北 奧 公 館 營銷推廣策略報告 2004年11月8日 北京中原 北奧公館專案組 1、專案SWOT分析 1．1優勢 位於奧運核心腹地 純板樓居住型小社群 分戶式中央空調及封閉立體車庫 準現房銷售 區域內比較完善的配套設施 1．2劣勢 價格創區域新高 銷售現場環境混亂 目前周邊交通條件並不理想 售樓處與專案現場分離 1．3機會 奧運主題為本專案帶來更大的升值空間 區域內整體供給量不大 市政及配套設施將逐步完善 1．4威脅 交通情況改進時間待定 奧運地產的逐漸降溫 以上為本專案的SWOT大綱分析，可以透過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低專案風險，提升產品市場競爭力，完成專案完美推廣計劃。 2、銷售週期 2．1北京市房地產市場銷售週期說明 我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據專案自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本專案推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹瞭解時間段的市場經濟週期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。 北京市房地產市場銷售週期走勢分析 北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售週期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間裡，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。 2．2本專案推廣特點說明 2004年11月我司開始接觸本專案 專案主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩 樣板間及售樓處於11月底投入使用 目前專案現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初 周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善 2004年底大屯路斷路整修 2004年底科薈路通車交付使用 位於北四環的售樓處現場與專案現場有一定的距離 2．3本專案銷售週期說明 本專案銷售週期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合專案自身情況，我司建議本專案2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣週期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分佈如下表： 銷售週期分佈表 銷售週期 時間結點 市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月 第一強銷期 2005年3月至2005年6月 第一調整期 2005年7月至2005年8月 第二強銷期 2005年9月至2005年11月 第二調整期 2005年12月至2006年3月31日 尾盤期 2006年4月至2006年5月 2．4本專案銷售任務說明 本專案銷售計劃表 專案銷售任務 計劃完成 可銷售住宅面積 套數 套數 76561.84平方米 540套 486套 銷售任務明細表 週期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備註 市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5 本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為準。 2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15 2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10 強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29 2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35 2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40 2005年6月 外立面施工基本完成，專案基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50 第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30 2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30 第二強銷期 2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50 2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40 2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30 第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14 2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18 2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10 2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25 尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25 2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30 總計 486 3、推廣策略 3．1本專案客戶群特徵 在亞運村區域工作或生活 在中關村區域工作 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍 部分客戶有二次置業的需求 購房更加理性 對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力 有一定的經濟實力 3．2專案賣點梳理 地處奧運中央腹地，新興富都市中心 產品自身優勢 10—14層板式小高層 體量適中，共540套 純居住的居住舒適性 現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融 蘇式庭院：內外融合，綠意盎然 高階智慧化配套：美國分戶式中央空調 封閉式小區管理，居住安全舒適 停車管理：封閉立體車庫，節省空間 準現房發售，購買更有信心 區域內稀缺性 專案較高的升值空間 3．3賣點整合 區域、產品、稀缺性 3．4推廣手段 三板斧 區域：“奧運中央腹地，新富都市中心” 產品：“尊貴奧運板樓” 稀缺性：“鑽石般稀有” 七種武器 “中等社群，舒適生活” “詮釋純居住空間，私享大宅” “分戶式空調，高品質享受” “準現房發售，購買更有信心” “現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然” “蘇式庭院•小橋流水的精緻生活” “封閉小區管理，安心居住場所” 一招制敵 “奧運區域內成熟板樓” 3．5媒體選擇策略建議 3．5．1媒體選擇策略原則 結合專案五大銷售週期，及不同週期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。 3．5．2媒體選擇 報廣 選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強專案推廣的針對性。 輔助媒體 由網路及業內專業雜誌組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜誌，進行專案形象的建立和賣點的 宣傳。 3．5．1宣傳方式 在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：透過客戶通訊以專案進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。 