做銷售，特別是大額產品的專案性銷售，從潛在客戶到你的使用者，我們永遠沒有辦法一蹉而就， 我們更多的就向爬樓梯一樣，我需要一層一層的進行，最後才能到達最高點，搞定一個專案。

經常聽到某些營銷經理對業務員說：“不管你是怎麼賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”這是典型“結果導向”的營銷管理。如果哪個營銷經理對業務員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結果不管過程的營銷管理觀念。

現代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產生，什麼樣的過程產生什麼樣的結果。現代營銷管理中最可怕的現象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，並因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現為結果失控。企業採取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們並不完全反對依靠結果進行營銷管理，透過對營銷結果的分析，同樣能夠發現並採取有效的措施進行控制。但實際上，“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果。在現代企業營銷決策中，必須根據最新的市場資訊進行決策。如果單純根據具有時間滯後效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不行的。

對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理發揮到極致的企業是海爾集團，他們對營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。

例如：海爾集團下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達四名，這四名營銷管理人員的任務就是對營銷人員的全部營銷過程進行控制。每天早晨八點鐘，總部的管理人員都要打電話對大多數營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部管理人員聯絡，彙報當日工作，包括到什麼地方，拜訪什麼客戶，商談什麼問題，解決了什麼問題，還存在什麼問題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計劃。總部管理人員將彙報的所有資訊記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據彙報的資訊，定期或不定期進行抽查，調查彙報資訊的真實性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當於行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，管理人員要對照“日清單”核定票據的真實性，然後才予以報銷。

海爾公司對營銷人員進行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：

第一，它使所有營銷人員的工作都處於受控狀態，使很多企業管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態徹底改觀；

第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績後，業績難以再提高，往往是惰性使然，由於採取“三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力可以變為動力，可以克服惰性，當然也有助於營銷人員提高銷售業績；

第三，“三E管理”透過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結經驗教訓，從而使營銷人員的工作能力大大提高，每天都有進步；

第四， 透過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支援；

第五，公司透過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調整營銷政策和營銷思路。 從事專案性銷售，銷售人員確保每一個階段都能達成非常重要，每一個階段其實就是一個里程碑，只有許多個里程碑都能實現才能確保專案成功。“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用於營銷管理，而且應該成為營銷管理的精髓。“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規範化、程式化，對營銷管理的物件、管理內容、管理程式都必須以檔案和制度的形式予以規範，避免營銷管理過程的隨意性，實行“法治”而不是“人治”。在營銷管理中必須樹立“法”的權威性而不是人的權威性，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此，成功的營銷管理首要任務是建立營銷管理制度，依法管理，依制度管理。

想到哪就管到哪，想怎麼管就怎麼管，這是營銷管理之大忌，根治這一管理弊端最有效的措施就是堅定不移地貫徹“該說的要說到”這一營銷管理的基本理念。

“說到的要做到”這句話的涵義要容易理解得多，但執行的難度也大得多。“說到的要做到”指的是，凡是制度化的內容，都必須不折不扣地執行。企業管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權威性。有制度而不能有效執行或有制度不執行，比沒有制度對企業管理的危害更大。

“做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區，它的涵義是指：凡是已經發生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等於沒有發生。營銷人員每天的工作要透過《行銷日記》留下記錄，與客戶的交易要透過《客戶交易卡》留下記錄，營銷人員發生的營銷費用要透過《費用控制卡》留下記錄，對客戶的考察要透過《客戶信用評估卡》留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要透過月（季、年）度業績報告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要透過《電話記錄卡》留下記錄。

“沒有記錄就沒有發生”是營銷管理的一個重要理念，它對營銷管理有三大作用，

建立了責任（業績）追蹤制度，當每件事都留下記錄時，就很容易對事件的責任進行追訴；

使營銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現象和營銷人員工作中不負責任的現象；

營銷人員可以透過營銷記錄進行總結提高。 專案性銷售其實要求銷售人員達成顧問的角色，我經常要一句話來形容顧問“我們永遠要比客戶提前一步看到結果；我們永遠要比客戶落後一步擁抱結果”。所以，銷售人員非常重要的是做目標規劃、分析階段、掌控過程、預測結果、掌握主動。營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習慣於“問題管理”，另一種人習慣於“預防管理”。習慣於“問題管理”的管理者，他們管理特點是哪裡發生問題，就到哪裡解決問題，“問題管理”屬於事後糾錯式的管理，這種管理只能解決已經發生的問題，而不能預防問題的發生。

