如今，茅臺在白酒行業一騎絕塵，無人能挑戰其地位。7月1日，貴州茅臺收盤價首次站上千元大關，總市值達到1.3萬億，接近貴州全省GDP，在資本市場徹底封神。

01

白酒蠻荒時代

若要談論“酒王”的故事，還得以汾酒開頭。

上世紀八十年代，汾酒經過多次擴建，生產能力大幅提升。之後，又引進了現代企業制度，在常貴明的帶領下，一系列的改革使汾酒脫穎而出，成了白酒行業的龍頭。

1987年，汾酒廠實現利稅8831萬元，茅臺酒廠當年僅為1391萬元，五糧液也只有2209萬元。

杏花村汾酒在當時有“四最”：每年出口量最大，差不多是全國其它名酒出口量的總和；名酒率最高，達99.97%，全國每斤名酒中就有杏花村汾酒廠的半斤；成本最低，物美價廉；得獎最多。

在菸酒價格由國家規定的時期，越是名煙名酒，供不應求的問題越嚴重，因此出現了走後門、投機倒把和黑市交易等現象。有些人可以利用各種關係買到平價的名煙名酒，而一般消費者，要用高於牌價一倍甚至幾倍的錢才能在黑市上買到。

1988年7月，國務院決定放開名煙名酒價格，同時提高部分菸酒價格。這就意味著，名酒的“計劃調撥時代”成為歷史，名酒也將告別“價格差不多”時代。

放開價格的有茅臺、五糧液、汾酒、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大麴、西鳳等，共十三種名酒。把價格放開，由企業按市場供求自行定價，各企業的決策就顯得格外重要。

當年，十幾元一瓶的五糧液第一次公開提價，茅臺的零售價到了140元左右。不過，那時候茅臺和五糧液還只是個陪襯。

1988年，汾酒在全國率先突破1萬噸產量。

改革開放之初，茅臺酒廠不過300多人，年產量只有200噸左右，不但賺不到錢，每年還要虧掉幾十萬。到1988年，年產量也不過1300噸。五糧液雖然知名度不小，但市場表現不是很亮眼。

這奠定了汾酒在白酒行業“汾老大”的地位。

1993年，汾酒的銷售收入和經濟效益又是行業第一。到這年，汾酒在白酒行業的頭把交椅上已經連續坐了六年。

1994年1月，山西汾酒在上海證券交易所上市，成為國內第一家上市的白酒企業，開啟了白酒行業的一個新時代。

出人意料的是，這一年也是汾酒被逆襲之年。

在汾酒上市的時候，五糧液在廠長王國春的帶領下已經漲價三次，把握住了搶佔行業制高點的時機，也提升了品牌形象。

▵ 2005年3月15日，蘭州市酒類專賣局在東方紅廣場幫助消費者鑑別名酒“五糧液”

“汾老大”也漲過價，但是又主動給降了下來。當時的聲音是，“要造老百姓喝得起的名酒”。於是，汾酒便將高檔白酒市場拱手相讓。

這一年11月8日，與孔府家酒同飲泗河水的孔府宴酒，以創紀錄的3079萬元奪得“標王”。

那個時候，只要營銷造勢成功了，企業似乎也就成功了。

那句“喝孔府宴酒，做天下文章”的黃金時段廣告，彷彿有點石成金的魔力，來自全國的訂單如雪花般飄進魚臺縣。

02

魯酒高光一瞬

孔府宴酒當時的一把手是江廷華，他是這次奪標的決策者，也帶著孔府宴酒走向了衰落。

有媒體如是描繪這位幕後的掌舵者：他身材魁梧，是名副其實的山東大漢；他那近一米八的個子和稜角分明的臉龐給人一種雄健和睿智的感覺；留著平頭短髮的他，精明而不失純樸。

這位山東大漢的效率驚人。1995年的前兩個月，孔府宴酒的銷售額就達到2.7個億元，幾乎可以與1994年全年3.5億元比肩。按官方的說法，1995年，孔府宴酒銷售收人達10億元，完成利稅3 .8億，從一個名不見經傳的縣城小酒廠擠進了全國前三。

