循跡曉講·用文化給生活另一種可能
買什麼衣服，是一件說大也大，說不大也不大的事。
幾十年前，國內相對比較閉塞，當時人們不管男女老幼都只有中山裝、小褂襖。80年代愈加開放，國際流行的服裝趨勢開始傳入國內，人們一改數十年千篇一律的穿著，街頭出現了五顏六色奼紫嫣紅的各色服飾。
｜上圖：上世紀80年代哈爾濱火車站，可見此時北方民眾的普遍穿著；下圖：同時期，廣佛高速通車後的景象 圖源於網路
進入21世紀以來，網路購物平臺興起，幾乎壟斷了人們的日常購物，傳統的實體商店反而相對經營出現困難。由於當時對於智慧財產權等問題的忽視，網路購物平臺充斥著知名國際品牌的仿冒品，花較少的錢就能享受到很好的設計，何樂而不為。
近年來，隨著市場監管逐漸加強，越來越難以在網路購物平臺找到仿冒品，翻遍國內的購物網站，除了品牌旗艦店，此外都是質量粗次、設計低劣的東西。在這種形勢下，人們不得不重新迴歸品牌，無論是網路旗艦店、官方網站，還是實體店，再次成為人們購買衣服的主戰場。
｜隨著智慧手機的普及，網購逐漸融入華人的日常生活 圖源於網路
於是，國際連鎖時尚品牌在國內迅速崛起，並且伴隨著國內商業地產的快速擴張，迅速佔據了各大購物中心的C位。快時尚已經深遠地影響了人們的生活，越來越成為生活中不可或缺的部分。
近年來，隨著疫情的影響，以及國際主要經濟體之間摩擦加劇，作為跨國公司的快時尚品牌也承受了巨大的壓力，服裝產業又處於一個向下一個階段變化的十字路口。
但是人們對於美的追求是永遠不變的，人類的審美也絕不可能被國界阻隔為截然不同的兩個平行世界，時尚潮流只要存在，就一定會席捲全世界，這也是服裝類企業能夠成為跨國公司的最根本原因。
01
時尚行業的流變
在工業革命之前，歐洲的貴族所穿衣物都是量身定製的，買衣服並不是一件簡單的事情，需要耗費大量的時間精力，多次與裁縫磨合面料、尺寸、設計。而平民老百姓就沒有這種好待遇了，只能找低等裁縫製作，甚至自己縫製自己的衣服。
可以說，在當時平民百姓是與時尚界無緣的。
｜上圖：工業革命後的英國紡織廠；下圖：現代私人定製服裝已經成了個人身份和地位的象徵 圖源於網路
而工業革命就是伴隨著紡織業興起的，機器製造在紡織行業的大規模應用，徹底改變了服裝產業格局。
成衣產業的高速發展，嚴重擠壓了手工裁縫的生存空間。至遲到二戰時期，專門為貴族生產服裝的手工裁縫行業就大大萎縮，有一種說法，“全英國的裁縫都集中在倫敦薩維爾街”，這句話未必是對英國裁縫的誇讚，更是手工製衣業規模萎縮的真實寫照。
｜早年美國婦女是紡織行業的主要勞動力。這是在馬薩諸塞州洛威爾一家紡織廠工作的女工。圖源於網路
一戰、二戰，軍隊被服的大量供應讓世界各國都搭建起來工業化服裝生產的巨大產能，在戰後這些產能並沒有過剩，而是轉化為民用服裝生產，與戰後的嬰兒潮和經濟爆發增長相配合，服裝產業也迎來了蓬勃發展的黃金時期。
不難發現，幾乎所有的大型服裝公司，幾乎都是在戰後20世紀60-80年代興起的。後工業時代首先興起的是奢侈品成衣商。
以法國時尚品牌路易威登（LV）為例，在20世紀60年代之前，路易威登幾乎只生產箱包，1959年開始路易威登使用棉紡織品作為原材料，大規模涉足服裝行業，並在亞洲開設了銷售中心。
引領潮流的設計，昂貴的價格，讓路易威登這樣的奢侈品牌始終站在時尚舞臺的正中央。
不過，時尚行業的特點，人們無法承受實物高昂的價格，卻也想擁有同樣高階的設計，這給了快時尚品牌崛起的空間。買不起大牌，還不能買大牌的平價替換版嗎？
於是，“快時尚”作為一個產業在20世紀80年代崛起了。
｜現在已經是家喻戶曉的快時尚品牌“優衣庫”，建立於1984年，當年是一家銷售西服的小服裝店 圖源於網路
很多人都在質疑，“快時尚”跟“仿冒”有什麼區別呢？當然有。快時尚只使用大牌的設計概念，但不論是材質還是細節，都並非一模一樣的。
