謝謝邀請。想做一個深入人心品牌的策劃方案。首先要了解這家品牌的產品公司的歷史背景，社會地位。其次就是這個品牌產品的功效、作用及使用後所帶來的受益，是否會產生副作用等等。再就是這個品牌的產品的價效比是不是物美價廉及產品的寬度。是否適合大眾化人群的消費。最後就是入門檻費是不是太高等等。

1.談起品牌策劃，品牌營銷策劃這個話題，首先需要充分理解品牌策劃，品牌營銷策劃能為企業帶來哪些真正的價值體現。品牌策劃包括的內容是將該公司進行準確的品牌定位，企業品牌形象設計，產品的品牌形象包裝設計，品牌廣告語的策劃制定，再透過品牌營銷推廣渠道實現品牌與品牌之間為消費者提供的價值觀有著明顯的區隔。

2.品牌策劃和品牌營銷策劃的核心價值在於塑造品牌在消費者使用者心中的整體品牌形象。從而在消費者心中塑造一種與其他品牌與眾不同的價值訴求。品牌策劃的目的以幫助消費者能夠明顯的區分品牌和很輕鬆記住該品牌的產品價值觀以及個性化需求服務。

3.品牌策劃需要準確的進行企業品牌定位，也就是企業的服務物件是誰，消費者的年齡階段，性別以及喜好等方面來綜合分析進行正確的品牌定位。

4.品牌定位確定後需要根據服務物件，性別，年齡階段和喜好等方面來進行品牌的LOGO形象設計，企業品牌形象設計，產品品牌形象設計，產品的包裝形象設計或企業直營店，加盟店面的品牌形象設計。

5.品牌策劃的關鍵要點就是品牌廣告宣傳語口號的策劃與制定了。能否讓消費者輕易記住品牌宣傳語非常關鍵。透過品牌營銷推廣從而讓消費者一看到品牌形象設計或聽到品牌廣告語口號就能夠聯想起這是該品牌。這才是品牌策劃真正的核心價值所在。

6.品牌策劃需要制定企業品牌營銷推廣方案，這裡包括了產品的定價，活動方案的形象設計，品牌營銷推廣渠道選擇以及建設完善的售前，售中和售後的服務體系。以保障品牌策劃的方案順利的實施。而且所有品牌營銷推廣都需要圍繞企業品牌策劃方案來逐步實施和執行。

7.在這裡著重談一下在網際網路營銷時代下如何進行品牌營銷推廣，企業首先需要根據企業品牌定位，企業品牌形象包裝設計，企業品牌廣告語等等方面來量身策劃建立一個符合消費者喜歡的品牌價值性網站。因為這個網站代表了企業的整個品牌形象。所以策劃建設這個品牌網站非常關鍵了。

8.品牌營銷推廣需根據服務物件，喜好，性別，年齡的階段等方面來進行分析再選擇更適合自身品牌推廣的渠道。因為品牌營銷推廣渠道實在太多了，比如新聞媒體，電視媒體，電梯媒體，戶外媒體，搜尋引擎推廣，新媒體推廣，社交平臺推廣等等。這就需要根據自身企業的實際情況來進行選擇品牌推廣了。

啥為品牌，就是有許多人知道它，瞭解它，在需要的時候擁有它。世界本來沒有品牌，用的人多了就成了品牌了。

所以品牌策劃就可以圍繞這個思路展開。

第一，產品服務定位

第二，分析受眾

第三，活動策劃

第四，執行力

第五，品牌服務

第六，持續目標

總之，一個品牌也是有時代和時效性的，而它的形成會需要幾年，幾十年甚至更長。

首先，做好品牌策劃是一項系統性很強的工作，需要大量的實戰調研與市場研讀，這個工作是前提，也是長期的投入。其次，要資料化分析與目標達成戰略一致，這是關鍵點；目前，不管是甲方還是乙方都欠缺對這個環節的投入。資料化分析是一種工作思維，也是一種策略下沉可靠性支撐，包含市場資料與目標群資料的差異化戰略定位，無差異化定位無可測量策劃；目標下沉到位就是要深挖品牌價值點。最後一點是對品牌的思考，任何基於品牌的策劃都是在講故事，講好品牌故事是策劃的目標，如何講？怎麼講？方法與路徑很多，但終歸要做好以上兩個層面的工作。

打造有價值的品牌需要真正深入企業及產品的深度探討，用一個茶油的例子來告訴你吧！

一片紅海：山茶油的路在何方？

2011年，山茶油市場尚處於起步探索階段，茶油企業層出不窮，行業內品牌眾多，但還未出現一個真正的領導品牌。市面上的山茶油品牌宣傳策略多為“野生、純正、健康、品質”，產品同質化問題日益突出，市場競爭日趨激烈。

