接近半年時間過去了，luckin已經在國內開了數百家門店，且擴張速度極快。一方面，各種廣告、軟文和乾貨分享鋪天蓋地。另一方面，也越來越多的看到消費者端著外帶小藍杯遊走在街頭。可以肯定的是，不說未來如何，但至少這一品牌已經取得了階段性的巨大成功。甚至足以威脅到行業老大星巴克的未來業績。這是過去沒有一家咖啡企業或品牌曾經做到過的，徹頭徹尾的新生事物！

在此，先簡單闡述一下我們自己的不成熟看法。

在過去的十多年裡，從來沒有咖啡館品牌真正意義上挑戰過星巴克，甚至從來沒有一家讓星巴克值得重視過。這是為什麼？大家實力不夠，資本不足，都是儘量的選擇差異化規避戰爭，走所謂的藍海戰略。但這一次或許真的會有不同。原因何在？以前那些試圖挑戰星巴克的咖啡館品牌，都是用或者情懷、或者空間、或者社交來應戰，但這一次，攜十億重資（後續投入遠不止這個數）的luckin則直接將關注點放在了咖啡上。而且還是充分利用網際網路營銷，大資料分析為載體的新零售咖啡企業。

從luckin的經營行為不難看出其觀點，在網際網路社交媒體高度發達至此的時代，其實社交場景可以低成本獲取，傳統的咖啡館由於獲取的成本太高，已經不是人們選擇社交的首要渠道。而傳統咖啡館還面臨房租、人工等越來越高昂的成本。傳統的道路事實上已難以為繼，至少說，單店成功易，規模化經營難，根本不構成對行業老大和現有競爭格局的挑戰。而另一方面，咖啡消費經過這麼多年的醞釀，已經到達了井噴的前夜，有了可以重資押寶投入的前提條件。

那麼下一階段，luckin會選擇什麼樣的思路持續往前走，才是更加值得我們關注的。

“今天星期一，請你喝杯免費大師咖啡，和幸運打個招呼。”

最近，你一定被這個“藍朋友”撩過。“首杯免費”、“買2贈1”、“買5贈5”、“給好友送免費咖啡，TA喝你也喝”，luckin coffee（瑞幸咖啡）以福利為誘餌，在短時間內打入了人們的社交關係鏈。

這個僅支援App點單的新零售咖啡品牌，從去年11月成立至今，用不到6個月時間，在全國已開出300多家直營門店。

在國內，佔據即飲咖啡頭部市場的星巴克和Costa，目前開店數量為3200家、420家。而它們分別花了19年和12年時間。

新晉“網藍”luckin coffee，為何能雨後春筍般極速擴張？一個初創品牌，如何以低成本獲取並留存使用者？以免單作為拉新手段的燒錢大戰可以持續多久？鋪天蓋地的廣告和10億元啟動資金背後的商業邏輯是什麼？

榜妹有幸對話了luckin coffee首席營銷官楊飛。他也是近期網際網路暢銷書《流量池》的作者；曾創辦移動營銷機構氫互動，獲得國內外各類營銷獎項近200次；2015年出任神州優車集團CMO，操盤了神州專車、神州租車等多個營銷戰役。

一、裂變營銷：

最低成本、最大限度的獲客增長

“今天一個企業如果沒有太多預算做廣告並投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。”楊飛在新書《流量池》中如此寫道，“咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為使用者補貼，激發老使用者分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。”

luckin coffee目前的拉新裂變方式主要有3種：

一是首杯獎勵。如果你是寫字樓內上班的白領一族，很可能在電梯間看過這張海報：代言人湯唯手捧一杯“小藍杯”，熱情又溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯咖啡。

二是拉新獎勵。用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質。luckin coffee App內一直在主推“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。你只要把連結分享給（非會員）好友，對方下載App後，就能和你各享一杯贈飲。