在本號之前發表過的談智慧財產權的文章中（詳情參見：“人人字幕組”被查：他們到底侵害了誰的合法權益？| 循跡曉講），曾經論述過，服裝設計思想在法律上不受智慧財產權法律的保護。
服裝設計雖然屬於作品，但設計本身並沒有價值，它必須以服裝為載體，而服裝則包含了材質、品牌等足以彰顯其獨特性的元素，沒有也就無法實現服裝設計師的作品利益。
同時，服裝設計本身需要迅速流行、傳播，如果一個好的設計被廣泛傳抄，也會增加原版服裝的銷量，反而更有利於設計師實現作品利益。
02
快時尚的興衰
從快時尚的概念到產業化的過程中，美華人功不可沒。
20世紀90年代初，美國大型百貨公司開始開發快速響應的服裝產品模式。
時尚前沿的大牌服裝，從設計、打版、釋出、製造、銷售，最起碼要半年以上的時間，而快速響應模式只需要抓住時裝週釋出的款式，就可以立即套用在成熟的服裝版型上，往往只要一個星期、半個月，就能把帶有最新時尚流行趨勢的服裝批次生產上市。
批次生產的服裝價格低廉，設計前衛，很能抓住年輕消費者的心，因此快時尚品牌培養了大批粘性使用者。
｜ZARA門店 圖源於網路
在這段時間，美國、歐洲、日本等國相繼興起了很多很多快時尚品牌巨頭，到2000年，快時尚讓歐洲的服裝價格大大下降，同時對服裝的需求量也上升，在21世紀前十年，快時尚迎來了快速發展。
據統計，2010年人們購買的衣服比2000年多了70%。這當中自然少不了Zara、Topshop、Gap等時裝品牌之間的競爭，這些品牌開始推出更多的服裝系列，來滿足消費者對時尚服裝、品種增加和限量版服裝的需求。
幾乎每一個快時尚巨頭旗下都有覆蓋了低端、中端、高階三條線的服裝品牌。如著名的西班牙企業inditex集團，旗下就擁有低價品牌Lefties、平價品牌zara，以及相對價格較高的品牌Massimo Dutti和Uterqüe。
｜快時尚品牌的產品質量是其短板 圖源於網路
快時尚品牌雖然好，但也有其固有的問題，那就是由於產品線來的太快，導致質量跟不上。在世界經濟處於擴張階段的時候，這些問題都屬於細枝末節，基本不會影響大局。但當經濟形勢陡然變化，這些問題就顯得很大。
同時，21世紀頭十年，快時尚基本就是幾家跨國巨頭在控制，形成了壟斷。而近幾年則有大量的新品牌集團崛起，尤其是各國的本土集團，如加拿大的Body of Work、中國的urban revivo等，強勢搶佔了市場，讓跨國服裝巨頭不得不調整策略。
2020年，inditex公司宣佈將在全球關閉1000-1200家門店，佔它全部門店總數的16%。
當然，這些門店的銷售額只佔全部銷售額的5%左右，總盤子並沒有太大萎縮。另外一家瑞典的快時尚集團，也在重複著類似的過程，從2018年開始它們的門店擴張步伐就減慢，2020年甚至出現了縮減。
當然這並不能說明快時尚已經“過時”或者“衰落”了，裁剪的門店都是生意不太好、位置不太好的店。
相反，這些大集團都在積極拓展產品線，增加旗下不同檔次的品牌，相比於zara這樣老少咸宜，不太有消費者區分度的平價品牌，新的品牌線定位更加精準，更有利於拓展粘性使用者。
剛才提到的那家北歐快時尚集團在旗下平價品牌店面縮減的同時，也在近幾年新開發了高階品牌，今年將在北京開出中國首家旗艦店。不難想見，全球時尚產業的新格局，正在當前的反覆掙扎中孕育著。
03
全球化和供應鏈
雖然，西方工業革命開始於紡織業，但傳統紡織業在中國則有幾千年的歷史。
絲綢起源於中國，在古代世界，華人幾乎壟斷了絲綢紡織業，電視劇《大明王朝1566》就生動描繪了明代中後期中國開展對外絲綢貿易的圖景。發生於明代的所謂“資本主義萌芽”主要就是紡織業。
｜明 仇英《紡織圖》區域性 圖源於網路