（市面上的茶油產品）

更嚴重的是，單純賣食用山茶油，山茶油作為小品類油種，企業不僅要跟同類山茶油競品威脅，還要承受其他食用油（如花生、玉米等）的威脅。其中橄欖油作為舶來品，憑藉豐富的營養價值，成熟的市場發展基礎，以及“海外進口”號召力，成為山茶油競爭高階健康食用油市場的主要對手。

（國外進口橄欖油）

大辰食品作為新進入山茶油市場的中小企業，如果單純賣食用山茶油產品，很難從競爭紅海中突圍。那麼山茶油市場的突圍之路在哪裡？

迴歸產品，機遇就在產品本身？

針對以上種種挑戰，聖美爆品策劃團隊決定迴歸山茶油產品本身，我們發現山茶油營養價值極高，茶油中不飽和脂肪酸含量高達90%以上，油酸達到80-83%，亞油酸達到7-13%，並富含蛋白質和維生素A、B、D、E等，更有豐富的人體必需的亞麻酸。

（山茶油六大特點）

因此在營養價值方面，山茶油相較其他種類的食用油有顯著優勢，特別是對孕產婦的體質、母乳量，以及胎兒的正常發育都有極大的幫助。在臺灣和內地南方地區，孕產婦素來有食用山茶油的習慣，因此山茶油又被稱為“月子油”。

（百度百科：月子油註釋）

聖美山茶油爆品策劃團隊發現山茶油作為“月子油”的產品功能訴求點，在當時山茶油市場內是空白市場。在母嬰呵護這一細分領域市場，尚無同類競爭者。問題是：山茶油作為“月子油”的產品定位，是否可行？市場體量會不會太小了？？

資料拷問：月子油真有機會嗎？

想要確定山茶油產品作為“月子油”產品的可行性，必須要深入消費者，從市場中尋求答案，消費者的認知裡隱含著山茶油爆品。為此，聖美爆品策劃團隊圍繞大臣食品山茶油新品專案，在品牌塑造、市場渠道發掘、消費者培養等方面，進行大量的二手資料蒐集、整理、分析及一手資料的取得及分析，為新品牌的成功上市打下堅實的基礎。在發出的450份問卷中，收回有效問卷394份，調查物件男女比例為1:3，年齡25-55歲。部分調研分析內容如下：

►消費者會為母嬰挑選哪些型別的食用油：

（消費者為母嬰挑選食用油型別比例）

在選定的400位目標消費者中，選擇母嬰專用食用油的型別前2名分別為山茶油（136人，比例30.22%）以及橄欖油（122人，比例27.11%）。

►消費者為母嬰選擇專用食用油的考慮因素：

（消費者為母嬰選擇專用食用油的考慮因素）

在選定的400位目標消費者中，在為母嬰選擇專用食用油的考慮上，前2個考慮因素分別為品質、安全（228人，比例為57.87%）以及營養價值（158人，比例為40%），值得注意的是無人將包裝作為首選考慮。

