片，一般使用者是不能從圖片中讀取到符合自己的資訊，而文案就直接向用戶傳遞資訊，容易理解、喚起使用者需求痛點等。圖片與文案一起時，幫助使用者產生聯想，幫助記憶等。兩者相輔相成。

推廣、廣告的目的就是將資訊傳達給使用者，將資訊植入到使用者心智中，要麼達成交易，要麼使用者記住你，在有需求時能第一時間想起你的存在。

沒做過這個行業和崗位，內理不是很清楚。

從外行的角度看，文案推廣是軟文推廣的意思吧？也就是屬於軟推廣，因為現在消費者或者潛在客戶對硬推廣有了很強的戒備心理或者反感，廣告、掃碼、彈送，根本沒人看。現在的消費者有很強的看聽專辯的特點。

看，只看他想看的，不想看的看而未見

聽，只聽他想聽的，不想聽的聽而未聞

專，專注於他關心的事物，不關心的一概遮蔽

辯，對於他認為對的事情，堅持到底，總有一套理由和說辭為自己辯解

硬推廣受挫估計跟消費者的四個特點相關，為了有效繞開這四個雷區，所以流行了軟文推廣，軟文一般有一定文采，從大多關注點出發，不顯山不露水，引人入勝，讀到最後揭示了謎底，雖然有的消費者覺得被騙了，但是鑑於小編的用心和文采，會加關注，或者會開啟連結看一看，這是招攬顧客的第一步就實現了。

所以作為推廣，竟然關注文章了，這是推廣的轉型之舉，或者也是轉型之需。

首先從所屬部門來看

文案和推廣都屬於市場部（企劃部）。主要負責公司對外的企業產品宣傳，對內的公司文化建設。

從字面意思來看

文案，偏文字，主要擔任公司文字方面的工作，包括企業軟文，產品的廣告描述的編寫等，他們只要負責編寫好，其餘的工作交由其他部門負責。

從優先順序來看

先文案，後推廣。

從發展潛力看

推廣大於文案，推廣直接面對消費者，文案只面對公司領導，對於個人成長而言，推廣的效果更好，薪資待遇也相對更好。

職業選擇：文案的出路在哪？你要當寫手還是當推手？

▼前記：

大家好，我是TAMMY。

我從實習做文案，我一直很想知道文案的出路在哪，但在網路和生活中並沒有遇到誰能深刻幫我分析，於是我只好試著自己解答，解開心結。強行上綱上線，充當一把人生導師：一部分是我與自己對話的角度，一部分是以回答別人的角度。

以下正文，句句吐露心聲，還請耐心看完，因為等你拍磚~

1、文案有兩條路，要走哪一條？

文案的出路在哪，困擾了我很久。可以看到，商業公司很少有專門招文案的崗位，大多都以文案策劃、新媒體運營的名字出現在招聘網站。

所以，文案是該投身於市場商業，還是投身於文化傳媒？是當“推手”，還是當“寫手”？這對我來說簡直就是靈魂拷問，我一天不想清楚，我一天就活動不開。

畢竟，要先給自己確定好方向，然後再去努力啊！

2、“寫手”的出路：文化傳媒，生產內容是關鍵

相信每個從事文案的人，或多或少都對文學有熱愛，喜歡詩詞歌畫，喜歡電視網路、明星、主持人、作家等和文娛產業相關的內容。

但不要有所誤會——你對文學的熱愛，是真熱愛還是假熱愛？從小就喜歡，是真的喜歡嗎？你可能只是享受它表面帶來的快感快樂，實際上沒有為此付出承受過痛苦。

· 什麼樣才算是真熱愛？先天主動的人。

哪怕沒有收益回報，但也願意投入時間精力：不用強迫就願意去讀書、瞭解古今中外的文學作品、不寫作不思考就手癢、沒有回報和肯定都願意產出內容…（只佔其中一個就算是熱愛了）

這樣的人有生產文字的能力，也有生產思想的能力，適合走傳媒文化領域。文字作品終將以：詩歌、書籍、小說、電視劇、脫口秀等的形式呈現出來，就叫做IP吧，這是文化產業的核心。其它人員職位：物料周邊、經紀人、宣傳公關，都是圍繞IP做文章。

很多人會有誤解：以為自己搬運借鑑寫了篇稿，或者幫品牌寫了篇命題作文，就是寫手。真正的寫手，能做到自發產血，透過一個小點，就創造出豐富的思想內容。試問自己：你願意成為這種核心人物嗎？你能成為這種核心人物嗎？

· 這樣的人有什麼特點呢？有思想和個性。

做大眾的嘴巴，抒發大眾的想法，引領大家的共鳴——對社會、制度、人性、情緒等等有自己的思考洞見。舉個栗子：PAPI醬、咪蒙、李誕、馬薇薇、史航、方文山、村上春樹等，也包括一些網路文娛的營銷大號。不要覺得我舉得淺顯啊，單從“職業晉升”時間和影響力，我覺得很有代表性~

