CRM:Customer Relationship Management 客戶關係管理系統 目前在中國中小企業CRM市場日趨成熟，而大型企業的CRM市場已經飽和。中小企業使用者的CRM市場才剛剛起步，中小企業軟體市場的CRM、銷售自動化、訂單管理領域有望在2005年實現快速增長。這一市場的競爭將愈發激烈，越來越多的軟體開發商開始傾向於為中小企業提供最佳配置的商業軟體系統，國內外的CRM提供商都已看好中小企業CRM市場，而眾多拔尖的中小企業中也紛紛表示要實施CRM提升企業競爭力，05年中小企業將掀起CRM應用熱潮。這個熱潮是個水到渠成的，是時機成熟的必然結果，諸多因素將共同驅使05年中小企業的CRM應用熱潮。 繼續鞏固――CRM的整體市場環境 隨著市場的變化，市場競爭的焦點已經從產品的競爭轉向品牌的競爭、服務的競爭和客戶的競爭，特別是誰能與客戶建立和保持一種長期良好的合作關係，掌握客戶資源、贏得客戶信任、正確分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業經營戰略和市場營銷策略，生產出適銷對路的產品，提供滿意的客戶服務，從而迅速提高市場佔有率，獲取最大利潤，增加企業核心競爭力。 中國的CRM在近幾年間也有突飛猛進的發展，除了國外的CRM提供商的積極介入，國內的軟體開發公司也各施其能，為CRM的推進而努力。隨著前幾年的突飛猛進，目前CRM市場已經脫離了高增長時期，處於繼續鞏固的階段。尤其在高階市場，各大CRM提供商佔有穩定的市場份額。 群雄紛爭――中小企業的CRM市場環境 相對高階市場，中低端CRM市場沒有出現絕對市場領導者，處於群雄紛爭的局面。 中小企業CRM市場具有其自身的特點： 1）需求相對集中、易滿足。面向中小企業的CRM需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標明確； 2）數量巨大、有成長性：中國的中小企業有非常巨大的市場潛力，伴隨著市場環境的變化和高成長性，將為面向中小企業CRM市場的專業廠商提供廣闊的市場空間； 3）實施週期短、區域性效果明顯：由於產品定位和實施目標明確，所以能夠在短時間內看到實施效果。 當前中小企業的資訊化處於較低水平，大多數只是完成了以進銷存、財務管理為應用核心的資訊化基礎建設。隨著市場的激烈競爭、產品與服務的高度同質化，使中小企業開始關注客戶的個性化需求，迫使中小企業開始出現對CRM的需求。中小企業渴望有較低實施成本、高附加價值、優質諮詢服務、拿來就能用且一用就見效、日後還可能進一步擴充套件的CRM解決方案。 搶奪市場――針對中小企業CRM的廠商行動 針對中小企業對CRM的需求，各家廠商都積極採取行動搶奪市場。 Siebel的應對措施是與IBM結盟並推出

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與

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競爭線上 CRM 這一“軟體即服務”的市場。隨著 CRM 市場競爭的白熱化，包括 Sugar CRM、ERP & CRM 等開放原始碼的產品也在功能與價格之間的平衡上給 Onyx、Pivotal 等中端的市場領導者迎頭一擊。微軟最近在亞洲地區推出了面向中小企業的微軟企業解決方案CRM軟體解決方案1.2版。另外還推出Business Contact Manager，主要瞄準的是那些員工在25人以上的小企業使用者，它具備了微軟CRM軟體的一些基本功能。