可惜的是，中國並沒有發生工業革命，當西方人的機器紡織工業產品進入中國，華人才發現，原來“土布”和“洋布”的差距如此巨大。
改開以後，中國憑藉低價勞動力的“優勢”，迎來了跨國公司的垂青，在原材料和低端紡織品的出口中獲得了大量利潤。但這絕不等於中國的紡織業已經“發達”，更不等於我們的紡織業已經是世界的中心。
在原材料方面，印度是世界第一大棉花生產國，中國是世界第二大棉花生產國，美國是世界第三大棉花生產國。
｜2019年印度、中國、美國棉花產量位居世界前三 圖源於網路
這三個國家的棉花產量佔全世界棉花總產量的60%。
而作為出口的棉花，第一大出口國是美國，第二大出口國是印度，第三大出口國是中國。其他還有中亞諸國、中南美洲、中東、澳洲等國也是世界主要生產地。
但是，由於物候和土地成本、勞動力成本的不同，中國雖然產量和出口量巨大，但是棉花總體品質不算高，只能供應較為低端的服裝產品使用，主要也就是那些快時尚品牌。
｜2019年中國成為世界第一大棉花消費國 圖源於網路
高階棉花主要產自埃及、秘魯、美國區域性地區，例如被稱為“羊絨棉花”的海島棉，其棉毛纖維長度比普通棉長出35%，這大大增加了面料的柔軟性和光澤度，同時更少的光纖維末端被暴露出來，這就會最大限度地減少磨損減少起毛起球的影響。
這種高檔棉花幾乎只生長在美國。
｜海島棉是世界上最稀有和最好的棉花，其效能優越，當之無愧的奢華面料。 圖源於網路
羊毛是與棉花並駕齊驅的兩種重要紡織原料。
澳洲、紐西蘭、阿根廷、南非、俄羅斯和中國是全世界主要的羊毛產區。其中澳洲是最大的羊毛生產國，產量的98%都用來出口。
澳洲出產的羊毛，纖維很細，做成紡織品之後質感更加順滑，因此也被認為是最好的羊毛。中國也大量進口這種澳洲羊毛，做成初級毛仿品，再出口在歐洲國家。
然而，如果你去訂購面料製作高檔西裝，就會發現，幾乎沒有中國面料。
中國生產的紗線和麵料，只能用來製作低端服裝，高階服裝清一色使用的都是英國和義大利的面料。中國面料的價格往往不到英國面料的五分之一或者十分之一，而品質也是看得見的粗糙。
從2015年起，隨著國內勞動力、原材料及能源成本價格上漲，中國紡織服裝出口連年負增長，很多品牌代工轉戰東南亞，紡織業出口量嚴重下滑。
如果你去inditex旗下Massimo dutti逛逛，就會發現這個品牌的衣服幾乎只有內衣才“made in china”，而稍微貴一點的衣服，基本都是在土耳其、葡萄牙、保加利亞生產。而國際著名運動品牌阿迪達斯等，它們的衣服則主要產自越南、印度、馬來西亞等地。
面對全球供應鏈的重組，中國紡織業又將何去何從呢？
04
轉型的困難
改革開放四十年了，但國內的服裝產業其實始終處於一種非常低幼化的階段。除了本文開篇所說的在網路購物平臺上售賣大牌假貨之外，就是一些浙江、福建的工廠註冊所謂“法國商標”、“義大利商標”，偽裝成“國際品牌”，佔據著傳統的國營百貨公司櫃檯。
這些服裝最大的特點就是價格不菲，但式樣老土，將其看作新時代的中山裝也不為過。
國際時尚品牌則不同。首先，國際時尚品牌的店面，都有精良的室內設計與整潔明快的購物環境，讓消費者能夠擁有良好的心情，更容易激發人們的購買慾。
在選址上也非常講究，都是集中在人流密集適合消費的地方，保證了客源與客流。店裡的售貨員較少，購物模式比較輕鬆自由，像大超市一樣，不僅讓顧客舒適，同時也減少了開店成本。
最關鍵的，國際時尚品牌緊跟流行趨勢，最大的特點就是好看。
｜每年的巴黎國際時裝週就是當年潮流的風向標 圖源於網路
在高度成熟的西方服裝工業，即使仿大牌設計，也形成了固定套路，仿品並不會讓人感覺粗製濫造，反而甚至比大牌更能在街頭流行。成熟的商業社會中，創造設計是一切價值的源泉，對一件產品來說，設計代表著靈魂。
