別提寶潔，提起就來氣。衰退了？必須的！

每年的雙十一，我都會把一年用的的日用品，如洗髮水沐浴露，洗衣液洗手液全買回來，幾件幾件的買，有時還幫親戚朋友買。所買的都是寶潔旗下的海飛絲潘婷飄柔藍月亮舒膚佳等等。

話說去年雙十一，我在寶潔公司旗艦店拍了三件海飛絲。做兩次下單，有一單兩件，二十多天過去了，結果商家只發了一件。問客服為什麼只發一件，人家不鳥你。再三追問，就是不搭理。我就天天追問，終於有一天說話了，說已經發貨了，叫我自己看單子。開始以為真是我眼拙，要麼已經發貨了只是快遞耽擱了？我再一次睜大眼睛看單子，明明白白寫著就發了一件！

我把單子拍下了直接發給客服，又不理我，或者還是叫我自己看單子。這次我終於發火了，爆了粗口，叫她不識字就自己滾！然後我就要求退款，一個星期一個星期過去了這件事搞得我很煩躁很煩躁。一個半月之後，終於退款成功。也因此，我對寶潔的這些東西心裡上有些排斥。暗暗下過決心，今年雙十一不再買寶潔旗下任何產品。

期間百度了寶潔，原來是美國的！原來海飛絲出了質量問題！常言道:顧客是上帝！這麼對待上帝，能不衰退嗎？！質量如此，態度如此，衰退是必須的。

最近一段時間，世界日化產業巨頭寶潔可以說過的非常不如意，根據品途商業評論的報道，寶潔當前的銷售額和營業水平倒退回到了十年前。10年前的2006財年寶潔全年銷售額為682億美元，營業收入為139億美元。而2016財年銷售額為653億美元，營業收入134億美元。2017年財年寶潔的銷售額為651億美元，基本與2016年持平。

為了據華爾街日報報道，日前寶潔宣佈成立一家全新的獨立廣告公司。據瞭解，這家獨立廣告公司由寶潔北美織物護理業務成立，而且團隊的內部人員來自於WPP集團的Grey、宏盟媒體集團的Hearts& Science、Marina Maher Communications、陽獅集團的盛世長城、李奧貝納等五家營銷代理公司的一些頂尖人員，曾幾何時，寶潔是全世界最大的廣告主，而如今卻不得已自己來成立廣告公司用於降低廣告營銷成本。

一、廣告巨頭寶潔的流量之困

眾所周知，寶潔是全世界最大的日化集團之一，也許你不知道寶潔是什麼，但是飄柔、海飛絲、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、吉列、佳潔士你不會一個都不知道，其實寶潔集團就是這些日化大品牌的真正母公司，旗下300多個品牌幾乎涵蓋了全世界人民大多數的日常消費領域，2008年的時候寶潔的業績達到頂峰，成為世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。

寶潔也被稱為全世界最大的廣告巨頭，其產品廣告充斥著全世界幾乎各大媒體的角角落落，就是這樣的廣告巨頭，日化霸主卻如今也陷入了流量的困局，寶潔官網釋出的財報顯示，2016年，寶潔全年銷售額同比下降8%。2017年三季度，寶潔淨利潤為25.2億美元，同比下降8%，淨銷售額為156億美元，同比下降1%，已經連續13個季度處於下滑狀態。

從2016年開始席捲全網的流量困局中，寶潔的情況似乎尤其嚴重，曾幾何時寶潔曾經憑藉自己無與倫比的資本優勢將報紙、電視、廣播等傳統媒體紛紛佔據，甚至在央視的黃金時段海飛絲、飄柔、潘婷的廣告輪番上陣，這種鋪天蓋地的廣告優勢讓寶潔旗下品牌逐漸成為華人最耳熟能詳的品牌，從1998年到2013年，寶潔中國的營收持續增長，提升了近6倍。

2017年6月30日，寶潔與合作長達7年的夥伴Audience Science合約正式到期，此前寶潔就已宣佈不再續約。據瞭解，Audience Science為寶潔提供全球範圍整合的DMP服務（資料管理平臺服務）和DSP服務（廣告精準投放服務）。公開資料顯示，與Audience Science“分手”後，寶潔廣告投放等工作將由營銷行業分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。

