對於B2B企業來說，它有兩個特點是我們不能忽視的。第一，決策週期特別長，需要很長時間決策調研，它不像買洗髮水那樣一兩秒就能決定；第二，決策的人數比較多，不是一個人就能拍板決定，它可能牽扯到各個部門的利益，那這樣就需要考慮的一條線就叫時間線，也就是使用者的購買旅程。因此，每一個內容都應有一個目標，它將潛在顧客吸引到某一個購買階段，並轉移到下一個購買階段。

一、B2B企業內容營銷的最大挑戰

二、業績驅動的B2B內容營銷策略

第一步 內容營銷規劃的三個維度

第二步 內容團隊的搭建

第三步 內容生產

第四步 內容傳播

第五步 如何讓內容產生銷售機會

第六步 內容測量及最佳化

1、B2B企業內容營銷的最大挑戰

當大家看到1000萬+這個數字的時候，首先反應到的是什麼？閱讀量？預算？其實它是一篇文章帶來的商機。大家都知道，B2B行業的單篇文章達到10萬+是非常困難的，即便對2C行業也並非易事。但是內容營銷魅力就在於，即便是閱讀量雖然不到1000的文章，卻能產生1000萬的商機。

這到底怎麼做到的？就是靠內容營銷的套路。

迴歸主題，致趣百川認為衡量內容營銷的價值是用REV來衡量，而不是閱讀量。閱讀量指標只是大家的虛榮心指標，而不是北極星指標，而真正的北極星指標則能給公司帶來實際收益。

2、業績驅動的B2B內容營銷策略

《戰爭論》和《孫子兵法》中有一句說的特別好：“先勝，而後求戰” 。這是策略的問題。

首先，我們來看一下內容營銷的定位是什麼。在傳統的傳播中，PR關係式釣魚，只是放一條蚯蚓，卻沒有魚鉤。

但，內容營銷，釣魚的時候會帶魚勾，會把這條魚釣上來，釣上來之後可以直接給到銷售去簽單，也可以放到我們搭建的魚池當中，漸漸的孵化。

比如說大家一起釣上來五條魚，首先大家透過系統可以發現，這五條裡面有草魚／鯉魚等，然後再給他們貼上標籤，不同的魚喂不同的食物。另外有的是小魚苗，可能它剛剛成長，還沒有購買的需求，但是另一個已經兩斤了，可以直接出池。內容營銷作為整個SCRM營銷策略的起點，對於整個營銷自動化孵化有著重要作用。

有一句話叫做：“自古深情無人問，總是（內容營銷）套路得人心”，完整的內容營銷策略，從內容規劃、內容團隊搭建、內容生產、內容傳播、讓內容產生銷售機會到內容測量及最佳化，六大部分一環扣一環，最後讓你的營銷策略離錢更近一步。其中，內容產生銷售機會是貫穿始終的。

第一步 內容營銷規劃的三個維度

對於B2B企業來說，它有兩個特點是我們不能忽視的。第一，決策週期特別長，需要很長時間決策調研，它不像買洗髮水那樣一兩秒就能決定；第二，決策的人數比較多，不是一個人就能拍板決定，它可能牽扯到各個部門的利益，那這樣就需要考慮的一條線就叫時間線，也就是使用者的購買旅程。因此，每一個內容都應有一個目標，它將潛在顧客吸引到某一個購買階段，並轉移到下一個購買階段。

使用者細分

我們看三個座標中的使用者型別，可以能分為兩條線：企業客戶型別和使用者角色模型。具體如下圖所示。

企業客戶型別分為增量的客戶和存量客戶。使用者的型別細分就是使用者的角色模型。實際上，我們可以透過打標籤來完成使用者型別的細分。標籤體系可以分為事實性標籤，分析性標籤和預測性標籤。

什麼是事實性標籤呢？舉個例子，今天大家來參加會議，那麼就可以寫上時間、地點、什麼會議以及B2B內容營銷，這樣大家在體系中就是一個切切實實的人。什麼是分析性標籤呢？比如你有沒有點選標籤欄，點選了什麼，透過系統去分析你的興趣度。什麼是預測性標籤呢？就是預測你下一步會做什麼。