英國、法國、義大利之所以能夠引領時尚潮流，根本原因就在於他們的設計經久不衰。對一國來說，這就是文化軟實力的體現。相比較而言，處於低幼階段的國內服裝企業，即使是仿，也遠不如歐美設計師仿得成熟、仿得漂亮。
很多人都認為，紡織工業並不是什麼高階的技術密集型工業，後起者並不難追趕。但美華人發展了幾百年，也只能生產低端貨色，至今無法趕超英國、法國、義大利，就很能說明問題。
｜培養世界頂級服裝設計師的學校巨大部分都在老歐洲，圖為倫敦中央聖馬丁斯的服裝設計部 圖源於網路
羊毛面料的紡織並不是一件容易的事情，需要精工細作，才能把羊毛進行精密梳理，讓每一根纖維都做到順毛排列，紡成紗線，織成面料，又分粗紡、精仿，不同的紗支數，不同的排列方式，都會帶來面料不同的質感和光澤。
這不是粗放的機器大工業生產線能夠做到的，因此紡織行業在美國無法深入發展。
在整體行業發展都處於粗放狀態的國內紡織業，更加不可能做到如此的精工細作和精益求精，因此至今都還在低端徘徊。
在國內紡織行業低端、粗放的固有印象已經形成之後，即使有個別企業想要扭轉這種趨勢，恐怕也是無能為力的。
05
行會的必要性
絕大多數服裝企業，都不會自行向供應商採購原材料。
因為原材料這種初級商品，尤其是棉花、羊毛，屬於農產品，沒有足夠的知識和經驗，很難辨別初級產品的好壞，難以瞭解原材料是否能夠滿足產品需求。
｜Burberry經典款風衣 圖源於網路
例如著名服裝品牌Burberry的經典風衣trench coat，使用的華達呢面料由純棉製成，卻具備防風、抗潑水的效能。
純棉製品怎麼能做到防水呢？秘訣就在於其紗線十分的順滑，紡織又非常細密，裸露在外的棉纖維之間的間距小到水分子可以依靠表面張力懸浮在上，就不會滲透，達到防水效果。
什麼樣的棉花能夠滿足華達呢面料的生產呢？在全球化的背景之下，棉花原料的產地分佈在世界各地，一個服裝企業難道要供養一個龐大的團隊，專門在全世界各地甄別棉花材料嗎？
如果是這樣，那恐怕售價2萬元的風衣，價格還要再翻一番。服裝企業有其內在需求，建立一個原材料供應的第三方行會，行會統一與原材料供應商接觸，制定原材料的好壞品級，只要通過了原材料行會的認證和定級，再由原材料行會代為下單購買，某種原材料就可以放心地流入服裝企業。
｜WOT總部 圖源於網路
因此，這種行會的存在是服裝產業的內在需求。行會不僅起到了定檔定級和代理商的作用，更是一種在原材料業內的矛盾緩衝器，是希望縮減管理成本的企業和希望獲得權威資訊的農產品提供者之間溝通的橋樑，防止企業和農民之間產生矛盾和摩擦。
因此絕大多數服裝行業都會加入若干個原材料供應行會，就好比現代經濟體為了國際貿易的需要，紛紛加入世界貿易組織WTO，是類似的道理。
而退出原材料行會的後果，不僅使採購原材料的管理成本大大增加，原材料供給的不確定性增加，同時服裝企業的原材料由於沒有得到行業協會的認證，也就失去了質量保證，失去消費者和市場的信任。
結語
經常上網，總是會有一種錯覺，某些企業如果“失去”了某個市場，就活不下去。其實，“市場”哪裡是個抽象的概念？
市場由消費者組成，市場不僅給企業提供了利潤，更給消費者提供了產品，讓消費者的生活水平得到實實在在的提高。
“失去市場”並不意味著企業賺不到錢，更重要的是千千萬萬的消費者失去了某種購物的選擇。
尤其是在國內服裝行業還處於相對低幼狀態的情況下，沒有國際時尚品牌在市場中源源不斷提供豐富的產品，恐怕還是得回到滿大街中山裝和長衫掛襖的年代。
可是，誰願意呢？在有限的成本下，最大限度實現對美的追求，就是人人都愛快時尚的原因。
（END）
循跡曉講·用文化給生活另一種可能
買什麼衣服，是一件說大也大，說不大也不大的事。