微軟CRM避開其他CRM巨頭所把持的中高階市場，面向中小型企業。 不甘示弱――國內廠商積極參與競爭 除國際巨頭外，國內也湧現出一大批CRM廠商，一類是專業CRM供應商所代表的Turbo CRM、創智CRM 和業已轉讓的My CRM，另一類是用友、金蝶等綜合管理軟體廠商從ERP向CRM的順帶擴充套件。大多國內廠商都定位在中低端市場，主要針對中小企業。 隨著競爭壓力的加大，中小企業對CRM的需求更強烈。再加上受到國內外企業的推動，中國中小企業對CRM的應用會掀起一股熱潮。隨著應用CRM的企業數量達到一定程度，其邊際效應會開始顯現，會有更多的商家參與到競爭中來，加速市場的成熟，共同把“CRM”做大，前景不可限量。 2、CRM的未來發展 CRM的發展取決於市場和企業應用兩方面，對CRM發展產生影響的主要因素有：市場競爭環境的變化；WTO對市場的影響；政府改革的推進和政府在資訊化方面的政策；企業內部管理資訊化的成熟；有競爭力的專業廠商參與的程度；產品的完善；已有客戶的應用產品；社會輿論導向。 在短短几年的時間裡，CRM在中國的發展非常迅猛。透過已實施CRM系統的企業成功經驗，為CRM產業的發展提供了有價值的借鑑的發展基礎，從幾個方面可以看到CRM在中國的發展趨勢： 1）CRM成為管理軟體增長最快的產業 2002年是中國CRM產業進入高速發展的關鍵時期，在概念匯入、產品應用、成功經驗等幾個方面會得到長足的發展；由於CRM是新興的和高成長性的市場，有優質的品牌、清晰的業務模式、明確的市場定位、成熟的產品、規範的實施服務的專業廠商會成為市場的主流並獲得良好的市場回報；諮詢-應用-實施-服務的業務模式，成為CRM專業廠商的業務核心流程。CRM的應用已經覆蓋了幾乎所有的行業，典型行業客戶應用的顯著效果為CRM行業的應用提供了模板；專業諮詢機構、服務專業廠商已經與CRM系統供應商共同構成產業鏈。產業鏈的形成是CRM產業規模發展的重要標誌。 2）產品面向客戶全方位的管理 建立客戶全方位的接觸中心：建立企業與客戶、供應商、合作伙伴之間的全方位互動平臺，透過人工電話、自動語音、傳真、電子郵件、手機短訊息、Web等多種方式實現移動應用；關注資訊分析、資料探勘：透過對客戶管理基本資訊的獲取、分類和統計的基礎上，強調針對資料的多維分析和資料探勘；關注前臺、後臺業務有效整合：注重前後臺業務的協調統一，有效整合資金流、物流和資訊流；實現異地同步和協同管理：跨地域的應用，有效地解決了集團型企業和分銷模式企業異地資訊整合和協同管理需要。 3）CRM廠商多樣化發展趨向成熟 通用產品的行業適用度和成熟度：面向跨行業應用的通用型系統成為CRM產品的主流，產品的可定製化設定、易用性、安全性、穩定性、行業應用模版是至關重要的；行業市場的針對性和標準化：針對行業的業務特點和應用模式，所提供的產品能夠滿足行業的要求，如何建立產品標準化和實施服務標準化是需要解決的問題； 專項定製產品的個性化和專業性：根據企業的應用模式定製CRM系統，能夠在針對性和適用度上有明顯得優勢，所定製的產品如何持續發展是重點； 4）CRM品牌格局初步形成 以上三種模式的領導廠商成為主力廠商：面向通用產品市場、專項定製產品市場和行業應用市場的領導廠商將成為未來幾年CRM在在中國發展的主力廠商； 幾家主力廠商的市場份額將佔到50%以上：部分國內外優秀的CRM專業廠商，從第三方評估、產品滿足度、客戶滿意度和行業應用面等幾個方面都具備了明顯的優勢，他們將成為未來幾年中國CRM產業發展的主力軍；市場進入門檻提高：主力廠商的產品構架和應用模式將逐漸成為產業標準，有意進入CRM產業的專業廠商將面臨更高的門檻。 