同期，五糧液的營收為9.15億。這樣算來，在1995年，孔府宴酒的營收已然超過了五糧液。

不過，速成的“酒王”也註定了快速墜落。

孔府宴酒並沒將“標王”帶來的效益用在技術創新上，而是盲目兼併了大量小酒廠，再加上白酒市場萎縮，導致了一系列問題。用江廷華的話說，決策上的失誤、結構調整的不力和盲目擴張兼併是導致企業陷入困境的重要原因。

在孔府宴酒起飛又墜落的同時，同為魯酒、同樣名不見經傳的秦池，又相繼拿下兩次“標王”。

1995年招標會前夕，秦池的時任廠長姬長孔帶著3000萬元進京。很快，他被告知，“3000萬元在梅地亞中心只是一顆中型炸彈，並不足以爆出一個轟動天下的新聞。”姬長孔連夜與秦池所在的臨朐縣政府聯絡，並得到支援。

又是一個11月8日，孔府宴酒創造的記錄被秦池重新整理。

當時，雖然娃哈哈、樂百氏、瀋陽飛龍、三株口服液、太陽神等都在場，但這次招標會似乎成了魯酒的專場。吳曉波在《大敗局》中提到，孔府家酒先開出6298萬元，然後孔府宴酒開出6398萬元，不過，最終山東秦池酒廠以6666萬元競得標王。

▵ 2013年6月27日,廣東國際酒類博覽會開幕，孔府家酒

這是何等的瘋狂！姬長孔進京時帶著的3000萬元，已經是秦池酒廠前一年所有利稅之和，更別說6666萬元。

回報也是巨大的。1996年，秦池實現銷售收入9.5 億元，利稅2.2億元，同比分別翻了5倍和6倍。同期，已經是“中國酒業大王”的五糧液，營收也才13.10億元。

1996年11月8日，同樣的地方，秦池又瘋狂了一把。

競標之前，姬長孔講的一番話至今還在流傳：“1995 年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；今年，我們每天要開進一輛豪華賓士，爭取開出一輛加長林肯。”

報價開始了。廣東愛多VCD喊出了8200萬元，江蘇春蘭報出1.6888億元，廣東樂百氏1.9978億元，山東白酒金貴酒廠喊出2.0099億元，這也是中國廣告報價首度突破2億元。不過，還沒結束，山東齊民思酒廠開出2.1999999999億元。

“秦池酒，投標金額為3.212118 億元！”

吳曉波在書中感嘆道：這一刻，姬長孔肯定終生難忘。秦池和他的事業在此時達到了前所未有的巔峰，且不管其中飄浮著怎樣的疑雲或荒誕，畢竟那個梅地亞中心的11月8日是屬於秦池的。

只是，姬長孔每天一輛加長林肯，成了不能實現的夢。

媒體透過暗訪調查發現，秦池每年的原酒生產能力只有3000 噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然後以“秦池古酒”“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。

