這是一個完整的運營體系，其中包括：增長、內容運營、使用者運營、活動運營。 這個體系對於其他任何產品來說幾乎是通用的，只是每一個體系具體的運營細節可能存在差別。
有個獨立女裝設計師找到我，希望我做一次運營活動，幫她清理庫存。
但是這個獨立品牌沒有線上流量，在2天時間，我進行了一些小規模精準裂變，組建了一個500人的社群，然後在社群進行造勢營銷，活動當天，在1分鐘內就實現了銷售額破10萬。
我發現有好多人的目標極不合理，他們想要天天都來一波社群造勢營銷，進行付費轉化。為什麼不合理？你可以想想，天貓為什麼沒有天天雙11，而是一年只做一次？
這篇文章是一篇乾貨。這篇文章的核心是營銷活動後，應該如何幫助這家服裝品牌構建完整的運營體系。
這家服裝品牌的目標，是想透過這個線上體系實現年營收超千萬。產品雖然是服裝，但是搭建運營體系的思路都是通用的。
本文目錄：
1.現狀&目標：這是一切運營的開始，你需要清楚你現在的資源狀況，然後制定你的目標；
2.基礎流量準備：很多從0起步的公司在早期就不要指望裂變了，腳踏實地的做好基礎流量，才有未來的萬丈高樓；
3.增長體系：有了一定基礎流量，開始加速使用者增長；
4.內容矩陣：透過構建多個內容平臺矩陣，實現不同的運營目標；
5.使用者生命週期：沒有使用者生命週期，就談不上使用者運營，沒有使用者運營哪來的營收；
6.活動運營：活動運營的目的是達成一切運營指標，不僅僅是拉新，付費轉化；
7.付費轉化：如果你不刻意設計付費轉化的路徑，使用者是不會乖乖過來付費的。這一步做不好，其他運營都免談。（企業沒錢怎麼活？）
如上圖所示，我將文章的目錄進行了重新梳理，就構成了這樣一個完整的運營體系，其中包括：增長、內容運營、使用者運營、活動運營。
這個體系對於其他任何產品來說幾乎是通用的，只是每一個體系具體的運營細節可能存在差別。
一、現狀&目標：
《道德經》中第四十二章：“一生二，二生三，三生萬物”。運營也同樣如此：一切的運營都始於一個目標，有目標才有萬物。
1.1 專案目標：
快速增長：需要對該服裝品牌實現線上使用者的快速增長；
新零售轉型：最佳化原有線下渠道、並拓展線上渠道，最終實現線上線下渠道整合，可以互相導流；
尋找加盟商：提到加盟，這也許有點不怎麼“網際網路”。但這個專案不僅僅是要拓展新的線上渠道，也需要繼續發展原有的線下渠道，而拓展加盟商可以認為是一種B端使用者的獲客，所以，我將會透過一種更低成本，更高效的方法找到加盟商；
增加營收：在中短期內，線上渠道都將成為主力的營收渠道。
1.2 現狀：
該服裝品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量線下渠道。如果需要實現快速增長，其實必須要拓展線上渠道，但是提到賣衣服，可能有人優先想到淘寶。但是其實不然，現在從0起步進入淘寶，怎麼可以做到快速呢？很難。
為了清晰的看到企業的現狀，做了一個SWOT分析：
總結來說，該品牌會存在較多的機會殺出重圍。
1.該品牌的優勢在於產品，即產品設計得非常好；
2.劣勢在於成本，由於銷量不高，生產成本較高，並且因為沒有線上積累，所以再去拓展淘寶等電商渠道成本較高；
3.威脅在於競品較多；
4.機會則在去中心化的線上渠道中，即，需要避開淘寶等中心化流量渠道，不然需要投入極高的成本，且早期ROI較低。
二、基礎流量準備：
基礎流量部分存在兩個核心指標：0成本；精準度高。
2.1 如何準備基礎流量：
有這樣幾個場景可以實現：設計師的工作室，線下秀場，線下活動，展會引流。
2.1.1 設計師工作室引流：
2.1.2 線下秀場引流：
2.1.3 線下活動引流：
2.1.4 展會引流：
2.3 小結：
基礎流量是一個產品的早期啟動流量，這決定了未來增長時的裂變規模。我個人還是傾向於低成本創業，即把現有的資源進行整合，成為早期的基礎流量。如果說沒有太多可以整合的資源，那麼有1快，1慢兩種方式準備基礎流量。
1.快方法：
2.慢方法：
內容獲客，透過多渠道分發內容，將流量沉澱到流量池中。該方法不需要額外投入成本，但是如果有較多渠道分發，則需要考慮人力成本。
三、增長體系
增長體系如果簡單來說，是借用基礎流量，來做老帶新裂變。
很多小夥伴也許參加過很多社群裂變，見證了幾天粉絲暴漲的過程。但是類似這樣的裂變沒法天天做。因為在裂變的過程中，需要投入較多的人力物力。接下來，我來分享該女裝品牌的增長體系設計。
增長體系應該包含兩部分：可持續裂變+週期性裂變。
我對這兩類裂變透過如下表格進行一個對比：
3.1 可持續裂變：
