近年來，隨著消費升級，對品牌精細化運營的要求也逐漸增加，傳統“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德，也處於轉型的懸崖邊。

10月21日晚間全聚德公佈的三季報顯示，公司前三季度淨利潤下滑近60%，並且預計今年全年的淨利潤或許將再度迎來“腰斬”式下跌。

從2012年業績開始走下坡路以來，全聚德也進行過了許多提振業績的嘗試，從“拉投資、做外賣”到“搞粵菜、玩抖音”，卻屢屢以失敗告終。

在業內人士看來，全聚德業績的下滑，和其經營理念與機制未能適應時代的變化有關，要想扭轉業績下滑的頹勢，或許首先需要創新自身保守、僵化的經營理念。

淨利“腰斬”

10月21日晚，全聚德(集團)股份有限公司釋出了2019年三季度財報，前三季度營收11.90億元，同比下降12.62%;淨利潤5260.41萬元，同比下降59.09%;扣非淨利潤3902.17萬元，同比下降68.53%。

單就第三季度的表現來看，第三季度全聚德實現營收4.33億元，同比下降11.15%，淨利潤為2032.58萬元，同比下降59.98%。在環比方面，第三季度淨利潤比第一季度有所增加，與第二季度基本持平。

由於2019年全聚德預計營收同比存在下行壓力，全聚德在三季報中預計2019年度淨利潤為正，同比下降50%以上。對此，全聚德表示將採取多項應對措施，積極調整經營工作。截至發稿時，全聚德股價報收10.37元，市值約為31.99億元;相比於4月時的最高點13.43元已下降22.8%，市值蒸發9.44億元。

報告還顯示，2019年度全聚德預計實現淨利潤為2191.27萬元至4382.53萬元，同比下降70%至40%。

對於業績下滑的情況，全聚德方面表示，主要原因是公司預計營業收入存在下行壓力，導致利潤水平有所下降，公司將採取多項應對措施，積極調整經營工作。

近年來，如海底撈、喜茶等國內餐飲品牌接連在海外佈局，而全聚德也加入了出海大軍，現已在海外開設共7家門店。全聚德方面還曾透露，希望在2018年重點拓展北美和澳洲市場。

但由於廚師勞務輸出和北京填鴨原材料出口均在海外受限，全聚德想在海外開設直營店並不容易。此外，作為國有控股上市公司的全聚德，在海外直接投資時也會面臨一定的政策限制。

對於營收下滑，全聚德前任董事長邢穎曾表示，擬透過提升門店環境、升級服務標準、提升菜品品質、升級加盟門店等方式來提質增效。

輝煌止步2013

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”一百五十多年的發展，全聚德成功地將烤鴨變成了京城文化的一部分。

2007年，全聚德登陸深交所，成為中國餐飲第一股。2007-2012年，公司營業總收入實現騰飛，從9.17億上升到19.44億。然而全聚德的美好時代也停步於此。

2013年開始，全聚德的總營收呈現止步不前，並且略有減少的勢頭。到了2018年年報，全聚德的總營收降至17.77億元。而從淨利潤的角度來看，全聚德的下滑更加明顯。2012年全聚德創下上市以來盈利最高的記錄，淨利潤達到1.66億元，而到了2018年年報，淨利潤僅剩0.82億元，7年時間，淨利腰斬。

為何業績在2013年之後，持續下滑？作為海內外著名烤鴨品牌，品牌成為他的“安全邊際”，全聚德本來是一門“躺著賺錢”的生意，但現在卻變成了“躺著當大爺”。

長期以來，消費者中流傳這種說法，你以為“顧客就是上帝”，但你去過全聚德才會發現，他們才是上帝。服務人員全程“上帝臉”，儘管是這樣的服務，全聚德還要在菜品價格基礎上單收10%的服務費。