又一個“標王”墜落了。

以孔府宴和秦池為代表的魯酒，在九十年代大放光彩。只不過，這高光時刻太短暫，像一顆流星劃落。

03

茅臺封神

1997年，“標王事件”給白酒行業招致無數質疑，成為白酒行業的一道傷口。隨後，亞洲金融危機爆發，市場消費陷入疲軟狀態。

這一年，秦池連預期銷售額15億元的一半都沒完成，僅為6.5億元，第二年更是下滑至3億元。

秦池倒在了沙灘上，只是白酒業寒冬的開始。1998年春節前發生山西“朔州毒酒案”，震驚全國，種種因素一時間疊加了起來，致使行業危機加重。

1997~2001年，中國白酒行業滑入低谷，很多名酒企業在破產邊緣掙扎，行業一路下行到2002年，白酒產量從最高峰的801萬千升銳減到380萬千升。

寒冬意味著改革創新與尋求突破，誰先走出去誰就能感受到春天。

1998年五糧液第四次提價，售價一舉超過茅臺，成為當時價格最高的名酒。

▵ 2013年09月30日，重慶，市民在關注五糧液白酒

次年4月，一位戴著黑色大方框眼鏡的老人來到五糧液酒廠，意味深長地說了句：“要好好保護五糧液這塊牌子。”這年，五糧液被擺上了新中國成立50週年慶典的宴會桌。

那時候的五糧液，成為國內白酒行業無可爭議的王者。

雖然白酒行業進入了疲軟期，“酒王”五糧液卻供不應求。1998年，王國春做出一個重要決定：代工 貼牌。

於是，五糧液陣營裡相繼出現了五糧春、金六福、川酒王、送福液、鐵哥們、熊貓酒、龍虎酒等一堆子孫品牌，有媒體用“氾濫”形容。

過度貼牌生產，雖然增加了收入規模，但是生產管理問題頻出，主品牌價值被稀釋，傷及母體，讓五糧液失去了高階白酒的定價權，為日後的長期發展埋下了隱患。

汾酒上市四年之後，資本市場迎來了五糧液。1998年4月，五糧液登陸深圳證券交易所，上市首周市值為171.68億元。

茅臺的轉變也在這一年。“茅臺要發展，就必須進入市場，除此之外並沒有第二條路可供選擇。但茅臺真正進入市場卻是從1998年開始的。”時任茅臺集團董事長的季克良說。

▵ 茅臺集團前董事長季克良

那年，茅臺出現了滯銷的情況，袁仁國臨危受命，出任茅臺集團總經理。

他為茅臺組建了史上第一支營銷到隊伍，號稱“敢死隊”，包括袁仁國在內共18人。袁仁國指揮他們奔赴全國，同時，茅臺集團也開始轉制，激發自身活力。

1998年被視為茅臺營銷創新的元年。茅臺酒廠提出了“難中求進、改中求進、搶中求進”的三步走戰略，“以市場為中心，生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉”寫進茅臺的發展綱要。

2001年8月，資本市場終於等來了姍姍來遲的茅臺。貴州茅臺上市首周，市值僅92.53億。而同期，五糧液的市值已經達到193.64億元，是貴州茅臺的2倍多。

貴州茅臺用募集到的20億元，啟動了一系列的技改、擴建、包裝、貯存的工程。兩年後，茅臺酒產量突破1萬噸，迎來了歷史轉折點。

與此同時，白酒行業不斷修復、調整、創新，逐漸走出低谷，自2003年開啟“黃金十年”。

茅臺也開啟了自己的黃金時代。這十年間，茅臺的出廠價先後上調八次，從2002年的218元一路漲至2012年的819元，零售價從280元左右飆升到2000元。

2005年，雖然五糧液的營收超過貴州茅臺近25億元，但是貴州茅臺的淨利潤達到11.19億元，超過五糧液的7.91億。

這只是個開始。2006年，飛天茅臺市場零售價超過五糧液，2007年出廠價又超過普五，2008年，貴州茅臺在營收上首次超過五糧液。

全面的超越發生在2013年，茅臺率先進入了白酒行業300億的陣營。當年，茅臺營收達到310.71億元，而五糧液不升反降，營收僅247.19億元。

這是貴州茅臺在營收上第二次超越五糧液，也是五糧液正式讓位茅臺屈居老二的開始。從此，五糧液的業績再也無法與茅臺抗衡。

2017年，貴州茅臺市值超過全球烈酒之王帝亞吉歐，成為“世界酒王”。

04

下一個酒王

“酒王”這個寶座，茅臺會一直坐下去嗎？

白酒行業分析師蔡學飛告訴市界，在中國白酒處於行業高速發展的擴容期，品牌力不凸顯，渠道、市場、廣告、消費偏好等不同的發展因素造就了不同性質的“酒王”，但是這種趨勢已經在變化了。

在蔡學飛看來，“2013年之後，中國白酒行業進入了調整期，產能過剩，品牌與品質迴歸，因此，一線名酒格局基本上已經出現了固化的傾向，行業領袖短期內不會發生太大變化。”

白酒是一個稍顯特殊的行業，品牌、歷史、文化、地緣等決定了這個行業不會有外來者突然衝進來稱霸。瀘州老窖董事長劉淼年初也說過，2018年以來，中國白酒進入了新的寡頭時代，白酒正在逐漸向品牌、質量、文化、原產地集中。