如果把週期性裂變比作天貓雙11，那麼可持續裂變就是天貓上每天的正常交易流水。可持續裂變無需投入過多的人力物力去策劃活動，只需要在產品的主頁等頁面提供老帶新入口即可。
可持續的裂變只需要用最低人力物力來做，所以我這邊設計了幾個裂變方案，在未來透過A/B測試的方式，得到一個最優增長策略，從而固化為可持續裂變方式。
②使用者回覆關鍵詞後，系統回覆優惠券領取規則，並附上一張海報，供使用者進行拉新；
3.2 週期性裂變：
這個專案中，週期性裂變還是要分兩類方法來做：本地流量裂變+不限地區流量裂變。
我先做個解釋:
如果一個品牌是純線上產品，則無需做線下流量裂變。但該品牌是從線下轉型到線上，並且，也在向新零售轉型，這意味著未來線上線下要全部打通，並且線下還會繼續開更多的實體店。
而開實體店，可以從廣東本地做起，這樣可以降低實體店前期的試錯成本。而為了支撐這個目標，就必須廣東本地流量和不限地區流量同時發力。做廣東本地流量是為了支撐目標章節所說的新零售轉型以及低成本尋找線下加盟商。
所以不得不再強調下，一定要先有運營目標，然後才會有運營策略，才會有所謂的裂變方法。
接下來，我對兩類裂變進行一個梳理：
3.2.1 本地流量裂變：
裂變需要設計誘餌，如果想做本地流量，最簡單粗暴的誘餌就是可以線下面基。所以誘餌的設計需要圍繞一個主題展開：怎麼可以把流量帶到線下來聚會。
誘餌A：線下新品釋出會門票+釋出會款專屬抵扣券
該品牌自己的釋出會就在廣東舉辦。所以裂變的過程中，因為需要到現場參會，所以可以控制裂變流量的地域性。
誘餌B：線下秀場門票+釋出會款專屬抵扣券
該門票是設計師會參加的其他人主辦的小型秀場，有自己品牌的走秀。這類秀場一般可在廣州、佛山、深圳、香港等地舉辦。
以上裂變誘餌，需要在未來透過A/B測試，試錯。
裂變流程如下：
④在活動期結束後，對拉人頭數進行排名，拉人頭前幾名即可獲得門票。同時凡是參加了該活動的使用者均可獲得1張釋出會專屬款式抵扣券。
關於抵扣券：
抵扣券的目的是在流量實現裂變後，實現付費轉化。所以有幾點需要注意：
④50元抵扣300元的邏輯是，提升後期新款付費轉化，已經花了50元，到時來參加抵扣的，這樣的付費轉化率更高。如下圖所示，這個案例中50元抵扣300元的劵的底層邏輯和電商的雙11預付定金，以及美團外賣9.9購買30元紅包的底層邏輯是一樣的。都是實現高付費轉化。
3.2.2 不限地區流量裂變：
不限地區流量裂變，在這個體系方案前期，我做過一次試錯，即找到了一個低成本的最佳增長路徑——即社群裂變。因為前期裂變和主要的付費轉化都需要透過社群完成，而中後期，則必須逐步向內容電商轉型。因為社群雖然轉化率高，但是有個問題，運營成本高，且無法承載大流量。
接下來，分享一下社群裂變的思路和方法。
思路：
前期試錯中，我們發現，當告訴使用者，社群人越多，則價格更優惠。這個時候，不少使用者會拉閨蜜進群。所以，我們可以針對消庫存，釋出新品，推爆款等，週期性的進行該社群裂變。
裂變流程設計如下：
①啟動流量放在社群中進行，因為目前有2個活躍的社群，屬於忠誠度較高的使用者。透過週期型的一些清庫存大甩賣，或者爆款搶購活動，不提前公佈價格，但需要提前公佈裂變優惠。裂變優惠透過階梯優惠的方式完成（在雙11活動中，我們會複用這個玩法，但是日常裂變用折扣，雙11活動用金額優惠。因為雙11期間優惠幅度較大，直接透過金額優惠，會更容易激發使用者購買慾）：
⑤透過之前分享的實操方法，進行社群造勢，完成付費轉化。
四、內容矩陣
②透過選單可以將流量引入到社群或者小程式店鋪內，其目的也是為付費轉化導流；
選單：
推文：
內容電商的推文有個特點，一個詞總結“故事化”。
因為只有將商品包裝成故事，讓使用者為你的故事買單，為你的生活方式買單。內容電商特別適合那種價格並沒有太多競爭力的產品。該品牌具體的推文這裡就不做展示了。推文的文中需要提供該故事對應的衣服小程式購買圖片；文末需要提供小程式商城入口。
我分別總結了2個內容電商推文的風格，給大家作為參考。
有贊：
推文講一個故事，文末附上產品小程式連結，進行付費轉化。有讚的流量較大，但是內容本身，我覺得還是故事性太少。產品廣告更多一些。
彼得潘大叔：
4.2 社群運營：
社群運營框架：
先來看一下社群運營的框架。社群的運營其實是一個成本非常高的事情。所以，社群的運營工作主要應該分為兩類：日常內容養群，增加互動；週期性活動進行高付費轉化率收割。
如何構建內容活躍閉環：