習慣於“預防性管理”的管理者，他們的管理特點是在問題發生之前就已經預料到問題可能會發生，並採取相應的措施預防問題的發生。一個企業的營銷管理，不可能沒有事後的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。一個習慣於問題管理的管理人員，不管他解決問題的能力有多強，不管他曾經解決的問題難度有多大，不管他曾經做出過多麼轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優秀的營銷管理人員。最優秀的管理者總是由於他們的遠見和洞察力，由於他們的調研能力，把問題消滅在萌芽之前。習慣於預防性管理的營銷管理者，可能並沒有習慣於問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經歷由於預防了問題的發生而顯得平平淡淡。

凡事預則立，不預則廢。凡是沒有做好預防性營銷管理的企業，必然會由於問題成堆而不得不花大量的時間去解決問題，這又使得他們缺乏時間和精力去預防問題，從而形成惡性迴圈。

要做營銷管理的預防性工作，就必須加強調研，透過調研發現問題的苗頭，發現問題的規律，發現可能發生的問題。一個成天坐在辦公室裡的營銷管理人員是很難做好預防管理工作的，每個營銷管理人員必須明白：他的工作場所在銷售一線，只有深入一線才能發現真正的問題，才能提前發現問題。在生產領域，最優秀的生產管理人員最有效的管理方式是“走動管理”。在營銷管理領域，最優秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動管理”，即要經常到市場上去走一走，去發現問題，現場解決問題。

普遍的管理者，解決問題後就完了。而優秀的管理者還得思考問題的性質，是例外問題還是例常問題。例外問題是偶然發生的問題，而例常問題是重複發生的問題。優秀的管理者解決例常問題後，需要建立一種規則、一種政策、一種原則，以後發生類似的問題，根據原則處理就行了。 專案性銷售其實也是一個管理過程，華人最缺乏的就是靠藝術、靠想象、靠腦門等，然而，管理永遠就需要科學，科學的管理就是可以模仿、可以複製、複製最關鍵的就是標準化。

長期發來，我們更多地把營銷當作一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變佔有更重要的地位，因此，大多數企業的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業擁有了幾個優秀的營銷人員，靠這些優秀營銷人員個人的傑出能力，就能為企業在市場上打出一片天下。營銷經理們總是千方百計從各種渠道挖掘優秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖牆腳的物件），管理起來難度也極大。他們既能為企業開發市場，也最容易毀掉企業的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英銷售”體制還給企業帶來一個問題：當企業沒有找到或沒有培養出銷售精英時，企業只有透過那些普通的營銷人員反覆“花錢買教訓”和“交學費”來獲得提高。這是代價和風險極高的營銷體制。

觀察世界優秀企業的營銷管理，發現他們有一個重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業績。優秀企業更重視企業的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業績？最好的方法就是標準化。國外優秀企業不僅能夠把生產過程標準化（如麥當勞僅標準化操作手冊就有幾百本），而且儘可能地將營銷過程標準化，如可口可樂公司不僅將產品在超市的陳列方式標準化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規定。優秀企業都有自己的標準化營銷手冊，營銷人員人手一冊。有些企業更深入一層，甚至將經銷商的銷售過程規範化，如松下公司僅客戶銷售手冊就有幾十本，營銷人員經常性地對經銷商進行標準化操作與管理培訓，從而保證每個經銷商都能規範運作。

標準化的營銷程式與標準化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細緻研究的基礎上，借鑑優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”與“教訓”而制定的，它的最大優點就是避免營銷人員反覆“交學費”，避免由於營銷人員個人經驗、能力、悟性等不足而可能給企業造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程式從事營銷工作，就可以儘可能地避免失誤，並取得超乎個人能力的業績。

優秀企業都有這樣的特點：靠科學、標準化的營銷建立企業強大的營銷能力，而不是靠一兩個能幹的營銷人員。那些在科學、標準化的營銷體制之下業績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業，離開企業強大的營銷能力的支撐，業績立即大滑坡。因此，在標準化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對較低，離職後對企業的損失也相對較小。

銷售管理過程中使用銷售漏斗管理時需要根據企業當時的產品特點，客戶特點，銷售週期和購買過程來確定漏斗中的階段劃分，階段所代表的成交可能性，階段需要完成的任務(通常為了統一管理，我們認為在某個特定的階段銷售人員應該完成一些客戶拜訪，與客戶有若干次電話溝通，有一些郵件往來，並且這些拜訪的內容，目的；電話的內容，目的，反饋；郵件的內容，目的，反饋都符合我們預先的管理要求才可以進行階段的變化)；當確定了以上內容後根據銷售漏斗階段的變化我們可以輕鬆追蹤到銷售人員對銷售過程的執行，對銷售過程的控制也變得非常透明，管理者可以清晰容易的掌握當時企業的銷售狀況。

