（本文是魏小安先生2017年會議講話）今天是浙江飯店業風雲大會，風雲這兩個字說的很好，我很認同，我不認為這個行業前景光明，形勢一片大好。旅遊業分為三大塊，第一塊是傳統旅遊業，基本上就是我酒店業、旅行社業，包括景區等等，這都是傳統旅遊業。第二大塊是新興旅遊領域，涉及到各種各樣的新產品、新方式、新渠道、新運作。第三塊就是泛旅遊領域，大家已經知道的就是旅遊+。酒店這塊基本上是處在傳統旅遊領域，既然傳統，就得研究傳統怎麼轉型，首先需要認識形勢、危機。一、危機1、簡要回顧中國的酒店業從改革開放至今大體上分三個階段，第一個階段和國際接軌，引進外資，解決建設資金的短缺問題。引進外方管理，解決機制和服務問題。北京的建國飯店是個代表，大體上是從1978年到90年代上半期這十幾年的時間。第二個階段就是自我完善和創造的階段，透過全面學習，中國的酒店不斷得以提升，開始創造品牌，規模也不斷擴大，南京金陵飯店是個代表。第三個階段是全面國際化的階段。現在形勢是國內市場國際化，國際競爭國內化。中國已經成為世界飯店大國，前些年是200多個國際上的飯店管理公司全面進入中國，進入之後逐步下沉，外國飯店已經從一線城市到二線城市甚至到了三線城市，範圍也越來越大。另外一方面隨著我們國內的成熟開始走向國際，上海錦江是個代表。應該說這幾年我們到國外收購飯店的資產、品牌都很多了，也可以說正在形成一種新的格局。比如像復星集團，收購了地中海俱樂部，形成的影響就是現在都在找復星，都希望把地中海俱樂部這種模式放過去。另一方面，是市場的起起伏伏。1989年，迅速成長的中國酒店業第一次蹭蹬，短期內一片蕭條，全行業都領教了市場的厲害，甚至發出了“與其自殺，不如自相殘殺”的哀嘆。1998年，第二次低谷開始，這是真正的市場發威，是蒸蒸日上的格局中迅速下滑。第三次下滑是2003年，非典肆虐，城市空空蕩蕩，酒店行業無以為繼。1989年和2003年那次到了什麼程度？一個酒店一天7、8個客人，比如北京的中國大飯店788間客房，一天就7個客人，可是這個酒店一天開啟門就是20萬成本。第四次就是當前，是更深程度，更大範圍的不景氣。每一次都有原因，1989年和2003年是偶然因素，但1998年和當前的市場變化則是必然。供給膨脹，同質化強烈，但市場並不能同步生長，觸發因素反映的是必然趨勢。很多人都說這是八項規定的影響，八項規定一年對我們有影響，甚至有巨大影響，這是對的。第二年我們還緩不過來嗎？第三年第四年，現在已經進入了第五年，還把原因說到八項規定上顯然是錯誤的，有哪個行業靠公款支撐？正是在市場的風浪中，行業在成長，也在逐步成熟。一個市場的成熟，基本判斷有三條，一是形成比較完整的分工體系，二是供求關係大體穩定，三是創造和創新逐步產生。如果以此來判斷中國酒店市場，第一條早就形成了，就是一個比較完整的分工體系，20年前基本就形成了，但是到了低谷時期就變化甚至崩潰，比如前幾次都有酒店提出來叫做五星酒店百姓消費。我就談這個問題，五星酒店百姓消費，那我們的產業鏈是什麼樣？我們的分工體系是什麼樣的？顯然這是不對的。現在又有大批高階酒店提出來面向大眾，說起來是放下身段，實際上就是破壞了這個行業的分工體系，這不是行業之福。第二條是最具中國特色的，就是酒店的供求關係，因為我們的供求關係不是市場決定的，而是官場決定的，所以官場強勢和房地產商的資本強勢相結合，需求並不重要，重要的是面子。第三條創造和創新逐步產生，這個我看形勢下滑對我們有一個倒逼作用，這個倒逼作用現在就逼著我們創造和創新。2、危機深化酒店行業歷年的盈虧資料：1990年4億，1997年7億，1998年虧損32億，1999年虧損57億，2000年虧損20億，2005年10億，2006年33億，2007年55億，2008年32億，2009年虧損12億，2010年50.7億，2011年61.4億，2012年50.46億，2013年虧損20.9億，2014年虧損59.2億，2015年虧損23億。這個盈虧資料很好玩，1994年、1997年我們全行業都掙錢，1997年的時候全行業大概有3000多家酒店，但是到1998年虧損32億，1999年虧損57億，之後又陸續變化。這幾年來看，2013年虧損21億，2014年虧損59億，2015年虧損23億，就是連續三年全行業虧損。那能說這個行業是一個健康的行業嗎？如果健康怎麼可能連續三年虧損，而且在歷史上來看也是起起落落很大。我們分析歷史資料可以看出這麼幾個特點來：第一大起大落，這反映行業的不穩定，我們不能光看虧損，這個虧損和上一年的盈利連在一起。比如2012年全行業盈利50億，2013年虧損21億，盈虧相抵差不多70多億，這是典型的大起大落。說明我們這個行業的不穩定，另一方面說明需求的不穩定。第二虧損之後反而形成了高額利潤，這個事兒我到現在沒想明白，按理來說全行業虧損應該是持續下滑，可是我看歷史上的資料往往是下滑幾年之後就有了一把高額利潤，我看不懂，這裡面很可能是統計資料出了問題，因為是完全違背常規的。第三個就是行業規模越來越大，但是單店效益越來越差。大體上現在行業的規模是13000到14000家酒店，160萬客房，這是總規模，但是單店效益越來越差。