內容養群和提升群活躍其實存在一個閉環。這也是目前很多社群電商的專案找我操盤時，反饋給我的痛點。他們說，我的社群是有內容的，我會發一些產品的圖片或者其他內容到群裡。但是群裡就是不怎麼活躍。所以，如果社群一旦不活躍，即死群，付費轉化就會直線下降。這也是社群電商成本較高的原因，因為高付費轉化的背後，需要持續的高成本運營。
知識學習型、教育類社群的內容活躍閉環是：
學習類社群有這個閉環才會讓社群保持活躍，有了活躍才有後續的付費轉化。
產品銷售類社群的內容活躍閉環是：
在上述閉環的基礎上，可以保證一定的社群活躍度，但是如果要進一步提升活躍度，則需要透過活動運營的方法進行。具體活動運營我會在活動運營章節具體梳理。
這裡大概提一個思路：活動圍繞一個主題“參與感”展開即可。知識學習型，需要透過活動策劃讓群員以個人或者小組的形式完成作業，即提升參與感。產品銷售類社群，以衣服社群為例，即透過活動策劃，讓使用者選出他們喜歡的設計風格，更甚至讓他們自己DIY品牌的T恤等。
社群的人員架構：
我們來算一筆賬，1個人管理10個群，那500個群就需要50個人來進行管理。當然有人會提到用機器人。但是以付費轉化為目標的社群，使用機器人，轉化率不高。
所以，這個女裝的社群，雖然目前還沒有如此大的社群規模，但是方案中做了準備。我透過一個社群組織架構圖來表達我的社群管理思路。
假設目前該品牌有服裝群3個，即ABC。管理員即是3個群的群主。但是這3個群需要透過一個漏斗模型，過濾出一個非公司成員，這個人類似於公司合夥人，他即是自己所在群的管理員，將管理員全部單獨拉入一個群，在群內將打磨過的高轉化率的社群營銷方法教給他們。
例如雙11，公司社群管理員在管理員群傳達相關活動內容，然後管理員各自在同一時間在自己的群進行社群營銷。
各個群的管理員的身份，在早期應該被叫做死忠粉，他們忠誠度很高，並且有一定空閒時間管理社群。早期我們可以給他們的獎勵是所有產品均可6折購買等。而未來，則應該下放更多權利和福利給管理員。管理員類似成為公司的一個渠道，或者合夥人，需要給予他們一定提成獎勵。
五、使用者生命週期：
這個服裝品牌的使用者生命週期劃分，我的思路是，從未付費使用者到付費使用者，再到復購使用者，加上我們需要以低成本獲取加盟商，所以從復購使用者中，還會有一個漏斗來過濾加盟商。
先看下圖：
5.1 潛在使用者：
目標：儘量擴大該層，所以前文所述的整個增長體系就是來為該層提供流量。
5.2 付費使用者：
目標：提升首單付費轉化率（該品牌服裝如果完成首單購買，使用者收到衣服後，衣服本身的面料，質量，工藝等本身就可以一定比例提升復購）。
實現路徑：透過活動運營完成目標。
5.3 死忠粉：
目標：提升復購率，並且過濾出合適的管理員人選
實現路徑：復購率需要透過社群電商和活動運營的方式來完成；每個社群都會存在死忠粉，需要找到每個群的死忠粉，並且這類人對社群管理有一定基礎，且有一定的空閒時間。這類人將被轉化為該群的管理員。
5.4 加盟商：
目標：找到加盟商
實現路徑：加盟商從死忠粉中過濾出來，但是這類使用者因為如果要加盟品牌，則需要交加盟費。所以，線上直接轉化的可能性較低，需要透過線下進行轉化。
透過線上活動策劃，為死忠粉使用者提供線下服裝飯局。透過10人桌的服裝飯局，設計師和他的服裝圈朋友還有死忠粉組成一個飯局，從而進行加盟商轉化。
新零售下的加盟商：傳統的加盟商一般都自有本地渠道資源，也就是說他本身會帶有流量。即便一些品牌的加盟商沒有流量，他們往往透過線上下流量集中的商場選址。
但這種加盟模式存在一個弊端，品牌方賺取了加盟費，但是加盟商生死未卜。這個服裝品牌有一個目標就是做新零售的轉型。所以，其中一個點就是加盟商體系。加盟商在加盟品牌後，可以透過從品牌方購買流量包的方式，購買線下流量。品牌方將線下流量導流到線下實體店。而實體店本身的線下流量也會線上化，從而形成一個線上線下打通的閉環。
六、活動運營
如果從運營目標來說，該品牌的活動運營體系就是用來完成付費轉化的。但如果將目標進行細分，活動運營體系需要支撐兩類目標：調動使用者參與感；完成付費轉化。而參與感本身，也是對付費轉化進行支撐的。
6.1 調動使用者參與感：
消費心理學中認為：人如果在某個產品中投入了較多的行動，即參與其中。他就會覺得這個產品更有價值。這也是為什麼宜家的傢俱會被人廣泛喜歡的原因，那些桌子，椅子都是使用者自己安裝的。
基於這個目標，需要不斷策劃活動來提升使用者參與感。而對於服裝類產品，最近主要有3類活動可以激發使用者的參與感：品牌中的參與感、設計中的參與感、產品中的參與感。
6.1.1 品牌中的參與感：
