無論是在何種型別的演講中，最重要的是能夠抓住聽眾的目光，而故事引用應該是部分演講者最常用也是最有效的方法了。一個生動具體的故事對聽眾的想法以及行為都會有很大的影響，在演講中，靈活的去借助故事的力量，能夠加強演講的感染力、鼓動力以及說服力，如果沒有故事為演講主題做輔助證明，會讓人覺得演講枯燥乏味，缺少支撐點。

通常在聽完一場演講後，一般一個小時這樣，我們就會忘記50％的內容，經過一天時間後，我們記得的內容多數只剩下80％，再經過一週後，留存在我們腦海中的演講內容可能只剩下5%。而這5%一般都是演講者所講的小故事或是親身經歷。所以無論是哪種演講，以故事開篇都會給聽眾留下深刻的印象。

當然不一定非要講故事。手段是為目的服務的，演講是一件充滿個性化的事情，只要有助於演講目的的實現，形式可以多種多樣。

比如，每年元旦，每個國家的領導人都會發表新年賀詞（有興趣的朋友可以自行百度），就是一種電視演講。

這樣的演講，時間有限；內容上既要回顧過去一年的主要成就，又要明確下一年的主要工作，還要表達新年祝福；受眾群體非常廣泛，既有黨政機關幹部，也有普通百姓，各行各業，五花八門；目的上既要鼓舞人心，還要傳遞祝福，可以說，演講受到的限制很多。

在這種型別的演講中，不論是祝酒詞、開幕致辭，還是新年賀詞，不論中外，多數都是平鋪直敘，很少以故事的形式出現。

故事更俗易懂，很容易吸引觀眾。無論大人，還是小孩，每個人都有一顆愛聽故事的心。

一個是講了一個我姐姐做安利的故事，另一個純粹是說理，主要講我對直銷的認識和為什麼堅決反對直銷。

前一篇文章則是想到哪裡說到哪裡，沒有花費什麼精力。後一篇文章則花費了很多精力，論述的也更透徹，自己也覺得更滿意。

最後的結果是，講故事的那個問答，閱讀量224萬；論述的那個問答，閱讀量1.1萬，相差了200多倍！

在這個演講的開頭，她用講故事的方式，回憶了自己懷孕的經歷，“聽到她（女兒）心跳的一瞬間，對她沒有別的期望，健康就好，但是她被診斷為良性腫瘤，在出生之後就要接受手術。”而後，非常自然的以一個母親的身份切入到霧霾問題中。

我曾經和我70歲的母親一起看這個演講，我本來很擔心母親會看不進去，結果她評價“講的真好！”

透過講故事，可以吸引一個小學文化的老人，這種方法的好處可見一斑。

1、新鮮。就是要講別人不熟悉的故事，最好是講自己的故事。

耳熟能詳、盡人皆知的故事，對於受眾來說，沒有資訊增量，缺乏新鮮感，很難吸引人。

比如，你要演講的主題是“勤奮對於成功至關重要”，要是用“愛迪生髮明電燈”的故事來佐證，效果肯定不如“我父親自學木工，最後參加了人民大會堂建設”這樣的故事，更能打動人心。

我在“那些做直銷天天出去旅遊的人最後都怎麼樣了？”這個問題的回答上，就講的是我姐姐的故事，除了真實之外，就是新穎，別人都沒聽過，事實證明效果也確實不錯。

2、有趣。趣味性首推幽默，如果你將的故事能讓人發笑，那麼演講效果不會差。

考研網紅老師張雪峰，講課就是在不停的講段子，很多學生“就是來聽相聲的”。

在他的課堂上，他把一個個故事用東北話和快語速演繹的非常生動，“魚找魚，蝦找蝦，烏龜找王八。你什麼樣你就找什麼樣的“，“有些學生成績不咋地, 生孩子全班第一”等等金句頻出，讓人哈哈大笑。他因此成了考研第一網紅，年入千萬。

還有著名"相聲演員"羅永浩，每次錘子手機的釋出會，都堪稱是個人相聲轉場。

雖然錘子手機沒有做成，但是不可否認，羅老師講故事的能力超強，也在為他創業、推廣錘子手機過程中，節省了大筆廣告費。

3、有料。演講中所有的故事都是為主題服務的，講完故事一定要得出一個結論，印證和昇華主題。

俞敏洪在2010年在同濟大學的演講中，講了一個三文魚的故事：三文魚如果待在海洋中，就不會死。但是成年三文魚必定會克服種種艱辛，排除萬難游到自己的出生的胡泊產卵，產卵後就會死去。