所以說到根本，就是供求關係的變化。我們分析一個市場，有三個分析角度，總量、結構和速度。結論就是我們現在總量已經夠大了，結構不合理，速度也不必追求，如果這個行業還追求發展，甚至追求高速發展，我看在座的老總們日子都過不下去，所以很正常。我判斷未來，首先是險日子，這兩年恐怕就是這種狀況，比如說一直到2016年，北京有的最具品牌的大酒店虧損一個億，再下來是苦日子，再下來是緊日子，這三個過完了才可能過好日子。問題在於這次危機持續多長時間，達到什麼程度？如果就行業自身來說，現在達到谷底了。但是就住宿業的發展而言，我們離谷底還有一點距離，所以我也很難判斷，但是如果不在結構調整下功夫，這個苦日子恐怕至少得維持20年。未來20年的苦日子和緊日子到底怎麼過？所以就得分析一下為什麼會如此。3、簡要分析第一，就是八項規定的影響，但是改革深化這個事情不可能反彈，會成為新常態。因為一開始我也感覺這個東西長不了，歷史上整頓大吃大喝大概發過100多個檔案，每次都是一陣風颳過去就完了，這次恐怕也是如此。可是這幾年下來，力度很大，中央現在管住官員的一張嘴，可是這張嘴的直接影響就是酒店行業。第二，一個雪上加霜原因，就是供給這幾年在不斷的增長，所以一方面我們在壓縮泡沫化的需求，需求在急劇變化，另一方面就是對應實質性的需求我們短期難補。所以現在五星級酒店萎縮，收入萎縮，積極性下降，很多酒店都提出來不要這個五星牌了，國家旅遊局要摘我這個五星牌更好，反正我也不打這塊牌子了。現在很多地方是按五星標準建設的，但是不要五星牌子。為什麼？要五星牌子在這兒開會都不敢開。所以我們需要正視問題研究對策，幫助企業促進發展。比如昨天早晨碰見一個縣委書記，就說辛辛苦苦招商引資建設的五星酒店不能讓它死，所以帶頭消費，消費標準不超過規定就可以了，有會我還放到那兒去開，只要符合標準就可以。類似這樣的東西我們往往容易從一個極端走到另一個極端，這兩個極端官場可以這麼走，市場受不了。另一方面是實質性的消費增長，這也是這兩年市場非常突出的現象，主題酒店、特色酒店、精品酒店增長迅速效益良好，莫干山下洋家樂成為一個典型，這形成又一種消費新常態。我們到底有沒有消費能力？有，結構在變化，所以不能否認高階，形成一個行業的分工體系不容易，不能輕易破壞。但是新的競爭在形成，在一個什麼都喜歡颳風的國度，新的隱患也在形成。二、行業新格局1、泛住宿業形成（1）三個基本問題。第一，什麼是酒店？原來的理解酒店是以住宿為主體的服務設施，實際上現在的理解以文化性為特點，以超越性為本質，以住宿為主體的綜合性服務企業，這是我們現在的認識。下一步這個認識還要深化，我們超越什麼？一是超越家庭生活，如果家庭生活都能解決的話幹嘛要去酒店。80年代的時候進酒店我們都覺得震住了，都覺得不得了。1982年北京建國飯店開業，所有人去了都傻了，想不到天下還有這麼好的地方。現在我們去建國飯店，陳舊了、落後了，覺得不怎麼樣了，因為這30多年我們自己的生活水平在不斷提高，我們的眼界也在不斷開闊，所以在這種情況下，我們怎麼來超越家庭？二是超越日常感受，這就要求我們酒店必須創新，必須得有一系列好玩的東西。三是超越社會設施，嚴格的說社會的各種服務設施這些年也在不斷變化，從單項來說比酒店好得多，也就是講餐飲，酒店餐飲比不了社會設施。比如講娛樂，社會上各種各樣的娛樂專案，酒店不可能都配置，那麼我們怎麼來超越？第二，酒店的盈利模式變了嗎？供求關係變化，決定酒店盈利模式的變化，服務性，增值性，集團性，網際網路的便利性，資本的決定性。店小二時代過去了，我一直不贊成這個說法，但是酒店一開始是全國服務業的高階，大家都非常看重服務，所以就迅速形成了強大的店小二意識。我就問飯店老總，你一口一個店小二，那你的總經理怎麼當？如果我們只侷限於服務業的提高，現在這個時代已經過去了，所以產生了各種各樣新的酒店的盈利模式，這裡面需要好好挖掘，我曾經歸納過一系列，這種歸納下來我覺得很吃驚。反正我就一個感覺，我們傳統的，靠住宿為主體的服務型的模式走不下來了。第三，行業有邊界麼？我這裡提的是泛住宿業，所以從這個視角出發涉及到幾類，一是星級飯店，這是滿足旅遊和商務需求。二是公寓寫字樓，這是滿足常住的商務需求，而且是配套進入市場。應該說這麼多年以來，公寓寫字樓和飯店之間的此消彼漲現象已經開始，在香港是最突出的。香港就是酒店形勢好，整棟寫字樓就改酒店了，酒店形勢下滑，很多酒店改寫字樓了，這種現象原來在中國沒有，這幾年開始產生了。三是經濟型酒店，滿足一般的商務需求。所謂的經濟型酒店有限服務，單一功能，但本質上是商務酒店。四是度假村滿足新興需求，五是培訓中心，滿足會議需求和單位需求。六是招待所，這是滿足一般公務需求。七是辦事處，滿足特定需求。比如北京，8000多個辦事處，也就是8000個接待單位，後來中央嚴厲整頓，規定只有省一級才能設駐京辦事處，實際上現在到縣一級，包括大企業哪個沒有辦事處？辦事處北京到底有多少說不清楚。九是社會旅館，社會旅館的層次在變化，這是滿足社會需求。十是城市民居，這幾年進入市場了。2008年奧運會，北京搞了69家奧運人家，2000年世博會，上海又搞了幾百家世博人家。現在有些城市，比如三亞，也搞了一批三亞人家，這是滿足旅遊需求。