該品牌會不定期在秀場走秀，或者召開自己的新品釋出會。所以，透過活動策劃，從使用者中產生模特，讓使用者在秀場中為該品牌走秀，從而增加使用者的參與感。凡參加了走秀的使用者，走秀款衣服免費送給使用者。
玩法:
②透過H5工具製作報名頁，使用者進行報名；
④當選者獲得名次，則可以參與線下發佈會走秀；
6.1.2 設計中的參與感：
如果使用者即是服裝的設計師，那麼這些衣服必然會被使用者一搶而空。但是服裝設計畢竟門檻很高，不是說誰都可以來進行服裝設計的。
為了能夠讓使用者產生這件衣服是我設計的感覺，我們參考了國外服裝企業Threadless的玩法。即讓使用者設計T恤，因為T恤的版型都是固定的，無需設計，只是T恤的圖案使用者可以進行設計。
當然也許設計一副圖案對使用者來說都是困難，那就提供一些設計元素，讓使用者拿這些元素拼湊成一副圖案。
玩法：
②使用者進行報名。為了激勵使用者報名，如果使用者的設計稿被選中，則例如原價399的T恤，使用者自己購買，或者使用者推薦朋友購買均可享受專屬價格199;
④透過投票工具，使用者各自拉票；
⑤進行打板生產環節。生產後使用者和使用者的朋友將可以享受專屬價格。這個時候，往往設計了該款T恤的使用者會成為一名非常“雞血”的銷售，因為，他會向他的朋友瘋狂推銷自己設計的T恤。（這也是能夠成就Threadless的核心使用者心理）
6.1.3 產品中的參與感：
我們提供了一個機會，讓使用者在新品中投票，選擇自己喜歡的款式。前3款，我們提供圓夢價，即原價的一半進行銷售。
②透過投票工具將新品作為投票項，供使用者投票。該類投票最好在社群中產生互動，這本身就是一個造勢的過程。而投票週期不可過長，幾天內完成；
④透過1天造勢，在社群中最終完成付費轉化。
該活動，經過前期試錯，付費轉化率達到15%。所以，該活動後期可以固化為週期性活動，定期進行。
6.2 完成付費轉化：
能夠提升付費轉化的活動，一般總結來說，比較常見的有如下幾類：秒殺活動、優惠券活動、拼團活動、紅包、砍價、抽獎。但這些活動都屬於最基礎的活動玩法，而不應該屬於活動體系。
能夠提升付費外掛轉化的活動體系，應該分為兩類：持續類活動、週期性活動。
6.2.1 持續類活動：
6.2.2 週期性活動：
即週期性舉辦，例如最近在為該品牌策劃的雙11活動，就屬於週期性活動。以雙11為例，本次活動玩法如下：
①該品牌雙11準備的商品SKU，我有個建議：要成本低的，但是看起來卻不便宜的。成本高的，又沒法大額降價。成本低，看起來不便宜的商品，可以將原價定高，然後透過各種“價格遊戲”為使用者製造佔到便宜的感覺。
另外我們大額的優惠券可以一次性在一個單品上使用。同時，我們做了一個階梯優惠激勵。在上一次社群賣貨的活動中，我們試錯得出了一個最優裂變路徑（只適合該品牌，別的品牌不一定，所以增長每個品牌都要做MVP試錯）。
將雙11的多渠道流量引入社群中，公佈雙11優惠。即，社群總人數1000人，則每人可領取1張100元優惠券，可以一次性使用；社群總人數滿1500人，則每人可以領取1張200元優惠券，可以一次性使用；社群總人數滿2000人，則每人可以領取1張300元優惠券，可以一次性使用。該優惠劵可以享受雙11優惠價格之上的折上折。即，例如某款衣服，原價2000元，雙11一口價，1300。該價格之上可以額外使用一張優惠券。
⑤活動當天進行造勢，然後完成社群付費轉化。
七、付費轉化：
該部分內容，其實是在梳理整個體系的使用者觸點，每個不同的使用者觸點，可完成不同目的的付費轉化。具體如下圖所示：
7.3社群：
社群並非一個持續轉化的場景，而是一個週期性活動轉化的場景，例如雙11，年度大促，月度大促等。在這個場景中需要透過社群造勢營銷的方法，來完成轉化。可以提升目標款的付費轉化。
7.5小程式推送：
八、總結：
這是一個完整的運營體系方案，但是這品牌還很年輕。而我幫助這個品牌的方法，是增長，不停的增長，想辦法搞流量，想辦法做裂變。
個人觀點認為運營是一個體系，應該是體系思維，而非流量思維，流量思維是一種錯誤的運營思維。單獨來看待流量，後面的活躍和轉化會變得困難。
透過搭建1個完整的運營體系：
首先，瞭解了大的目標；
其次，瞭解了資源現狀；
再次，基於以上幾點，配置了資源現狀允許的運營模組；
最後，讓流量（使用者）在這個模組中流動，從增長，到內容，再到活動，從而完成轉化。
運營體系需要不斷迭代和最佳化，目前品牌正在逐步落地該體系。
文中凡是涉及到具體資料，體系中一些具體的商業核心內容均未說明。希望這個體系可以幫助大家儘快構建自己產品的運營體系。