用銷售漏斗管理的產品大多數是高價值的複雜產品，潛在使用者不會馬上下訂單，客戶的成交需要一定的週期。

銷售漏斗背後對應的是企業銷售流程，是基於對客戶的瞭解和跟蹤的程序。

第1步：建立聯絡，尋找銷售機會

第2步：確定需求

第3步：提出方案並取得客戶支援

第4部：立項

第5步：入圍

第6部：選中

第7部：談判

第8步：贏取訂單或者丟單

隨著這8步的推進，我沒發現和我們交流的客戶會越來越少，但是伴隨著，我們成交的機率會越來越高。

銷售漏斗的建立，可以讓我們明確客戶的定位，可以很好的確定客戶的跟蹤進度，可以合理的評估客戶價值，可以很好的做銷售資料的跟蹤，也可以很容易瞭解到產品的短板。

對於銷售來說，銷售漏斗所展現的資料能概括大多數業務的實際情況，所以銷售經理最需要分析的資料可能就是銷售漏斗。什麼是銷售漏斗？銷售漏斗可以說是一個非常直觀的銷售機會狀態統計報表，它可以直觀地展現出客戶資源從潛在客戶階段，發展到意向客戶階段、談判階段和成交階段的比例關係。

當統計一定數量的銷售交易後，銷售漏斗可以顯示銷售流程各階段的花費時間、丟單率，以及某個銷售人員的成交率。透過分析銷售漏斗，銷售人員還可以預測出短期內將會贏得哪些訂單，哪些訂單可能會丟失。

很多商業公司都比較注重分析、改進銷售漏斗。銷售經理透過觀察銷售漏斗中的資料可以指導銷售行為，為什麼某個銷售階段的轉化率會比別人低，是因為別人做了哪些我沒有做的銷售活動嗎，還是因為其他原因？

然而，依然存在部分公司沒有重視分析、改進銷售漏斗。Vantage Point調查顯示，63%的銷售經理表示，他們公司的銷售漏斗有很大的改進空間！

那麼，如何透過改進銷售漏斗提高銷售業績呢？透過改進銷售漏斗，可以幫助您：

預測短期內的銷售業績 改善銷售流程 預測訂單成交率 合理分配銷售資源 制定更合適的銷售策略分析當前銷售漏斗不合理的原因以及對應措施

對銷售漏斗進行適當的管理，在一定程度上能提高企業的成單率，對公司業務發展、利潤增長有關鍵作用。下面總結7個當前銷售漏斗不合理的原因以及對應措施，或許可以幫助您改善自己的銷售漏斗，從而提高您的銷售業績。

1.沒有合理地安排自己的時間

銷售人員對於時間的分配將直接影響到訂單成交率，所以說時間是銷售人員最寶貴的資源。一項調查研究發現，銷售人員大約只有22%的時間真正用在銷售活動中，其餘78%則用在了行政或其他事物上。並不是說銷售人員不能花費大量時間在其他事務上，而是這些事務是否值得花費這些時間？

例如，某些銷售人員將時間用在了客戶資料分析、銷售材料準備、銷售活動調整上，這些行為有助於推進銷售流程，時間消耗是值得的。

又例如，某些銷售人員在查詢銷售線索企業名錄花費了大量的時間，查詢企業名錄是否有更便捷的方式。

透過使用合適的CRM軟體，或許可以幫助銷售人員提高工作效率，例如更高效、更便捷地分析客戶資料，更合理地調整銷售活動，部分CRM軟體還內建企業名錄搜尋功能，可以直接減少銷售人員的拓客時間。

2.銷售流程推進緩慢

如果某一個階段的銷售流程推進緩慢，那麼可能會導致銷售機會大量停滯在銷售漏斗中的某一階段，那麼這時候就需要分析為什麼大量的銷售機會很難向下一個銷售階段過渡，他們之間是否存在共性問題。

其實，如果一個客戶一直停留在某個銷售階段而沒有進展，那可能會導致這個客戶的銷售週期較長。事實上，銷售流程停滯是一個讓銷售人員非常頭疼的問題，因為導致銷售流程停滯的原因太多了，同時銷售人員不會只跟蹤一個客戶，當面對大量的客戶時，客戶資料太多還可能會導致客戶資訊混淆。

