今年的雙十一會是一個消費的“拐點”嗎？

個 人認為，這樣的“拐點”已經出現了。原因有三個：

一是消費者的決策模式在發生轉變，當然，價格依然是敏感區，這是由中國特有的消費慣性決定的，但這並非說 明價格是唯一左右決策的因素，除了價格，網購消費群開始重視綜合體驗，比如品質、物流、服務等；

二是消費升級和中產階級的興起，會開啟一個新消費時代，並 起到風向標的效應，將價格在決策中的首位拉下馬；

三是以往是價格刺激下的衝動型消費，未來會是理性與新的“感性”主導，這裡的“感性”更偏個性化、族群特 徵。

這三個原因會不會讓“雙十一”徹底“變味”呢？其實這是一個必然的趨勢。就如各地衛視上演的真人秀綜藝節目一樣，往往是一季不如一季， 影響力和關注度會是遞減的曲線，如果沒有新的花樣和刺激手段，自然衰退是正常的，“雙十一”也跳不出這樣的“宿命”，今年很可能進入疲勞週期末端。當然， 天貓也看到了這一點，因此在弱化價格，變換體位，不再一味強調數字，並打出了“全球買、全球賣”的新噱頭。

過去，京東、蘇寧、噹噹、1號店 在“雙十一”處於被動局面，只能跟著走“價格折扣、促銷”的套路，但結果就是“陪太子讀書”，很難討得便宜。反觀下今年的京東變聰明瞭，因為換了玩法，還 喊出了“新消費主義”的理念，從幾組曝光的海報看，“假貨坑爹、苦等貨不來、售後沒人管”等話術，顯然是準備戳阿里的“軟肋”，還搬出了“品質網購去按流 程體驗”的概念。京東這麼玩，其實很有道理，與其跟在別人屁股後面，還不如開闢一個新時代，何況網購消費者已經開始產生“決策遷移”了，順勢 而為之舉。

是時候給“雙十一”鬆綁了

“雙 十一”這個字眼，持續了數年後，已經成為了阿里及電商同行、企業各大品牌、消費者、快遞身上套上的“枷鎖”，整個鏈條各個環節都被“綁架”了，就像每年阿 裡都要請一大幫媒體人目不轉睛地盯著螢幕上第一秒的成單數量、金額，每年雙十一都要畫一個成交額的餅一樣，是時候給“雙十一”鬆綁了。阿里很聰明，今年馬 雲說了數字不重要，關鍵要改變經營模式。

我身邊一些朋友，特別是女性，很多人都自稱是“剁手族”，只要一有便宜、折扣就收不住手，買回來的 衣服束之高閣的現象相當普遍，不僅形成了消費“黑洞”和浪費，還給本就脆弱的物流、服務等形成了巨大的壓力。同樣，各大企業和品牌有時也很無奈，競爭對手 大打價格牌，把全年的生意機會和寶都押注在“雙十一”身上，掛免戰牌相當於“拱手相讓”地盤。而“快遞們”更是怨聲載道，雖然這一年來打的是有準備之仗， 癱瘓、暴力分揀不多見了，但“過載”依然難免，體驗無從談起。

這個遊戲總會有一天難以持續下去，而做出剎車動作的會來自於消費者，同時也是 消費主權的“迴歸”，不再是被牽著鼻子走。但誰最先做出“鬆綁”的動作？現在看，京東的作法比較討巧，一面繼續綁著廠商玩折扣、秒殺、直降、滿減等價格 牌，一面引導消費向“體驗”看齊，進貨上強調直供，第三方商家從入駐、運營、售後、監管等加大治理，還搞出了“售後到家”的服務，併力推消費者參與、互 動、趣味性，推進預售、眾籌等C2B模式。可以說，兩個動作相輔相成，起到的就是“鬆綁洩洪”的作用。