這是一個完整的運營體系，其中包括：增長、內容運營、使用者運營、活動運營。 這個體系對於其他任何產品來說幾乎是通用的，只是每一個體系具體的運營細節可能存在差別。
有個獨立女裝設計師找到我，希望我做一次運營活動，幫她清理庫存。
但是這個獨立品牌沒有線上流量，在2天時間，我進行了一些小規模精準裂變，組建了一個500人的社群，然後在社群進行造勢營銷，活動當天，在1分鐘內就實現了銷售額破10萬。
我發現有好多人的目標極不合理，他們想要天天都來一波社群造勢營銷，進行付費轉化。為什麼不合理？你可以想想，天貓為什麼沒有天天雙11，而是一年只做一次？
這篇文章是一篇乾貨。這篇文章的核心是營銷活動後，應該如何幫助這家服裝品牌構建完整的運營體系。
這家服裝品牌的目標，是想透過這個線上體系實現年營收超千萬。產品雖然是服裝，但是搭建運營體系的思路都是通用的。
本文目錄：
1.現狀&目標：這是一切運營的開始，你需要清楚你現在的資源狀況，然後制定你的目標；
2.基礎流量準備：很多從0起步的公司在早期就不要指望裂變了，腳踏實地的做好基礎流量，才有未來的萬丈高樓；
3.增長體系：有了一定基礎流量，開始加速使用者增長；
4.內容矩陣：透過構建多個內容平臺矩陣，實現不同的運營目標；
5.使用者生命週期：沒有使用者生命週期，就談不上使用者運營，沒有使用者運營哪來的營收；
6.活動運營：活動運營的目的是達成一切運營指標，不僅僅是拉新，付費轉化；
7.付費轉化：如果你不刻意設計付費轉化的路徑，使用者是不會乖乖過來付費的。這一步做不好，其他運營都免談。（企業沒錢怎麼活？）
如上圖所示，我將文章的目錄進行了重新梳理，就構成了這樣一個完整的運營體系，其中包括：增長、內容運營、使用者運營、活動運營。
這個體系對於其他任何產品來說幾乎是通用的，只是每一個體系具體的運營細節可能存在差別。
一、現狀&目標：
《道德經》中第四十二章：“一生二，二生三，三生萬物”。運營也同樣如此：一切的運營都始於一個目標，有目標才有萬物。
1.1 專案目標：
快速增長：需要對該服裝品牌實現線上使用者的快速增長；
新零售轉型：最佳化原有線下渠道、並拓展線上渠道，最終實現線上線下渠道整合，可以互相導流；
尋找加盟商：提到加盟，這也許有點不怎麼“網際網路”。但這個專案不僅僅是要拓展新的線上渠道，也需要繼續發展原有的線下渠道，而拓展加盟商可以認為是一種B端使用者的獲客，所以，我將會透過一種更低成本，更高效的方法找到加盟商；
增加營收：在中短期內，線上渠道都將成為主力的營收渠道。
1.2 現狀：
該服裝品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量線下渠道。如果需要實現快速增長，其實必須要拓展線上渠道，但是提到賣衣服，可能有人優先想到淘寶。但是其實不然，現在從0起步進入淘寶，怎麼可以做到快速呢？很難。
為了清晰的看到企業的現狀，做了一個SWOT分析：
總結來說，該品牌會存在較多的機會殺出重圍。
1.該品牌的優勢在於產品，即產品設計得非常好；
2.劣勢在於成本，由於銷量不高，生產成本較高，並且因為沒有線上積累，所以再去拓展淘寶等電商渠道成本較高；
3.威脅在於競品較多；
4.機會則在去中心化的線上渠道中，即，需要避開淘寶等中心化流量渠道，不然需要投入極高的成本，且早期ROI較低。
二、基礎流量準備：
基礎流量部分存在兩個核心指標：0成本；精準度高。
2.1 如何準備基礎流量：
有這樣幾個場景可以實現：設計師的工作室，線下秀場，線下活動，展會引流。
2.1.1 設計師工作室引流：
2.1.2 線下秀場引流：
2.1.3 線下活動引流：
2.1.4 展會引流：
2.3 小結：
基礎流量是一個產品的早期啟動流量，這決定了未來增長時的裂變規模。我個人還是傾向於低成本創業，即把現有的資源進行整合，成為早期的基礎流量。如果說沒有太多可以整合的資源，那麼有1快，1慢兩種方式準備基礎流量。
1.快方法：
2.慢方法：
內容獲客，透過多渠道分發內容，將流量沉澱到流量池中。該方法不需要額外投入成本，但是如果有較多渠道分發，則需要考慮人力成本。
三、增長體系
增長體系如果簡單來說，是借用基礎流量，來做老帶新裂變。
很多小夥伴也許參加過很多社群裂變，見證了幾天粉絲暴漲的過程。但是類似這樣的裂變沒法天天做。因為在裂變的過程中，需要投入較多的人力物力。接下來，我來分享該女裝品牌的增長體系設計。
增長體系應該包含兩部分：可持續裂變+週期性裂變。
我對這兩類裂變透過如下表格進行一個對比：
3.1 可持續裂變：