透過裂變營銷，luckin coffee迅速收割了大量使用者。4月中旬，luckin coffee在蘋果應用商店內“美食佳飲”排行榜的排名已經超過美團、餓了麼，升至第一名。

另據極光資料，luckin coffee應用端的市場滲透率從今年年初起，呈現快速攀升趨勢。在使用者活躍度上，luckin coffee應用端的DAU從3月起激增明顯，至4月突破2萬關口。

在楊飛看來，移動網際網路時代最貴的不是流量，而是使用者關係和關係鏈。“關係鏈成本是鎖定使用者行為和忠誠度的一個指標，如果沒有社交關係的繫結，很多功能強大的產品就很容易被使用者放棄，而注入了社交因素的產品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高使用者信任，消費購買完畢朋友間還可以相互比較。而當用戶要放棄產品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個書店或者商場，卻很難輕易地離開一個朋友和一個朋友圈。

社交關係鏈是任何企業、任何產品在移動網際網路上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。企業要想辦法持續輸出內容來刺激使用者，使其從使用者轉化為‘粉絲’，再主動將企業的品牌或產品資訊傳播出去，成為企業在移動網際網路時代網狀結構的重要連線點。”

以上3種裂變方式，正是劍指社交關係鏈的打通。藉助社交平臺，透過“創意+技術+福利”的驅動，觸發使用者身邊的連線點，從而達到裂變效果。

（luckin coffee根據週一至週日，設計了七款分享文案，突出朋友式的溫度感。）

在社交媒體發展日趨成熟的當下，裂變營銷越來越體現出其高效、低成本的特性，真正做到在“去廣告化”的情況下實現獲客。楊飛在《流量池》中指出，與傳統營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點：

第一，強調分享。即必須透過老使用者的分享行為帶來新使用者。這樣成本最低、獲客最廣。

第二，後付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老使用者推薦的獎勵費用與新使用者註冊的獎勵費用，即：

廣告成本=老使用者拉新獎勵+新使用者註冊獎勵

而這些獎勵基本都採取後付模式，使用者只有註冊或完成行為之後才能獲得獎勵，從而降低了企業的廣告投放風險。

二、廣告拉新：

花式“砸廣告”背後的投放邏輯是什麼？

除了裂變營銷，luckin coffee在廣告投放上也下了狠功夫。luckin coffee創始人兼CEO錢治亞曾揚言，“要拿10億教育使用者”。

儘管看起來是“有錢任性”、高密度覆蓋，但其背後有一套自己的投放邏輯——線上主走品效合一廣告（微信LBS定投廣告為主、微信品牌廣告為輔），線下走品牌廣告（分眾廣告為主）。

“luckin coffee作為全新的新零售咖啡品牌，我們想要在開業當天引爆客流，就選擇了以單店為核心的LBS定投，整個設計簡單美觀，原生感較強。為了提高轉化率，我們設計了新客戶首杯免費的活動，這大大吸引了使用者對該廣告的關注，廣告的平均點選率達到3.5%，在同類廣告中遙遙領先。

雖然當天的領券獲客成本一般都很高，但通過後續轉化，以及CRM簡訊通知，一週後的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，僅次於使用者裂變。”楊飛表示。

榜妹在“騰訊社交廣告”營銷平臺上看到，luckin coffee的投放被平臺作為“成功案例”放置於首位展示。文中顯示，luckin coffee透過微信廣告收穫了近2000萬曝光、70000+App新註冊使用者、近6萬忠實粉絲。

相比於LBS定投廣告，排期品牌廣告展現形式更加多樣。現在一般流行的是外圈投放6~15秒影片廣告。

“但是，從轉化效果（下載、訂單）來看，我個人感覺品牌廣告是七三開，即七分品牌、三分效果，而LBS定投廣告因為精準促銷，可以是三七開，即三分品牌、七分效果。”楊飛介紹，當一個城市開店量基本覆蓋主城區，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升，“這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（使用者點贊、評論、領券）。”