不管能不能“剎車”，讓“雙十一”的消費行為變得更為理性，京東的舉措都是一招好棋，跟著起鬨，不如預判下趨勢，玩自己的一套邏輯。

電商紅利結束即升級開啟時

其 實雙十一之所以芝麻開花節節高，與中國電商這幾年來所享受的人口紅利有直接關係。從網購的滲透率來看，易觀智庫的二季度資料顯示，網上零售佔中國社會消費 品零售總額的比例達10.48%，首次突破10%，一二線城市網民與網購的重疊率越來越高，但人均消費額在上升，電商促銷已從過去單純的價格戰，轉變為比 服務、比物流、比品類資源。這意味著紅利期的末端到來後，將進入網購消費更高層次的對抗。

雙十一得益於電商紅利，也會終結於電商紅利。最近 的尼爾森也釋出了一個趨勢報告，認為中國線上消費者正日趨成熟和細分化，價格不再是影響其網購的最重要因素。報告還將網上消費群分為價格敏感型（40歲以 上，收入較低）、潛力消費型（20歲出頭，熱情高漲，但收入有限）、網購依賴型（30-40歲，較高收入）、網購理性型（26-30歲，對品質要求高）， 其中理性的謹慎消費者比例大幅增長，佔了30%的比例，後兩者將會是消費升級的兩大引領者。

當然，從一個軌道切換到另外一個跑道，這會是一 個漸進的過程，不會一蹴而就，也是必然。所以說，今年的“雙十一”可能依然會是上演去年的翻版，但“拐點”的種子其實已經埋下了，當所有消費者不再因為價 格而大打出手，並開始注重體驗時，或許就到了“終結”的時刻，屆時中國網購消費的下一個時代就拉開大幕了，且會是一個不可逆的過程！

雙11電商依然奪目，但變化正在發生。

我不知道雙11這個節日過幾年會不會變的像春節聯歡晚會那樣索然無味。但可以肯定的是電商不會滿足於成為一個使用者有需求才來的貨架陳列中心，而是為使用者主動創造出更好的更有說服力的需求。今年的雙11，阿里就講了更多和新零售相關的故事。

以下原回答：

那麼庫存的現在有拼多多了，而且這個拼多多的合夥人有個就是原來天貓的CEO。所以便宜與否我們要首先打個問號。

其次商業的本質都是週轉，如果日常可以低價走量，我何必非要壓庫存，壓資金。雙11人們等著過年穿新衣服？還是等著補充營養好過冬？疑惑拖欠的工資和獎金剛到賬？

所以第二個結論，雙11只是一場營銷活動。

雙11究竟帶來了什麼好處？

社交購物的集中狂歡，很多時候人們並不是自己需要什麼才買什麼，而是商家主推什麼，別人買什麼自己也買什麼。而且很多如果不是庫存那就是預售款，利用雙11這前一個月到年底快遞停止前的時間趕工。

這就可以給工廠最快的資金週轉了。

那企業平時幹嘛去了，閒著的時候肯定忙設計，忙開發去了，這樣交叉的設計生產能讓企業員工不至於時刻保持疲態。

關於你說的快遞問題，那和購物節有什麼關係，快遞公司巴不得省成本呢，怎麼可能過度包裝。關於集中購物是否會遭成交通問題，能源問題，環境問題，家庭問題，我認為不存在強關

不管站在哪個角度講，週轉都是能創造GDP的。

市場到一定的飽和度就會維持那個高度了，不下降就不錯了。現在的人們該研究其他的購物方式了，網店越來越多。品質和質量也都參差不齊，有不少賣家已經開始偷工減料了。這樣的購物方式弊端也很多。銷售的拐點嗎？或許吧

一年一度的天貓雙11還有幾天就要來臨了，今年是天貓雙11發展的第十一年，在今年的“天貓雙11狂歡夜釋出會”上靖捷表示今年的天貓雙11將是過去十年中國商業集中爆發的時刻。天貓雙11其交易額從2009年的5200萬元暴增到2017年的1682億元，9年增長3364倍，創造出新的商業奇蹟。

2018年天貓雙11首次突破2000億元，達到2135億元，這比2017年增長了26.93%。從目前的增長態勢和購物類網際網路現狀，對於2019年是不是銷售拐點還不能做出任何判斷，也沒有明顯資料表明雙11出現明顯滯漲的現象。