5）中高階市場成熟發展 客戶需求成熟、明確：市場競爭的結果將直接會導致市場中最具競爭力的企業開始重新規劃面向客戶的市場戰略和管理方法，由於企業通常具備堅實的基礎、雄厚的實力、規範的管理流程和良好的客戶口碑，所以對客戶管理的要求有非常明確的需求。獲得的收益將推動產業形成：面向中高階企業應用的專業廠商將從市場中獲得回報，並不斷加大對CRM研究、產品發展和市場投入；實施效果全面、有說服力：處於行業領先地位和優勢的企業成功實施CRM系統會對同行業或其它企業實施CRM建立信心；對低端市場的影響力大：對處於產業鏈末端的中小企業客戶影響巨大。 6）低端市場穩步增長 需求相對集中、易滿足：面向中小企業的CRM需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標明確；數量巨大、有成長性：中國的中小企業有非常巨大的市場潛力，伴隨著市場環境的變化和高成長性，將為面向中小企業CRM市場的專業廠商提供廣闊的市場空間；實施週期短、區域性效果明顯：由於產品定位和實施目標明確，所以能夠在短時間內看到實施效果。 7）行業應用發展引向縱深 已成熟行業：由於行業的業務特點和需求迫切程度的差異，如銀行、證券、保險、電信、電力等行業的CRM需求已經比較成熟；高成長行業：高新科技、諮詢服務、醫藥衛生、通訊電子、汽車銷售、網路科技、商業貿易等行業的發展呈快速上升的趨勢。 8）重點區域市場應用成熟 由於地區市場的成熟度、企業密集程度和資訊化應用水平的差異，CRM市場發展成現出以核心市場向周邊逐步擴散的趨勢：重點地區：華北（以北京為中心）、華東（以上海為中心）、華南（以廣州和深圳為中心）；次重點地區：西南（以成都、西安為中心）及廣大沿海城市； 9）商業模式的多樣化發展 基於目標市場、產品應用和廠商自身特點的差異，不同的廠商採用不同的業務流程： 諮詢-應用-實施-服務、產品銷售-實施-服務、產品銷售-服務、單一產品銷售。 客戶的購買行為日益成熟，需求也越來越多樣化、個性化。客戶可以透過各種渠道方便地瞭解產品資訊，特別是Internet的應用，客戶可以隨時查詢各種所需的產品資訊，而不受時間、空間的限制。客戶再不會對某一種產品或者企業盲目的保持絕對的忠誠，企業也不可能使用單一的產品或服務，滿足購買特性和需求迥異的客戶群體。隨著經濟全球化的程序，企業之間既競爭又合作。技術壁壘在企業的合作、融合和兼併之中被迅速的打破。產品“同質化”趨勢越來越明顯，少數成功的產品將在短時間內被業內同行快速跟進複製。技術、工藝以及產品的優勢已經難已形成企業的核心競爭優勢。CRM產業在中國的發展，必將在中國加入WTO之後日益國際化的市場競爭環境中，對中國企業如何提升核心競爭力、滿足企業穩步發展、實現差異化的營銷戰略帶來切實地幫助。 3、CRM的競爭方向 CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關係的新型管理機制，它實施於企業的市場營銷、銷售、服務與技術支援等與客戶有關的領域，CRM的目標是一方面透過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方面透過對業務流程的全面管理減低企業的成本，CRM既是一個概念，也是一套管理的軟體和技術，利用CRM系統，企業能蒐集、追蹤和分析每一個客戶的資訊，從而知道他們是誰，他們需要什麼，並把客戶想要的送到他們手中。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關係及企業盈利都得到最最佳化。 