3. 分眾廣告（線下）

作為一線城市最主要的傳統廣告，分眾電梯廣告是很多創業品牌的首選，廣告屬於被動式接受。據分眾傳媒一位高層透露，luckin coffee在分眾廣告的投入為億級別。

“電梯內外人員比較密集，而且很多使用者習慣性地在這裡玩手機或跟同事聊天。做分眾廣告，無論是電梯一樓的LCD（液晶屏），還是電梯內的框架形式，平面素材建議應更加簡單、直接。如果是LCD影片廣告，視覺效果儘量乾淨，不要有情節創意，廣告口號要直接，音量要稍微大一些，便於提醒客戶在等電梯時予以關注。”楊飛表示。

以這張luckin coffee的電梯海報為例，“皇室藍”(Royal Blue)作為品牌的視覺錘被大面積使用，設計上呈現扁平化的icon效果。Slogan“這一杯，誰不愛”強化品牌關聯，給使用者一個有力的品牌主張。核心資訊“WBC冠軍團隊”、“外賣自提”、“精心拼配”、“新鮮速達”也被放置在明顯位置。

此外，海報還提供了進場合作熱線，及下載App免費領取咖啡的二維碼。“傳統廣告也要提供互動方式”是楊飛《流量池》中的一個觀點，“今天的使用者接收到的資訊量太多，如果當時當刻不能讓慾望變成行動，那麼一兩天之後可能就會淡忘、放棄或變得更理性。這是傳統品牌廣告的一大痛點。在沒有根治的方法下，只能在當前品牌廣告中增加互動方式。”

三、“燒錢大戰”能打多久？

從空間流量到場景流量

“燒錢大戰”的打法在網際網路創業中並不陌生。滴滴、美團的外賣戰，摩拜、ofo的共享單車戰，都深刻印有資本拼殺的痕跡。

luckin coffee儘管攜10億現金入場，但不少網友仍困惑，這場“燒錢大戰”究竟可以打多久？在優惠活動結束後，luckin coffee如何避免使用者的大量流失？憑何保證新客的留存和持續轉化？

楊飛給榜妹的解釋是：“商業模式的根本性不同帶來的高性價比，是我們的核心壁壘。”

以星巴克為代表的傳統咖啡店，多依靠門店本身吸引客流，位置好、裝修好成為標配，這導致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和裝修。而luckin coffee做的，是用場景流量代替空間流量。

“以luckin coffee銀河SOHO店為例，該店目前一天可售出超千杯咖啡，已經成為該商圈賣得最好的一家咖啡店。但它的位置其實非常偏，最開始一天只能賣出20多杯，靠的就是線上的場景流量。”楊飛說。

目前luckin coffee有旗艦店、悠享店、快取店等店面形式，包括面積超過150平方米的大店、40~60平方米的大堂店、30~50平方米的快取店。其中，快取店是佔比最多的型別。“luckin coffee對門店的要求是輕量化的，裝修現代簡約，更適合年輕職場人士的效率和審美。”

由此節約出的成本，被luckin coffee用來反哺產品品質和服務水平。“我們的咖啡豆比絕大多數商業咖啡豆貴20%~30%，咖啡機全部採用瑞士頂級品牌SCHAERER（雪萊）與FRANKE（弗萊克）；配送合作方主要為順豐速運，保證30分鐘內送達”，楊飛表示，“這輪消費升級的本質是選擇價效比更高、更有品質感的產品，而不是更貴的產品。如同網易嚴選的那句口號，好的生活其實不貴！”

（luckin coffee單杯咖啡的價格在 20~30 元之間，星巴克的主流價位則在30~40元之間。）

現在，luckin coffee營業超過3個月以上的門店，超一半以上新使用者會進行二次消費。

除了高性價比，利用DMP（資料管理平臺）做好使用者精準關懷，也是luckin coffee提高復購的重要保障。

楊飛告訴榜妹，luckin coffee在創業開始，就詳細設計了使用者標籤，而且隨著資料積累，還會不斷最佳化新增。“我們會根據不同使用者的消費行為給Ta實時推送資訊，包括優惠券、新增體驗邀請等。例如，標籤顯示你是冰品愛好者，那麼我們推出荔枝冰時，不妨會邀請你免費體驗下。如果你是分享量很大的kol達人，我們也可能邀請你參與各類品牌活動。”