3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰 為了讓市場充分了解本專案，透過媒體宣傳專案的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往資訊不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下： 市場推廣媒體選擇表 週期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額 市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文 《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯 產品稀缺性及升值潛力 42萬 2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《北京青年報》半版硬廣配合軟文 《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯 產品稀缺性及升值潛力 42萬 2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文 《新京報》半版硬廣配合軟文 《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬 強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及專案私密性 42萬 2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及專案私密性 42萬 2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣 《新京報》半版硬廣配合軟文 《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社群環境（樓體外力面，鋁包木窗及社群園林 ） 44 2005年6月 《北京青年報》整版硬廣 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《樓市》內頁一版硬廣 《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社群環境（樓體外力面，鋁包木窗及社群園林 ） 64萬 平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣 《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 專案熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬 2005年8月 《北京青年報》半版硬廣 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《安家》內業硬廣配合軟文 專案熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬 第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣 《樓市》內頁一版硬廣 《新浪網》打包方案廣告 金秋季節“一板尊天下” 55萬 200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣 《北京晚報》半版硬廣 《新浪網》打包方案廣告 金秋季節“一板尊天下” 55萬 2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣 《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對 私密性的創意整合 44萬 第二調整期 2005年12月 103.9電臺廣告5天 《北京晚報》半版硬廣 《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對 私密性的創意整合 40萬 2006年1月 103.9電臺廣告10天 《北京青年報》整版硬廣 《樓市》內頁一版硬廣 現房發售與其相對 私密性的創意整合 40萬 2006年2月 103.9電臺廣告6天 《北京青年報》整版版硬廣 《樓市》內頁一版硬廣 現房發售與其相對 私密性的創意整合 40萬 2006年3月 103.9電臺廣告6天 《北京青年報》整版版硬廣 《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對 私密性的創意整合 40萬 尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文 《北京青年報》整版硬廣 《新京報》半版硬廣配合軟文 “現房入住私享豪邸” 48萬 2006年5月 《北京青年報》整版硬廣 《安家》內頁一版硬廣配合軟文 《北京晚報》半版硬廣 “現房入住私享豪邸” 48萬 總計 850萬 3．6價格策略 3．6．1專案價格制定原則 從專案各個單位的實際情況出發； 充分考慮開發商的利潤回報； 緊密聯絡專案工程進度； 結合專案銷售策略和專案的銷售預期。 3．6．.2本案執行“平開高走”的價格策略 房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其儘快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。 根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。 市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、專案的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。 為了保證專案操作的穩妥性，建議本專案執行“平開高走”的價格策略。 後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。 4、推廣方案 4．1推廣主線 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月） 本銷售週期意在將專案推向市場，提升專案市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳專案的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將專案列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。 在本銷售週期內，主要將“奧運中央腹地，新富都市中心”、“尊貴奧運板樓”以及“鑽石般稀有”這“三板斧”做為此階段報廣宣傳主題。透過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳專案優勢，讓本專案逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立專案中高檔次的產品形象。 第一強銷期（2005年3月—2005年6月） 這一階段主要利用輔助媒體，充分展現專案的各個賣點，以此向市場充分展現專案優勢，誘導客戶的購買慾，本階段推廣主題以、“中等社群，舒適生活”和“詮釋純居住空間，私享大宅”以及“分戶式空調，高品質享受”這七種武器中的三種主要突出社群規模、純居住和智慧化三方面明確我們專案的品質，從而使專案推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。 第一調整期（2005年7月—8月） 進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據專案工期的進展，繼續宣傳專案產品賣點，透過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為“準現房發售，購買更有信心”和“現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然” 第二強銷期（2005年9月—11月） 這個階段專案的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，透過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為“蘇式庭院•小橋流水的精緻生活”“封閉小區管理，安心居住場所” 第二調整期（2005年12月—2006年3月） 本階段專案處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。 