“小眾愛好”衍生出龐大產業 漢服走俏 95後成消費主力軍

暑假期間，不少市民驚奇地發現，越來越多身穿漢服、衣袂飄搖的姑娘或少年，行走在西安的各個景點甚至街頭巷尾。漢服突然成了一股潮流，這讓很多人不解，為何這種寬袍大袖，穿起來限制行動的服裝會受到如此多年輕人的歡迎，並使得一大波人為它一擲千金？

現象——暑期掀起漢服熱 “95後”成購買主力軍

據瞭解，行走在街頭穿著漢服的姑娘或少年，一部分是“嚐鮮者”， 穿著漢服在西安的名勝古蹟前“打卡拍照”過過癮。其餘大部分則是漢服愛好者，不僅把漢服當成了節日盛裝，有的甚至當成了日常生活服裝。

今年20歲的吳心雨是陝西國際商貿學院的在讀學生，生於1999年的她，喜歡漢服四五年，正式“入坑”已有兩年。心雨告訴記者，上大學之後，因為學校裡有社團、傳統文化選修課等，同學們很容易接觸到漢服文化，加上同學之間的帶動作用，經常一個人“入坑”，很快就帶著一個寢室的小夥伴集體“入坑”。“現在我幾乎每個月都會買一套漢服，經常穿著漢服參加活動、逛街、甚至是上課。”吳心雨說，此外，她還建起了微信群，把志同道合的朋友們聚集起來。

產業——漢服產業初具規模 創業多由興趣引發

90後的陝西女孩高平，不僅是一位漢服愛好者，同時也是一位西安漢服圈裡的創業者。

“畢業後，我在西安一家公司做市場運營，閒暇時間喜歡讀經典、穿漢服。”高平說，去年冬天她去河南開封遊玩，看到那裡的姑娘把漢服穿的特別美、特別高階，而千年古都的西安，作為漢文化的發源地，竟然沒有幾家叫的出名的漢服店，所以她立刻著手，在淘寶上開了一家“衾衾長安漢服館”，組織團隊設計銷售漢服，因為銷量較好，廣受歡迎，今年高平辭去工作，開始全職經營她的漢服品牌“衾衾長安”，並在我市雁塔區電子正街開了線下的體驗店，是西安發展較好的一批漢服創業者。

聊起漢服，高平如數家珍，她介紹說，漢服的全稱是漢民族傳統服飾，隨著漢文化的復興，漢服受到了越來越多年輕人的追捧，再加之漢服文物的出土復原，給很多商家以參照物，漢服產業的規模近年來不斷擴大。相關資料顯示，2018年漢服商業市場規模已經超過10億元。而在今年6月，僅淘寶漢服商家產值排行榜前15名的漢服店便創造了1.2億元的產值。目前，漢服圈已經形成了一個較為完善的產業鏈條，從圖稿設計、布料運輸、打版裁剪、加工製作、到成品運輸、宣傳與銷售整個產業鏈條都已基本發展完備。

除了售賣成衣之外，因為漢服小眾圈子對產品的要求越來越高，業內人士介紹說，一部分買家也走上了定製的道路。漢服設計師小梁告訴記者，一件普通的漢服，需要自己挑選底布，買好布料，然後畫設計稿，將這二者寄給繡娘。繡娘完工後，再找裁縫溝通製作，“這類定製商家通常沒有長期在架的現貨，一般接單後開始定製，而在長期的口碑累積過程中，商家會逐步形成自己的客戶群，圈外人很難知曉。因為對繡娘、裁縫的要求較高，所以產量有限。”

創立於2007年的明華堂，是高階漢服的代表性品牌。據其官方網站介紹，目前從事包括漢服專業研究、服飾手工製作、面料研發與復原等高階服飾研發和製作業務。以一套“飛魚雲肩通袖妝花織金紗（套裝）”為例，其售價在萬元左右。同時，官網顯示，這家知名的店鋪目前的工期已排至明年。