但是，之後的寶潔似乎就出現了問題，大家不妨想一想2013年是個什麼年頭？2013年正是各大網際網路的元年，網際網路的崛起讓強烈依賴傳統媒介的寶潔出現了這樣或者那樣的問題，根據網際網路觀察者楊飛在其專注《流量池》中的理論，寶潔其實陷入了流量的困局：由於網際網路渠道的興起，大家對於品牌的認知不再侷限於傳統的媒體，在注意力經濟的時代，在注意力時間有限的情況下，人們大量的精力都被網際網路所吸引，但是網際網路卻不是一個傳統的市場，網際網路的使用者不是被動的接受而是主動的尋找，這就導致了網際網路的流量開始不斷地從電視、報紙等傳統媒體手中搶奪注意力，從而讓更多並不為人知的品牌，成為了佔據長尾市場的關鍵，而寶潔無疑就是那個抓住了傳統媒體，卻流失了網際網路戰場的巨頭。寶潔過度依賴於廣告流量，卻發現流量已經難以給其帶來足夠的使用者，由於它不可能壟斷流量，最終的結果就是網際網路的長尾逐漸破壞了寶潔多年來的流量佈局，讓其流量成為了一個巨大的漏斗，最終不僅讓寶潔積重難返，更讓原先的流量策略宣告終結。

從流量巨頭，到放棄流量，寶潔給市場帶來了太多太多，成也流量敗也流量的寶潔到底能給我們什麼啟示呢？

二、寶潔的成敗到底給我們以什麼啟示？

曾幾何時，中國企業可謂得流量者得天下，因為在改革開放的前20年，中國可以說是一個完全中心化流量的時代，電視、報紙、廣播等傳統媒體幾乎壟斷了那個時代幾乎所有的流量，所以那個時候企業要做宣傳推廣，最好的辦法就是壟斷流量，只要拿下了央視黃金時段的流量，那麼基本上企業的業績就會一日千里，那個時代創造了類似於孔府宴酒、秦池乃至於寶潔這樣的流量巨擘。

這種中心化時代，讓流量成為了企業最有效的營銷武器，只要你有足夠的資本砸到核心的流量源上，那麼必然會帶來巨大的品牌影響力，在這方面巨人集團的腦白金和黃金搭檔也做得相當不錯。

那麼，對於企業來說到底該怎麼做呢？這讓我們不禁想起了另外一個傳統企業的巨頭：杜蕾斯，這個讓很多華人都不好意思啟齒的品牌卻成為了移動網際網路時代的流量鉅子，而它所做的事情卻是幾乎沒有大規模花錢去砸流量，它的做法就是根據時事熱點做出符合自己品牌風格的推廣圖，由於切入點找的極為精準，其推廣資訊每每出現必然刷爆網路，各大媒體、各個自媒體是瘋狂轉載，其產生的推廣效果遠超千萬廣告所產生的效果。

這就是一個案例，兩相對比之下我們就發現了，其實網際網路時代品牌推廣不僅僅是砸廣告式的短期推廣，而是自我引爆的自我營銷，對於企業來說，不需要花費巨資來投硬廣告，卻需要挖空心思來做新熱點，只要熱點找的好，一個幾乎沒有成本的漫畫都能成為營銷的爆品，而如果沒有合適的熱點，即使是千萬上億的廣告費也砸不出好的效果。