使用者購買旅程決定了內容的不同型別

有的人會問，既然決定將不同使用者劃分不同購買旅程，那麼在使用者購買旅程中我們該如何設定內容？這其中有個很關鍵的詞叫“捲入度”。大家假設一下，你參加一個線下活動需要一下午，而在網上看一個影片只需要30秒，看白皮書可能2~3分鐘，看直播可能十分鐘。也就是根據你投入的關注度不同，我們就可以對內容型別進行一個排序組合。

我們經過多次試驗發現，從粉絲變成會員，即將流量變成註冊的時候，白皮書是最好的誘餌，而不是直播，為什麼呢？ 因為白皮書的漏斗層次更淺一點。直播的時候專心投入30~50分鐘，但白皮書幾分鐘就看完了。

但是當你看完白皮書覺得很不錯的時候，如果有人說，可以和你再進一步解釋一下，那麼你的預期就會更加明確。也就是，如果我們把內容的使用者購買旅程結合多條內容型別的深淺程度來做，效果會更好一些。

研究表明電子書、白皮書、案例研究以及（預算製作的）影片是不可小看的套路。綜上所言，一共有三個簡單的並且可以立即著手落地的建議：

第二，直播會議和線上影片成內容營銷的必爭之地。因為現在付費知識特別火，這是現實情況。另外，它能讓使用者更深入的進入你的生命週期旅程。

第三，不可小看案例和白皮書。當我們形成白皮書的時候，它其實代表一種權威的第三方的觀點，它和簡單的PR稿不一樣，它打造的是公司整體的領導力地位。並且，越是客觀中立的資訊，越會讓受眾覺得有用。

第二步 內容團隊的搭建

內建模式、連線模式和全員皆內容

現在公司主要流行的內容搭建形式有三種：第一種內建模式，自己搭建一個團隊；第二種連線模式，使用外包；第三種全員皆內容。

我們先從第一個開始，搭建一個自己的團隊。資料上看，小的（或一人的）營銷、內容營銷團隊佔比最高，大的規模也有相當佔比。但做的好的往往至少兩個人。

麻雀雖小五臟俱全，不管是大公司還是創業公司，都有個理想團隊的配置問題。自下而上第一層，日常管理層就是日常的寫作釋出；第二層，策略層負責整體策略的規劃，就像剛剛說的“先勝，而後求戰”；第三層Growth hacker ，為什麼說Growth hacher呢？因為內容營銷不僅僅是文字遊戲，也不僅僅是PR傳播量的追求，它是真正能讓你產生效果的，而它需要懂技術、懂產品、懂銷售、懂市場，一個增長駭客一樣的人，他會告訴你不同部門的需求，然後上傳下達，當然也有可能有些團隊沒有實力設定這樣的崗位，那就讓一個人兼職來做這個事兒。67%的受訪者外包了至少一項內容營銷，內容營銷的生產和傳播是外包量最大的。以致趣百川舉例，核心內容肯定不會外包，但是文章搜尋、PR的整理等都會外包出去。

內容營銷要做好，更強調團隊搭配

另外很重要的一點，內容營銷要做好很強調團隊搭配。這是一個王者榮耀的圖，真正強悍的B2B市場團隊，必須懂得正確的團隊搭配，否則就如王者榮耀，不會玩法師與射手的團隊必然會輸的！

內容營銷為什麼和BD、口碑結合？做B2B內容營銷的人都知道一個很重要的點“圈子”，你如果不進入這個圈子，你很難起到一定的影響力。所以內容營銷產出很好的內容後，需要BD扔到這個圈子裡，這樣才能達到你想要達到的點。

為什麼內容營銷要和官網、搜尋引擎結合？使用者在購買時經常會在官網搜尋，如果你不和官網打通，領導來看，這條線索就是來自官網的，你的內容營銷做了什麼？但如果打通了，官網是官網的，內容營銷是內容營銷的，內容營銷等價值是可以看的到的。