觀點——電商直播利於漢服復興 文化推廣可助推商業轉化

“隨著漢服的日漸走俏，其產業鏈也將日益完善，蛋糕肯定將越來越大，商機自然多多。”陝西諾可可網路資訊有限公司負責人認為，抖音、微博等自媒體的興起，以及暑期古裝影視劇的熱播，很多人覺得穿漢服拍影片好看，在一定程度上帶火了漢服，另一方面，電商平臺的興旺又進一步促進了漢服相關產業的崛起。

“衾衾長安漢服館”創始人高平說，漢服面向的消費者是一個比較小眾的群體，但有個特點就是很容易抱團。透過組織線下活動聚集人氣，再利用電商平臺銷售，效果非常好。

西安石油大學新聞系副教授方亭認為，不同年代的人有著不同的潮流，大家都心甘情願為自己所追逐的潮流所買單。近年來，除了漢服之外，Lo裙（指洛麗塔風格的裙子）等泛二次元，偏小眾的產業漸漸成為年輕一代的潮流，這說明國內對青年人文化的認可度增加，過去認為是異類，現在不僅可以接納，甚至成為時尚的代表。

“眼下，漢服復興還需探索商業轉化模式，例如透過漢文化的運用推廣，進行一系列的商業轉化。”方亭表示，目前中國泛二次元的使用者超過2.5億人，產業市場規模達到1000億元人民幣。隨著小眾文化日益強大，作為泛二次元領域內一員，漢服或已迎來自己的春天。

2002年，《失落的文明：漢族民族服飾》這個帖子在新浪軍事歷史論壇上火起來之前，漢服產業還籍籍無名。

盤踞在相關話題論壇與網站的，並不是如今的“漢服小姐姐”，更多的是學者與歷史學家——他們在歌頌民族文化的偉大。

早期的漢服受制於其昂貴的價格——3000元至10000元，註定其屬性更偏向於奢侈品，其商業化路徑只能是漢服禮服化，為了特定場合增加儀式感。

上海漢未央的創始人之一的姚淵在一次訪談中提到：“文化產業特別是漢服相關的，看近實遠。而漢服，又是完全的‘無中生有’，沒有成熟的市場，也沒有受眾。”

2005年漢未央成立，之後姚淵經歷了近5年的“毫無回報期”，直到後來依託“漢服婚慶”這一產業才重新步入正軌。

但在這5年間，漢服的禮服化路徑基本破產。

2008年，官方拒絕了漢服“國服化”的倡議，原本的漢服社群一鬨而散，僅有幾家私人漢服店鋪靠微薄的利潤在生死線掙扎。

漢服產業落回民間小眾範疇，只在一夜之間。

一個商業符號的興起

情懷不能讓漢服發展，但亞文化圈可以。

不能成為禮服，也無法作為常服穿戴，漢服一度陷入成為一條殘缺的產業鏈的窘境：前無消費者，後無生產者。

直到2009年，一個被稱為“古風圈”的亞文化圈層崛起，攻佔了包括影片、音訊、遊戲在內的各個產業。漢服，則成為古風圈彰顯身份的服裝。

突如其來的融合讓漢服圈不知所措，同時古風圈的規模擴充套件之快，也讓人始料未及。

2011年，古風圈歌手河圖預售專輯，定價從70元至200元不等，在15分鐘內就售出10000張；2012年，“墨明棋妙”舉辦演唱會，短短10秒鐘之內，1000張60元的票銷售一空。

如今，古風圈的巨頭米漫傳媒經過騰訊和網易的兩輪投資，整體估值已經超過了15億。

在古風圈嶄露頭角之際，2009年，被稱為“年輕人文化社群”的B站創立，另一個亞文化圈層“二次元圈”同樣火爆，漫展活動層出不窮，2010年時流量人次已達20萬，漢服的曝光率進一步增加。

三圈交融意料之中，三者的使用者群體也呈現交叉：漢服消費者的平均年齡為21歲，古風圈和二次元圈的使用者分別為20歲和90後。

漢服有了自己的消費群體，蜂擁而至的愛好者也點燃了百度漢服吧，2011年，漢服吧僅有3萬用戶，到了2015年，這個數字漲到了57萬，而其中的女性愛好者佔了71.9%。