由這個故事，他很自然的得出感想，“連一條魚都經歷了小溪流、湖泊、大海，他嚐到了淡水的清香和海水的苦澀，完成了生命的週期。如果我們這一輩子都沒有苦澀，沒有幸福和甜美，那生命是很遺憾的。”

而這個結論，則很好的呼應了他的演講主題“堅持下去不是因為我很堅強，而是因為我別無選擇”。

2012年，美國律師布萊恩．史帝文森在TED年度大會發表演講。結束時，聽眾起立鼓掌的時間創下TED紀錄，當天出席者總共捐了100萬美元給他成立的非營利機構“公平正義組織”。等於他每演說1分鐘，價值超過5.5萬美元。

史蒂文森在演講中，講到了他的外婆要他保證三件事，其中之一就是，“我想讓你保證你永遠不喝酒。”

史蒂文森做到了。他在TED演講時52歲，在這之前，他沒有喝過一滴酒。

最後，他在演講中講到，“這就是自我定位的力量。當你有了正確的自我定位，我們就可以讓全世界的人接受他們原本想不到的東西，也可以讓全世界的人去做他們原本做不到的事情。”

講完故事之後，引申得出的結論，很容易被接受，並引起聽眾的共鳴。

史蒂文森將這一手法運用的出神入化。

也正因為如此，這篇在TED上的18分鐘演講，一度被譽為“最具說服力的演講”。

最後，再回應一下提出的問題：演講，不一定要講故事，但是，講故事，常常效果更好。

愛聽故事，是人的天性之一，不分男女老少，幾乎沒有誰能夠抗拒故事的魅力。

那麼，會講故事，在當今的社會有多重要呢？

我認為：

第一，講故事可以影響人的價值觀，從而起到說服他人的作用。

第二，故事力將成為決勝未來的核心能力之一。

對於企業，會講故事，能夠在消費升值的時代，在出售產品的同時，出售一種情懷和認同感。好的故事，會讓品牌更有溫度，更有價值。

對於個人，會講故事，能更好地表達自己的思想，擴大自己的影響力，讓別人認可你，從而塑造自己的個人品牌。連著名天使投資人徐小平也說：“如今的創業者，必須是網紅，要學會用故事塑造個人品牌。”

職場面試的時候，你可以把自己的工作經歷，講成故事，來打動面試官。

約會聚餐的時候，你可以把自己的生活經歷，講成故事，來拉近彼此距離。

總之，一旦你掌握了找尋和講述讓自己和聽者都能夠產生共鳴的故事的技巧，那你就具備了說服、打動他人的能力。

曾經有人評價阿里巴巴的員工：“全是瘋子，連工程師都被洗 腦，挖不動”。為什麼？因為馬雲會講故事。人們會被情感衝昏頭腦，但不會被理智衝昏頭腦。

為什麼要講故事？

在高維學堂的《領導力十項修煉》上，劉瀾老師講到，在企業管理中，領導力的其中一項就是講故事。

現實生活中，很多領導都喜歡講道理。但是講故事和講道理，哪一個更有效？其實是講故事。 舉個例子，大家都知道鍛鍊身體很重要，但每週堅持健身的人卻不多。儘管懂道理，但我們仍然不行動。但有一天你聽到一個訊息，說你的一個同學或同行猝死了，你就會開始反思，就會去辦一張健身卡，然後堅持一段時間。 在這個過程中，道理沒有變，什麼改變了呢？情感。 我們往往不是因為道理而行動，而是因為情感而行動。在我們從猴子進化成人之前，主宰我們行動的是本能和情感，它們的力量遠比道理強大。人們會被情感衝昏頭腦，但不會被理智衝昏頭腦。

因此，我們需要研究如何打動情感。

劉瀾老師認為，核心的領導力故事有四種： 一是我是誰的故事，用自己的親身經歷來講一種重要的價值。 二是我們是誰的故事，用員工的親身經歷來講述團隊和組織的一種重要的價值。 三是我們向何處去的故事，關於組織的願景和使命，以及如何實現它們的故事。 四是我們為什麼要變革的故事，動員團隊解決難題，是要團隊變革。