①他們前期自發產血的作品，脫離了商業，屬於精神世界、社會時評，甚至虛構。

②他們知道大眾喜歡什麼內容，什麼樣內容能引起共鳴，不會自說自話。

如果你沒有這麼多思想個性，也可以試著慢慢塑造人設，原創生產非商業非洗稿的內容，儘量讓你所表達的思想觀念被人認同，哪怕是一小部分人認同，就可以帶著這些作品，投稿投簡歷啦~~說起來“投簡歷”還有點可恥，因為太有個性的人，往往喜歡自立門戶，與商業市場保持一種“合作關係”。

如果覺得以上，臣妾做不到啊！！我不願意思考！我就算思考，我的思想也很骯髒！我就算不骯髒，我的寫作表達水平也很爛！！就算我能寫，我也沒有那麼勤奮不想寫！！我就算勤奮，但是暗無天日沒人看，我內心敏感脆弱受不了！！！

好了，恭喜你，你已經成功找了這麼多理由，那就重點研究下，怎麼當“推手”，在商業市場上混下去吧。

3、“推手”的出路：商業市場，增長資料是王道

當推手，寫作表達只是最基礎功。做推手往往逃不掉“跟熱點”的宿命，而熱點往往是寫手創造出來的。比如：《創造101》的錦鯉，《偶像練習生》的Pick me、《新說唱》的Skr、“新世相”的佛系青年…

商業公司僱傭我們，並不是為了讓我們當個思想家，生產多麼驚世駭俗的思想或者懷抱情懷烏托邦——最終目的是把公司產品賣出去，提高市場佔有率！商業公司生存的手段，不就是被人使用，被人消費嗎？！傳媒公司生存的手段，讓人共鳴傳播，然後，主要拉商業廣告賣版權活下去。。

· 提高市場佔有率的方式很多，文案只是起點。

如果提高市場佔有率的方式有99種，文案只可能佔有其中1種，還有98種方法和你爭寵，所以文案要想辦法擴寬自己邊界：可能是產品在某個功能上有所改進，可能是創意活動，可能是價格策略，可能是線上線下渠道投放，可能是促銷…

文案要當推手，千萬別把活推走，一個人當多個人使沒毛病，CMO都是這樣煉成的。。

不過文案前期往往苦逼孤獨，通常沒有資源渠道許可權，只能單純靠自己“寫”——等哪一天寫出漂亮的資料，就有話語權了。從所做的一畝三分地，擴展出更多帶來增長的點，這就是文案當推手的出路。

· 如何增長？適時轉型轉崗，向營銷推廣做得好的學習。

先從“手”下的事做起，比如：喜茶的靈感，錘子的情懷，杜蕾斯的微博…這都是靠一句句金句，一段段內容積累的。

品牌的成功一定會伴隨其它技術、活動、渠道…文案所能帶來的增長點，對公司來講並不充分，所以一定要適時轉型。

我之前有這樣的誤區，覺得要去大公司知名企業才牛逼。但想清楚：大企業的牛逼地位是什麼造成的？能和文案有多大關係？去中國石油寫報告嗎？

· 營銷推廣的套路一樣，不同的是創意審美。

商業市場的推廣策略基本是同一套，4P理論、CIS理論、搜尋競價、媒體投放、營銷裂變增長…去你看得上眼的，你認可的、能給你發展空間的公司當推手，去能把營銷推廣套路和資源都學到拿到的公司。

我本來以為推手之間有行業壁壘，不好轉行，但是看到楊飛之前做神州專車後來做瑞幸咖啡，汽車和新零售跨度這麼大，都跨得很成功，我就放心了：推廣套路是可以學習借鑑的，跳來跳去，因地制宜，去哪個公司都一樣。主要是錢和權力的問題。

就算是推手，也要關注文化潮流的動向在哪，區別在於思考洞見。然後結合公司自有產品，用感性加理性的軍體拳，漂亮組合打出去。

4、最終目的，是要明確自己往哪裡走。

道理都知道，往哪條路走，取捨很痛苦和艱難。從大學到昨晚我都想當推手，但今天確定想做寫手——我需要有足夠的理由說服我自己：

· 第1個原因：打破固化思維，真正吸引我花時間的是什麼？

我之前想當推手，是因為我大學學的市場營銷，好巧不巧，很多公司市場部招文案，所以我認為理所當然應該朝著：專業學習——實習工作——市場CMO這條路發展。但這樣是一種最省事，最不用思考的選擇：就像當初選管理學院的原因，是因為商業公司多，好找工作。

“市場營銷”它吸引我的理由是什麼？我小時候的理想是給明星提包，大學想報傳媒，被家人要求學了管理，業餘愛好是文娛…為什麼一定要按照“家人說什麼、大學學什麼、我就做什麼”的這條路來走？