但僅依靠線下實體店的漢服產業依舊難以維繫，漢服的真正走紅還得益於電商。2014年後電商大力發展，《漢服產業報告》統計的資料中，2015年，消費者透過網路購買漢服的比例佔57.48%，2018年時，這一比例是74.49%。

淘寶一個漢服賣家坦言自己的店鋪經營狀況：“2014年剛辦這個店的時候，一個月只有十幾件單。幾個月後就有60件了。”

等到2015年時，該店的銷量可以佔滿一條工廠的生產線，2018年時，其月銷量達到了20000件。

另一家淘寶漢服店也有過同樣的遭遇，2012年時，其營業額為200萬元，2015年達到了300萬元。

其他一些2005年至2007年成立的“老字號”也嚐到了產業興起的甜頭。當年堅持做下漢服生意的寥寥幾家店鋪，一躍成為淘寶上漢服賣家中的元老。

市場擴大，吸引了不少逐利者。據漢服資訊統計，每年新出現的商家都保持了一個與漢服愛好者數量同步增長的態勢，2015年時，已有337家店鋪。同年，漢服產業的產值接近2億。

漢服被從文化觀念中抽離出來，成為了一個商業符號，也在古風交流會與漫展上佔有了一席之地。

從商業符號走向街頭文化

B站的CEO陳睿曾說：“2012年到2017年間，國風愛好者的數量增長了20倍。”

似乎是為了印證這一句話，2017年漢服產業規模達到了5.7億。

從2012年到2017年，漢服產業也完成了一個從零到億的爆炸式增長。截至2018年12月30日，淘寶上正常售賣漢服的商家已達815家。

據漢服資訊對淘寶漢服商家銷售產值前10位的統計，這10位商家的年度銷售估算總產值達到3億，交易量佔到統計內所有淘寶商家交易總量的45.34%。

有業內人士透露：“有的做得好的漢服店，一年的營業額接近一個億。”

商人逐利，但市場卻仍不規範。部分商家的漢服平均毛利率僅有30%，低於品牌零售服裝業的50%，但對於山寨而言，200元的漢服，去除掉50元的原料費，剩下150元的利潤，毛利率達到了300%。

山寨橫行的另一個好處則是，市場也隨著水漲船高。

“我們的員工看到這行有利可圖，就自己出去做老闆，就我們這個牌子，衍生出來都有8到10個。”某漢服大品牌的店主曾這樣說。

漢服的昂貴與品質不一為許多人詬病，導致圈外人望而卻步，認為這是一種只能在漫展等特殊場合穿戴的服裝，直到演員和網紅帶貨在漢服圈火了起來，這一境況才有所改善。

2016年，中國演員徐嬌上架自己的漢服品牌，定價大多為200至300元之間，並且自己在生活中、活動上皆穿漢服，進行了一次推廣。

平價近人加上網紅效應，漢服的生意火爆，在經營不到1年的時間裡，就成為淘寶造物節108家神店之一。2018年，其淘寶粉絲數已近200萬人，客戶復購率遠高於女裝店鋪平均水平，近90天覆購人數佔比39%，月銷售增長率達43%，成為一個億級銷售大品牌。

許多網紅紛紛效仿，抖音、微博、微信等APP都成為漢服推廣的渠道之一。截至發稿日，微博上關於漢服的話題已有15.7億閱讀，抖音上關於漢服的話題也達到了122.2億，而漢服的百度指數也由2012年的不到2000上升至2019年的接近10000。

2018年，共青團中央、B站、東家等聯合推動的“中國華服日”活動，在多個平臺直播，觀看人次達到了316萬。

同時，漢服產業發展由線上再次轉入線下，成都香檳廣場成為漢服愛好者的伊甸園，租賃店、體驗店層出不窮，據其中一位店主說，漢服體驗店一次價格為300元左右，一天可以接待20名客人。