►消費者在為母嬰挑選專用食用油時，影響選擇因素的順序依次為：

（消費者在為母嬰挑選專用食用油時，影響選擇的因素）

在選擇母嬰專用食用油時，消費者顯示出了相當理性的消費觀念，品質、安全，營養價值及功效功能是驅動其購買某類母嬰食用油的前三大因素。

►消費者對山茶油被稱為“月子油”的理解，最能吸引其產生購買衝動的理由依次為：

（消費者對山茶油被稱為“月子油”的理解，最能吸引其產生購買衝動的理由）

A.成分最近似於人奶的自然脂肪，便於消化吸收；

B.增加母體免疫力機能，提高母乳量；

C.生育酚能促進雌性激素分泌增高，提高生育能力，預防流產；

D.增加母體的肌體耐力，維護骨骼、心肌和心腦血管系統的正常功能；

E.有效保持面板彈性和潤澤，有效抗擊紫外線；

F.消除面部皺紋，防止肌膚衰老，護膚護髮。

在消費者調查中，可以看出提高母體免疫力，增強母體素質的功效，是消費者選擇山茶油作為“月子油”代名詞的最大利益驅動。

►山茶油作為嬰幼兒專用食用油，最大的利益驅動因素：

（山茶油作為嬰幼兒專用食用油，最大的利益驅動因素）

A.促進嬰幼兒神經和骨骼發育；

B.使嬰幼兒肌膚白嫩健康；

C.對嬰兒大腦的發育和視力發展有重要促進作用；

D.促進嬰幼兒及兒童食慾，可利氣、通便、消火、助消化；

E.消除嬰兒紅屁股。

在調查中發現，消費者對於嬰幼兒專用食用油最看重的是山茶油促進嬰幼兒食慾，利氣、通便等功效，其次是對嬰兒大腦發育和視力發展有重要促進作用。

值得思索的是，核桃油與亞麻油作為母嬰專用食用油，宣傳的功效同樣是促進嬰幼兒大腦及神經視網膜發育。

在調查過程中，345人（即87.56%）的消費者表示，在瞭解山茶油針對母嬰的功效後，願意進行嘗試，在11.68%不考慮購買母嬰專用山茶油的消費者中，對宣傳功效表示懷疑的佔多數。

以上調查資料，表明山茶油作為“月子油”深入人心，具備廣泛的民眾認知基礎。因此聖美爆品策劃團隊與大辰食品共同敲定山茶油產品價值訴求——母嬰呵護。

跳出品類：山茶油不僅僅是吃的？

山茶油本身就屬於山茶油的一個細分品類，如果僅僅作為“母嬰呵護”山茶油食用產品，市場又進一步受限，體量較小，不利於大辰食品後期發展。為此，聖美爆品策劃團隊又進一步研究發現：相較山茶油市場，母嬰用品市場消費體量潛力巨大：

1、正值80後女性生育高峰期，每年有2500萬孩子出生；

2、孕齡期的“80後”是伴隨著中國網際網路事業快速成長的一代，知識結構更高、更完善，更加註重孕育子女的科學性，對母嬰產品及服務追求便捷化、個性化和品質化，而對價格卻不太關心；

3、統計表明，目前在一、二線城市，新生兒每月消費在2000元至5000元之間；

4、舉個例子：母嬰市場商機巨大，僅強生嬰兒一個品牌，就創造一個季度上億美元的巨大銷售額。

（強生嬰兒）

因此聖美山茶油爆品策劃團隊結合大辰食品公司的資源狀況，確定大辰食品山茶油的發展方向：以山茶油為基礎，以母嬰呵護為主線，“橫向”發展，拓展全系列的母嬰呵護山茶油衍生產品，搶佔母嬰用品巨大市場。

品牌定位：大辰食品開創山茶母嬰產品品牌

聖美山茶油品牌策劃建議：大辰食品應跳出產品做品類，不再單純銷售山茶油，創新山茶油品類——山茶孕嬰護理用品。為此，大辰食品根據山茶油不同的屬性特點，結合母嬰特定人群及使用特性開發研製了食用和外用天然山茶油：“孕產婦營養油”、 “孕產婦美體油”、“嬰童助食油”、“嬰童護體油”，並藉助山茶油高營養價值特點，以及民眾廣泛的“月子油”認知基礎，成功切入萬億母嬰市場中，向母嬰市場注入新生力量，開創山茶油孕嬰護理品牌。

品牌命名：以降低營銷傳播成本為出發點

品牌傳播從命名開始，降低品牌傳播成本是關鍵，品牌命名要有利於降低傳播成本，也是此次山茶油爆品策劃當中影響產品未來營銷效果的關鍵環節。一個蒼白無力、毫無意義的名字，是很難很難消費者記住並傳播的。

聖美山茶油品牌策劃團隊研究發現：山茶油是從油茶樹新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養、健康的木本食用油。山茶油花苞4-5月份形成，10-11月份開放，屆時上年的果實也同時成熟，花果同枝，民間有“抱子懷胎”美譽。油茶果從花苞、授粉到成熟，需歷經春、夏、秋、冬、春、夏、秋七季，盡吸天地靈氣，日月精華，“七季” 天然山茶油品牌由此而來。

（品牌命名：從“大辰”到“七季”）

七季山茶油：七個季節的等待，方能孕育山茶油珍稀品質；10月懷胎，方能見證生命的奇蹟。七季，一個孕育奇蹟的品牌，與慣有思維裡的“四季”形成衝突，易引發人們的好奇心，從而降低傳播成本。聖美山茶油品牌策劃團隊為此提煉：七季【一點一滴只因為愛】，630天的等待，只為280天的守候。