在這個新媒體的時代，流量的漏斗無處不在，傳統的流量壟斷思維早就過時了，我們要做的是放棄流量壟斷，做自己的熱點，這樣的思路你明白了嗎？

看一下文章，確實也是，駭人聽聞，卻也接近事實。文章很多分析也是對的，但解決方案沒有或者是錯的。

寶潔真衰敗了嗎，並且永無復甦之日？文章先列出了一堆前人的“診斷”，這些“診斷”被作者稱之為：似是而非，無法觸及根本的觀點。

作者對寶潔所謂衰敗的“破”我接受，但卻“立”不起來。核心觀點是：網際網路時代品牌小而美，大品牌就一定衰敗；未來是C2B時代，品牌都快要消亡了！

C2B是未來，但遠遠未來。

互聯窩很兇猛，但網際網路的本質不是取代，而是驅動和融合。

寶潔是工業時代的產物，這個看法是對的。也就是說，寶潔的衰落（姑且這麼說）是由其自身DNA決定的，就像是一個老物種被新物種取代一樣，終會衰落，轉型可以，但非常難。

品牌經理負責制，母子品牌模式，我覺得不存在什麼問題。在品牌的塑造、傳播、公關等有很大問題嗎？應該沒有。就像前幾年諾基亞的Quattroporte說的，我們沒有犯什麼錯誤，卻變成這樣了。確實，這就是一個時代的改變和革新。

快速變化和跟進，大企業往往很難應對，流程太長，太繁瑣。

在我的印象中，跨國企業注重過程管理和考核，對戰略、策略及結果其實看得並不那麼重；執行力很強，但對變化中的策略調整沒有許可權，或者並不關心，久而久之，弊端重生這才是核心。

創新永遠是第一生產力。不同的是，現在，創新的小企業也可以脫穎而出，這在傳統的營銷時代很難看到。

但網際網路時代，小企業也有了出頭的機會。

以前，打大企業不需要什麼“顛覆式”創新，等著小企業去做，要麼收購，要麼模仿，還美其名曰是“微創新”，其實就是模仿和抄襲。大企業為什麼會戰勝小企業，那是因為傳統營銷是“戰力”決定勝負。

小企業不需要去大平臺上亮相，不需要靠各種資源才能獲得曝光，也不需要進行海量傳播獲取渠道和消費者。而這個時候，不論企業大小，也算基本平等了。

這都不是網際網路化，這是網際網路的外表。什麼叫網際網路化？就是用網際網路的思維和精神，全方位的改造企業，提升企業整體的運營效率，不是取代是深度融合。

是雄傳播網際網路化到銷售和業務網際網路化，一直到組織形態和企業的網際網路化。

這可能是寶潔的戰略出路吧。

2018，深知精準營銷將推出客戶戰略合作、深度服務計劃，我們將在全國甄選5家優質客戶（符合基本要求的企業），用一年時間實現1個億的銷售，2年時間對接資本，3年左右實現準IPO，深知負責全程整體策劃、網際網路商業模式設計，營銷運營和資源匯入，快速落地和達成業績目標。

現推出企業預定方案，參與企業獲得深知精準營銷免費營銷沙龍名額，分享從0到5億資產的商業發展全案。

核心原因就是因為網際網路低門檻高效率帶來的去中心化，網路銷售渠道產生的渠道分流和網際網路推廣帶來的流量和注意力的分散。保潔做的品類技術門檻低，市場大，價格偏高；加上網際網路低門檻高效率，引來了大量同行透過網際網路競爭，從而稀釋了保潔的市場份額。

它是曾經擁有200多個品牌的“航空母艦”，

它曾憑藉一企之力佔據中國一半市場。

但如今它卻停滯不前，利潤大跌，不斷甩賣旗下品牌。

它就是大名鼎鼎的美國日化巨頭——寶潔！

搞垮本土品牌，寶潔稱霸中國

1837年，寶潔公司在美國辛辛那提成立，從最初一個製作蠟燭的小作坊到全球消費品巨擘，寶潔已經有了181年的歷史。

然而直到1988年，寶潔才帶著一瓶名叫“海飛絲”的洗髮水首次跨進中國國門。儘管當時華人的收入水平普遍不高（普通工人月薪不到100塊錢），但這款一開始就定價為19元的洋品牌洗髮水還是獲得華人的青睞。

緊接著，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也採取了同樣的價格策略陸續進入中國市場。品牌的花樣繁多，也讓華人開啟眼界。

隨著旗下品牌的擴充套件越來越多，寶潔根據品牌的定位不同進行區別定價。很多品牌也具有了親民的價格，競爭力極強。到了2009年，寶潔在中國的總體市場佔有率約為47%，洗護髮產品曾一度達到過50.5%。