漢服產業發展如火如荼，2018年，整個漢服產業規模達到了10.87億。

在漢服資訊的調查中，希望漢服形制不變，但更貼近現代社會的人佔比達62.06%。漢服常服化，經過自媒體的二次發酵，已是一個不可逆轉的趨勢。

只是造就漢服常服化的，並非漢服發展初衷的文化情懷，這已是商業與資本的手筆了。

隨著漢服的興起，越來越多妹子喜歡穿著漢服出門，回頭率往往超級高。有人的地方就有江湖，群體越來越大，也漸漸有了自己的圈子，不少明星也喜歡穿漢服。

1、西塘派：以方文山和北京漢服（貌似今年那邊發生了什麼事）為核心，主要活動是西塘漢服文化節。

2、福州派：以漢服天下為核心，主要活動是禮樂大會。有很大數量的漢服社加入了以上兩大派系中的一方，兩大派系都是致力於漢服推廣復興，從這一點上是沒有衝突的。造成他們對立的是一些江湖人的江湖事，以至於都互相看對方不爽，熱衷站隊的同袍也為這些事爭吵不休。

囧冰派：其實這一類算不上是圈內的，因為長期試圖和漢服沾邊，故而介紹一下。包括但不僅限於囧冰一黨，囧冰黨是企圖搭漢服順風車的一個邪教組織，自稱天教，也稱世界漢族公司或者中國漢服協會（實際都是非法山寨組織），為首的陳朕冰自稱漢族族長、皇帝哥哥、漢服王子等等，一直做著皇帝夢，也企圖把全國漢服運動收歸旗下。幾乎是過街老鼠，但總有些圈外人被騙。

除囧冰一黨外，圈內還有一些類似的群體存在，因為各種目的都試圖撈一筆。 1、秀衣黨、仙女黨：這個群體以女性為主，男性為輔。這類人穿著漢服的唯一目的就是買衣服，拍照，秀衣服，然後出掉，如此反覆地“玩”漢服。購買力極強，是商家們的主要顧客，不注重衣服是否合制，攀比心態嚴重，也有的在家中囤積收藏幾箱幾箱的大量“萌物”，“但是看見好看的漢服就是忍不住要買”。

2、皇漢、“漢本位”人士：激進分子，男性青少年為主。秀衣黨至少會要求衣服好看，而這部分人甚至連衣服的美觀都不太關注，普遍較為中二，漢服只是他們表達情緒的一種工具。主要特點是喜歡嚷嚷雖遠必誅以及拜冉閔、“日月旗”等等，部分人有納粹和暴力傾向。

3、考據黨、禮儀研究者：這是將主要精力放在了漢服或者禮儀的一類人，努力去復原、挖掘傳統紋樣、服飾細節等等。是具有鑽研精神的一群人，但也有一些半吊子水平的混在其中。至於囧粉，是漢服運動早期對於提倡明制和考據的群體的蔑稱，囧來自於“朙”，即明。當時佔據話語權的是“周制”，明制被打壓的很厲害。

4、漢文化黨：同樣對漢服本身不是特別關注，但和第2類不同，這類比較溫和，只希望以漢服為踏板或墊腳石來推廣宣傳傳統文化（或者所謂“漢禮”），也包括各種搞國學、讀經班、茶道、弓箭、武術、中醫、民樂什麼的。但同樣也有很多半吊子水平的在。 5、活動家：致力於漢服運動本身，主要精力放在理論的研究和大問題的思考討論上，如老吧主。這一類人爭的是“意識形態”上的事情。

6、偽活動家，漢服遊民：有一類人，看起來也是在搞漢服復興，但他們不關心漢服本身的發展，甚至也不關心傳統文化或者別的什麼的發展；這類人對漢服的認知大多停留在普通同袍甚至更低，僅僅是看到了這個圈子似乎可以用來做墊腳石站上去攫取個人榮譽，並以此為自己事業的發展方向，這是一些致力於搞交際野心極大的人。這一類人爭的是自己掌控的資源、自己手下組織或者個人利益。

7、漢服網紅也就是那些“漢服女神”，超越了秀衣黨的秀臉黨。因為臉長得比較好，最大的貢獻是提供一大堆作為漢服宣傳照的比普通秀衣黨漂亮的寫真照片。商家大大小小的各類商家。除了生產製作漢服外，也包括生產銷售一些配飾、漢服租賃、攝影等等的商家。有錢的地方就有江湖，這個江湖，刀光劍影。商家之間差別很大，有以考據為賣點的，有隻管賣錢啥都不管的。