此外，luckin coffee還為使用者提供了多樣化選擇。榜妹在其選單上注意到，luckin coffee不僅停留在咖啡本身，還提供牛奶、青茶等非咖啡類飲品，和輕食、沙拉等。“我們提供的是一種高效時尚的新生活方式，全面融入到你的職場和生活圈。我認為這也是提高復購的一個因素。”楊飛說。

最後的Q & A：

榜妹：目前luckin coffee的裂變拉新，都是把使用者導流到自有App上，這和目前風頭正勁的小程式創業迥然不同，你們是怎麼考慮的？在未來會考慮把陣地轉移到更輕便的小程式上嗎？

楊飛：目前我們主推App。luckin coffee還處於拉新階段，小程式的“用完即走”屬性可能不太方便留存使用者。同時，從使用者接觸點和使用者體驗來說，App的歸屬感和友好性也更強，可以提供個性化的體驗，以及為後續的精準化資料營銷做準備。

另外，從喝咖啡本身來說，它屬於高頻行為（相對於海底撈等餐飲）；而除了咖啡，我們也會提供其他飲品、輕食等多樣選擇，能更全面介入你的職場生活，成為一種生活必需。這樣來看，其實一個十幾兆的App並不重。

榜妹：近兩年隨著增長駭客概念的流行，給人一種增長搶了營銷飯碗的感覺，您認為首席增長官和首席營銷官兩者未來是會走向融合成為一個職位，還是差異化發展、各自更加專業化？

另一方面，未來懂技術、懂產品的營銷人，也會很厲害。因為如果一個營銷人懂一定的技術和產品、有產品經理的思維，Ta的知識結構將更加完整，會是企業急需的增長複合型人才。

我曾參加國內的GrowingIO（一家資料分析公司）增長大會，作為一個營銷人，在場下聽到一幫程式設計師在臺上的用詞，居然也有“創意”“熱點”“事件營銷”“自媒體”等，確實很有感慨。駭客增長與營銷的邊界正在模糊，甚至正對傳統的營銷觀念產生巨大沖擊。

我看好這個融合的方向，而且我更看好今天的CMO們去補充自己的知識板塊，我自己也在不斷充電學習中。

本人也是做外賣咖啡的，而且是幾乎不做路人生意的，不是不想接線下的客人，只是各種條件制約只能光做外賣單，硬生生變成外賣咖啡了，悲劇！上的美團和餓了麼兩個平臺，說我的看法，一點愚見哈。

咖啡的市場目前確實在上漲，而且有大咖的教育，畢竟10億的教育費也不少了，相信受眾會不斷增加，對於我們做咖啡的絕對是好事啦，不過瑞幸這種模式估計走下去就是連咖啡罷了，投資人也是資本運作而已，反正後面一定有幾輪融資等著接吧，做好點資料，拿出個幾千萬甚至上億的咖啡消費使用者還是值個錢的呢！畢竟在這基礎上多講講故事就好了。

反正我自己的做法是，也不一定對，真真實實的做好自己認為對得起客人的咖啡，根據實際情況定出合理的價格，保持下去，靠的是復購，人轉人的口碑模式。目前來說增長確實特別慢，能活著。我沒有10億，那就先這樣吧，說完了哈哈

Luckin儼然已成為了新的網紅，我其實對網紅店一直沒有好感，包括之前那個大紅大紫的髒髒包，到現在我還沒有嘗試過。但是源於一個偶然的機會，我最近連著3天都點luckin的外賣。