馬雲：靠虛構的故事

集合70000多人奮鬥

馬雲是公認的講故事高手，是企業家中最會講故事的。曾經有人評價阿里巴巴的員工：“全是瘋子，連工程師都被洗 腦，挖不動”。為什麼？

因為馬雲太會講故事了。他就是透過這些虛構的故事，把這70000多人集合在一起，同舟共濟，一起去做一件事情，共同完成一個任務。 而這些故事就是阿里巴巴的使命、願景和價值觀。 馬雲曾經講過，他花很多時間去思考公司的使命、願景和價值觀。他認為使命、價值觀、願景，這三樣東西缺一不可。

· 使命感

使命感是一個組織最重要的。使命感不是一個人相信，是加入這個組織的任何人都相信。這個企業為什麼而生存，為什麼而存在。

馬雲在講阿里巴巴使命的時候，都會講到兩個故事。一個是GE（通用電氣），一個是迪士尼。

GE在100多年前建立，那時候愛迪生髮明瞭電燈泡，他們公司的第一個使命就是“讓天下亮起來”。那個時候的電燈泡，大概只能亮兩三分鐘。所以每個人進來，從老闆到員工，到管傳達室的，都希望這兩分鐘能做到二十分鐘。招進來的人，都是認同這個事情。 GE到今天為止，一切都圍繞著電氣。加入這家公司的人充滿著榮耀感“我的工作是讓世界亮起來”。 迪士尼的使命是，make the world happy，讓世界快樂起來。所以他們最早招進來的員工都是很開心的人，悲觀的人沒辦法進這個公司。他們的戲劇、電影，所有東西都是讓大家開心。 如果一個公司的使命很庸俗，就招不到好的人。很高大，實實在在的人又不來。所以，企業家一定要想明白自己到底有什麼、要什麼。然後所有的人圍繞這個共同的使命去展開。

阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意。這個使命聽起來好像很宏大，但是馬雲曾經說過，只有你真正相信，才會有人也相信。老闆不相信，那下面基本上就垮掉了。 如果企業家真相信這是使命的時候，就要天天在公司裡面講，重複講，在做重大決定的時候，先問一下是不是符合公司的使命，這就形成一種訓練，這樣團隊的力量、人才的靠攏能力就強。 使命，在公司生死悠關、重大利益抉擇面前會發生作用。使命不是寫在牆上給別人看的，而是骨子裡面的。 當然，看一家公司是不是有使命感，不要問企業家，而是要問他的員工，隨便一個員工過來，問他這個公司的使命感是什麼？他能說出來，這才叫有了。 使命不是老闆說出來，老闆要把它做出來。

· 願景

第二個是願景，願景就是公司要去哪裡，要發展成什麼樣子，阿里巴巴最早的願景，是要活80年，後來變成了102年。 為什麼是102年？因為阿里巴巴是1999年誕生，上世紀活了一年，這世紀活100年，下個世紀活一年，剛好102年，橫跨三個世紀。 為了活102年，每一次的重大決策的戰略投資都必須思考一個問題：做這個事情對十年以後有沒有效果，如果對十年以後沒有效果，這個事情別做。今天做明天會成功的事情，不應該拿到高層上來討論。

· 價值觀

第三個是價值觀，價值觀就是做事的方法，沒有做事的方法，沒有做事的標準，沒有做事的共同達成的方法，公司就玩完了。 價值觀必須要考核，而且非常嚴格嚴明。每次的正面考核和負面考核，就形成了阿里當時的文化。 很多人覺得使命願景價值觀很虛，但是阿里巴巴卻把它做得很實。馬雲認為，企業文化就跟宗教信仰一樣。其實，西方的教堂也是一個道理，教堂是一個靈魂的東西，那怎麼考核呢？每個禮拜爸爸媽媽都把你帶到教堂，坐在那聽，基本上都是靠這種制度進行教育的。 如果要在公司裡培養一批同舟共濟的人面，就必須要有價值觀，而且價值觀必須考核，這是訓練大家同舟共濟的一種途徑。 阿里最早的鐵軍，就是不斷透過價值觀考核，大家一起去做一件事情，共同完成一個任務，這一波人成了阿里巴巴最了不起的一幫支柱。 馬雲講使命願景和價值觀的能力，真的值得企業家們學習。使命願景價值觀其實就是一個企業裡集體想象的虛構故事，或者說是一種想象的現實，但只要人人都相信這項共同的信念，力量就足以影響企業、社會。

華為員工必須知道的7個動物故事

另一個特別會講故事的人是任正非。不過有意思的是，任正非在講話中喜歡用各種動物比喻來表達自己的觀點，涉及了戰略、創新、組織建設和幹部選撥等，讀起來妙趣橫生，又發人深省。