四、 “CRM”市場規模和結構 1、“CRM”軟體的市場銷售情況 CRM在中國尚處於啟動的初期，從發展的趨勢來看，CRM在中國擁有3較大的發展空間，就企業而言，在經歷了由以產品為中心向以銷售為中心的經營管理理念的轉變後，目前正處於向以客戶為中心的管理理念的轉變，如何贏得客戶、並獲得客戶的持久信賴以成為眾多企業考慮的核心問題。而CRM軟體具有提高企業服務質量、方便企業銷售、幫助企業尋找潛在客戶、管理當前客戶的特點，因而可以幫助企業實現客戶資源的有效開發和利用。從市場需求的結構來看，包括電信、銀行、證券、保險等服務行業由於客戶數量龐大、IT應用的基礎設施比較完善，對於客戶資訊的挖掘和和決策支援比較依重，因而將是CRM應用的重點行業領域。從行業應用特點來看，CRM的市場啟動有可能遵循從高階到低端的特點。 2、“CRM”軟體的結構 (1) 垂直市場結構 由於CRM市場還很不成熟，多數大型企業使用者對CRM仍持觀望態度。第一季度CRM銷售主要集中在中型企業。根據賽迪顧問對中國IT應用市場的垂直劃分標準，目前CRM軟體的銷售主要集中在企業，政府和教育部門目前還沒有應用CRM軟體的案例。Siebel、SAP、Oracle等國外廠商的主要目標客戶是大型企業，國內廠商中的Turbo CRM的市場定位也是以大中型企業為主，聯成互動和易達偉業等廠商的主要目標市場在中小型企業。 (2) 行業應用市場結構 CRM軟體的銷售主要集中在高科技類的製造業、金融行業和服務業，另外流通業有一定的市場份額。 （3）區域市場結構 第一季度CRM軟體的市場仍主要分佈在華北、華東和華南三大區域。透過兩年多的市場培育，以北京、上海、廣東為中心的三大區域使用者相對比較成熟，企業資訊化水平高，經營理念先進，容易接受新產品，使得這三大區域的市場銷售佔中國CRM軟體市場的絕大部分份額。 （4）品牌市場結構 目前中國CRM軟體市場處於起步階段，進入這一領域的廠商較少，整體的市場總量很小，只有0.9億元。隨著Siebel、Oracle、Sap等國外各大廠商的進入，Turbo CRM、聯成互動等國內專注CRM軟體廠商的成長，以及用友、金蝶、創智等對CRM投入的加大，中國CRM軟體市場將會快速增長。 （5）銷售渠道結構 CRM軟體的銷售渠道包括直銷、代理、OEM/捆綁及其它幾種型別，但主要以直銷為主，佔71.5%。國內廠商的銷售主要以直銷的方式為主，銷售渠道處於起步和培育階段，Turbo CRM與聯想的"1 for 1"捆綁銷售，佔該廠商銷售額的10％左右；國外廠商和一些諮詢公司、系統整合商合作，有一定比例的產品與方案是透過這些代理銷售，但是直銷的比例仍然大於代理。 3、CRM市場供需分析 對於國內CRM市場來說，一方面，國外CRM軟體商已經加大了開拓中國市場的力度，國內的軟體商也紛紛推出CRM軟體；另一方面，國內企業在這方面的需求越來越強烈，一些企業已開始進行CRM系統的實施。 但就各個企業的情況而言還是需求為先，部分重點行業使用者率先成為CRM市場主體作為國內正在被許多企業討論的一個熱點，CRM並不僅僅是一個產品，而是一種以客戶為中心並且觸及到企業內部許多獨立部門的商業理念，它的發展離不開客戶的具體需求和一定的應用環境，並且只有在需求的推動下培育並形成一定的市場主體後，才會得到越來越多的企業青睞。 另外，從長遠來看，國內總數在600～800萬家的中小企業群體也將在未來成為CRM市場的主體。這部分企業不僅規模巨大，而且它們大多是民營體制，市場化程度高，面臨更激烈的競爭環境，在大廠商和最終客戶間處於相對弱勢的競爭地位。因此，這部分中小企業使用CRM的慾望更強，也更容易採用新的管理模式。 