十一是鄉村民居，包括農家樂、洋家樂、鄉村酒店，這是滿足短期的休閒度假需求。十二是居民閒置房屋，開始進入市場，形成共享模式。所以泛住宿業一共是這麼12類，這12類的總量有多少？我沒看到統計資料，但是大體估計一下，酒店行業不是160萬間客房嗎？這12類加在一起後面要加一個零，至少是1600萬間客房，而且這12類混雜一起，相互可以替代，也在逐步變化。所以現在我就一個感覺，這個行業最大的危機叫做供過於求。我以前發明一個詞叫做酒店行業的供求關係比較寬鬆，因為我們很忌諱說供過於求。但是現在客觀判斷，這個問題不但存在而且非常嚴重。所以中央提去產能、去庫存、去槓桿、降成本、補短版。三去一降一補在旅遊行業都存在，可是直到現在為止，除了我已經說了兩年了，好像沒有人敢說這個觀點，因為大家一說都是旅遊形勢一片大好，旅遊前景光輝燦爛，你怎麼談旅遊行業的三去一降一補呢？尤其是酒店行業，如果沒有去產能，我們的日子都過不下來。（2）三個現象。這幾年有三個現象引發關注：第一，途家模式。供給側的變化，這是閒散房屋的再利用。有的專案是這個樓盤開盤了，途家已經進去了，你在買樓的時候途家服務也就跟上來了，我看到了好幾個這樣的。這種民營企業，尤其是新興的民營企業厲害。一個途家達到什麼規模？它現在上網房間40萬間，相當於酒店行業的四分之一了，途家董事長就說現在掌握的房源還有200萬間，只不過線下能力跟不過來了，所以不能上網。如果這200萬間都上網了，等於我們行業旁邊憑空出了一個巨無霸。第二，分權度假。這是泛酒店的深化。因為1988年分時度假進入中國，最後失敗了，2014年分權度假開始，不是針對我們旅遊行業，是針對房地產過剩。第三，OTA和酒店矛盾公開化。這麼多年渠道商已經變化了，現在叫又愛又恨OTA。所以有的人會說我們行業虧損50多億，看看OTA掙了多少錢，它掙的錢就是我們虧損的，我們可以認定這個事實，但是解決不了這個問題。我們現在能離得開OTA嗎？又離不開它又恨他，那到底怎麼辦。現在來看，產品模式、運營模式、營銷模式都是跨界，都會引發長遠變化，所以大家也各想各的對策。春節前北京一堆飯店老總聚會，都是單體酒店，也不願意長期受OTA的盤剝，咱們能不能自己搞一個平臺，我說你們不能只是營銷平臺，如果你們只是營銷平臺，等於大家又做了一個小攜程，意義何在？這個平臺得研究產業鏈式平臺發展，但是各自各有各的東家，各有各的業主，你們想這麼做，業主同意嗎？業主如果不同意，也是大家說說而已。2、主要問題現在的主要問題歸納下來就是這麼幾個：第一，數量增長，品質不能同步。酒店從改革開放開始一直到今年，一個非常好的傳統就是我們注重服務，注重品質，進一步的注重品牌。這幾年不行了，數量增長很快，品質不能同步，尤其是從泛住宿業的角度來說，我們很難用品質來對應。第二，硬體提升，軟體不能同步。要說中國酒店的硬體在全世界相比可以說是一流的，不能說是第一，但至少是一流。我這兩年出了6次國，每次出國都感覺國外怎麼這麼落後，包括在歐洲，明顯感覺到很落後，實際上就是我們硬體到位了，但是軟體跟不上來。這個軟體還不只是服務問題，服務我們現在不落後，真正的軟體是什麼？就是跟蹤現代技術，採用現代技術，整個這一套軟體我們不能同步。第三，成本增長，效益不能同步。由此全行業虧損，而且是連續三年虧損。第四，種類增加，人才不能同步。要說我們現在院校的培養能力很強了，中國旅遊院校的在校學生20萬人，這在世界也是最多的，2000多家院校，也是數量最大的，但是人才不能同步。我們有一系列新的業態產生，對應新的業態沒有新的人才，無論什麼專業，進了這個行業從頭幹，而且人家進入也很快，你學了這個專業，進入了這個行業，還未必能跟得上人家。第五，渠道增加，市場不能同步。這裡面一個簡單的道理就是這個市場需求很大，但是假設渠道一年的增長數量是100%，市場增加就是15%，這怎麼可能同步呢？所以迅速的演變了一出又一出競爭的大戲，比如2016年上半年，旅遊電商急劇下滑，一大部分旅遊電商都破產退出了。第六，業態增加，秩序不能同步。這個行業的情況越來越複雜，也就意味著這個行業的市場秩序越來越複雜。比如說旅遊的市場監管部門，就是監管司到各地的監管處，實際上監管的主要內容還是傳統領域。傳這些酒店就說了，我們在這個行業最守規矩，但是正是因為我們最守規矩，所以你們老欺負我們，不守規矩的你們沒有辦法。這麼多年好多情況都是如此，比如攜程，1996年的時候我到上海，那時候攜程剛剛開始搞，我就去了總部，看到300個電話員接電話，牆上一個水牌，本週重點推薦酒店。我當時就愣了，後來我就說，你們現在想讓誰活誰就活，將來你們發展起來，想讓誰死誰就死。差不多現在已經到了這個地步。所以這樣的一個狀況，後來就擴充，不光是酒店、機票之類的，擴充到旅行、度假，我當時找監管司跟你們說，給你們提個醒，攜程這樣的企業，你們一定要給它一個帽子，你不給這頂帽子，它就沒有納入你行業管理範圍。你給它一個旅行社的牌子，它就納入你的範圍，你就可以管它了。他們一想也是，找攜程去談，攜程就說我們不在乎，這個牌子有沒有無所謂。後來因為攜程內部的一個人出去，然後起訴攜程，說他們違規經營，才引發了攜程的警醒，才要了一個旅行社的牌子。