剛剛講的是團隊的搭建，接下來，我們講內容的生產問題。

第三步 內容生產

內容生產：複用率+槓桿率

內容營銷的生產，則可以透過追求複用率和槓桿率的調整來完成。

首先我們來談談複用率如何提高。以《致趣百川2018內容營銷策略白皮書》為例，其實整個文章，是先有了微信圖文，然後白皮書，再然後會出現在會場。這樣，一篇文章就被分到三個不同的地方來完成。另外，內容傳播時，把一篇微信長圖文，改成十個標題，分發到十八個媒體渠道傳播，這樣複用率就大大的提高起來了。

那麼槓桿率應該如何改善呢？以白皮書為例，其實就是打一個時間戰的問題。當你十月才能寫出來，九月份放出去讓大家預約了，那麼它的槓桿率整整提早了一個月。

透過提高複用率和槓桿率，內容營銷的投入產出比就會提高。

內容創作

很多人都在問一個問題：如何選題？答案是：“從群眾中來，到群眾中去。”先發現問題，然後將生產過程流程化，如上圖所示，形成閉環。從發現使用者問題，到將問題交給研究員，然後尋找權威白皮書，再將內容落地，撰寫加工，解決使用者痛點，再回到發現使用者問題。它事實上解決了兩個問題，第一是內容的選題從哪些來，第二是內容生產的套路問題。

內容生產，剛剛講的是總體的生產套路。事實上，單篇的內容生產也是有套路的。這裡有個講故事的公式S.I.R。為了方便大家瞭解這個公式，我們可以想象一個場景。每個人都經歷過在醫院和醫生對話的場景，這就是你寫文章當中最適合的場景。首先醫生會望聞問切，會告訴你你有什麼問題，然後說如果你不解決問題會有什麼後果，最後大家做的動作就是去買藥。實際上在我們寫作的時候也可以遵循這個規則，首先是客戶遇到了什麼問題，如果不解決，業務會受到什麼影響，最後，問題該怎麼解決。

在整個過程中，還有個時間點的概念。大家在讀一篇文章的時候，一般讀幾秒就不想繼續讀呢？有資料顯示是7秒鐘。以我今天的演講舉例，如果在7秒鐘你還沒有把對客戶的價值講清楚的話，他就不會再聽你接下來的方案了。所以，一定要在調動起最大的積極性和問題點的時候，馬上丟擲你的方案。

那麼該如何持續的生產優質內容？跨界學習，降維打擊。可以向迪士尼學習，他們是怎麼做的？

第一，“焦點”。迪士尼沒有製作上百萬部電影，指望其中一部能夠大熱。相反，它把賭注都壓在越來越少的幾部電影上。迪士尼去年推出了大約 13 部電影，而只有其中5 部成為打破票房紀錄的力作。好萊塢追求的是做得更少、更好、更大。

第二，“熟悉度”。翻看迪士尼的內容日曆，您會看到星球大戰、漫威和皮克斯頻繁出現。這些電影幾乎都不是全新資產。迪士尼在製作的內容是大家耳熟能詳的。

第三，可擴充套件性。《星球大戰》不僅僅是一部電影。它還有電子遊戲、主題飯盒、手辦。迪士尼便可以輕鬆地拿出現有內容，在這些新渠道中大賺一筆。

剛剛是講內容的生產，接下來我們來談談內容的傳播。

第四步 內容傳播

渠道有一個法則叫做10：1法則，如果你選擇用1美元生產這個文章的話，請一定要選擇用10美元把這篇文章投出去，不然它就沒有效果。

那麼該投放到哪裡？上圖為B2B商機來源質量以及成單轉化週期渠道分析。此圖X軸代表成單轉化率，Y軸代表成單轉化週期。有三個來源轉化率特別高，客戶/員工推薦、官網、社交媒體，雖然這三個轉化率比較高，但是週期很長。透過和線下活動結合，就像剛剛說的內容營銷為什麼和線下結合在一起一樣，都是轉化率和轉化週期的結合。當內容營銷透過社交媒體獲得線索之後，交給轉化週期比較快的線下活動進行轉化，這樣你的營銷效果會大大的提高。