▵ 顧客在超市裡選購白酒

結果就是，白酒業強者恆強，馬太效應明顯。

4月底，中國酒業協會理事長王延才在一次行業會議上表示，目前白酒行業“二八現象”凸顯。以800元/瓶作為分界線，茅臺、五糧液、洋河股份市場穩固，特別是前兩者，牢牢佔據80%~85%的高階市場，而次高階屬於藍海，尚未形成全國性的強勢企業。

二八現象體現在產銷與收入上，就出現了“增長式下降”：頭部企業產銷量、銷售收入等多項經營指標都在增長，但行業總產銷量卻在持續下滑。

統計資料顯示，近兩年，中國白酒行業總產量已經從2016年的1358.4萬千升，下降到了2018年的871.2萬千升，2018年同比大降27.3%。

瀘州老窖總經理林鋒在近期的股東大會上預測，下降的趨勢還將持續，“白酒行業可能會下降到600多萬噸左右，未來幾年將下降270萬噸”。

白酒行業正在經歷新的變革。

從過往的故事來看，“酒王”的更替有很多的偶然因素，從“標王”營銷，到政策變化，再到定價，再加上行業內最重要食品安全問題，無一不是。

隨著消費升級和消費者結構的變化，多元化和個性化的趨勢日漸明顯，當年輕一代逐漸成為消費的主力軍，各行業都在關注年輕人如何做選擇。

不過，對於白酒，年輕人似乎並不貪杯。有資料顯示，從消費人群的年齡結構上看，白酒的核心消費群體還是60後和70後，而90後的飲酒熱情不高，他們更青睞洋酒和果酒。

保溫杯裡泡枸杞雖然有玩笑的意味，但是健康意識的增強是真切的。高濃度的酒精飲料被很多年輕人拒絕，同時，低濃度的洋酒及各種打著健康概念的飲品，在想方設法抓住年輕消費者挑剔的心。

年輕人是決定未來競爭格局的關鍵因素，在此背景下，部分白酒企業已開始瞄準年輕消費者，推出低度白酒、健康概念白酒等產品。

在名酒企業們都標榜高階、傳統、歷史悠久之際，2012年，小瓶裝、低濃度的江小白從年輕市場切入，發展勢頭迅猛，引來一堆大酒企的“跟進”。到2018年，江小白的銷售額已突破20億元。這給行業內的老玩家們敲響了警鐘。

▵ 超市銷售的江小白

招商證券分析認為，江小白之所以能迅速在白熱化競爭的行業佔領一席之地，很重要的一點是，抓住了行業變革的風口，將產品準確定位在年輕一代，同時選擇了口味沒有被充分挖掘的重慶高粱酒，加入新的元素，老味新生，在老品類中賦予了新的靈魂。

在過去，行業一直以頭部企業割據的濃香型和醬香型白酒為主，口感濃烈辛辣且度數偏高，但是它們面向的市場主要還是年輕消費者的父輩，到了年輕消費者這裡，這一套還行的通嗎？

一位業內人士告訴市界，他並不看好江小白，因為其定位在不太懂酒、不太會喝酒，但又想嘗試一下的年輕人，江小白考慮到了年輕人對白酒的接受度，但是，年輕人的消費能力在提升，年輕人有一天也不再年輕，他們的消費可能還是會向名酒集中。

不過，也有觀點認為，重度酒精消費人群終將越來越少，中低度白酒會成為未來的主流。醬酒如果不進行技術革新把濃度降下來，遲早會被拋棄。

沒有永遠的王者，只有永遠的超越和被超越。

上市18年，漲187倍，千元股價，萬億市值，茅臺的瘋狂上漲背後有這幾個原因：

一、白酒行業是真正的暴利行業，利潤奇高。以老大茅臺為例，毛利率高達90％以上；五糧液，毛利率70%以上；洋河股份，毛利率60%以上；基本上如果淨利率不超過40%，都好意思說自己是賣白酒的。再和其他行業對比，我們可以直觀的感受到中國的白酒行業有多賺錢：谷歌、臉譜、微軟、蘋果、騰訊這種近似壟斷、特別賺錢的公司，淨利潤沒有一家超過25%的。