CRM軟體的銷售流程管理則會幫助銷售經理更好地梳理客戶資料，透過對歷史記錄的客戶資料進行分析，或許能幫助你找到銷售流程停滯的原因。在找到這些原因後，您可以參考那些成功過渡的銷售機會，難以過渡的銷售機會與它們有哪些不同，是銷售行為的不同還是其他原因，這些難以過渡的銷售機會能否透過某些銷售行為讓他們順利過渡。

3.沒有設定客戶優先順序

沒有設定客戶優先順序，銷售人員很有可能會忽略那些極有可能購買的客戶或者某些大客戶。

而設定客戶優先順序也不是一件簡單的事情，這需要您對客戶有一個全面的瞭解，瞭解哪些客戶是可以輕鬆轉化的，哪些客戶是高利潤的，哪些客戶是以後可能會成交的。首先，強意向客戶優先順序應該最高，因為這部分客戶可能不需要銷售人員投入過多的精力就可以轉化，他們能夠輕鬆移到銷售漏斗的下面。其次，當客戶意向程度相同時，應該優先選擇高利潤的客戶，因為他們更值得銷售人員花費精力來對待。而對於以後可能會成交的客戶，銷售人員則可以設定一個“定時器”，當時間點觸動時重新聯絡客戶，啟用銷售線索。

4.沒有差異對待客戶

每個客戶的交易背景不可能都相同，這是因為他們可能來自不同的行業，他們在企業中擔任的職位不同，他們的預算不同，所以導致了他們有不同的業務需求及業務痛點。如果銷售人員用同一套正規化來對待所有的客戶，那麼他應該有很大的業績提升空間。

每個客戶都應當有自己獨特的客戶旅程，這需要銷售人員在識別客戶需求的基礎上，還需要了解客戶的其他資訊，例如他們的預算，他們需要的高階產品還是價效比高的產品，又例如他們的職位，在公司中話語權如何，他們能影響到同公司的哪些人。

透過個性化差異對待客戶，能幫助銷售人員更好的推進銷售流程，讓銷售漏斗順利向下過渡。

5.沒有做銷售預測

調查顯示，只有16%的銷售經理重視銷售預測。大部分銷售經理沒有把銷售預測作為自己工作的一部分，因為他們沒有意識到銷售預測的價值。

銷售預測真的毫無意義嗎？如果沒有銷售預測，那麼銷售人員的所有行為都是基於自己的直覺，如果銷售人員有較高的業務敏銳度，這當然沒關係，但是對於大部分銷售人員，很有可能沒有這種敏銳度。

透過銷售預測，銷售經理可以對銷售漏斗中的銷售機會有一個清晰的認識，可能是對成交挑戰，可能是成交可能性。基於這些預測，銷售人員可以設定客戶優先順序，也可以更好地管理自己的時間，合理地安排自己的銷售活動。

6.沒有對團隊資料進行監測

如果作為銷售管理人員，您不知道銷售團隊的客戶情況那可能是一件糟糕的事情。因為您不知道您的銷售團隊在做什麼，僅僅依靠一個成交額您也無法對銷售團隊中的每一個人有全面的瞭解。最嚴重的是，您無法直觀檢視銷售團隊的銷售漏斗情況！

因為沒有對團隊資料進行監測，您也無法瞭解銷售流程的哪一階段容易出問題，更何談改進銷售漏斗、改善銷售流程，使用CRM客戶管理系統來監測銷售團隊的資料吧。

7.銷售資料丟失

您可能會懷疑，銷售資料怎麼會丟失。事實上，如果您沒有進行銷售管理數字化改造，還僅僅依靠原始的EXCEL表來記錄客戶資訊，那麼銷售人員離職很有可能會把這些資料帶走或銷燬。這些您沒有得到的資料裡面，很有可能有即將成交的高意向客戶，或者以後可能會成交的意向客戶，當你再次接觸這些客戶時，很有可能是從零開始，重新建立新的客戶關係，這些情況也是導致銷售漏斗不健康的原因。

使用CRM客戶管理系統，把客戶資料掌握在自己手裡，儘可能降低銷售人員離職帶來的業績損失吧。

結論

改進銷售漏斗的實用工具就是CRM客戶管理系統。CRM可以監測銷售團隊的銷售資料，更清晰地展示出團隊銷售漏斗情況。銷售管理人員基於銷售漏斗的資料情況，可以直觀地瞭解銷售團體哪一個銷售階段存在問題，有利於改進團隊的銷售流程。銷售人員基於自己的銷售漏斗和客戶資料情況，可以進行銷售預測，優先與高意向客戶洽談業務，以便更快的成交，提高自己的銷售業績。