● 蜘蛛 | 不能做“黑寡婦”，要合作共贏

華為跟別人合作，不能做“黑寡婦”。 黑寡婦是拉丁美洲的一種蜘蛛，這種蜘蛛在交配後，母蜘蛛就會吃掉公蜘蛛，作為自己孵化幼蜘蛛的營養。 以前華為跟別的公司合作，一兩年後，華為就把這些公司吃了或甩了。我們已經夠強大了，內心要開放一些，謙虛一點，看問題再深刻一些。不能小肚雞腸，否則就是楚霸王了。 我們一定要尋找更好的合作模式，實現共贏。研發還是比較開放的，但要更加開放，對內、對外都要開放。 想一想我們走到今天多麼不容易，我們要更多地吸收外界不同的思維方式，不停地碰撞，不要狹隘。

● 蜘蛛/蜜蜂 | 勤奮、頑強、勝不驕，敗不餒

世界上我最佩服的勇士是蜘蛛，不管狂風暴雨，不畏任何艱難困苦，不管網破碎多少次，它仍孜孜不倦的用它纖細的絲織補。數千年來沒有人去讚美蜘蛛，它們仍然勤奮，不屈不撓，生生不息。 我最欣賞的是蜜蜂，由於它給人們蜂蜜，儘管它多螫，人們都對它讚不絕口。不管您如何稱讚，蜜蜂仍孜孜不倦的釀蜜，天天埋頭苦幹，並不因為讚美產蜜少一些。 勝不驕，敗不餒，從他們身上完全反射出來。在榮譽與失敗面前，平靜得像一湖水，這就是華為應具有的心胸與內涵。

● 千里馬 | 豬圈生不出千里馬，讓它跑去

在高速發展時期，我們提倡才德兼備。有很多有才幹的人，我們還沒看清楚，就把這匹“千里馬”關到豬圈裡，豬圈是不可能生出千里馬的。

所以一定要讓它先跑，一定要讓他去幹，不給他提供這樣一個充分發展的環境，是不能判別他在這種環境中是否經受得起考驗的。 所以，必須要把人放到實際環境中去鍛鍊、去改造、去加強修養。

● 螢火蟲 | 默默無聞的大力量

華為的光輝是由數千微小的螢火蟲點燃的。 螢火蟲拼命發光的時候，並不考慮別人是否看清了她的臉，確認光是否是她發出的？ 沒有人的時候，他們仍在發光，保持了華為的光輝與品牌，默默無聞，毫不計較。他們在消耗自己的青春、健康和生命。 華為是由無數無名英雄組成的，而且無數的無名英雄還要繼續湧入。 當我們走入一條一條荒涼的創新小路，當失敗，又找不到方向時，在漆黑的荒漠小路上，看到螢火蟲的閃亮會給我們多大的力量啊。

● 青蛙 | 鑽入水中，深入一線

針對有的員工提出“來自 慰問團的報告與用服一線人員的報告相比顯得較蒼白”的問題，任總指出，慰問團只是“蜻蜓點水”，感受自然沒那麼深刻。 現在派下去的人是要象“青蛙”一樣鑽入水中，去真正瞭解前方的“水深火熱”。

● 眼鏡蛇 | 盯住目標

KPI是用於大兵團作戰的流程化管理，但過於僵化，反而是不好的。 我曾講過，我們的組織與流程，應像眼鏡蛇一樣，蛇頭不斷地追隨目標擺動，拖動整個蛇身隨之而動，相互的關節並不因擺動而不協調，這就是科學的KPI。

● 老鼠VS大象 | 要靈活

以靈活機制應付強大的對手。 我們的對手是足夠的強大，強大到我們還沒有真正體會到。我們和競爭對手比，就象大象和老鼠相比。我們是老鼠，人家是大象。 如果我們還要保守、還要僵化、還要固步自封，就象老鼠站在那裡一動也不動，大象肯定一腳就把我們踩死了。 但是老鼠很靈活，不斷調整方位，一會兒爬到大象的背上，或者鑽到大象鼻孔裡，大象老踩不到，它就會受不了。 我們必須要有靈活的運作機制和組織結構體系。 這樣的例子其實還有很多，這裡就不一一贅述。不過，高維君隱隱有點擔心，任總再這麼比喻下去，動物世界都會不會不夠用啦。

總結:講故事也是一種領導力

其實，現在也有很多企業家喜歡講故事。例如李東昇的《鷹的重生》的故事，王石不行賄的故事等等。

故事的最大力量在於同時打動理智和情感，這是故事比道理更強大的地方。