10、吃瓜群眾：吃瓜群眾。參加本地的漢服活動，偶爾穿漢服溜達。

漢服是傳統文化的代表，一種文化符號，跟時下漢文化熱有關，表現出漢文化回溫，加之漢服與時尚元素的結合，以及新媒體的推廣，成為熱點。當下穿漢服的群體主要以95後年輕女性為主。

答:漢服是中華服裝文化元素的精髓。自秦漢一直到唐宋，漢服始終是中華民族的主要服飾。雖然在個各朝代時漢服的樣式及肥瘦有所變化，但始終包含著傳統的民族文化的元素。在元代和清代的服裝裡又融合了一些少數民族文化的東西，但中國的主流民族漢族較多，所以無論時代怎麼變遷，傳統的漢服文化始終在沿習著，十九世紀初西裝流入中國，但是也沒有取代了漢服，服裝的潮流常有個回頭潮，就象民國時期女性喜歡旗袍，當今一些身價高貴的女子依然愛穿旗袍。當今的一些年輕人中的恃別是對傳統文化了解的，總想再把歷史服裝文化的魅力展示出來。

現代穿漢服的基本上都是“香蕉人”

黃色的面板，白色的心

表面上，秦磚漢瓦，大唐遺風，古韻古香；

實際上，附庸風雅，商業推動，沽名釣譽。

古裝片看多了的臆想

作為民族特色服飾引以為榮的同時，那些中華璀璨的文化必須繼承和發展。

漢服再雍容富貴，再端莊大氣，你一個毛筆字都寫不好，四書不會，五經不通，有何用哉？老外都比你懂中國文化！

漢服，作為服裝個性的同時，請多思考一下前面的“漢”字。

因為現在的年輕人對現在的服裝已經審美疲勞了，漢服唯美而又飄逸的樣子頓時映入人們眼簾。

漢服起源漢唐時期，但不僅是該時期的文化，是綜合了歷代風格萃取而成。

漢服更能襯托人曼妙的身姿，尤其是舞動時，更飄逸唯美。

同時也是受一部分網路遊戲文化的影響，最近幾年武俠風的遊戲風靡，年輕人對仙俠武俠的嚮往，更是加大了漢服的普及，在很多大學更是興起了一批批的漢服興趣社。

漢服以在校大學生，和網路主播為主，因為這批人最能接受各種新潮形象，對自己性格的表達更直接。

我是來重慶之後，在一家專門做傳統文化的公司接觸到漢服的。公司經常做一些漢服活動，那時候才知道原來漢服和古裝不一樣。原來漢族也有自己的傳統服飾，並且很好看。

那時，很多人都不知道漢服，穿著走在大街上，總是吸引的別人紛紛側目，有說好看的，也有說這是什麼戲服，常常被認作是唱戲的，要麼就是演電視劇的。還有人說你穿著南韓日本的服裝出來瞎逛個啥。

才兩年，重慶大街小巷，經常可以看到穿漢服的小姐姐小哥哥，大家也都知道這是漢服，見怪不怪了。

個人覺得，之所以穿漢服的人越來越多，一是整個社會意識形態的改變吧，隨著政府對傳統文化復興的推動，漢服商家越來越多，越來越多的人對漢服有了更為清楚的認識，並接受，於是穿漢服也就變成再正常不過的事情。

二是，古風電視劇的影響，主要的很多古風電影的劇組在服飾上的考究越來越尊重歷史，讓觀眾看到了漢服的魅力。很多人穿漢服的目的很簡單，就是為了好看，拍照美。問過許多身邊痴迷漢服的小姐姐，她們穿漢服都是這個原因。

漢服的群體主要以年輕人為主。昨晚的七夕，重慶白象街還搞了個傳統文化活動，現場除了穿漢服的小姐姐，小哥哥，還有大媽和小孩。就是大家對漢服的接受度提高了，漢服群體從最開始的年輕人，慢慢的輻射到中年人和小孩子了。

個人覺得漢服的流行，其實挺好的。你看，國家寶藏上面，寶藏故事演繹，佟麗婭那一組穿漢服多震撼。

我是城南。