如果把週期性裂變比作天貓雙11，那麼可持續裂變就是天貓上每天的正常交易流水。可持續裂變無需投入過多的人力物力去策劃活動，只需要在產品的主頁等頁面提供老帶新入口即可。
可持續的裂變只需要用最低人力物力來做，所以我這邊設計了幾個裂變方案，在未來透過A/B測試的方式，得到一個最優增長策略，從而固化為可持續裂變方式。
②使用者回覆關鍵詞後，系統回覆優惠券領取規則，並附上一張海報，供使用者進行拉新；
3.2 週期性裂變：
這個專案中，週期性裂變還是要分兩類方法來做：本地流量裂變+不限地區流量裂變。
我先做個解釋:
如果一個品牌是純線上產品，則無需做線下流量裂變。但該品牌是從線下轉型到線上，並且，也在向新零售轉型，這意味著未來線上線下要全部打通，並且線下還會繼續開更多的實體店。
而開實體店，可以從廣東本地做起，這樣可以降低實體店前期的試錯成本。而為了支撐這個目標，就必須廣東本地流量和不限地區流量同時發力。做廣東本地流量是為了支撐目標章節所說的新零售轉型以及低成本尋找線下加盟商。
所以不得不再強調下，一定要先有運營目標，然後才會有運營策略，才會有所謂的裂變方法。
接下來，我對兩類裂變進行一個梳理：
3.2.1 本地流量裂變：
裂變需要設計誘餌，如果想做本地流量，最簡單粗暴的誘餌就是可以線下面基。所以誘餌的設計需要圍繞一個主題展開：怎麼可以把流量帶到線下來聚會。
誘餌A：線下新品釋出會門票+釋出會款專屬抵扣券
該品牌自己的釋出會就在廣東舉辦。所以裂變的過程中，因為需要到現場參會，所以可以控制裂變流量的地域性。
誘餌B：線下秀場門票+釋出會款專屬抵扣券
該門票是設計師會參加的其他人主辦的小型秀場，有自己品牌的走秀。這類秀場一般可在廣州、佛山、深圳、香港等地舉辦。
以上裂變誘餌，需要在未來透過A/B測試，試錯。
裂變流程如下：
④在活動期結束後，對拉人頭數進行排名，拉人頭前幾名即可獲得門票。同時凡是參加了該活動的使用者均可獲得1張釋出會專屬款式抵扣券。
關於抵扣券：
抵扣券的目的是在流量實現裂變後，實現付費轉化。所以有幾點需要注意：
④50元抵扣300元的邏輯是，提升後期新款付費轉化，已經花了50元，到時來參加抵扣的，這樣的付費轉化率更高。如下圖所示，這個案例中50元抵扣300元的劵的底層邏輯和電商的雙11預付定金，以及美團外賣9.9購買30元紅包的底層邏輯是一樣的。都是實現高付費轉化。
3.2.2 不限地區流量裂變：
不限地區流量裂變，在這個體系方案前期，我做過一次試錯，即找到了一個低成本的最佳增長路徑——即社群裂變。因為前期裂變和主要的付費轉化都需要透過社群完成，而中後期，則必須逐步向內容電商轉型。因為社群雖然轉化率高，但是有個問題，運營成本高，且無法承載大流量。
接下來，分享一下社群裂變的思路和方法。
思路：
前期試錯中，我們發現，當告訴使用者，社群人越多，則價格更優惠。這個時候，不少使用者會拉閨蜜進群。所以，我們可以針對消庫存，釋出新品，推爆款等，週期性的進行該社群裂變。
裂變流程設計如下：
①啟動流量放在社群中進行，因為目前有2個活躍的社群，屬於忠誠度較高的使用者。透過週期型的一些清庫存大甩賣，或者爆款搶購活動，不提前公佈價格，但需要提前公佈裂變優惠。裂變優惠透過階梯優惠的方式完成（在雙11活動中，我們會複用這個玩法，但是日常裂變用折扣，雙11活動用金額優惠。因為雙11期間優惠幅度較大，直接透過金額優惠，會更容易激發使用者購買慾）：
⑤透過之前分享的實操方法，進行社群造勢，完成付費轉化。
四、內容矩陣
②透過選單可以將流量引入到社群或者小程式店鋪內，其目的也是為付費轉化導流；
選單：
推文：
內容電商的推文有個特點，一個詞總結“故事化”。
因為只有將商品包裝成故事，讓使用者為你的故事買單，為你的生活方式買單。內容電商特別適合那種價格並沒有太多競爭力的產品。該品牌具體的推文這裡就不做展示了。推文的文中需要提供該故事對應的衣服小程式購買圖片；文末需要提供小程式商城入口。
我分別總結了2個內容電商推文的風格，給大家作為參考。
有贊：
推文講一個故事，文末附上產品小程式連結，進行付費轉化。有讚的流量較大，但是內容本身，我覺得還是故事性太少。產品廣告更多一些。
彼得潘大叔：
4.2 社群運營：
社群運營框架：
先來看一下社群運營的框架。社群的運營其實是一個成本非常高的事情。所以，社群的運營工作主要應該分為兩類：日常內容養群，增加互動；週期性活動進行高付費轉化率收割。
如何構建內容活躍閉環：