幾十年前，國內相對比較閉塞，當時人們不管男女老幼都只有中山裝、小褂襖。80年代愈加開放，國際流行的服裝趨勢開始傳入國內，人們一改數十年千篇一律的穿著，街頭出現了五顏六色奼紫嫣紅的各色服飾。
｜上圖：上世紀80年代哈爾濱火車站，可見此時北方民眾的普遍穿著；下圖：同時期，廣佛高速通車後的景象 圖源於網路
進入21世紀以來，網路購物平臺興起，幾乎壟斷了人們的日常購物，傳統的實體商店反而相對經營出現困難。由於當時對於智慧財產權等問題的忽視，網路購物平臺充斥著知名國際品牌的仿冒品，花較少的錢就能享受到很好的設計，何樂而不為。
近年來，隨著市場監管逐漸加強，越來越難以在網路購物平臺找到仿冒品，翻遍國內的購物網站，除了品牌旗艦店，此外都是質量粗次、設計低劣的東西。在這種形勢下，人們不得不重新迴歸品牌，無論是網路旗艦店、官方網站，還是實體店，再次成為人們購買衣服的主戰場。
｜隨著智慧手機的普及，網購逐漸融入華人的日常生活 圖源於網路
於是，國際連鎖時尚品牌在國內迅速崛起，並且伴隨著國內商業地產的快速擴張，迅速佔據了各大購物中心的C位。快時尚已經深遠地影響了人們的生活，越來越成為生活中不可或缺的部分。
近年來，隨著疫情的影響，以及國際主要經濟體之間摩擦加劇，作為跨國公司的快時尚品牌也承受了巨大的壓力，服裝產業又處於一個向下一個階段變化的十字路口。
但是人們對於美的追求是永遠不變的，人類的審美也絕不可能被國界阻隔為截然不同的兩個平行世界，時尚潮流只要存在，就一定會席捲全世界，這也是服裝類企業能夠成為跨國公司的最根本原因。
01
時尚行業的流變
在工業革命之前，歐洲的貴族所穿衣物都是量身定製的，買衣服並不是一件簡單的事情，需要耗費大量的時間精力，多次與裁縫磨合面料、尺寸、設計。而平民老百姓就沒有這種好待遇了，只能找低等裁縫製作，甚至自己縫製自己的衣服。
可以說，在當時平民百姓是與時尚界無緣的。
｜上圖：工業革命後的英國紡織廠；下圖：現代私人定製服裝已經成了個人身份和地位的象徵 圖源於網路
而工業革命就是伴隨著紡織業興起的，機器製造在紡織行業的大規模應用，徹底改變了服裝產業格局。
成衣產業的高速發展，嚴重擠壓了手工裁縫的生存空間。至遲到二戰時期，專門為貴族生產服裝的手工裁縫行業就大大萎縮，有一種說法，“全英國的裁縫都集中在倫敦薩維爾街”，這句話未必是對英國裁縫的誇讚，更是手工製衣業規模萎縮的真實寫照。
｜早年美國婦女是紡織行業的主要勞動力。這是在馬薩諸塞州洛威爾一家紡織廠工作的女工。圖源於網路
一戰、二戰，軍隊被服的大量供應讓世界各國都搭建起來工業化服裝生產的巨大產能，在戰後這些產能並沒有過剩，而是轉化為民用服裝生產，與戰後的嬰兒潮和經濟爆發增長相配合，服裝產業也迎來了蓬勃發展的黃金時期。
不難發現，幾乎所有的大型服裝公司，幾乎都是在戰後20世紀60-80年代興起的。後工業時代首先興起的是奢侈品成衣商。
以法國時尚品牌路易威登（LV）為例，在20世紀60年代之前，路易威登幾乎只生產箱包，1959年開始路易威登使用棉紡織品作為原材料，大規模涉足服裝行業，並在亞洲開設了銷售中心。
引領潮流的設計，昂貴的價格，讓路易威登這樣的奢侈品牌始終站在時尚舞臺的正中央。
不過，時尚行業的特點，人們無法承受實物高昂的價格，卻也想擁有同樣高階的設計，這給了快時尚品牌崛起的空間。買不起大牌，還不能買大牌的平價替換版嗎？
於是，“快時尚”作為一個產業在20世紀80年代崛起了。
｜現在已經是家喻戶曉的快時尚品牌“優衣庫”，建立於1984年，當年是一家銷售西服的小服裝店 圖源於網路
很多人都在質疑，“快時尚”跟“仿冒”有什麼區別呢？當然有。快時尚只使用大牌的設計概念，但不論是材質還是細節，都並非一模一樣的。
在本號之前發表過的談智慧財產權的文章中（詳情參見：“人人字幕組”被查：他們到底侵害了誰的合法權益？| 循跡曉講），曾經論述過，服裝設計思想在法律上不受智慧財產權法律的保護。