不過在這幾年因國際貿易摩擦，以及高房價推動下，中國目前的零售業資料不太理想。從人口增長下滑等民生民計等多方面資料也表明目前中國經濟增長乏力，GDP增速進入中等速度。居民收入沒有大幅增長，而必要的消費（房貸等）開支增加，勢必也會影響居民其他消費的萎縮。所以對於2019年是不是銷售拐點還有待商榷。

這些商業奇蹟不斷被創造著，也打破了人們對於天貓雙11正在面臨天花板的認知。而縱觀多家平臺今年雙11的種種動作，這其中的變與不變已經證明雙11的拐點已經出現，這些拐點正在對映中國新商業的生存法則。

生存法則揭示了在商業社會中一個企業要想保持持續的競爭力需要具備的能力，也給了新進入賽道企業以啟示，挑戰霸主並非不可能，關鍵是在不斷前進的當下如何生存下去。

1.一定要有的生態力量

向未來看，這早已不是一個單打獨鬥的時代！

雙11走到第10個年頭，最初創造它的阿里巴巴也在這10年中從我們認知中的電商成長為經濟體，一個個由於淘寶所誕生的業務紛紛獨立，向各個垂直領域霸主發起挑戰。雖然阿里巴巴各BU已經具備了獨當一面的能力，但在今年的雙11才第一次全面集結，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋全方位場景。

其實，阿里巴巴生態力量能夠在今年雙11集中爆發並非偶然。據速途網觀察，近一年來阿里巴巴一直在整合旗下業務，以使得它們能夠在關鍵時刻協同作戰，其中大文娛、本地生活服務等均已整合完畢。

生態力量到底有多重要？一方面可以證明阿里巴巴集團內部的高度統一性，戰略的統一讓一些業務有了正確的發展方向，由此可以對阿里巴巴集團發展注入新動力；另一方面，生態力量的集結也對於阿里巴巴集團賦能傳統企業有更多幫助，同時也鞏固toB業務的護城牆，在產業網際網路領域能夠有更加表現。

從今年的雙11也能看出，生態力量得到了集中爆發。從天貓雙11啟動後，全生態集能量兌紅包，到口碑、餓了麼、飛豬等在今年雙11交出上佳成績單，都在證明著生態力量已經成為雙11的必備本領。

正如阿里巴巴集團CEO張勇所說，天貓雙11經過十年的發展，已經成為數字經濟時代的商業奧運會，阿里打造的商業作業系統正在賦能所有商家實現模式升級和運營方式升級。

當然，具備強生態能力不止是阿里巴巴，蘇寧易購同樣在雙11展現它的生態能力。據速途網瞭解，蘇寧雙11全民嘉年華再次聯動8大產業(易購、物流、金融、科技、置業、文創、體育、投資)，為消費者展現智慧零售落地成果。

與阿里巴巴相同，蘇寧易購也希望打造更多的場景。在今年的雙11中，蘇寧體育也充分發揮了自己的版權優勢，打造了5000萬球迷的線上狂歡；蘇寧物流在雙11期間嘗試自營免運費；蘇寧汽車上線O2O服務系統，首批入駐蘇寧汽車O2O服務系統的線下網點達到28000家。

在蘇寧雙十一的戰報中，速途網發現這樣一組資料：雙十一期間，蘇寧易購門店超過5000萬人次進店購物，蘇寧小店為500萬人提供鄰里服務，蘇寧酒店為超過10萬人次提供服務，蘇寧影城超過20萬人進入影城看電影，蘇寧廣場為1500萬人次提供購物。可以想見，蘇寧生態已經像毛細血管一般滲透到我們生活的方方面面。

可以看出，生態能力已經成為廠商當下雙11的標配，未來廠商之間雙11的PK中，生態能力會越發重要，隨著中國電子商務的發展，企業成長為越加龐大的經濟體，購物節也不會再是純電商的購物節，場景所連結的生態將在未來發揮更大價值，為雙11可能不再重要的GMV提供強勁增長動力。