造成全聚德服務水平不高的原因在於全聚德的管理機制，全聚德是國企體制，缺乏注重使用者體驗的激勵機制。於是，一種當大爺的心態成為約束公司成長的瓶頸。

結語

對此，全聚德表示，公司預計營業收入同比存在下行壓力，導致利潤水平有所下降。公司將採取多項應對措施，積極調整經營工作。

業內人士認為，全聚德頹勢明顯，每況愈下。一方面，經營思路落後、機制改革不力，限制了公司的轉型發展。另一方面，多元化轉型屢次失敗，拖累公司整體業績，已進入艱難期。

首先我個人覺得需要提升一下幾點吧。

第一是服務質量。現在很多人去吃烤鴨，對服務還是很不滿意。店裡強行要加收一定的服務費，這點讓很多顧客心裡不爽啊。

第二是關於定價的問題。很多客人吃完第1次都不會再去吃第2次吃完之後就一個感覺。

第三我個人覺得要解決口碑問題。市場口碑對一個企業的發展非常重要。所以這一塊兒需要這個民族的品牌有一個口碑效應的策劃。

近年來，隨著消費升級，對品牌精細化運營的要求也逐漸增加，傳統“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德，也處於轉型的懸崖邊。

10月21日晚間全聚德公佈的三季報顯示，公司前三季度淨利潤下滑近60%，並且預計今年全年的淨利潤或許將再度迎來“腰斬”式下跌。

從2012年業績開始走下坡路以來，全聚德也進行過了許多提振業績的嘗試，從“拉投資、做外賣”到“搞粵菜、玩抖音”，卻屢屢以失敗告終。

在業內人士看來，全聚德業績的下滑，和其經營理念與機制未能適應時代的變化有關，要想扭轉業績下滑的頹勢，或許首先需要創新自身保守、僵化的經營理念。

淨利“腰斬”

10月21日晚，全聚德(集團)股份有限公司釋出了2019年三季度財報，前三季度營收11.90億元，同比下降12.62%;淨利潤5260.41萬元，同比下降59.09%;扣非淨利潤3902.17萬元，同比下降68.53%。

單就第三季度的表現來看，第三季度全聚德實現營收4.33億元，同比下降11.15%，淨利潤為2032.58萬元，同比下降59.98%。在環比方面，第三季度淨利潤比第一季度有所增加，與第二季度基本持平。

由於2019年全聚德預計營收同比存在下行壓力，全聚德在三季報中預計2019年度淨利潤為正，同比下降50%以上。對此，全聚德表示將採取多項應對措施，積極調整經營工作。截至發稿時，全聚德股價報收10.37元，市值約為31.99億元;相比於4月時的最高點13.43元已下降22.8%，市值蒸發9.44億元。

報告還顯示，2019年度全聚德預計實現淨利潤為2191.27萬元至4382.53萬元，同比下降70%至40%。

對於業績下滑的情況，全聚德方面表示，主要原因是公司預計營業收入存在下行壓力，導致利潤水平有所下降，公司將採取多項應對措施，積極調整經營工作。

近年來，如海底撈、喜茶等國內餐飲品牌接連在海外佈局，而全聚德也加入了出海大軍，現已在海外開設共7家門店。全聚德方面還曾透露，希望在2018年重點拓展北美和澳洲市場。

但由於廚師勞務輸出和北京填鴨原材料出口均在海外受限，全聚德想在海外開設直營店並不容易。此外，作為國有控股上市公司的全聚德，在海外直接投資時也會面臨一定的政策限制。

對於營收下滑，全聚德前任董事長邢穎曾表示，擬透過提升門店環境、升級服務標準、提升菜品品質、升級加盟門店等方式來提質增效。

輝煌止步2013

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”一百五十多年的發展，全聚德成功地將烤鴨變成了京城文化的一部分。

2007年，全聚德登陸深交所，成為中國餐飲第一股。2007-2012年，公司營業總收入實現騰飛，從9.17億上升到19.44億。然而全聚德的美好時代也停步於此。

2013年開始，全聚德的總營收呈現止步不前，並且略有減少的勢頭。到了2018年年報，全聚德的總營收降至17.77億元。而從淨利潤的角度來看，全聚德的下滑更加明顯。2012年全聚德創下上市以來盈利最高的記錄，淨利潤達到1.66億元，而到了2018年年報，淨利潤僅剩0.82億元，7年時間，淨利腰斬。

為何業績在2013年之後，持續下滑？作為海內外著名烤鴨品牌，品牌成為他的“安全邊際”，全聚德本來是一門“躺著賺錢”的生意，但現在卻變成了“躺著當大爺”。

全聚德可以這麼概括，躺在品牌上睡覺，沒有跟上時代的步伐，落後了！什麼叫躺在品牌上睡覺？很簡單，三隻烤鴨賣1000元！這就是躺在品牌上睡覺，去普通的一家滷品店，無論如何也不至於3只烤鴨賣1000元。這就是藉著“名牌”的效應，做一次性的買賣，鴨肉是很便宜的。