（七季山茶油廣告語）

（七季品牌詮釋）

包裝設計：植入一隻小鹿陪伴小生命

七季山茶油包裝設計，聖美創意融入卡通小鹿以及孕媽簡筆畫人物形象，富有美感的同時，體現“母嬰呵護”產品價值訴求。

（卡通小鹿以及孕媽簡筆畫人物形象）

作為母嬰呵護用山茶油，七季產品包裝形式採取類似護理用品的小瓶裝，進一步強調七季山茶油產品“母嬰呵護”產品訴求。七季山茶油產品包裝主色調採用白色＋肉粉色，貼合母嬰用品溫和性質需求，同時整體視覺形象更顯大氣，更具價值感。

（七季母嬰山茶油產品）

七季山茶油包裝設計上，除去山茶花系列特別融入山茶花形象，其餘系列產品均沿用山茶油產品設計風格，產品包裝系列化，提升終端貨架呈現時的陳列效果，同時容易識別和記憶，減少傳播成本。

（七季山茶油母嬰用品）

一退一進：退出商超，進入寶寶店

相比較大型的商超賣場，競爭激烈，流量成本高昂，七季聚焦母嬰用品市場，找到新的流量來源——寶寶店。寶寶店是中國特色的小型商店，一般開在婦幼保健醫院或者大型社群周圍，面積不大，成本不高，大概3萬~5萬元就能開一家這樣的寶寶店。店門口一般會放一個小孩愛玩的搖擺機。在中國有幾萬家這樣的寶寶店，它們過去被企業所忽略。聖美山茶油爆品策劃團隊建議七季抓住了這一流量源頭，利用山茶油產品高毛利特點，讓渠道商比賣競品更有利可圖，讓山茶油系列產品成功入駐寶寶店，從而一舉殺出重圍。

（寶寶店流通渠道）

策劃後續：七季山茶油的新挑戰和新機遇

經過近幾年來的不斷髮展，七季山茶油系列產品已成功切入母嬰市場，成為業內新銳品牌，山茶油系列產品也成為同行爭相模仿物件，市場競爭加劇。存在挑戰的同時，機遇隨之而來：2016年“全面二胎”政策實施，母嬰市場再次迎來大爆發。聖美爆品策劃團隊衷心期待七季作為山茶油母嬰用品品牌引領者，能抓住機遇，贏佔更大的市場份額！

最有價值的品牌現在目前還是蘋果。

蘋果的價值是什麼?是時尚，是藝術，是極致體驗，是粉絲經濟，還是一種品牌崇拜？

最有價值的品牌策劃

是深刻洞察消費者心理，找到一個超級痛點，引領或者創造消費者需求或者價值，在消費者心智中形成差異化，一對一的品牌聯想和記憶。

品牌規劃的過程很簡單

從品牌定位開始，挖掘品牌核心價值，找到表達核心價值的策略，反覆傳播，形成一對一的品牌聯想。

具體怎麼做？

1、確定品牌戰略

第一步是：我在那裡？第二步是我要去哪裡？第三步是我怎麼去到那裡。

2、品牌整體規劃

包括定位，形象、個性、核心價值、廣告語，品牌背書等，在第一篇文章《什麼是品牌？》已經分析過了。

3、指導產品開發

所有的事情其實只有一件，就是品牌戰略的指導下進行相關的工作，產品也是一樣的，在品牌戰略下進行產品的開發。

4、渠道開發和一整套打法

模式、策略、政策、標準化。

5、傳播

自媒體為核心，線上和線下一體化傳播，線上引爆，線下轉化。

6、團隊及培訓

改變思維和觀念，加強執行。

深知精準營銷：提供網際網路精準營銷策劃運營，品牌IP化構建，場景化產品策劃，網際網路商業模式設計，營銷運營，資源匯入及專案落地，快速實現銷售轉化。

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營銷開始於業務計劃過程之前。與製造和銷售觀點不同，該業務過程由價值創造和隨後的傳遞組成，這個過程包括三個階段。

第一：選擇價值。在任何產品產生以前，必須先做營銷“作業”。營銷工作過程是細分市場（segmentation），目標（targeting），定位（positioning）——STP，它是戰略營銷的精粹。

第二：一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值，它即準備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的，目標價格必須建立，產品必須製造和分銷給市場。在第二個階段，開發特定產品的效能、價格和分銷，這也是戰術營銷（tactical marketing）的內容。

第三：這一階段的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應品為市場所知。營銷過程始於產品以前，繼續於產品開發之中，在產品銷售之後還應延續。一、創業團隊更重視市場營銷，容易忽視品牌建設，不到10%有專職公關部

目前創業公司在市場營銷和公關方面的部門設定和人力安排現狀是怎樣的呢？

據我們調查，48%的創業公司已有專職的市場部負責市場營銷和推廣活動，有13%的公司設有專職的品牌部負責品牌建設和宣傳，而稍微有點意外的是隻有7%的創業公司設有專職的公關部。