服裝設計雖然屬於作品，但設計本身並沒有價值，它必須以服裝為載體，而服裝則包含了材質、品牌等足以彰顯其獨特性的元素，沒有也就無法實現服裝設計師的作品利益。
同時，服裝設計本身需要迅速流行、傳播，如果一個好的設計被廣泛傳抄，也會增加原版服裝的銷量，反而更有利於設計師實現作品利益。
02
快時尚的興衰
從快時尚的概念到產業化的過程中，美華人功不可沒。
20世紀90年代初，美國大型百貨公司開始開發快速響應的服裝產品模式。
時尚前沿的大牌服裝，從設計、打版、釋出、製造、銷售，最起碼要半年以上的時間，而快速響應模式只需要抓住時裝週釋出的款式，就可以立即套用在成熟的服裝版型上，往往只要一個星期、半個月，就能把帶有最新時尚流行趨勢的服裝批次生產上市。
批次生產的服裝價格低廉，設計前衛，很能抓住年輕消費者的心，因此快時尚品牌培養了大批粘性使用者。
｜ZARA門店 圖源於網路
在這段時間，美國、歐洲、日本等國相繼興起了很多很多快時尚品牌巨頭，到2000年，快時尚讓歐洲的服裝價格大大下降，同時對服裝的需求量也上升，在21世紀前十年，快時尚迎來了快速發展。
據統計，2010年人們購買的衣服比2000年多了70%。這當中自然少不了Zara、Topshop、Gap等時裝品牌之間的競爭，這些品牌開始推出更多的服裝系列，來滿足消費者對時尚服裝、品種增加和限量版服裝的需求。
幾乎每一個快時尚巨頭旗下都有覆蓋了低端、中端、高階三條線的服裝品牌。如著名的西班牙企業inditex集團，旗下就擁有低價品牌Lefties、平價品牌zara，以及相對價格較高的品牌Massimo Dutti和Uterqüe。
｜快時尚品牌的產品質量是其短板 圖源於網路
快時尚品牌雖然好，但也有其固有的問題，那就是由於產品線來的太快，導致質量跟不上。在世界經濟處於擴張階段的時候，這些問題都屬於細枝末節，基本不會影響大局。但當經濟形勢陡然變化，這些問題就顯得很大。
同時，21世紀頭十年，快時尚基本就是幾家跨國巨頭在控制，形成了壟斷。而近幾年則有大量的新品牌集團崛起，尤其是各國的本土集團，如加拿大的Body of Work、中國的urban revivo等，強勢搶佔了市場，讓跨國服裝巨頭不得不調整策略。
2020年，inditex公司宣佈將在全球關閉1000-1200家門店，佔它全部門店總數的16%。
當然，這些門店的銷售額只佔全部銷售額的5%左右，總盤子並沒有太大萎縮。另外一家瑞典的快時尚集團，也在重複著類似的過程，從2018年開始它們的門店擴張步伐就減慢，2020年甚至出現了縮減。
當然這並不能說明快時尚已經“過時”或者“衰落”了，裁剪的門店都是生意不太好、位置不太好的店。
相反，這些大集團都在積極拓展產品線，增加旗下不同檔次的品牌，相比於zara這樣老少咸宜，不太有消費者區分度的平價品牌，新的品牌線定位更加精準，更有利於拓展粘性使用者。
剛才提到的那家北歐快時尚集團在旗下平價品牌店面縮減的同時，也在近幾年新開發了高階品牌，今年將在北京開出中國首家旗艦店。不難想見，全球時尚產業的新格局，正在當前的反覆掙扎中孕育著。
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全球化和供應鏈
雖然，西方工業革命開始於紡織業，但傳統紡織業在中國則有幾千年的歷史。
絲綢起源於中國，在古代世界，華人幾乎壟斷了絲綢紡織業，電視劇《大明王朝1566》就生動描繪了明代中後期中國開展對外絲綢貿易的圖景。發生於明代的所謂“資本主義萌芽”主要就是紡織業。
｜明 仇英《紡織圖》區域性 圖源於網路