內容養群和提升群活躍其實存在一個閉環。這也是目前很多社群電商的專案找我操盤時，反饋給我的痛點。他們說，我的社群是有內容的，我會發一些產品的圖片或者其他內容到群裡。但是群裡就是不怎麼活躍。所以，如果社群一旦不活躍，即死群，付費轉化就會直線下降。這也是社群電商成本較高的原因，因為高付費轉化的背後，需要持續的高成本運營。
知識學習型、教育類社群的內容活躍閉環是：
學習類社群有這個閉環才會讓社群保持活躍，有了活躍才有後續的付費轉化。
產品銷售類社群的內容活躍閉環是：
在上述閉環的基礎上，可以保證一定的社群活躍度，但是如果要進一步提升活躍度，則需要透過活動運營的方法進行。具體活動運營我會在活動運營章節具體梳理。
這裡大概提一個思路：活動圍繞一個主題“參與感”展開即可。知識學習型，需要透過活動策劃讓群員以個人或者小組的形式完成作業，即提升參與感。產品銷售類社群，以衣服社群為例，即透過活動策劃，讓使用者選出他們喜歡的設計風格，更甚至讓他們自己DIY品牌的T恤等。
社群的人員架構：
我們來算一筆賬，1個人管理10個群，那500個群就需要50個人來進行管理。當然有人會提到用機器人。但是以付費轉化為目標的社群，使用機器人，轉化率不高。
所以，這個女裝的社群，雖然目前還沒有如此大的社群規模，但是方案中做了準備。我透過一個社群組織架構圖來表達我的社群管理思路。
假設目前該品牌有服裝群3個，即ABC。管理員即是3個群的群主。但是這3個群需要透過一個漏斗模型，過濾出一個非公司成員，這個人類似於公司合夥人，他即是自己所在群的管理員，將管理員全部單獨拉入一個群，在群內將打磨過的高轉化率的社群營銷方法教給他們。
例如雙11，公司社群管理員在管理員群傳達相關活動內容，然後管理員各自在同一時間在自己的群進行社群營銷。
各個群的管理員的身份，在早期應該被叫做死忠粉，他們忠誠度很高，並且有一定空閒時間管理社群。早期我們可以給他們的獎勵是所有產品均可6折購買等。而未來，則應該下放更多權利和福利給管理員。管理員類似成為公司的一個渠道，或者合夥人，需要給予他們一定提成獎勵。
五、使用者生命週期：
這個服裝品牌的使用者生命週期劃分，我的思路是，從未付費使用者到付費使用者，再到復購使用者，加上我們需要以低成本獲取加盟商，所以從復購使用者中，還會有一個漏斗來過濾加盟商。
先看下圖：
5.1 潛在使用者：
目標：儘量擴大該層，所以前文所述的整個增長體系就是來為該層提供流量。
5.2 付費使用者：
目標：提升首單付費轉化率（該品牌服裝如果完成首單購買，使用者收到衣服後，衣服本身的面料，質量，工藝等本身就可以一定比例提升復購）。
實現路徑：透過活動運營完成目標。
5.3 死忠粉：
目標：提升復購率，並且過濾出合適的管理員人選
實現路徑：復購率需要透過社群電商和活動運營的方式來完成；每個社群都會存在死忠粉，需要找到每個群的死忠粉，並且這類人對社群管理有一定基礎，且有一定的空閒時間。這類人將被轉化為該群的管理員。
5.4 加盟商：
目標：找到加盟商
實現路徑：加盟商從死忠粉中過濾出來，但是這類使用者因為如果要加盟品牌，則需要交加盟費。所以，線上直接轉化的可能性較低，需要透過線下進行轉化。
透過線上活動策劃，為死忠粉使用者提供線下服裝飯局。透過10人桌的服裝飯局，設計師和他的服裝圈朋友還有死忠粉組成一個飯局，從而進行加盟商轉化。
新零售下的加盟商：傳統的加盟商一般都自有本地渠道資源，也就是說他本身會帶有流量。即便一些品牌的加盟商沒有流量，他們往往透過線上下流量集中的商場選址。
但這種加盟模式存在一個弊端，品牌方賺取了加盟費，但是加盟商生死未卜。這個服裝品牌有一個目標就是做新零售的轉型。所以，其中一個點就是加盟商體系。加盟商在加盟品牌後，可以透過從品牌方購買流量包的方式，購買線下流量。品牌方將線下流量導流到線下實體店。而實體店本身的線下流量也會線上化，從而形成一個線上線下打通的閉環。
六、活動運營
如果從運營目標來說，該品牌的活動運營體系就是用來完成付費轉化的。但如果將目標進行細分，活動運營體系需要支撐兩類目標：調動使用者參與感；完成付費轉化。而參與感本身，也是對付費轉化進行支撐的。
6.1 調動使用者參與感：
消費心理學中認為：人如果在某個產品中投入了較多的行動，即參與其中。他就會覺得這個產品更有價值。這也是為什麼宜家的傢俱會被人廣泛喜歡的原因，那些桌子，椅子都是使用者自己安裝的。
基於這個目標，需要不斷策劃活動來提升使用者參與感。而對於服裝類產品，最近主要有3類活動可以激發使用者的參與感：品牌中的參與感、設計中的參與感、產品中的參與感。
6.1.1 品牌中的參與感：
思路：