尾盤期（2006年4月—2006年5月） 本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以“奧運區域內成熟板樓”作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使專案順利結案。 4．2各階段媒體推廣策略 市場亮相及客戶積累期 廣告推廣目的： 因專案在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺衝擊力的形式將專案推向市場。專案在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達專案的優勢和賣點。 廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。 強銷期 廣告推廣目的： 專案進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜誌廣告，網媒多方面全方位的形式，將專案帶到一個銷售熱潮。 廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及專案私密性。高檔現代的社群環境（樓體外力面，鋁包木窗及社群園林 ）。 調整期 廣告推廣目的：在專案進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。 廣告訴求： 專案熱銷及地域市場成熟性的整合 第二強銷期 廣告推廣目的：根據不同專案的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起專案銷售高潮。 廣告訴求： 金秋季節“一板尊天下” 第二調整期 廣告推廣目的：根據不同專案的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起專案銷售高潮。 廣告訴求： “現房入住私享豪邸” 尾盤期 廣告推廣目的：專案進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。 4．3營銷推廣方面公關及促銷活動 2004年11月---- 2005年2月預熱期 推廣活動（一）：媒體記者見面會 推廣主旨：擴大專案知名度，在做市場準入前的預熱同時，做客戶的積累工作。 推廣戰略：軟硬兼施 預計時間：2004年12月 為了迅速提升“北奧公館”在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦“北奧公館媒體記者見面會”。記者見面會於2004年12月在專案現場或特定地點舉行。 本次記者見面會將準備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：“北奧公館”專案上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。 記者見面會後，各大媒體對“北奧公館”專案將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本專案進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本專案在北京地區甚至全國範圍內初步具備了一定的知名度。 擬參與報道的媒體名單如： 《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。 預計費用：1萬元 推廣活動（二）：“逛樣板，抽家電” 推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，儘快促進準客戶的成交，提高銷售速度。 推廣戰略：拋磚引玉 預計時間：2005年1月 2004年12月專案現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢俱或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進準客戶的成交，提高專案的知名度和提高銷售率。
北 奧 公 館 營銷推廣策略報告 2004年11月8日 北京中原 北奧公館專案組 1、專案SWOT分析 1．1優勢 位於奧運核心腹地 純板樓居住型小社群 分戶式中央空調及封閉立體車庫 準現房銷售 區域內比較完善的配套設施 1．2劣勢 價格創區域新高 銷售現場環境混亂 目前周邊交通條件並不理想 售樓處與專案現場分離 1．3機會 奧運主題為本專案帶來更大的升值空間 區域內整體供給量不大 市政及配套設施將逐步完善 1．4威脅 交通情況改進時間待定 奧運地產的逐漸降溫 以上為本專案的SWOT大綱分析，可以透過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低專案風險，提升產品市場競爭力，完成專案完美推廣計劃。 2、銷售週期 2．1北京市房地產市場銷售週期說明 我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據專案自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本專案推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹瞭解時間段的市場經濟週期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。 北京市房地產市場銷售週期走勢分析 北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售週期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間裡，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。 2．2本專案推廣特點說明 2004年11月我司開始接觸本專案 專案主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩 樣板間及售樓處於11月底投入使用 目前專案現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初 周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善 2004年底大屯路斷路整修 2004年底科薈路通車交付使用 位於北四環的售樓處現場與專案現場有一定的距離 2．3本專案銷售週期說明 本專案銷售週期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合專案自身情況，我司建議本專案2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣週期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分佈如下表： 銷售週期分佈表 銷售週期 時間結點 市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月 第一強銷期 2005年3月至2005年6月 第一調整期 2005年7月至2005年8月 第二強銷期 2005年9月至2005年11月 第二調整期 2005年12月至2006年3月31日 尾盤期 2006年4月至2006年5月 2．4本專案銷售任務說明 本專案銷售計劃表 專案銷售任務 計劃完成 可銷售住宅面積 套數 套數 76561.84平方米 540套 486套 銷售任務明細表 週期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備註 市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5 本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為準。 