國內CRM市場將步入發展的時期，目前國內很多企業對於CRM系統的實施而言，更多的還停留在醞釀階段。對於企業使用者而言，CRM不是純理論，而是實踐。它們需要的是能幫助其改善業績，贏得競爭的方法和工具。無論CRM在理論上多好，對於大多數企業來說，它們更注重的是CRM在企業中的實施效果，能不能為企業帶來現實的收益，這才是企業所普遍關心的問題。 五、 “CRM”軟體市場主力廠商點評 1、國內外CRM軟體商發展不平衡 國外CRM軟體商產品具有很強的整體實力，但發展有所不平衡。國內CRM軟體商產品的整體實力相對較差，同時發展也相當不平衡。 “品牌形象” Siebel、SAP和Oracle繼續領跑，三家軟體商雄踞品牌形象前三名，以無可批駁的優勢佔據領先地位。 2、“第一選擇軟體商” 透過對軟體商的分析我們可以發現，第一陣營仍由國外軟體商Siebel、SAP、Microsoft CRM和Oracle佔據；第二陣營則有國內的用友、金蝶和Turbo CRM三家廠商組成；第三陣營則由中外結合的

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、創智和SalesLogix構成，基本與各軟體商品牌形象整體保持一致。 Siebel繼續領跑，優勢更加明顯。Siebel明顯加大了與其他CRM軟體廠商的差距，以自己的優勢獨佔鰲頭，不僅與第二、第三陣營，也同其他陣營拉大差距，繼續確立其在中國CRM軟體行業的優勢地位。 3、“第一選擇軟體商”原因分析 “第一選擇”為國外軟體廠商的原因分析 第一、優越的品牌形象，國外軟體商有優越的品牌形象，客戶比較信任該CRM軟體商的品牌形象，所以對他的產品很推崇，從而將其作為第一選擇軟體商。 第二、領先的產品功能，產品功能是被選擇的另一個重要原因，產品本身、產品使用的便利性、產品的整合情況以及產品本身的設計理念都對客戶的選擇產生重要的影響。 第三、豐富的行業實施經驗，豐富的行業經驗也是客戶比較看重的原因之一，客戶認為CRM軟體商的行業實施經驗會給企業帶來非常大是幫助。 “第一選擇”為國內軟體廠商的原因分析 第一、中國本土化優勢，國內CRM軟體商更比較瞭解中國國情和市場的基本情況，國內使用者易於與其進行溝通，起產品也比較適合國內的實際情況。 第二、價格便宜，與國外大型軟體商相比，中國產CRM軟體在價格上具有很強的優勢。 第三、售後服務完善，國內CRM軟體商便於對客戶進行售後服務。 六、“CRM”軟體市場趨勢分析 2004年對於中國的CRM行業而言，是一個過度階段。越過了2004年的前湊，國內CRM市場將在2005年進入真正的競爭開始，2005年企業應用將會更加關注行業最佳實踐，更多的研究機構和顧問將會涉獵。 全球CRM 市場的供應商提供由運營型、分析型與協作型能力所構成的 CRM 應用程式套件，幫助公司管理與最佳化他們的客戶關係。具體而言，CRM 套件使得公司能夠管理客戶相關的資訊和資料；自動化橫跨銷售、營銷與服務的前端辦公業務流程；最佳化客戶交易與互動；並理解和響應客戶的行為模式。CRM 市場已經脫離了高增長時期，處於繼續鞏固的階段。當許多功能領域的 CRM已經成熟時，當前的 CRM 架構與技術仍處於一個將持續多年的演進週期之中，並開始邁向由 Web 服務支撐的服務導向型架構。 全球CRM軟體廠商的發展速度和發展規模甚至超過了CRM的發展速度。不管CRM廠商以何種“面孔”出現，扛起CRM大旗的廠商已經數以萬計。就國內來說，在兩三年之間，軟體廠商如“雨後春筍”般湧現，發展到現在的500多家。而從目前來說，中國CRM的市場還不算太大。儘管發展趨勢很好，但對於很多沒有競爭特色的企業而言，要想度過“資金”這一關，並非易事。