新的東西不斷產生，首先就是我們的監管範圍必須擴大，其次要靠市場自身的力量來形成秩序來維護秩序。最終，這些年裡，中國房地產的價格增長5倍至10倍，有的甚至增長了幾十倍甚至百倍，可是飯店的房價增長50%，原來賣500，現在賣1000我們覺得很棒了，這麼多年我們房價增長50%，說句老實話，甚至跟不上通貨膨脹率。我在1994年的時候意識到一個問題，酒店的房價和一個地方的房地產價格有內在聯絡。我當時大體上觀察了一個經驗資料，就是城市的房地產價格除以10，基本上就是酒店的當日房價，而且我看了一下基本上差不多，比如在重慶JW萬豪房價460，我那時候就問，房地產價格多少，5000左右，符合我的概念。在上海，同樣的JW萬豪，上海就是1500，而現在已經遠遠背離了。比如我們現在高階的房地產價格15萬、20萬，25萬、30萬，酒店價格能賣三萬嗎？三亞可以，三亞春節期間階段性的價格暴漲，正常的可以嗎？不可以。那說明我們這兩者之間的背離已經越來越遠。而且現在沒看到減緩的趨勢，北京的主題酒店、特色酒店，就是在衚衕裡用四合院開的酒店，平均房價3000塊，供不應求。北京的酒店賣到1200，五星酒店老總已經非常高興了。但是要真正說起品質來差很多，裸心谷大家都去過，現在的裸心谷好像沒那麼牛了，反正那次去謝絕參觀，那我就訂房吧。訂了房人家一瞭解說這是同行，同行優惠4000塊，到底是什麼東西，得去體會體會，住了兩天晚上，實在不行了。如果按我們星級標準說，裸心谷三星，人家就能賣6000。我還是問這句話，我們這個市場到底有沒有需求能力？三亞今年春節最貴的一棟別墅九萬八，便宜的一萬多，春節期間一般的酒店只要有游泳池在海邊，5000是便宜的。這是正常的消費能力嗎？我看也不是，但是現在這些問題都存在，正是因為這些問題攪和在一起，才使我們對這個市場的判斷不容易形成。3、決定行業發展的因素變化（1）兩類因素。第一，數量因素。經濟增長，我們十年翻番，未來十年還要翻番。第二就是城市化的發展地覆天翻，第三就是房地產業發展過度膨脹，第四是旅遊業的發展品種豐富。第五就是大活動催生，官員追求，現在大家都謀著搞大活動，一個大活動，這個城市肯定一批酒店起來了，這是錯不了的。這次在杭州感覺不錯，因為一般一個大活動改變一個城市，在杭州，我感覺一個大活動提升了一個城市。因為要按我們有些思路，像汪莊這樣的賓館炸掉，這麼好的地段，重蓋，越土豪越好。可是杭州人還是有定力的，還是追求文化，追求雅緻的。第二，質量因素。裝置設施更新，消費者成熟，市場競爭推動，管理公司覆蓋，社會環境有改善，網路化發展。也就是說這麼多年以來，從數量和質量兩個方面推動我們行業發展。（2）兩個主要推手。第一，政府推手。政府要面子不要裡子。因為一個好的酒店是城市的標誌，城市商務發展活動推進，包括城市綜合體，所以很自然，地方政府積極性大漲。引進就獎勵，建一個五星飯店獎勵多少錢，引進一個大的管理公司品牌獎勵多少錢。第二，房地產推手。房地產推手是裡子面子一塊要。所以就形成了官員好大喜功，商人貪大求洋，規劃推波助瀾，評審隨波逐流的普遍現象。現在高星級酒店遍佈，外管飯店品牌全面下沉，這個問題這兩年剛剛剎車，但是形成的格局不是短期能夠化解的。對於這個問題我始終有很強的擔憂，為什麼房地產這麼兇猛？我列了幾個原因，和這些房地產商討論，他們說你說的很對，所以我們必須得搞酒店，一個大樓盤。現在發瘋一樣的專案，恆大海花島一期工程投資1000億，二期工程在追加，加在一起1600億投資。全世界都沒有這樣的專案，說是房地產為主，但是打牌子打的都是酒店牌子。這樣一個專案，假設它能夠如期完成，增加多少供給，我們這個行業的秩序又是一個大的變化。所以這兩年的新情況是房地產商全面改進，以前在旅遊的進入方式是專案進入，現在不是專案進入，是堂堂正正的集團進入。萬達旅業已經擁有57家大型酒店，所以萬達就說了，整個萬達集團要轉型，要摘掉房地產商這個帽子。恆大文旅集團提出了五個500億級的專案，我最近剛剛看了一個在長沙，叫做海花谷，海花是它的系列，500億投資，除了房地產又是一堆酒店。我最近看還是工地狀態，第一個專案已經見到形象了，就是一個大酒店。魯能集團正在向酒店集團轉化，因為魯能集團的資產1800億，要是做酒店太容易了，所以前一段我給魯能集團講了一次課，我就直截了當的跟說魯能最好不要做酒店，你做旅遊大家都是歡迎的，但是做酒店，一個方面是你自己找死，一個方面是你催促當地快死，有必要這麼做嗎？包括雅居樂、碧桂園、綠地這些房地產大集團都提出了文旅集團的發展方向，這些房地產商手裡有地，囊中有錢，蓋樓有經驗，但是眼中無人。這個態勢不樂觀，反正我現在一聽房地產商，我就說你們打住，踏踏實實蓋你們的房子。人家就說不行，房地產商的危機感很強，感覺我們已經走不下去了。所以下一步這些大集團紛紛瞄準的目標就是旅遊小鎮，旅遊小鎮到最後，說到底都是住宿業，會進一步加劇泛住宿業供給過剩的狀態，這是很自然的。第一是加劇供給過剩，第二是加劇惡性競爭，第三是加劇高階下滑，高階撐不住了只能往下滑，但是你越滑越呈現一種斷崖式下降。很簡單一個道理，你的成本在這兒擺著，不維持高階，你的成本也在這兒擺著，那你到底怎麼做。