2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15 2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10 強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29 2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35 2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40 2005年6月 外立面施工基本完成，專案基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50 第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30 2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30 第二強銷期 2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50 2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40 2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30 第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14 2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18 2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10 2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25 尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25 2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30 總計 486 3、推廣策略 3．1本專案客戶群特徵 在亞運村區域工作或生活 在中關村區域工作 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍 部分客戶有二次置業的需求 購房更加理性 對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力 有一定的經濟實力 3．2專案賣點梳理 地處奧運中央腹地，新興富都市中心 產品自身優勢 10—14層板式小高層 體量適中，共540套 純居住的居住舒適性 現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融 蘇式庭院：內外融合，綠意盎然 高階智慧化配套：美國分戶式中央空調 封閉式小區管理，居住安全舒適 停車管理：封閉立體車庫，節省空間 準現房發售，購買更有信心 區域內稀缺性 專案較高的升值空間 3．3賣點整合 區域、產品、稀缺性 3．4推廣手段 三板斧 區域：“奧運中央腹地，新富都市中心” 產品：“尊貴奧運板樓” 稀缺性：“鑽石般稀有” 七種武器 “中等社群，舒適生活” “詮釋純居住空間，私享大宅” “分戶式空調，高品質享受” “準現房發售，購買更有信心” “現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然” “蘇式庭院•小橋流水的精緻生活” “封閉小區管理，安心居住場所” 一招制敵 “奧運區域內成熟板樓” 3．5媒體選擇策略建議 3．5．1媒體選擇策略原則 結合專案五大銷售週期，及不同週期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。 3．5．2媒體選擇 報廣 選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強專案推廣的針對性。 輔助媒體 由網路及業內專業雜誌組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜誌，進行專案形象的建立和賣點的 宣傳。 3．5．1宣傳方式 在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：透過客戶通訊以專案進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。 3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰 為了讓市場充分了解本專案，透過媒體宣傳專案的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往資訊不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下： 市場推廣媒體選擇表 週期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額 市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文 《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯 產品稀缺性及升值潛力 42萬 2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《北京青年報》半版硬廣配合軟文 《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯 產品稀缺性及升值潛力 42萬 2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文 《新京報》半版硬廣配合軟文 《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬 強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及專案私密性 42萬 2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及專案私密性 42萬 2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣 《新京報》半版硬廣配合軟文 《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社群環境（樓體外力面，鋁包木窗及社群園林 ） 44 2005年6月 《北京青年報》整版硬廣 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《樓市》內頁一版硬廣 《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社群環境（樓體外力面，鋁包木窗及社群園林 ） 64萬 平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣 《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 專案熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬 2005年8月 《北京青年報》半版硬廣 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文 《安家》內業硬廣配合軟文 專案熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬 第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣 《樓市》內頁一版硬廣 《新浪網》打包方案廣告 金秋季節“一板尊天下” 55萬 200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣 《北京晚報》半版硬廣 《新浪網》打包方案廣告 金秋季節“一板尊天下” 55萬 2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣 《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對 私密性的創意整合 44萬 第二調整期 2005年12月 103.9電臺廣告5天 《北京晚報》半版硬廣 《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對 私密性的創意整合 40萬 2006年1月 103.9電臺廣告10天 《北京青年報》整版硬廣 《樓市》內頁一版硬廣 現房發售與其相對 私密性的創意整合 40萬 2006年2月 103.9電臺廣告6天 《北京青年報》整版版硬廣 《樓市》內頁一版硬廣 現房發售與其相對 私密性的創意整合 40萬 2006年3月 103.9電臺廣告6天 《北京青年報》整版版硬廣 《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對 私密性的創意整合 40萬 尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文 《北京青年報》整版硬廣 《新京報》半版硬廣配合軟文 “現房入住私享豪邸” 48萬 2006年5月 《北京青年報》整版硬廣 《安家》內頁一版硬廣配合軟文 《北京晚報》半版硬廣 “現房入住私享豪邸” 48萬 總計 850萬 3．