二、白酒行業的品牌溢價空間特別大，有定價權。完美符合消費品股票上漲的最根本邏輯——量價齊升。

三、快消品行業，庫存是魔鬼，白酒行業例外，庫存是寶貝，越放越值錢。茅臺的股票就放在那裡，想買隨時買。但放了5年以上的茅臺酒，不是你想買就能買的。

四、不可複製性。茅臺也有得天獨厚優勢資源——貴州特殊的地緣釀造了茅臺，出了這地界你根本複製不出來。最核心的產品不需要任何創新，保持不變就是最大的價值。

五、流通性強。國內幾大知名拍賣公司都曾組織過茅臺酒的專場拍賣會，民間收藏領域，也有約定俗成的規則從事茅臺老酒的生意。這說明茅臺酒的流通性還不錯。比投資普通的藝術品好出售多了。

六、社會地位的象徵。茅臺在華人的眼中，具有超高的社交價值，就算你跟不喝酒的人說這是一瓶陳年茅臺，他們眼裡都是冒光的。

2018年元月份，茅臺市值就首次突破萬億。現在，不管“國酒茅臺”的名稱怎麼變化，就是改成“貴州茅臺”，也不影響它的地位。在當今白酒產業，未來50年，茅臺仍會坐穩頭把交椅，繼續坐熱板凳。

白酒一哥封神，用來形容茅臺的段位有點low，像新加冕的，確切的說法是茅臺現在的地位和量級，都是白酒行業的元始天尊。茅臺為什麼可以封神，第一，在於大麴醬香的口感，第二，在於輝煌的鍍金史。

關於茅臺的香型，現在就用手機作業系統打個比方。

當今世上，用安卓作業系統手機的人最多，但是最被世人認可的就是一家獨大的蘋果IOS作業系統。安卓系統，各種品牌機都會裝載，但是隻有蘋果品牌的手機採用自己的專用系統，這話應該沒人反對吧，蘋果公司應該沒有授權蘋果之外的品牌享受自家的IOS系統。

以上這段話同樣適用於當今白酒行業。顯而易見的是，濃香型白酒受眾最大，其次是清香型白酒，而往往濃香型的口感就代表了白酒的概念，這沒什麼毛病。一說到白酒的味道，大家首先想到的是濃香型，辣舌頭辣嘴的印象，同時伴隨酒精的濃烈。

而蘋果的作業系統可以比喻為醬香。醬香型白酒，大麴醬香，原材料和氣候、自然環境都是在獨一無二的微型氣候下孕育的，可以說是得天獨厚，是絕對的地理特產。凡是喝多茅臺醬香的，習慣之後，無不為之傾倒，這就是醬香的致命吸引力！

只有在貴州的大地上才能達到最高段位，更確切的來說是赤水河流經的核心地段，仁懷茅臺鎮這個出醬香的核心地段。離開這個地段的醬香型，品質細膩程度上都無法和正宗茅臺醬香抗衡，比如說郎酒、習酒、金沙回沙，儘管它們的醬香口感都非常亮眼。

在白酒香型裡，只要你喜歡，只要你不隨大流，人云亦云，白酒喝到最後，一定會選擇醬香型，喝著喝著就習慣了，就離不開了，離開了仍然讓人想念。白酒屬性有香型，清香淡雅，濃香馥郁，醬香沉澱又厚積薄發，都代表了人生的各個階段，而醬香白酒的口味和遞進層次豐富性變化，都指代了人生各個過程！尤其是茅臺，被飲酒人士奉為白酒的終極之作，無可取代。

關於茅臺的三個榮耀。

這個簡直是太輝煌了，有興趣的朋友可自行檢索一番。作為醬香鼻祖，世界三大蒸餾酒之一，國內“茅五劍”的頭牌，簡單來說其鍍金史，一，就是1915年巴拿馬萬國博覽會上一摔成名；二，茅臺支援了長征，是名符其實的軍酒；三，在現代市場中，茅臺把年份酒的概念做的最成功。

茅臺萬億市值之下，顯示的是資源稀缺，國酒醬香是當世唯一，品牌溢價讓毛利率奇高，是白酒中高階的高階，註定為高段位消費，大家都知道能買得起茅臺的，本身就掌控了社會80%的財富，區區3000元的一瓶年份茅臺算什麼呢？不過，老王的段位只喝茅臺王子。