可惜的是，中國並沒有發生工業革命，當西方人的機器紡織工業產品進入中國，華人才發現，原來“土布”和“洋布”的差距如此巨大。
改開以後，中國憑藉低價勞動力的“優勢”，迎來了跨國公司的垂青，在原材料和低端紡織品的出口中獲得了大量利潤。但這絕不等於中國的紡織業已經“發達”，更不等於我們的紡織業已經是世界的中心。
在原材料方面，印度是世界第一大棉花生產國，中國是世界第二大棉花生產國，美國是世界第三大棉花生產國。
｜2019年印度、中國、美國棉花產量位居世界前三 圖源於網路
這三個國家的棉花產量佔全世界棉花總產量的60%。
而作為出口的棉花，第一大出口國是美國，第二大出口國是印度，第三大出口國是中國。其他還有中亞諸國、中南美洲、中東、澳洲等國也是世界主要生產地。
但是，由於物候和土地成本、勞動力成本的不同，中國雖然產量和出口量巨大，但是棉花總體品質不算高，只能供應較為低端的服裝產品使用，主要也就是那些快時尚品牌。
｜2019年中國成為世界第一大棉花消費國 圖源於網路
高階棉花主要產自埃及、秘魯、美國區域性地區，例如被稱為“羊絨棉花”的海島棉，其棉毛纖維長度比普通棉長出35%，這大大增加了面料的柔軟性和光澤度，同時更少的光纖維末端被暴露出來，這就會最大限度地減少磨損減少起毛起球的影響。
這種高檔棉花幾乎只生長在美國。
｜海島棉是世界上最稀有和最好的棉花，其效能優越，當之無愧的奢華面料。 圖源於網路
羊毛是與棉花並駕齊驅的兩種重要紡織原料。
澳洲、紐西蘭、阿根廷、南非、俄羅斯和中國是全世界主要的羊毛產區。其中澳洲是最大的羊毛生產國，產量的98%都用來出口。
澳洲出產的羊毛，纖維很細，做成紡織品之後質感更加順滑，因此也被認為是最好的羊毛。中國也大量進口這種澳洲羊毛，做成初級毛仿品，再出口在歐洲國家。
然而，如果你去訂購面料製作高檔西裝，就會發現，幾乎沒有中國面料。
中國生產的紗線和麵料，只能用來製作低端服裝，高階服裝清一色使用的都是英國和義大利的面料。中國面料的價格往往不到英國面料的五分之一或者十分之一，而品質也是看得見的粗糙。
從2015年起，隨著國內勞動力、原材料及能源成本價格上漲，中國紡織服裝出口連年負增長，很多品牌代工轉戰東南亞，紡織業出口量嚴重下滑。
如果你去inditex旗下Massimo dutti逛逛，就會發現這個品牌的衣服幾乎只有內衣才“made in china”，而稍微貴一點的衣服，基本都是在土耳其、葡萄牙、保加利亞生產。而國際著名運動品牌阿迪達斯等，它們的衣服則主要產自越南、印度、馬來西亞等地。
面對全球供應鏈的重組，中國紡織業又將何去何從呢？
04
轉型的困難
改革開放四十年了，但國內的服裝產業其實始終處於一種非常低幼化的階段。除了本文開篇所說的在網路購物平臺上售賣大牌假貨之外，就是一些浙江、福建的工廠註冊所謂“法國商標”、“義大利商標”，偽裝成“國際品牌”，佔據著傳統的國營百貨公司櫃檯。
這些服裝最大的特點就是價格不菲，但式樣老土，將其看作新時代的中山裝也不為過。
國際時尚品牌則不同。首先，國際時尚品牌的店面，都有精良的室內設計與整潔明快的購物環境，讓消費者能夠擁有良好的心情，更容易激發人們的購買慾。
在選址上也非常講究，都是集中在人流密集適合消費的地方，保證了客源與客流。店裡的售貨員較少，購物模式比較輕鬆自由，像大超市一樣，不僅讓顧客舒適，同時也減少了開店成本。
最關鍵的，國際時尚品牌緊跟流行趨勢，最大的特點就是好看。
｜每年的巴黎國際時裝週就是當年潮流的風向標 圖源於網路
在高度成熟的西方服裝工業，即使仿大牌設計，也形成了固定套路，仿品並不會讓人感覺粗製濫造，反而甚至比大牌更能在街頭流行。成熟的商業社會中，創造設計是一切價值的源泉，對一件產品來說，設計代表著靈魂。