（本文是魏小安先生2017年會議講話）今天是浙江飯店業風雲大會，風雲這兩個字說的很好，我很認同，我不認為這個行業前景光明，形勢一片大好。旅遊業分為三大塊，第一塊是傳統旅遊業，基本上就是我酒店業、旅行社業，包括景區等等，這都是傳統旅遊業。第二大塊是新興旅遊領域，涉及到各種各樣的新產品、新方式、新渠道、新運作。第三塊就是泛旅遊領域，大家已經知道的就是旅遊+。酒店這塊基本上是處在傳統旅遊領域，既然傳統，就得研究傳統怎麼轉型，首先需要認識形勢、危機。一、危機1、簡要回顧中國的酒店業從改革開放至今大體上分三個階段，第一個階段和國際接軌，引進外資，解決建設資金的短缺問題。引進外方管理，解決機制和服務問題。北京的建國飯店是個代表，大體上是從1978年到90年代上半期這十幾年的時間。第二個階段就是自我完善和創造的階段，透過全面學習，中國的酒店不斷得以提升，開始創造品牌，規模也不斷擴大，南京金陵飯店是個代表。第三個階段是全面國際化的階段。現在形勢是國內市場國際化，國際競爭國內化。中國已經成為世界飯店大國，前些年是200多個國際上的飯店管理公司全面進入中國，進入之後逐步下沉，外國飯店已經從一線城市到二線城市甚至到了三線城市，範圍也越來越大。另外一方面隨著我們國內的成熟開始走向國際，上海錦江是個代表。應該說這幾年我們到國外收購飯店的資產、品牌都很多了，也可以說正在形成一種新的格局。比如像復星集團，收購了地中海俱樂部，形成的影響就是現在都在找復星，都希望把地中海俱樂部這種模式放過去。另一方面，是市場的起起伏伏。1989年，迅速成長的中國酒店業第一次蹭蹬，短期內一片蕭條，全行業都領教了市場的厲害，甚至發出了“與其自殺，不如自相殘殺”的哀嘆。1998年，第二次低谷開始，這是真正的市場發威，是蒸蒸日上的格局中迅速下滑。第三次下滑是2003年，非典肆虐，城市空空蕩蕩，酒店行業無以為繼。1989年和2003年那次到了什麼程度？一個酒店一天7、8個客人，比如北京的中國大飯店788間客房，一天就7個客人，可是這個酒店一天開啟門就是20萬成本。第四次就是當前，是更深程度，更大範圍的不景氣。每一次都有原因，1989年和2003年是偶然因素，但1998年和當前的市場變化則是必然。供給膨脹，同質化強烈，但市場並不能同步生長，觸發因素反映的是必然趨勢。很多人都說這是八項規定的影響，八項規定一年對我們有影響，甚至有巨大影響，這是對的。第二年我們還緩不過來嗎？第三年第四年，現在已經進入了第五年，還把原因說到八項規定上顯然是錯誤的，有哪個行業靠公款支撐？正是在市場的風浪中，行業在成長，也在逐步成熟。一個市場的成熟，基本判斷有三條，一是形成比較完整的分工體系，二是供求關係大體穩定，三是創造和創新逐步產生。如果以此來判斷中國酒店市場，第一條早就形成了，就是一個比較完整的分工體系，20年前基本就形成了，但是到了低谷時期就變化甚至崩潰，比如前幾次都有酒店提出來叫做五星酒店百姓消費。我就談這個問題，五星酒店百姓消費，那我們的產業鏈是什麼樣？我們的分工體系是什麼樣的？顯然這是不對的。現在又有大批高階酒店提出來面向大眾，說起來是放下身段，實際上就是破壞了這個行業的分工體系，這不是行業之福。第二條是最具中國特色的，就是酒店的供求關係，因為我們的供求關係不是市場決定的，而是官場決定的，所以官場強勢和房地產商的資本強勢相結合，需求並不重要，重要的是面子。第三條創造和創新逐步產生，這個我看形勢下滑對我們有一個倒逼作用，這個倒逼作用現在就逼著我們創造和創新。2、危機深化酒店行業歷年的盈虧資料：1990年4億，1997年7億，1998年虧損32億，1999年虧損57億，2000年虧損20億，2005年10億，2006年33億，2007年55億，2008年32億，2009年虧損12億，2010年50.7億，2011年61.4億，2012年50.46億，2013年虧損20.9億，2014年虧損59.2億，2015年虧損23億。這個盈虧資料很好玩，1994年、1997年我們全行業都掙錢，1997年的時候全行業大概有3000多家酒店，但是到1998年虧損32億，1999年虧損57億，之後又陸續變化。這幾年來看，2013年虧損21億，2014年虧損59億，2015年虧損23億，就是連續三年全行業虧損。那能說這個行業是一個健康的行業嗎？如果健康怎麼可能連續三年虧損，而且在歷史上來看也是起起落落很大。我們分析歷史資料可以看出這麼幾個特點來：第一大起大落，這反映行業的不穩定，我們不能光看虧損，這個虧損和上一年的盈利連在一起。比如2012年全行業盈利50億，2013年虧損21億，盈虧相抵差不多70多億，這是典型的大起大落。說明我們這個行業的不穩定，另一方面說明需求的不穩定。第二虧損之後反而形成了高額利潤，這個事兒我到現在沒想明白，按理來說全行業虧損應該是持續下滑，可是我看歷史上的資料往往是下滑幾年之後就有了一把高額利潤，我看不懂，這裡面很可能是統計資料出了問題，因為是完全違背常規的。第三個就是行業規模越來越大，但是單店效益越來越差。大體上現在行業的規模是13000到14000家酒店，160萬客房，這是總規模，但是單店效益越來越差。