在企業對待CRM態度日趨理性的今天，軟體廠商要麼採取“技術領先”戰略，要麼採取“產品差異化”戰略。“技術領先”戰略的實施對於一些中小型的CRM廠商而言難度比較大；不過，有些做的較好的廠商，他們能夠在CRM技術的一兩個領域做得非常出色，這樣他們的產品在特定行業具有一定的應用，這樣的廠商也是具有一定“生命力”的。而對於實施“產品差異化”的廠商而言，將CRM產品定位在某些行業、某些重要功能實現上，這樣做也會具有一定的潛力。因為對於絕大多數企業使用者而言，他們相對“行業解決方案”更感興趣。 可以預見，未來CRM軟體廠商之間的競爭將愈加激烈，當CRM市場達到成熟期時，CRM軟體廠商的規模將小於目前的規模，有很多廠商將會被淘汰，最後剩下一些具有“技術領先”優勢和“差異化”優勢的軟體廠商。 Siebel今年在CRM領域依然會保持遙遙領先的地位。但是，公司的高層主管也已經意識到他們不能忽視“整合問題”。“客戶能夠與使用了Siebel聯結器的ERP廠商‘連線’。但是現在的問題是：如何消除‘連線’過程所產生的成本以及以後的維護成本”，Siebel CRM戰略副Quattroporte Peter Mc說，Siebel的通用聯合網路（UAN）則是為了採用一種更加流程化的方法來實現系統間的“整合” 。 SAP的成功歸因於2001年9月my SAP CRM 3.0版本的釋出，因為該版本的軟體具有極強的“整合”能力。許多公司支援開發標準，例如J2EE、SOAP和XML，但是開放標準必須要進一步滲透到“應用層”。 Oracle有兩個主要的“強項”：首先是銷售、服務、財務、採購的整體流程自動化，而所有這些都依靠一個共享的中央資料庫。這種方法把ERP、CRM和外圍解決方案與經常容易忽略的領域進行了綜合；其次是整合的商務智慧。企業一定需要改善與客戶的各種關係，而這又離不開為客戶提供優良的服務。Oracle就是幫助企業解決各種與客戶相關的各種問題的供應商。

到目前為止，CRM系統在全球的市場份額一直處於快速增加階段，雖然在某個階段出現了下滑的情況，但這在並沒有影響企業需求繼續我拉動著它的發展勢頭，特別是在國內的發展狀況要好於國外，因此有很多人開始預測CRM在未來的發展會出現什麼樣的變化，是好還是壞，這就需要對以往和當前的商業情況進行分析了。

首先有一點是值得肯定的，那就是CRM客戶關係管理系統的部署數量一直在增漲，主要市場集中在中小企業身上，在未來很長一段時間內，中小企業將依然是CRM軟體的增漲目標，根據之前有關部門的資料統計得出在2005年電子商務行業的CRM市場份額就已經佔到了57%，國內的各個CRM廠商包括簡信CRM在內都在向中小企業市場發力進軍。

CRM軟體已經徹底過了技術發展障礙階段進入到了個性解決方案服務階段，定製CRM已經成了當下所有使用者的選擇，以往採用CRM廠商系統功能和流程導致專案的成功率非常低，從而讓那些預算不是很充足的中小企業沒有足夠的信心去任性，個性定製對於所有使用者以及供應商來說都是個非常有利的服務。

客戶管理軟體的整合效能可能會成為新廠商的發展瓶頸，不管有沒有這方面的需求，很多使用者都很重要CRM系統的整合效能，同樣的價格多個東西好過少個東西這是人的價值心理，當然，大部分使用者都是考慮到今後的發展可能會用到這方面的需求，不管怎麼樣整合效能也已經是廠商和使用者都在共同關注和改進的方面。

未來CRM在移動辦公方面的驅動力可能成為市場需求的主流，由於移動網際網路和移動智慧裝置的不斷升級和最佳化，企業在移動辦公方面的需求出現暴發勢的增長，CRM在未來的發展非常值得期待。