該品牌會不定期在秀場走秀，或者召開自己的新品釋出會。所以，透過活動策劃，從使用者中產生模特，讓使用者在秀場中為該品牌走秀，從而增加使用者的參與感。凡參加了走秀的使用者，走秀款衣服免費送給使用者。
玩法:
②透過H5工具製作報名頁，使用者進行報名；
④當選者獲得名次，則可以參與線下發佈會走秀；
6.1.2 設計中的參與感：
思路：
如果使用者即是服裝的設計師，那麼這些衣服必然會被使用者一搶而空。但是服裝設計畢竟門檻很高，不是說誰都可以來進行服裝設計的。
為了能夠讓使用者產生這件衣服是我設計的感覺，我們參考了國外服裝企業Threadless的玩法。即讓使用者設計T恤，因為T恤的版型都是固定的，無需設計，只是T恤的圖案使用者可以進行設計。
當然也許設計一副圖案對使用者來說都是困難，那就提供一些設計元素，讓使用者拿這些元素拼湊成一副圖案。
玩法：
②使用者進行報名。為了激勵使用者報名，如果使用者的設計稿被選中，則例如原價399的T恤，使用者自己購買，或者使用者推薦朋友購買均可享受專屬價格199;
④透過投票工具，使用者各自拉票；
⑤進行打板生產環節。生產後使用者和使用者的朋友將可以享受專屬價格。這個時候，往往設計了該款T恤的使用者會成為一名非常“雞血”的銷售，因為，他會向他的朋友瘋狂推銷自己設計的T恤。（這也是能夠成就Threadless的核心使用者心理）
6.1.3 產品中的參與感：
思路：
我們提供了一個機會，讓使用者在新品中投票，選擇自己喜歡的款式。前3款，我們提供圓夢價，即原價的一半進行銷售。
玩法：
②透過投票工具將新品作為投票項，供使用者投票。該類投票最好在社群中產生互動，這本身就是一個造勢的過程。而投票週期不可過長，幾天內完成；
④透過1天造勢，在社群中最終完成付費轉化。
該活動，經過前期試錯，付費轉化率達到15%。所以，該活動後期可以固化為週期性活動，定期進行。
6.2 完成付費轉化：
能夠提升付費轉化的活動，一般總結來說，比較常見的有如下幾類：秒殺活動、優惠券活動、拼團活動、紅包、砍價、抽獎。但這些活動都屬於最基礎的活動玩法，而不應該屬於活動體系。
能夠提升付費外掛轉化的活動體系，應該分為兩類：持續類活動、週期性活動。
6.2.1 持續類活動：
6.2.2 週期性活動：
即週期性舉辦，例如最近在為該品牌策劃的雙11活動，就屬於週期性活動。以雙11為例，本次活動玩法如下：
①該品牌雙11準備的商品SKU，我有個建議：要成本低的，但是看起來卻不便宜的。成本高的，又沒法大額降價。成本低，看起來不便宜的商品，可以將原價定高，然後透過各種“價格遊戲”為使用者製造佔到便宜的感覺。
另外我們大額的優惠券可以一次性在一個單品上使用。同時，我們做了一個階梯優惠激勵。在上一次社群賣貨的活動中，我們試錯得出了一個最優裂變路徑（只適合該品牌，別的品牌不一定，所以增長每個品牌都要做MVP試錯）。
將雙11的多渠道流量引入社群中，公佈雙11優惠。即，社群總人數1000人，則每人可領取1張100元優惠券，可以一次性使用；社群總人數滿1500人，則每人可以領取1張200元優惠券，可以一次性使用；社群總人數滿2000人，則每人可以領取1張300元優惠券，可以一次性使用。該優惠劵可以享受雙11優惠價格之上的折上折。即，例如某款衣服，原價2000元，雙11一口價，1300。該價格之上可以額外使用一張優惠券。
⑤活動當天進行造勢，然後完成社群付費轉化。
七、付費轉化：
該部分內容，其實是在梳理整個體系的使用者觸點，每個不同的使用者觸點，可完成不同目的的付費轉化。具體如下圖所示：
7.3社群：
社群並非一個持續轉化的場景，而是一個週期性活動轉化的場景，例如雙11，年度大促，月度大促等。在這個場景中需要透過社群造勢營銷的方法，來完成轉化。可以提升目標款的付費轉化。
7.5小程式推送：
八、總結：
這是一個完整的運營體系方案，但是這品牌還很年輕。而我幫助這個品牌的方法，是增長，不停的增長，想辦法搞流量，想辦法做裂變。
個人觀點認為運營是一個體系，應該是體系思維，而非流量思維，流量思維是一種錯誤的運營思維。單獨來看待流量，後面的活躍和轉化會變得困難。
透過搭建1個完整的運營體系：
首先，瞭解了大的目標；
其次，瞭解了資源現狀；
再次，基於以上幾點，配置了資源現狀允許的運營模組；
最後，讓流量（使用者）在這個模組中流動，從增長，到內容，再到活動，從而完成轉化。
運營體系需要不斷迭代和最佳化，目前品牌正在逐步落地該體系。
文中凡是涉及到具體資料，體系中一些具體的商業核心內容均未說明。希望這個體系可以幫助大家儘快構建自己產品的運營體系。