當然，寶潔也曾透過收購競爭對手等讓人感覺陰險的手段來趁機打壓本土品牌從而獲得壟斷中國市場的目的。

最讓華人耿耿於懷的莫過於寶潔對“熊貓”洗衣粉的收購。

“熊貓”洗衣粉曾是一個家喻戶曉的品牌。1990年，“熊貓”洗衣粉年產量達到6萬噸，市場佔有率保持在10%左右，穩居全國洗衣粉前三甲，還一度贏得了“北有熊貓，南有白貓”的讚譽。

當時寶潔剛進入中國市場還沒有什麼市場份額，於是想到了透過收購的方式快速獲得市場。

1994年，寶潔公司與“熊貓”洗衣粉的所有者北京日化二廠成立了合資公司：寶潔以65%的股份實現控股，並花1.4億元買斷了“熊貓”品牌50年使用權。

但是買完之後，寶潔卻選擇了“雪藏”熊貓洗衣粉品牌而主推自家品牌。

熊貓洗衣粉也由此銷量急劇下降直到被榨乾利用價值。此後寶潔又向中方提出中止合資，但此時的熊貓卻因此喪失了市場競爭力，隨後淡出人們的視線。

透過合資收購等由頭打壓本土日化品牌繼而獨霸市場已經成為這些國際巨頭們慣用的伎倆。聯合利華收購中華牙膏，強生收購大寶等都是運用了同類戰略。

儘管手段頗具爭議，寶潔還是透過超高的市場佔有率成為當之無愧的外來霸主。

收入連續大跌，霸主跌落神壇

但是，沒有人能永遠站在時代的頂峰，即便是已經稱霸市場的寶潔也不例外。

自2012年以來，寶潔的收入就維持在800億美元左右，幾乎增長停滯。但其實從2009年來，寶潔的淨利潤在大部分時候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元，這水平“瞬間”倒退了十年以上——2006年寶潔的淨利潤可是有86.8億美元。

增長停滯、收入暴跌的窘境也開始倒逼著寶潔“斷臂求生”的歷程。

2014年8月，寶潔公司宣佈計劃出售、終止或淘汰至多100個品牌，以削減成本並關注於最重要的產品系列。例如，2015年7月，寶潔公司就一口氣以125億美元的打包價將旗下包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀和香水業務在內的43個品牌賣給了香水及化妝品集團科蒂集團。

儘管寶潔一直在做調整，企圖擺脫收入下滑的趨勢，然而在經過換帥（4次更換CEO）、裁員（裁員超2萬人）、瘦身（砍掉一百多個小品牌）、削減廣告預算之後，寶潔的業績依然沒有起色。

2016年第一季度，寶潔在全球的銷售再次下滑了12%，旗下所有業務部門的銷售量均出現了下降，美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理這5個重要的品類甚至出現了雙位數跌幅。

而目前，根據寶潔釋出的最新財年的二季度和三季度財報來看，寶潔的依舊在走向衰落的深淵。

在中國，寶潔的市場佔有率也一直在下降。

來自歐睿國際的資料顯示， 2009-2014年，在中國美容美髮和個人護理市場，寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中國居家護理市場，2010-2015年，寶潔的市場份額已從7.3%一路跌至6.6%，這一成績不如中國本土品牌立白，後者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。

而作為寶潔的第二大市場的中國，卻只能為其提供8%的收入，而且已經多年不再增長。

寶潔全球CEO大衛·泰勒在2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時坦承：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加使用者數，甚至大部分還在下跌。”

三十年河東，三十年河西！寶潔最終跌落神壇。

抓不住使用者，終究是時代的棄兒

寶潔為何跌落？對於失去使用者的寶潔而言，跌落可以說是不可避免的。

或許在寶潔身上我們能看到各種認為存在的弊端，比如，品牌繁多且雜亂，業務無法聚焦；人才流失；大公司病等等。但唯一決定寶潔生死的則是產品不再被這個時代的使用者所喜愛。

有人這樣評價寶潔，說寶潔是工業時代“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產物，像福特T型車一樣，生產出一個物美價廉的好東西，透過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費者。