做一次性生意的結果就是顧客只會越來越少，這點在全聚德的報表上也可以得到印證。

可以看到，全聚德已經許多年沒有增長，原因就是賣太貴了，任何生意都是這樣的，貴的離譜必然衰退。如果可口可樂賣20元一瓶，早就倒閉關門了。

現實中，我們也可以發現，在其他城市，看不到全聚德的店面，守住北京一個城市的市場，畢竟還是有限的，更多的公司要走出本地甚至要走向世界，全聚德卻不是這樣，像個大家閨秀，足不出戶。

同樣做食品，絕味食品，加盟店城市遍佈每個角落，而且，絕味食品的起步絕對沒有全聚德的“北京烤鴨”那麼知名。現在全聚德市值只有32億元，而絕味食品市值262億元，差距巨大！

全聚德如何才能扭轉頹勢？兩個途徑可以嘗試，一，降低價格，以親民的價格經營，而不是做一錘子的高價買賣，飲食方面，普通老百姓才是消費主力，300多元買一隻烤鴨，真的沒多少人會去吃；二，走向全國市場，不能固守原地。

全聚德，百年老字號，2007年中小板上市，隨後5年迎來了飛速發展，2012年業績達到頂峰，但是隨後就是漫長的下滑之路，淨利潤從1.07元開始腰斬之後再腰斬，如今只有微薄的0.23元（2018年財報資料）。今年前三季度分別盈利0.03元、0.07元和0.06元，並未見逆轉跡象，全聚德怎麼啦？今天我們就全方位的來聊聊。

全聚德品牌創建於1864年，經歷了晚晴、民國和新中國三個時期。1994年，由全聚德集團等6家企業發起設立了北京全聚德烤鴨股份有限公司；2004年，與首旅集團、新燕莎集團實現戰略重組，仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店進入全聚德集團，同時公司更名為中國全聚德（集團）股份有限公司；2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市。公司主營餐飲服務及食品加工銷售業務，主要提供以“全聚德”品牌高檔烤鴨系列菜品為主的餐飲服務。

1、營收分析。2007年營業收入為9.16億元，2018年營業收入為17.8億。但是同期利潤總額從2007年的1.02億元下降到2018年的7304萬元，呈現明顯的負增長。咋一看營收還一直在增長，雖然表現不是那麼搶眼，但是歸母利潤就大跌眼鏡，下滑速度之快，讓人措手不及。

我們在進一步分析，營業收入方面，2012年高達19.4億元，換言之，公司2012年到2018年6年間，營收就沒有增加，一直不死不活，這我們還是能理解，畢竟餐飲行業畢竟遇到了一些困難。可利潤卻大幅下降，我們只能得出一個結論，利潤率降低，在營收基本穩定的情況下，公司管理效率降低或者費用增加，正常情況下，一家公司應該是管理越來越高效，費用成本控制越來越好，但全聚德反其道而行之，顯然我們有理由懷疑公司管理層不作為、或者說管理層能力上急需提高。

扣非淨利潤方面，2012年到2018年，扣非每股收益分別為1.04元、0.4282元、0.3969元、0.3861元、0.4105元、0.3872元、0.1853元。