由此可見，大部分創業者往往陷入一個誤區：應該先做市場再做公關。

當然也可能很大程度上出於“市場”的定義比較泛，很多公司會把公關部門的一些職能放在市場部，但其實對創業公司來說，公關部門的重要性絕不低於市場部。

市場營銷與公關的區別在於，市場營銷是自己誇自己好，公關的目的是讓別人誇你好，兩者所從事的工作是兩個不同的維度和內容。

創業公司在產品還沒有確定具體戰術打法的時候，公關能夠成為很好的切入點來協助產品進入市場。而這其中對於 to B 商業模式的公司來說，公關能力更為重要。區別於 to C 商業模式的公司，他們不需要做促銷，在短期內也無法看到回報。但長遠來看，良好的聲譽會成為公司業務發展、產品銷售的強有力的競爭點，品牌效應能夠得到更直觀的反饋和產生更廣泛的影響。另外由於 to B 公司的產品線往往比較垂直，所以公關也需要做的更加下沉，深入至業內以形成深刻影響力，這更凸顯了及時設定公關部門的重要性。

1.對於一個成熟的公司來說，品牌、市場、公關應當如何進行部門設定？

最理想的情況下，市場和公關應該從屬於品牌團隊，一切的市場活動和公關內容都應當是為了擴充套件品牌、形成品牌效應。講得更通俗一點，一個公司的品牌團隊負責人應當是 CMO 本人，一切圍繞品牌建設服務。

2.品牌、市場、公關三個職能部門的工作內容應當如何劃分？

通常來說，公關部門應當負責面向媒體，市場部門主要負責campaign 落地，而品牌部門則主要進行大方向上的引導和管理，負責的是對整個公司進行聚焦定位、讓公司產品形成區分度和競爭優勢。因為品牌策略應當與整個公司的商業策略保持一致，所以品牌團隊的負責人應該是跟 CEO 溝通最緊密的人。

拿500強之一雀巢舉例，雀巢的品牌總監只設在瑞士總部，在各個國家的分支機構中只根據產品線設立市場負責人，而品牌總監負責的是雀巢全球的對外形象的設定和定位。

3.團隊結構：市場部體系最複雜

市場部通常來說是一家公司最龐大的團隊之一，可細分為六個分支。

市場部下會設有傳統廣告團隊，主要負責TVC 廣告、平面、報紙、雜誌等渠道的廣告投放；

而 Digital Marketing 團隊主要負責數字傳播渠道，有的公司也會將Social Media 歸到 Digital Marketing 中。

除此之外，還應設立 CRM 部門（客戶關係管理部門），這對 to B 的公司非常重要；

to C 的公司往往還會設立 E Commerce（電商部），負責京東、天貓等電商平臺的運營與營銷。有零售業務的公司（比如寶潔的洗髮水）還會設立 Retail Marketing，負責零售策略的制定等。

第五個必不可少的團隊是 Event Management 團隊，負責公司所有線下活動的組織，比如展會參展、釋出會、路演等活動。

相較於市場部門，公關部門一般不會進行非常精細的劃分，其主要職責是進行 KOL 的關係維護和媒體關係的管理。

最後，相對於市場部門的龐大體系，公關部門將緊追其次，而品牌團隊人最少也最核心。

4.應當在什麼時候開始建設品牌？

作為資源有限、缺乏品牌經驗的創業者，建設品牌應該如何起步？

我們建議先做兩件事：

第一，儘早找到負責社交媒體的合適人選並開始進行內容的生產和運營。這是因為新媒體運營是一個成本非常低的事情，除了人力成本，試錯成本也相對較低，因而儘早開始培養一位社交媒體負責人、早期就積累業內品牌聲譽會顯得如此低成本而高性價比。

第二，將公關放在更重要的位置，更早地籠絡媒體資源、為內容提供資訊通路，將內容及時傳遞到市場中去、發出聲音。

其實將社交媒體和公關放在並行的路線上是因為他們背後有著相通的邏輯，新媒體運營中生產的內容可以首先透過自媒體平臺進行傳播，找到有意思的點就能夠更容易地獲得媒體的關注、進入公關渠道進行推廣。

當然，優秀的新媒體運營人非常難找，既要擅長挖掘公司和創業者本身的故事，還要能夠做好渠道的運營，人才永遠緊缺，這恐怕是創業公司頭上永遠懸著的達摩克利斯之劍。

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