然而，現在正在從工業時代轉向資訊時代，又進一步轉向資料時代，小而美的品牌可以藉助網路渠道接觸自己的受眾。

消費者不再被商業巨頭所建立起來的高高圍牆所“圈養”，任何其他替代產品即便遠在天涯海角也能快速到達使用者手中。那些新生的個性化十足的產品，能夠在一夜之間被所有消費者所發現而爆火。

大工業時代所依仗的“低廉”模式已經無法再成為有效的競爭力，足夠的創新力才是。在大眾消費者眼中，寶潔已經不再是 fashion的代名詞，反而是很土很舊的東西。

儘管寶潔努力改變自己積極求生，但無奈那個時代種下的基因就是如此。大象衝刺威力兇猛，但如果想要轉身恐怕還會將自己“絆倒”。

海爾張瑞敏說：沒有成功的企業，只有時代的企業。

終究是時代拋棄了寶潔。這就是時代，這就是命運。

據寶潔公佈的第四季度財報顯示，美妝部門已經成為了寶潔集團的業績引領部門，資料顯示，銷售額佔比約18%的美妝部門，淨利潤卻佔比高達超過30%。同時，在其他各個部門銷售額或利潤下跌的大環境下，美妝部門保持了稅前利潤同比大漲19%的好成績。

寶潔美妝部門的好成績，主要來自於SK-II和olay兩大高階品牌的強勁增長。據悉，SK-II已經連續15個季度保持了平均增幅20%的高速增長，而olay也已經連續5個季度實現了兩位數增長。

集團CEO David Taylor在財報釋出後的電話會議上特別指出了在中國市場的良好表現，他說：“寶潔整體發展已經入一個良性迴圈。而2018財年寶潔在中國市場有機銷售額增長達7%。”

值得一提的是，寶潔財報中可圈可點的業績，大部分是和天貓共創穫得的。寶潔每年最重磅的新品，幾乎都是和天貓共同進行市場研究的結果。

一款現象級的單品是一個美妝品牌被消費者所熟知，打造品牌形象的重要手段。在過去，這些爆品的產生，往往依託於長期的市場調研和分析；而現在，透過天貓上的消費人群和資料，就能第一時間調轉船頭調整策略。

以財報中被屢屢提及的明星品牌olay為例，很多人還記得，幾年以前，olay（玉蘭油）還被人們視作“媽媽輩”的護膚品，以多效修護霜和大紅瓶被人稱道。而近年來，olay一舉推出小白瓶系列、空氣霜等新產品，成了品牌升級和年輕化的標杆。

在小白瓶系列剛推出之初，olay就在天貓旗艦店進行了一輪資料收集和反饋，發現主流消費人群中比原來的定位更年輕，這一結論也讓olay迅速決定調整策略，如今，小白瓶已經成為名副其實的爆品，小白瓶火了之後，在今年618，olay還跟天貓聯合推出了限量版小白瓶面膜，上線10分鐘爆賣41萬片，每秒熱銷近700片。olay天貓旗艦店也在短時間內積攢起了400萬擁躉。

同時，透過分析網際網路人群和天貓明星帶貨力等影響因子，寶潔集團近年來在遴選代言人上也積攢了豐富的經驗，透過社交媒體上的人群分析，易烊千璽、楊洋、王俊凱、張藝興等新生代小鮮肉成為了寶潔旗下品牌的新興代言人。

據悉，電商領域是寶潔近年來在創新上的最大亮點，據《第一財經週刊》等媒體報道，寶潔在中國區的電商業務在兩年前終於成為一個獨立的BU，擁有自己的銷售、營銷、財務、IT團隊，也能更快在線上平臺作出反應。這讓寶潔相繼在天貓開設了包括海外旗艦店等多家店鋪，將以前在在中國市場難覓蹤影的中高階產品，比如來自日本的洗潔精JOY，以及一款叫作Metamucil的膳食纖維都能第一時間引入國內。

這徹底改變了透過砸很多錢對新品上市進行營銷的傳統模式，而讓小而美的新品能夠透過忠實使用者口口相傳，這或許能解釋，寶潔那被壓縮的廣告預算最終去了哪裡——是那些更好衡量投資回報、也更有價值的數字化領域。