其年均符合增長率為=【（1.04/0.19）^1/6-1】*100%=32.75%

注意：我們的計算是倒過來的，換言之，公司6年間每股扣非收益複合增長率負32.75%，即每年下降32.75%。

總結：從營收和扣非淨利潤可以看出，我們初步得出公司最近6年無增長，在費用增加的情況下，扣非淨利潤下降讓人瞠目結舌。

2、2012年到2018年，全聚德做了哪些努力？

2014年公司引入戰投IDG資本和華住集團。

2015年與重慶狂草科技、北京那隻達客資訊科技共同出資“小鴨哥”外賣平臺，不過外賣並沒有帶來業績的提升，反而拖累公司業績。

2017年計劃進軍粵菜，但最後不了了之。

2018年，IDG減持轉讓股份，再遭受打擊。

2018年底，全聚德+抖音=全新打卡方式上線，目前看效果甚微。

總結：公司業績從2013年開始下滑，管理層還是做了諸多嘗試，但這些嘗試總給人一種瞎折騰的意思，沒有真正理解中餐經營之道。

3、資產負債表方面

在資產負債表上，公司負債率21.867%，其中貨幣資金49.1%，固定資產27%，無形資產5.1%，整體上現金流充沛，無異常變現。但是存貨應該引起我們注意，2014年到2018年，存貨分別為6458萬、7441萬、6620萬、6283萬、7713萬，年度看比較正常，但是今年2019年截止三季報，存貨已達8464萬，全年存貨不出意外應該上升到1億。如果2019年存貨計提減值準備，這將對2019年業績造成毀滅性的打擊，因為同期未經審計的利潤僅5260萬。

4、利潤表方面

如上圖所示，2018年利潤和成本費用幾乎持平，而在費用中，管理費用、銷售費用和財務費用三費合計佔成本費用的比例高達56%，這極端不正常。2018年營收收入734.45萬元，營業外支出251.56萬元，營業外損益淨額482.89萬元，那麼最後的稅後淨利潤2.53萬元，換言之，全聚德辛辛苦苦一年為股東創造了2.53萬元淨利潤。

總結，從利潤表來看，我們認為管理層給自己的報酬未免太豐厚的同時，置股東利益於腦後，這也難怪IDG減持。

2013年到2018年，雖然中國餐飲行業整體增速放緩，但是整個行業收入仍然從2013年的2.56萬億元一路上漲至2018年的4.27萬億元，而全聚德不但未能保持行業平均增速，顯然其增速下滑並不是大環境所致。

一家餐飲企業成功與否，主要取決於服務、產品質量、價格以及管理層是否創新、深耕細分領域，從而做出品牌和口碑。看看美團APP上點評，我們在來說對策。

該圖系全聚德北京天安門店下顧客點評，這是點評第一頁，我們隨機截圖。

1、針對最近6年時間的各種嘗試，我們認為管理層思想僵化，沒有理解中餐的精髓。好的中餐大廚是關鍵，不同於西餐的標準化作業，衝餐講究色香味俱全，甚至溫度火候。那當務之急是留住和培養大廚，人才是企業的根本，優質高品位的中餐是藝術。

2、全聚德定位高階市場，相應的應該給菜品賦予更多的文化內涵。當下的全聚德人均消費不高不低，整體定位處於一個相對尷尬的境地，如果比服務，遠遠不如海底撈，如果比味道與同處北京的四季民福差異不大，換言之，公司急需重新定位。

3、2013年之前，全聚德主要以商務宴請和旅遊為主，但在整個社會提倡光碟行動和節儉的大背景下，應該實時向上向下延伸，不應該抱著百年老字號誰大覺。

4、從利潤和費用上，顯然整個供應鏈生產環節管理不精細，一個家餐飲企業實際上沒有什麼存貨可言，不可能今天的烤鴨明天還拿出來銷售。

5、收縮戰線，走精品化路線。因為我們看到全聚德全國各地都有分店，甚至海外也有，但是其營收90%來自於北京地區，這些龐大的直營店和加盟店拖累了公司的業績，同時加盟店形式，品控方面得不到保證，長期下來會嚴重損害全聚德淨值招牌。

6、在餐飲行業，收取一定服務費是無可厚非，但就我自己就餐的體會來看，一個服務員推著食品車來到餐桌邊，兩三分鐘分好一隻鴨，我就要付出20%的服務費，怎麼說都有點坑人的感覺。

總之，我認為全聚德扭轉頹勢的關鍵是解放思想，事實求實，重新定位，深化管理，提高服務和產品。

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2018年利潤和成本費用幾乎持平，而在費用中，管理費用、銷售費用和財務費用三費合計佔成本費用的比例高達56%，這極端不正常。2018年營收收入734.45萬元，營業外支出251.56萬元，營業外損益淨額482.89萬元，那麼最後的稅後淨利潤2.53萬元，換言之，全聚德辛辛苦苦一年為股東創造了2.53萬元淨利潤。

總結，從利潤表來看，我們認為管理層給自己的報酬未免太豐厚的同時，置股東利益於腦後，這也難怪IDG減持。