6價格策略 3．6．1專案價格制定原則 從專案各個單位的實際情況出發； 充分考慮開發商的利潤回報； 緊密聯絡專案工程進度； 結合專案銷售策略和專案的銷售預期。 3．6．.2本案執行“平開高走”的價格策略 房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其儘快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。 根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。 市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、專案的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。 為了保證專案操作的穩妥性，建議本專案執行“平開高走”的價格策略。 後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。 4、推廣方案 4．1推廣主線 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月） 本銷售週期意在將專案推向市場，提升專案市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳專案的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將專案列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。 在本銷售週期內，主要將“奧運中央腹地，新富都市中心”、“尊貴奧運板樓”以及“鑽石般稀有”這“三板斧”做為此階段報廣宣傳主題。透過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳專案優勢，讓本專案逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立專案中高檔次的產品形象。 第一強銷期（2005年3月—2005年6月） 這一階段主要利用輔助媒體，充分展現專案的各個賣點，以此向市場充分展現專案優勢，誘導客戶的購買慾，本階段推廣主題以、“中等社群，舒適生活”和“詮釋純居住空間，私享大宅”以及“分戶式空調，高品質享受”這七種武器中的三種主要突出社群規模、純居住和智慧化三方面明確我們專案的品質，從而使專案推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。 第一調整期（2005年7月—8月） 進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據專案工期的進展，繼續宣傳專案產品賣點，透過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為“準現房發售，購買更有信心”和“現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然” 第二強銷期（2005年9月—11月） 這個階段專案的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，透過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為“蘇式庭院•小橋流水的精緻生活”“封閉小區管理，安心居住場所” 第二調整期（2005年12月—2006年3月） 本階段專案處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。 尾盤期（2006年4月—2006年5月） 本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以“奧運區域內成熟板樓”作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使專案順利結案。 4．2各階段媒體推廣策略 市場亮相及客戶積累期 廣告推廣目的： 因專案在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺衝擊力的形式將專案推向市場。專案在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達專案的優勢和賣點。 廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。 強銷期 廣告推廣目的： 專案進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜誌廣告，網媒多方面全方位的形式，將專案帶到一個銷售熱潮。 廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及專案私密性。高檔現代的社群環境（樓體外力面，鋁包木窗及社群園林 ）。 調整期 廣告推廣目的：在專案進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。 廣告訴求： 專案熱銷及地域市場成熟性的整合 第二強銷期 廣告推廣目的：根據不同專案的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起專案銷售高潮。 廣告訴求： 金秋季節“一板尊天下” 第二調整期 廣告推廣目的：根據不同專案的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起專案銷售高潮。 廣告訴求： “現房入住私享豪邸” 尾盤期 廣告推廣目的：專案進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。 4．3營銷推廣方面公關及促銷活動 2004年11月---- 2005年2月預熱期 推廣活動（一）：媒體記者見面會 推廣主旨：擴大專案知名度，在做市場準入前的預熱同時，做客戶的積累工作。 推廣戰略：軟硬兼施 預計時間：2004年12月 為了迅速提升“北奧公館”在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦“北奧公館媒體記者見面會”。記者見面會於2004年12月在專案現場或特定地點舉行。 本次記者見面會將準備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：“北奧公館”專案上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。 記者見面會後，各大媒體對“北奧公館”專案將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本專案進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本專案在北京地區甚至全國範圍內初步具備了一定的知名度。 擬參與報道的媒體名單如： 《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。 預計費用：1萬元 推廣活動（二）：“逛樣板，抽家電” 推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，儘快促進準客戶的成交，提高銷售速度。 推廣戰略：拋磚引玉 預計時間：2005年1月 2004年12月專案現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢俱或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進準客戶的成交，提高專案的知名度和提高銷售率。