2.線上線下必須全融合

這似乎是一個老生常談的話題，這也是一個行業達成共識的話題！

2016年杭州雲棲大會，馬雲提出“五新”戰略，首當其衝的是新零售，這個詞在一定時間內成為了業內人士思考的話題，到底什麼是新零售，其實大家在這個概念剛提出時都不清楚。

但行業思考這個問題並不在少數，在新零售之後，智慧零售、無界零售，甚至是共享零售紛紛被提出，零售的字首似乎一下子不夠用了。其實可以發現，不管是什麼零售，其本質離不開“線上線下全融合”，過去專注於線上的電商開始線上下開啟了卡位戰。

阿里巴巴無疑是佈局線下的先行者。2016年1月，盒馬2016年1月在上海金橋開出第一家店，並在2017年7月終於迎來了馬雲認親，盒馬正式加入阿里動物園。此外，三江購物、聯華超市、新華都、大潤發等傳統商超紛紛踏了阿里巴巴的朋友圈，線上下佈局方面，阿里巴巴下了不少功夫。

拿阿里巴巴新零售八路縱隊之一的居然之家舉例，今年雙11當天10點52分40秒其全國新零售門店銷售額突破20億；另一邊承載著阿里巴巴本地生活服務的口碑，也在今年雙11交出了可觀的成績單，天貓雙11日全天，使用者在口碑APP裡點單、購買吃喝玩樂套餐的交易筆數超過1200萬筆；再看今年瘋狂擴張的盒馬，其在今天上午11點36分，門店營業2小時全國交易額已超去年全天。居然之家的再上一層樓，口碑的越發自信，盒馬實現自我顛覆，都讓外界感到線下市場的無窮魅力，而線上線下全融合在這其中成為了解鎖的關鍵步驟。

京東線上下佈局上也並未落後，劉強東早已喊出“百萬便利店”的口號，7Fresh也在今年簽約了16家地產商要在未來3-5年開出1000家門店，這一切似乎僅僅是一個開始，在京東11.11全球好物節期間，京東旗下生鮮食品超市7FRESH廊坊萬向城店開業。當天上午10:00-11:00進店人數突破1萬。首家京東X未來餐廳在天津正式開業，從點餐、配菜、炒菜、傳菜到用餐、結算，智慧機器人和人工智慧後臺貫穿餐廳運營全過程。

此外，全球好物節期間，京東之家和京東專賣店銷售額同比去年增長422%；佈局三四線城市的京東電腦數碼專賣店，線下門店銷售額同比是去年的6倍，6000元以上游戲本銷售額增長更達40倍。

在雙11中還有一股不容忽視的勢力，那便是蘇寧易購。去年12月，在300多家地產商的注視下，蘇寧智慧零售大開發戰略正式公佈，從線下走到線上的蘇寧重新將目光聚焦到線下，要用3年時間將網際網路門店開到2萬家。而後，外界感受著蘇寧小店、蘇寧零售雲的成長速度，而蘇寧易購也開進了大潤發和歐尚。

在雙11前，蘇寧門店正式突破1萬家，成為蘇寧智慧零售的一個里程碑事件。線下開店開得歡樂，在線上蘇寧也在尋求增長點，蘇寧拼購在2018年成為了蘇寧最看重的業務之一。據蘇寧雙11戰報顯示，蘇寧拼購在雙十一期間訂單數突破8000萬單，較去年同期增長10倍以上，重新定義了拼團電商。

阿里巴巴、京東、蘇寧均將目光轉移至線下，這並不是偶然，在電商已經形成一定規模時，線下需求同樣需要網際網路企業滿足，賦能的重擔在它們肩上，絲毫不能放鬆。

由此可見，線上線下全融合正在成為雙11的“必點套餐”，而在未來，可能並不是誰擁有足夠多的線下店誰就能勝出，而是誰能夠將自身經驗應用到傳統零售數字化升級中，誰就握有通向未來零售的敲門磚。