所以說到根本，就是供求關係的變化。我們分析一個市場，有三個分析角度，總量、結構和速度。結論就是我們現在總量已經夠大了，結構不合理，速度也不必追求，如果這個行業還追求發展，甚至追求高速發展，我看在座的老總們日子都過不下去，所以很正常。我判斷未來，首先是險日子，這兩年恐怕就是這種狀況，比如說一直到2016年，北京有的最具品牌的大酒店虧損一個億，再下來是苦日子，再下來是緊日子，這三個過完了才可能過好日子。問題在於這次危機持續多長時間，達到什麼程度？如果就行業自身來說，現在達到谷底了。但是就住宿業的發展而言，我們離谷底還有一點距離，所以我也很難判斷，但是如果不在結構調整下功夫，這個苦日子恐怕至少得維持20年。未來20年的苦日子和緊日子到底怎麼過？所以就得分析一下為什麼會如此。3、簡要分析第一，就是八項規定的影響，但是改革深化這個事情不可能反彈，會成為新常態。因為一開始我也感覺這個東西長不了，歷史上整頓大吃大喝大概發過100多個檔案，每次都是一陣風颳過去就完了，這次恐怕也是如此。可是這幾年下來，力度很大，中央現在管住官員的一張嘴，可是這張嘴的直接影響就是酒店行業。第二，一個雪上加霜原因，就是供給這幾年在不斷的增長，所以一方面我們在壓縮泡沫化的需求，需求在急劇變化，另一方面就是對應實質性的需求我們短期難補。所以現在五星級酒店萎縮，收入萎縮，積極性下降，很多酒店都提出來不要這個五星牌了，國家旅遊局要摘我這個五星牌更好，反正我也不打這塊牌子了。現在很多地方是按五星標準建設的，但是不要五星牌子。為什麼？要五星牌子在這兒開會都不敢開。所以我們需要正視問題研究對策，幫助企業促進發展。比如昨天早晨碰見一個縣委書記，就說辛辛苦苦招商引資建設的五星酒店不能讓它死，所以帶頭消費，消費標準不超過規定就可以了，有會我還放到那兒去開，只要符合標準就可以。類似這樣的東西我們往往容易從一個極端走到另一個極端，這兩個極端官場可以這麼走，市場受不了。另一方面是實質性的消費增長，這也是這兩年市場非常突出的現象，主題酒店、特色酒店、精品酒店增長迅速效益良好，莫干山下洋家樂成為一個典型，這形成又一種消費新常態。我們到底有沒有消費能力？有，結構在變化，所以不能否認高階，形成一個行業的分工體系不容易，不能輕易破壞。但是新的競爭在形成，在一個什麼都喜歡颳風的國度，新的隱患也在形成。二、行業新格局1、泛住宿業形成（1）三個基本問題。第一，什麼是酒店？原來的理解酒店是以住宿為主體的服務設施，實際上現在的理解以文化性為特點，以超越性為本質，以住宿為主體的綜合性服務企業，這是我們現在的認識。下一步這個認識還要深化，我們超越什麼？一是超越家庭生活，如果家庭生活都能解決的話幹嘛要去酒店。80年代的時候進酒店我們都覺得震住了，都覺得不得了。1982年北京建國飯店開業，所有人去了都傻了，想不到天下還有這麼好的地方。現在我們去建國飯店，陳舊了、落後了，覺得不怎麼樣了，因為這30多年我們自己的生活水平在不斷提高，我們的眼界也在不斷開闊，所以在這種情況下，我們怎麼來超越家庭？二是超越日常感受，這就要求我們酒店必須創新，必須得有一系列好玩的東西。三是超越社會設施，嚴格的說社會的各種服務設施這些年也在不斷變化，從單項來說比酒店好得多，也就是講餐飲，酒店餐飲比不了社會設施。比如講娛樂，社會上各種各樣的娛樂專案，酒店不可能都配置，那麼我們怎麼來超越？第二，酒店的盈利模式變了嗎？供求關係變化，決定酒店盈利模式的變化，服務性，增值性，集團性，網際網路的便利性，資本的決定性。店小二時代過去了，我一直不贊成這個說法，但是酒店一開始是全國服務業的高階，大家都非常看重服務，所以就迅速形成了強大的店小二意識。我就問飯店老總，你一口一個店小二，那你的總經理怎麼當？如果我們只侷限於服務業的提高，現在這個時代已經過去了，所以產生了各種各樣新的酒店的盈利模式，這裡面需要好好挖掘，我曾經歸納過一系列，這種歸納下來我覺得很吃驚。反正我就一個感覺，我們傳統的，靠住宿為主體的服務型的模式走不下來了。第三，行業有邊界麼？我這裡提的是泛住宿業，所以從這個視角出發涉及到幾類，一是星級飯店，這是滿足旅遊和商務需求。二是公寓寫字樓，這是滿足常住的商務需求，而且是配套進入市場。應該說這麼多年以來，公寓寫字樓和飯店之間的此消彼漲現象已經開始，在香港是最突出的。香港就是酒店形勢好，整棟寫字樓就改酒店了，酒店形勢下滑，很多酒店改寫字樓了，這種現象原來在中國沒有，這幾年開始產生了。三是經濟型酒店，滿足一般的商務需求。所謂的經濟型酒店有限服務，單一功能，但本質上是商務酒店。四是度假村滿足新興需求，五是培訓中心，滿足會議需求和單位需求。六是招待所，這是滿足一般公務需求。七是辦事處，滿足特定需求。比如北京，8000多個辦事處，也就是8000個接待單位，後來中央嚴厲整頓，規定只有省一級才能設駐京辦事處，實際上現在到縣一級，包括大企業哪個沒有辦事處？辦事處北京到底有多少說不清楚。九是社會旅館，社會旅館的層次在變化，這是滿足社會需求。十是城市民居，這幾年進入市場了。2008年奧運會，北京搞了69家奧運人家，2000年世博會，上海又搞了幾百家世博人家。現在有些城市，比如三亞，也搞了一批三亞人家，這是滿足旅遊需求。