渠道選擇上，我們有三個建議：

第一個，全渠道流量獲取。最近微信頻繁改版，在14年的時候，我們曾研究，如果微信不火了，還有什麼渠道可以選？雖然還沒有確定的答案，但是有一點是可以肯定的。不管什麼渠道都可以嘗試，嘗試也不是重點，重點在於打通。打通微信、官網、線下、EDM、員工等渠道，全面獲客。

第三個，深入場景。從去年開始，場景營銷和體驗營銷越來越火，只有你的營銷真正的深入到場景當中，把策略用起來，才會真正的獲得有效的獲客。

舉幾個例子，剛剛講到，轉化率最高的是客戶/員工推薦。致趣百川有一個產品叫全員營銷，在微信端釋出內容後，讓所有員工轉起來，發動每一個人的力量，將員工和客戶的口碑流量彙總到線索池當中。就像最近比較火的“六度傳播”理論一樣，透過這個世界上的任何五個人，你就可以找到另外的第六個人，我們最最最熟悉的人就是身邊的同事、夥伴和親朋，把這些力量都發揮起來就能找到世界上的第六個人。在這些人當中，有傳播量比較大的，有傳播量比較小的。就像我們的KOL。

但是現在的趨勢是，越來越火的明星、代言人等對B端並不是最有效的。最有效的是一些微型傳播者，微型傳播者的傳播可以通過後臺數據看出，他們到底傳播了多少人，傳播給了誰，找到他進行下一波的傳播和擴散。

接下來是B2B最繞不開的兩個點，第一就是會銷，第二就是直播。將這倆嫁接起來能很快的獲取客戶。這是我們給微軟中國做的一個案例可以和大家分享一下，將線下會議和線上直播結合，全流程的打通。從活動前的報名，活動中的舉行，到活動後的分析。基於Social的全渠道直播獲客，全渠道直播中有幾點是做內容營銷一定要回答的。來直播的人身上有什麼標籤，到底是誰來了，他看了多久，看完之後能不能接著追蹤，所以就需要資料沉澱到流量池當中。這主要就是微信和官網的打通。

第五步 如何讓內容產生銷售機會

線上索池會有兩個動作，進入時行為標籤、秩序性標籤、分析型標籤，預測性標籤就會同步打上。另外，有個自動化的線索打分，如果小於150分，會持續進行孵化，把小魚養成大魚；如果大於150分，小於300分，就會把已有的透過內容獲取使用者邀請到線下，加速轉化週期；大於300分，會有銷售直接跟進。

譬如我今天做的直播做的客戶就會交給SCRM團隊，他們會在直播後2天打電話回訪，回訪的過程其實也是間接的給他第二次和你溝通的機會。這些是剛剛支撐整個內容的三大點：線索打分、線索的孵化和SCRM管理。

說了那麼多，那麼怎麼才能離錢近，內容價值到底是如何衡量的？

第六步 內容測量及最佳化

說了那麼多，那麼怎麼才能離錢近，內容價值到底是如何衡量的？就像我一開始問的問題，大家第一反應的都是閱讀量，可是閱讀量不能真正回答我所說的產生的價值。那麼該如何衡量和測算呢？

真正的內容營銷的價值總和=閱讀量價值+粉絲價值+會員價值+MQL價值+SQL價值+簽單價值，閱讀量價值只是大家的一個虛榮心指標，簽單價值才是真真切切和公司利益關聯在一起，是一個北極星指標。對於做內容的人而言，成單週期會長達半年，那麼其中肯定要有一箇中間變數，我們選擇了會員價值作為中間變數。透過在系統中許可權的識別，就可以很精確的知道每篇文章、每個活動，每個白皮書的產生的獲客轉化能力。

總體而言，今天總結一下就是，誰對誰，透過什麼渠道，說了什麼，取得什麼效果。對應到內容營銷的規劃當中就是在先有規劃，後有團隊搭建，內容的生產、內容的傳播、然後內容銷售的測算，以及讓內容產生銷售機會。