3.挑戰者必須有1000%的進取心

不管是雙11還是618，不可否認的一點是，阿里與京東的佔據了大部分市場份額，這給了它們的挑戰者很大的壓力。

但一個合格的挑戰者不會懼怕它的對手，它的一切動作都是進取心的表現。這裡我們且看蘇寧易購、拼多多與網易考拉便可知曉。

蘇寧易購是挑戰者中的一個異類，它是電商中擁有最多可比線下門店的，也是由線下起家向網際網路+轉型最成功的。在今年雙11，蘇寧易購的“殺手鐧”則是自營免運費，雖然2009年雙11淘寶的口號便是“全場5折起，全國包郵”，但在B2C電商中採用免運費策略的，蘇寧易購尚屬第一家。

此外，今年雙11蘇寧拼購在818發燒購物節之後，又一次成為了蘇寧的武器。據蘇寧資料顯示，蘇寧拼購三四級市場滲透率已達56%，而城市白領佔比40%。當然，蘇寧小店與蘇寧零售雲門店的擴充套件速度也在譜寫著“蘇寧速度”的神話。

線下瘋狂開店，線上推出品質社交電商，蘇寧易購試圖用更豐富的產品與更優質的服務充當挑戰的資本。

2018年還有一個不得不提的電商，那就是拼多多。這個成立僅三年的社交電商成功上市後，即陷入輿論漩渦，經受著公眾的審判。但無論如何，拼多多是成功的，市值也曾一度排名中國網際網路上市公司的第6名。

今年的雙11拼多多比較低調，11月3日拼多多的資料顯示，截至11月2日新款iPhone在拼多多平臺銷量已超12萬。今日拼多多的資料顯示，截至11日上午9點25分，平臺GMV超越去年全天。

今年雙11僅用78分鐘便超過去年全天的網易考拉也再度展示了成長速度，229秒銷售額即破億，全平臺銷售額實現去年同期2.4倍，試圖領跑跨境電商的決心讓外界看到另一個網易考拉。根據權威第三方調研機構艾媒的最新諮詢報告顯示，2018年上半年，網易考拉國內跨境進口零售市場的份額佔比達到26.3%，已連續第6次蟬聯跨境進口零售電商市場份額行業第一。

而在剛剛結束的首屆進博會上，網易考拉也耗資200億人民幣採購，而面對未來，網易考拉的全球直採計劃則是200億美金。

可以看到，作為挑戰者的蘇寧易購、拼多多與網易考拉都表現出了1000%的進取心，透過差異化的賽道與服務正在進入消費者的內心，就中國電商江湖來說，阿里京東擁有這樣挑戰者也應是幸福的，它們補足了阿里京東可能沒意識到的短板，透過自身的努力服務消費者，激發更高的消費動力。

寫在最後

“因為相信，所以看見”，這句馬雲嚐嚐掛在嘴邊的話，確實成為了天貓雙11創造中國新商業奇蹟的價值觀，2135億的成交額也凸顯消費者的強大購買力。

天貓雙11還沒有看到天花板，但已經迎來了拐點，生態能力、線上線下全融合以及挑戰者的進取心決定著一個過去雙11的見證者能否成為參與者，對企業而言，新商業時代的生存法則不過如此。

精彩才剛剛開始，挑戰才剛剛開始，中國新商業才剛剛開始……

我的觀點是2019年不會成為雙十一的銷售拐點，即拐點還未來臨。

支撐我的核心依據是：

當前已全然進入網際網路經濟時代，目前中國網民網購潛力還有待進一步挖掘。

披露一組有關機構的資料：

2019年8月30日，中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）在京釋出第44次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，據《統計報告》統計顯示，截至2019年6月，中國網民規模達8.54億人，較2018年年底增長2598萬人；網際網路普及率達61.2%，較2018年年底提升1.6個百分點。

每年新增上網的人數還在飛速增長，這些新增網民中有一部分勢必會轉化為網上購買力。

所以從整個發展趨勢來看，銷售拐點並未到來。