十一是鄉村民居，包括農家樂、洋家樂、鄉村酒店，這是滿足短期的休閒度假需求。十二是居民閒置房屋，開始進入市場，形成共享模式。所以泛住宿業一共是這麼12類，這12類的總量有多少？我沒看到統計資料，但是大體估計一下，酒店行業不是160萬間客房嗎？這12類加在一起後面要加一個零，至少是1600萬間客房，而且這12類混雜一起，相互可以替代，也在逐步變化。所以現在我就一個感覺，這個行業最大的危機叫做供過於求。我以前發明一個詞叫做酒店行業的供求關係比較寬鬆，因為我們很忌諱說供過於求。但是現在客觀判斷，這個問題不但存在而且非常嚴重。所以中央提去產能、去庫存、去槓桿、降成本、補短版。三去一降一補在旅遊行業都存在，可是直到現在為止，除了我已經說了兩年了，好像沒有人敢說這個觀點，因為大家一說都是旅遊形勢一片大好，旅遊前景光輝燦爛，你怎麼談旅遊行業的三去一降一補呢？尤其是酒店行業，如果沒有去產能，我們的日子都過不下來。（2）三個現象。這幾年有三個現象引發關注：第一，途家模式。供給側的變化，這是閒散房屋的再利用。有的專案是這個樓盤開盤了，途家已經進去了，你在買樓的時候途家服務也就跟上來了，我看到了好幾個這樣的。這種民營企業，尤其是新興的民營企業厲害。一個途家達到什麼規模？它現在上網房間40萬間，相當於酒店行業的四分之一了，途家董事長就說現在掌握的房源還有200萬間，只不過線下能力跟不過來了，所以不能上網。如果這200萬間都上網了，等於我們行業旁邊憑空出了一個巨無霸。第二，分權度假。這是泛酒店的深化。因為1988年分時度假進入中國，最後失敗了，2014年分權度假開始，不是針對我們旅遊行業，是針對房地產過剩。第三，OTA和酒店矛盾公開化。這麼多年渠道商已經變化了，現在叫又愛又恨OTA。所以有的人會說我們行業虧損50多億，看看OTA掙了多少錢，它掙的錢就是我們虧損的，我們可以認定這個事實，但是解決不了這個問題。我們現在能離得開OTA嗎？又離不開它又恨他，那到底怎麼辦。現在來看，產品模式、運營模式、營銷模式都是跨界，都會引發長遠變化，所以大家也各想各的對策。春節前北京一堆飯店老總聚會，都是單體酒店，也不願意長期受OTA的盤剝，咱們能不能自己搞一個平臺，我說你們不能只是營銷平臺，如果你們只是營銷平臺，等於大家又做了一個小攜程，意義何在？這個平臺得研究產業鏈式平臺發展，但是各自各有各的東家，各有各的業主，你們想這麼做，業主同意嗎？業主如果不同意，也是大家說說而已。2、主要問題現在的主要問題歸納下來就是這麼幾個：第一，數量增長，品質不能同步。酒店從改革開放開始一直到今年，一個非常好的傳統就是我們注重服務，注重品質，進一步的注重品牌。這幾年不行了，數量增長很快，品質不能同步，尤其是從泛住宿業的角度來說，我們很難用品質來對應。第二，硬體提升，軟體不能同步。要說中國酒店的硬體在全世界相比可以說是一流的，不能說是第一，但至少是一流。我這兩年出了6次國，每次出國都感覺國外怎麼這麼落後，包括在歐洲，明顯感覺到很落後，實際上就是我們硬體到位了，但是軟體跟不上來。這個軟體還不只是服務問題，服務我們現在不落後，真正的軟體是什麼？就是跟蹤現代技術，採用現代技術，整個這一套軟體我們不能同步。第三，成本增長，效益不能同步。由此全行業虧損，而且是連續三年虧損。第四，種類增加，人才不能同步。要說我們現在院校的培養能力很強了，中國旅遊院校的在校學生20萬人，這在世界也是最多的，2000多家院校，也是數量最大的，但是人才不能同步。我們有一系列新的業態產生，對應新的業態沒有新的人才，無論什麼專業，進了這個行業從頭幹，而且人家進入也很快，你學了這個專業，進入了這個行業，還未必能跟得上人家。第五，渠道增加，市場不能同步。這裡面一個簡單的道理就是這個市場需求很大，但是假設渠道一年的增長數量是100%，市場增加就是15%，這怎麼可能同步呢？所以迅速的演變了一出又一出競爭的大戲，比如2016年上半年，旅遊電商急劇下滑，一大部分旅遊電商都破產退出了。第六，業態增加，秩序不能同步。這個行業的情況越來越複雜，也就意味著這個行業的市場秩序越來越複雜。比如說旅遊的市場監管部門，就是監管司到各地的監管處，實際上監管的主要內容還是傳統領域。傳這些酒店就說了，我們在這個行業最守規矩，但是正是因為我們最守規矩，所以你們老欺負我們，不守規矩的你們沒有辦法。這麼多年好多情況都是如此，比如攜程，1996年的時候我到上海，那時候攜程剛剛開始搞，我就去了總部，看到300個電話員接電話，牆上一個水牌，本週重點推薦酒店。我當時就愣了，後來我就說，你們現在想讓誰活誰就活，將來你們發展起來，想讓誰死誰就死。差不多現在已經到了這個地步。所以這樣的一個狀況，後來就擴充，不光是酒店、機票之類的，擴充到旅行、度假，我當時找監管司跟你們說，給你們提個醒，攜程這樣的企業，你們一定要給它一個帽子，你不給這頂帽子，它就沒有納入你行業管理範圍。你給它一個旅行社的牌子，它就納入你的範圍，你就可以管它了。他們一想也是，找攜程去談，攜程就說我們不在乎，這個牌子有沒有無所謂。後來因為攜程內部的一個人出去，然後起訴攜程，說他們違規經營，才引發了攜程的警醒，才要了一個旅行社的牌子。