這個偶然是什麼呢？在微信朋友圈中不知道點了哪位朋友分享的luckin的優惠券，有2張1.8折的優惠券，，簡直就是大便宜，有便宜怎麼能不佔呢。於是立馬下載了luckin，第一天點了一杯摩卡跟美式，折後價格25.8.。超便宜有沒有？但是摩卡點錯了，點成了冰摩卡，一大早上喝一大杯冰摩卡，除了冰涼的感覺外沒有其他體會了。

第二天點了一杯香草拿鐵和蔓越莓scone，折後價16.8。拿鐵單糖，稍微有點甜，但是能接受，蔓越莓scone很好吃，甜度適中，軟硬適中，完全是我的菜。

因為有scone的美好體驗，今天第三天我又點了，依然用了超低優惠券，因為我用盆友的手機又領了優惠券，然後用他的手機下單送到我單位（我就是這麼機智，哈哈哈）。這次點的是榛果拿鐵+火腿起司羊角,折後價19塊。拿鐵半糖，甜度適中，比昨天的單糖香草拿鐵更好喝，羊角比較大個，吃完特別有飽腹感，可惜不是熱的，口感上稍微差些，也沒有熱羊角的撲鼻香味。

說下整體感受，有優惠券是真的便宜啊，畢竟我就是衝著便宜去體驗的嘛。如果沒有優惠券還會點嘛？也許會，但不會這麼頻繁。整體價格較星巴克都便宜，一杯咖啡的價格也就二十幾塊，味道上感覺沒有大差別。另外是送貨很快，下單之後30-40分鐘送到，目前還沒有遇上不太好的體驗。

目前來看，花大錢拉新增使用者很有效果，畢竟我就是這樣被這樣拉進來的，還有我那盆友，哈哈。另外是目前整體體驗不錯，我會留存一段時間，先把優惠券用完再說。

Luckin coffee去年11月才成立，短短半年時間，發展極其迅速，已經在全國開了300多家直營門店。能在短短時間，開出這麼多家門店，且成為新晉“網紅”，無論是靠大量廣告投放，還是各種送咖啡的補貼，實質都離不開大量燒錢。這也是網際網路圈普遍的玩法，無論是共享單車，還是之前的打車大戰，前期都是靠燒錢來迅速開啟市場的，只不過這一次燒錢的物件變成了咖啡。

首先是各種花式砸錢投放廣告，線上線下齊頭並進。因為咖啡的消費者主流是辦公室的白領人士，所以代言人也是請了文藝範的湯唯和張震。這兩位可以說是很多人心中文藝氣息比較重的優質偶像，奠定了luckin coffee品牌的形象基礎。北上廣深等城市寫字樓的電梯間，都能看到湯唯拿著小藍杯咖啡的廣告，很多人都是衝著代言人去購買了第一杯luckin coffee。所以說，用重金砸廣告目前看來效果還是不錯的。

其實就是利用網際網路的社交屬性來進行傳播和獲客。使用者下載了luckin coffee的APP之後，第一杯咖啡免費，傳送分享連結給朋友，朋友註冊了APP之後，也可以領到免費的咖啡，並且自己還能再喝一杯免費咖啡。很多人就算不是因為喜歡代言人去購買了咖啡，也是衝著免費來的。有幾個人不喜歡吃免費的午餐，喝免費的咖啡呢？更何況對不少辦公室白領而言，清晨或者下午一杯咖啡基本是剛需，所以這種靠燒錢補貼的辦法，也吸引了很多人註冊併購買luckin coffee。

如果單純只靠補貼和燒錢，小藍杯咖啡肯定也不可能長久去運營。要留住使用者還需要靠更多的內容，例如咖啡的品質、價效比、購買體驗等等。客觀地說，周圍喝過luckin coffee的朋友對咖啡的口感和品質都還算滿意，和星巴克比並沒有差，而且價格還要便宜一些。所以不少人在免費咖啡領完以後，自己也進行過二次消費。