伴隨著網際網路流量紅利的消失，無論是2B企業還是2C企業都紛紛感概獲客難，成本高，線索差，轉化慢，競爭越來越激烈。然而，許多企業獲得了不錯的銷售線索數量，卻在實際轉化過程中面臨著諸多問題 。如何精準獲客、如何提高線索轉化已成為企業當務之急。如何解決這些難題，賽郵雲通訊營銷方案一直在不斷探索。

營銷自動化如何解決企業獲客、轉化難題：

一、策劃活動營銷，打通企業SCRM使用者流量入口

對於大多數企業落地Scrm系統而言，一場精心策劃的線上or線下活動都是企業開啟流量入口的最佳方式。65%的消費者表示，現場活動幫助他們更好地瞭解產品或服務，在活動後對企業、品牌或服務有更積極的看法，好感度上升；在做出購買決策之前，消費者渴望與品牌近距離接觸，獲得與企業相關的資訊以便做出正確評估，促進購買決策。

技術的發展節省了溝通的成本也加大了交流的效率，但歸根到底，生意是人與人的交道，透過活動為雙方提供面對面交流的機會，信任建立，品牌形象更深入人心，由此帶來的銷售轉化也更高，據統計，40%的潛在客戶透過活動轉變為新客戶。在美國，79%的營銷人透過活動產生銷售線索，80%的營銷人認為活動是最有效的營銷渠道。

二、多渠道線索培育和使用者評分，減少線索流失

據調查，50%的潛在客戶都沒有明確的購買意願，但是有效培育引導過的線索( Nurtured leads)則能提升47%的銷售額，因此對潛線上索的培育和引導對於有效的銷售轉化十分必要。

進行銷售線索培育的第一步，你需要徹底瞭解你的現在客戶並讀懂他們的心思。透過營銷自動化系統搭建的使用者群體維度劃分，企業將精準繪製使用者全景畫像，實現資料的視覺化呈現。簡單來說，使用者群體維度劃分就是建立使用者標籤與使用者線索評分等級， 包括了使用者屬性、使用者行為、使用者狀態、使用者偏好四個使用者人群標籤劃分，透過標籤化、評分體系的建立，企業將獲知使用者的一系列行為軌跡以及生命週期狀態，為線索培育提供了有效依據。

進行銷售線索培育的第二步，便是服務你的潛在客戶。創造高價值的內容是確保你的潛在客戶開啟並點選你傳送內容的最好方法，為潛在客戶提供完善的解決方案，幫助他們解決行業內的困惑、難題。至此，你的品牌形象才能深深的植根於使用者的內心，線索流失的機率也會大大的下降。

三、簡訊-郵件 自動營銷化工作流，加快線索轉化

創造高價值的內容服務對於潛在銷售線索的培育不言而喻。但是，如何讓這些高價值的內容精準抵達它的目標人群呢？營銷自動化工作流搭配全案的策略實施，依據使用者行為偏好和評分等級，預設自動化工作流，同時結合郵件、簡訊、微信、網站四大主流渠道的推送方式，以高效且精準的方式，完成整體營銷工作。

四、資料分析，助力銷售線索跟進

全渠道資料的多維分析，為後續活動營銷乃至整體運營決策提供科學依據，有效提高企業執行與管理的效率。透過營銷自動化精準的資料分析，更快速更準確的瞭解使用者，幫助銷售迅速的採取應對之道，也為後續活動營銷方案的調整提供完善的參考標準。

客戶的動向不斷變化，因此營銷人員的營銷策略也應該進行不斷地調整。透過整合過去和實時資料來評估客戶的行為偏好以採取更快捷的應對措施。營銷的數字化，並不僅僅是營銷方式的創新。針對使用者行為資料的積累和洞察，更是重新定義了營銷的價值，讓營銷部門在企業的商業模式創新中發揮更大作用。

在營銷自動化技術日趨成熟的環境下，營銷自動化系統集活動策劃、自動化營銷、增加獲新、提升線索數、增強轉化於一體，幫助企業解決獲客及線索轉化上的難題，將成為每個企業的標配。

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