新的東西不斷產生，首先就是我們的監管範圍必須擴大，其次要靠市場自身的力量來形成秩序來維護秩序。最終，這些年裡，中國房地產的價格增長5倍至10倍，有的甚至增長了幾十倍甚至百倍，可是飯店的房價增長50%，原來賣500，現在賣1000我們覺得很棒了，這麼多年我們房價增長50%，說句老實話，甚至跟不上通貨膨脹率。我在1994年的時候意識到一個問題，酒店的房價和一個地方的房地產價格有內在聯絡。我當時大體上觀察了一個經驗資料，就是城市的房地產價格除以10，基本上就是酒店的當日房價，而且我看了一下基本上差不多，比如在重慶JW萬豪房價460，我那時候就問，房地產價格多少，5000左右，符合我的概念。在上海，同樣的JW萬豪，上海就是1500，而現在已經遠遠背離了。比如我們現在高階的房地產價格15萬、20萬，25萬、30萬，酒店價格能賣三萬嗎？三亞可以，三亞春節期間階段性的價格暴漲，正常的可以嗎？不可以。那說明我們這兩者之間的背離已經越來越遠。而且現在沒看到減緩的趨勢，北京的主題酒店、特色酒店，就是在衚衕裡用四合院開的酒店，平均房價3000塊，供不應求。北京的酒店賣到1200，五星酒店老總已經非常高興了。但是要真正說起品質來差很多，裸心谷大家都去過，現在的裸心谷好像沒那麼牛了，反正那次去謝絕參觀，那我就訂房吧。訂了房人家一瞭解說這是同行，同行優惠4000塊，到底是什麼東西，得去體會體會，住了兩天晚上，實在不行了。如果按我們星級標準說，裸心谷三星，人家就能賣6000。我還是問這句話，我們這個市場到底有沒有需求能力？三亞今年春節最貴的一棟別墅九萬八，便宜的一萬多，春節期間一般的酒店只要有游泳池在海邊，5000是便宜的。這是正常的消費能力嗎？我看也不是，但是現在這些問題都存在，正是因為這些問題攪和在一起，才使我們對這個市場的判斷不容易形成。3、決定行業發展的因素變化（1）兩類因素。第一，數量因素。經濟增長，我們十年翻番，未來十年還要翻番。第二就是城市化的發展地覆天翻，第三就是房地產業發展過度膨脹，第四是旅遊業的發展品種豐富。第五就是大活動催生，官員追求，現在大家都謀著搞大活動，一個大活動，這個城市肯定一批酒店起來了，這是錯不了的。這次在杭州感覺不錯，因為一般一個大活動改變一個城市，在杭州，我感覺一個大活動提升了一個城市。因為要按我們有些思路，像汪莊這樣的賓館炸掉，這麼好的地段，重蓋，越土豪越好。可是杭州人還是有定力的，還是追求文化，追求雅緻的。第二，質量因素。裝置設施更新，消費者成熟，市場競爭推動，管理公司覆蓋，社會環境有改善，網路化發展。也就是說這麼多年以來，從數量和質量兩個方面推動我們行業發展。（2）兩個主要推手。第一，政府推手。政府要面子不要裡子。因為一個好的酒店是城市的標誌，城市商務發展活動推進，包括城市綜合體，所以很自然，地方政府積極性大漲。引進就獎勵，建一個五星飯店獎勵多少錢，引進一個大的管理公司品牌獎勵多少錢。第二，房地產推手。房地產推手是裡子面子一塊要。所以就形成了官員好大喜功，商人貪大求洋，規劃推波助瀾，評審隨波逐流的普遍現象。現在高星級酒店遍佈，外管飯店品牌全面下沉，這個問題這兩年剛剛剎車，但是形成的格局不是短期能夠化解的。對於這個問題我始終有很強的擔憂，為什麼房地產這麼兇猛？我列了幾個原因，和這些房地產商討論，他們說你說的很對，所以我們必須得搞酒店，一個大樓盤。現在發瘋一樣的專案，恆大海花島一期工程投資1000億，二期工程在追加，加在一起1600億投資。全世界都沒有這樣的專案，說是房地產為主，但是打牌子打的都是酒店牌子。這樣一個專案，假設它能夠如期完成，增加多少供給，我們這個行業的秩序又是一個大的變化。所以這兩年的新情況是房地產商全面改進，以前在旅遊的進入方式是專案進入，現在不是專案進入，是堂堂正正的集團進入。萬達旅業已經擁有57家大型酒店，所以萬達就說了，整個萬達集團要轉型，要摘掉房地產商這個帽子。恆大文旅集團提出了五個500億級的專案，我最近剛剛看了一個在長沙，叫做海花谷，海花是它的系列，500億投資，除了房地產又是一堆酒店。我最近看還是工地狀態，第一個專案已經見到形象了，就是一個大酒店。魯能集團正在向酒店集團轉化，因為魯能集團的資產1800億，要是做酒店太容易了，所以前一段我給魯能集團講了一次課，我就直截了當的跟說魯能最好不要做酒店，你做旅遊大家都是歡迎的，但是做酒店，一個方面是你自己找死，一個方面是你催促當地快死，有必要這麼做嗎？包括雅居樂、碧桂園、綠地這些房地產大集團都提出了文旅集團的發展方向，這些房地產商手裡有地，囊中有錢，蓋樓有經驗，但是眼中無人。這個態勢不樂觀，反正我現在一聽房地產商，我就說你們打住，踏踏實實蓋你們的房子。人家就說不行，房地產商的危機感很強，感覺我們已經走不下去了。所以下一步這些大集團紛紛瞄準的目標就是旅遊小鎮，旅遊小鎮到最後，說到底都是住宿業，會進一步加劇泛住宿業供給過剩的狀態，這是很自然的。第一是加劇供給過剩，第二是加劇惡性競爭，第三是加劇高階下滑，高階撐不住了只能往下滑，但是你越滑越呈現一種斷崖式下降。很簡單一個道理，你的成本在這兒擺著，不維持高階，你的成本也在這兒擺著，那你到底怎麼做。