我覺得我過得很迷茫，我一直在糾結和徘徊，可能這就不是一個對的選擇。因為我始終被文化傳媒的世界所吸引，惦記著這個行業。

再來看看衡量CMO的要求：銷售額，市場佔有率等一系列資料指標，推手的工作很多取決於外因：老闆同不同意，資金多少，部門同事配不配合、時間節點怎麼樣…需要依賴外部資源，技術、客戶、媒介等借力打力。並且說實話，人與人之間的競爭比較大，很多資源資訊大家是不願意互相分享的。

兩者之間的區別，是你願意把時間精力投入在與外部關係的維護上，還是自己精神世界的豐盈上。你做表格、做分析、談合作更開心，還是親近詩與遠方、保持思考更開心？

問問自己的心到底在哪？不要因為整個市場環境都在談論什麼，就去跟風什麼、就人云亦云覺得那是對的。

· 第2個原因：商業市場環境，我想去的公司在哪。

我之前想當推手，是因為覺得好跳槽，選擇的面多。因為商業公司的規模、從業者的數量、可以學習的方法，一定大於文化傳媒公司。

那我問自己，我想去什麼公司？百度、阿里、騰訊、京東、美團、小米、華潤、萬科嗎？人人都想去，是種隨大流的選擇。

但我還想去：騰訊音樂、愛奇藝、米未、米果、36氪、GQ魅族、虎嗅、咪蒙、新世相、得到、知乎等專門做內容的公司。

這裡有個很搞笑的事，我曾經以為我成熟了，有管理思維了，有喜歡的企業家了，我還沾沾自喜洋洋得意，結果一反應過來，他們是馬東、羅振宇這些從媒體跳出來做內容創業的。究其本心，我關注得多也是：“知識網紅”、製片人、導演、作家等傳媒人。

背後的原因，是我本質沒有對人類的出行、住房、科技、硬體等物質需求有那麼強烈的抱負使命感。如果我特別喜歡吃，喜歡旅遊，喜歡美妝，喜歡數碼，那我就去相關行業，推動行業的發展。但我現在物慾很低，對我來說沒有哪個產業對我有特別的吸引力。

我對個體存在的意義，對生命生活的意義，這類哲學認知的問題，思考很多。這是自私的，在社會大環境下過度關注於“自己”的感受。而傳媒很大一部分工作是：要張揚表現“人”的個性。

· 第3個原因：結合現狀，在哪個方向努力見效快。

倘若我對寫手和推手的喜好程度是持平的，都難以割捨，那就看當下此時此刻，在哪發力快有成效，不要和本職工作南轅北轍。

試想，你的領導更希望你“寫”得好，還是“推”得好？在人員結構上，有沒有人已經在承擔“推手”的職責了？如果你的工作，一大半以上都是要寫稿，你就先鍛鍊好自己的寫作水平，致力於戳中痛點，往寫手方向發展。

如果你的工作，除了讓你寫，更多時間是做活動方案、促銷方案，讓你跟專案等等等等，已經在主動開啟你的邊界了。這時候結合工作需要，自己再多拓寬領域，學一些系統方法論，多研究推廣策略，積攢經歷資源，何樂而不為呢？多一條路多一種選擇，沒必要死磕於藝術文學。

5、既然選定了方向，給自己定一個目標吧。

我現在在知識付費領域工作，接觸到很多都是和個人成長相關的內容。一種是普世價值的軟知識，如：情商、職場、文學、思維認知；一種是專業技能的硬知識，如：英語、財務、法律等等。

每次看到課程、小說、人物，都會讓我驚呆，開啟我的認知：“原來人還可以這樣活！”我很愛觀察瞭解探究人的活法、思考、行為，我覺得人生應該是多面精彩的。我喜歡一邊思考，一邊雞湯。

其實這是一個很大的轉變捨棄，我會捨棄到原本對市場營銷注意力，轉而更關注內容本身。想想我可以取關一大批廣告營銷號和品牌官V，還真有點——非常捨得和輕鬆！（好啦也不會完全取關的，內容都有存在的價值。）

總結一下，做出這種選擇的原因：

1、畢業後到現在，積累的寫作經驗多。

2、個人業餘愛好，比較多文科生思維。

3、內容創業、傳媒行業、IP熱潮的興起。（莫非這就是馬斯洛需求層次上來了？）

定個小目標吧：

1、每週寫一篇文章（哈哈哈跟隨本心，關於人的活法和態度，不商業化）

2、工作崗位專注做好（工作就做工作的事，好好研究知識付費）

3、至於資料先隨緣（其實會希望破4位數！）

希望我在有生之年，能參與到熱門IP的創作，真的可以幫“明星”提包！

PS：人都是會推翻已有認知的，所以哪天打臉了也不一定呢嘻嘻~