英國、法國、義大利之所以能夠引領時尚潮流，根本原因就在於他們的設計經久不衰。對一國來說，這就是文化軟實力的體現。相比較而言，處於低幼階段的國內服裝企業，即使是仿，也遠不如歐美設計師仿得成熟、仿得漂亮。
很多人都認為，紡織工業並不是什麼高階的技術密集型工業，後起者並不難追趕。但美華人發展了幾百年，也只能生產低端貨色，至今無法趕超英國、法國、義大利，就很能說明問題。
｜培養世界頂級服裝設計師的學校巨大部分都在老歐洲，圖為倫敦中央聖馬丁斯的服裝設計部 圖源於網路
羊毛面料的紡織並不是一件容易的事情，需要精工細作，才能把羊毛進行精密梳理，讓每一根纖維都做到順毛排列，紡成紗線，織成面料，又分粗紡、精仿，不同的紗支數，不同的排列方式，都會帶來面料不同的質感和光澤。
這不是粗放的機器大工業生產線能夠做到的，因此紡織行業在美國無法深入發展。
在整體行業發展都處於粗放狀態的國內紡織業，更加不可能做到如此的精工細作和精益求精，因此至今都還在低端徘徊。
在國內紡織行業低端、粗放的固有印象已經形成之後，即使有個別企業想要扭轉這種趨勢，恐怕也是無能為力的。
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行會的必要性
絕大多數服裝企業，都不會自行向供應商採購原材料。
因為原材料這種初級商品，尤其是棉花、羊毛，屬於農產品，沒有足夠的知識和經驗，很難辨別初級產品的好壞，難以瞭解原材料是否能夠滿足產品需求。
｜Burberry經典款風衣 圖源於網路
例如著名服裝品牌Burberry的經典風衣trench coat，使用的華達呢面料由純棉製成，卻具備防風、抗潑水的效能。
純棉製品怎麼能做到防水呢？秘訣就在於其紗線十分的順滑，紡織又非常細密，裸露在外的棉纖維之間的間距小到水分子可以依靠表面張力懸浮在上，就不會滲透，達到防水效果。
什麼樣的棉花能夠滿足華達呢面料的生產呢？在全球化的背景之下，棉花原料的產地分佈在世界各地，一個服裝企業難道要供養一個龐大的團隊，專門在全世界各地甄別棉花材料嗎？
如果是這樣，那恐怕售價2萬元的風衣，價格還要再翻一番。服裝企業有其內在需求，建立一個原材料供應的第三方行會，行會統一與原材料供應商接觸，制定原材料的好壞品級，只要通過了原材料行會的認證和定級，再由原材料行會代為下單購買，某種原材料就可以放心地流入服裝企業。
｜WOT總部 圖源於網路
因此，這種行會的存在是服裝產業的內在需求。行會不僅起到了定檔定級和代理商的作用，更是一種在原材料業內的矛盾緩衝器，是希望縮減管理成本的企業和希望獲得權威資訊的農產品提供者之間溝通的橋樑，防止企業和農民之間產生矛盾和摩擦。
因此絕大多數服裝行業都會加入若干個原材料供應行會，就好比現代經濟體為了國際貿易的需要，紛紛加入世界貿易組織WTO，是類似的道理。
而退出原材料行會的後果，不僅使採購原材料的管理成本大大增加，原材料供給的不確定性增加，同時服裝企業的原材料由於沒有得到行業協會的認證，也就失去了質量保證，失去消費者和市場的信任。
結語
經常上網，總是會有一種錯覺，某些企業如果“失去”了某個市場，就活不下去。其實，“市場”哪裡是個抽象的概念？
市場由消費者組成，市場不僅給企業提供了利潤，更給消費者提供了產品，讓消費者的生活水平得到實實在在的提高。
“失去市場”並不意味著企業賺不到錢，更重要的是千千萬萬的消費者失去了某種購物的選擇。
尤其是在國內服裝行業還處於相對低幼狀態的情況下，沒有國際時尚品牌在市場中源源不斷提供豐富的產品，恐怕還是得回到滿大街中山裝和長衫掛襖的年代。
可是，誰願意呢？在有限的成本下，最大限度實現對美的追求，就是人人都愛快時尚的原因。
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