在移動網際網路衝擊下，傳統媒體正經歷著數字化轉型鉅變，並開始嘗試網際網路時代新玩法。如何構建全媒體傳播格局，打破傳統與現代之間的桎梏與邊界是傳統媒體面臨的機遇與挑戰。

而大資料與使用者行為分析技術，使得媒體能夠比過往任何時候都能更快、更精準地瞭解受眾特點，駕馭日益豐富的媒體內容形態與互動形式，創新線上媒體傳播方式。

何為融合媒體的三架馬車融合媒體的渠道特點融合媒體如何抓住機遇實現突圍融合媒體線上渠道轉型如何做數字化運營一、融媒體行的三駕馬車

1. 渠道

以往，傳統媒體的渠道多以線下為主，如報紙、廣播電視、廣播電臺、雜誌……隨著移動網際網路的到來，線上渠道增多，入口網站、微信公眾號、微博、短視訊平臺、互動智慧電視成為主要的渠道陣地。如何篩選合適的線上渠道？如何打造優質的線上渠道？如何能讓多樣化的渠道精準觸達使用者？這些問題幾乎都圍繞著“渠道”這駕馬車。

2. 內容

許多做資訊、媒體等內容行業的朋友，都知道一個原則叫“內容為王”，即“內容是核心競爭力”，即使產品完美無缺、渠道優質且精準，但缺少了好內容，平臺的生命力也無法長久維持。融媒體時代，資料需要幫助內容實現智慧生產，並洞察使用者需求，產出貼合用戶口味的內容。

3. 產品

通過渠道拉新使用者，通過內容留住使用者，產品作為載體將渠道來的使用者與內容進行連線。傳統的報紙、電視節目、廣播電臺，都在逐漸向如今的 APP 等線上產品轉型，優質的產品更能良好地展現特色的服務，從而更好地滿足使用者需求。

二、融合媒體的渠道特點

移動網際網路時代，媒體全渠道分為線上線下兩類，線下包括報紙、廣播電視、廣播電臺、雜誌等，線上包括入口網站、微信公眾號、短視訊平臺、自有 APP、互動智慧電視、微博等。

特點 1：龐大的熟人關係流量，是移動網際網路的主要入口之一

微信公眾號實際上依託於微信本身的流量，2019 年微信的月活使用者已達到 11 億，同年，全國 4G 使用者數為 12.8 億戶。微信在中國的使用者覆蓋程度極高，移動網際網路中大概有 90% 的使用者都是微信使用者，微信擁有著羨煞旁人的流量優勢。

而同時，在微信的使用者中約有 80% 的使用者已訂閱微信公眾號，大膽估計，每月瀏覽微信公眾號的使用者比例可能接近 8 億。於是，如何利用和經營好微信公眾號這一頭部流量渠道，是融合媒體完美轉型的重要契機。

從使用者來源可知，有將近 60% 的使用者來自於“已關注的公眾號推薦”，所謂推薦，就包含各種合作、廣告投放、推廣等各種營銷手段。另外，“熟人 / 朋友推薦”、“朋友圈分享”、“朋友 / 群的分享”也是常見的使用者來源方式，由此可見，微信的熟人關係鏈具有非常強的變現能力。

但我們也發現，其中有 45% 的使用者是通過自己主動搜尋去發現公眾號。比如某位使用者想關注人民日報的時候，就會在微信裡面搜尋人民日報，然後去關注公眾號。實際上，當他在進行搜尋的時候，就對於目標公眾號有了一個較為明確的認知。所以，當某個平臺或品牌已具備明顯的品牌效應時，也更容易在微信中獲得流量。

特點 2：圖文閱讀是主要的內容形式，可做流量引導

大多數微信公眾號每天只能推送一次微信訊息，所以選擇一個合適的時間就會對這條訊息的閱讀量、開啟率會產生關鍵影響。如下圖所示，約有 13% 的公眾號會在晚上 9 點進行推送，其次的黃金時間是 18 點、20 點和中午 12 點。在這幾個時間段中，使用者的空閒時間比較多，推送訊息的閱讀量、開啟率都會相對較高。

2. 微博

特點：娛樂類內容流量突出，博主馬太效應明顯

另外，在資訊類博主的排名中，一些權威媒體的排名較為靠前，例如人民日報、央視新聞等。實際上，微博是一個開放的廣場，越是品牌效應越強的博主，越能在微博得到足夠的關注度和影響力。

3. 短視訊平臺

特點 1：下沉大齡使用群體增加，與融媒傳統群體有所重合

如圖所示，從城市等級的分佈裡面來看，一線和二線城市的使用者佔比較少，反而有約 60% 的使用者都來自三線以下城市。年齡方面，30 歲以下與 30 歲以上的使用者比例基本持平，且資料顯示，有越來越多的 36 歲以上的使用者進入到短視訊平臺中來，這與整個中國移動網際網路的發展趨勢息息相關。

早期，一線城市及 80 後、90 後人群是受移動網際網路影響的主力軍，但隨著智慧手機的普及度越來越高，市場逐步下沉，使用移動網際網路的群體逐步擴大。另外，這批進入短視訊平臺的“下沉使用者”，多在早期偏愛使用線下媒體，所以，我們可以估測，該批進入短視訊平臺的“大齡下沉群體”與融媒創傳統群體有所重合。

特點 2：已有一批融媒報業發展短視訊平臺，以主流內容、地區特色搶佔使用者心智

在抖音和快手等短視訊平臺，已經有一批融媒開始嘗試去做一些短視訊的內容，且整體效果不錯，比如融媒潮起嵐山和瑞金市融媒中心。

潮起嵐山的內容多以一些新聞節目為主，整個新聞的內容既覆蓋嵐山本地的新聞，也覆蓋一些全國性的新聞。瑞金的本地特色會更強，比如說會結合瑞金這個城市的一些歷史典故，或者說本地的一些新聞，做更多垂直本地的內容。

4. 手機應用

特點 ：以主流內容為核心，承載本地特色內容、服務

首先來看一下現在主流的融媒報業 APP 都會包括的特色服務：政務服務、本地社群、線上教育、電商 / 直播電商、縣級融媒導流。

微信公眾號、微博、抖音等第三方平臺，基本只能看到一些主要的資料指標統計結果，比如播放量、點贊量、評論量等，對於指導融媒體做內容差異化、使用者運營精細化和流量變現這條路，基本上是走不通的。

所以就需要一種策略，即融媒體可以通過外部的公有流量去獲取使用者的關注，然後對流量進行導流，例如做一些活動，引導使用者下載 APP 等。

廣泛利用已有網際網路媒體渠道，持續運營核心受眾，擴大影響力。運營自有 APP，需要將外部的渠道跟自有的 APP 做整體策略上的打通。首先要選擇外部的規模渠道，每個渠道有它本身的特點，最好的方式就是不斷嘗試，在實踐的過程中，才能比較好的知道某個渠道的使用者喜歡瀏覽什麼樣的內容，然後再把這些流量引導回自有的流量裡面。

實際上，就是將“公有流量”向“私域流量”做引流，私域流量池子中的使用者是可以做觸達運營的，對於融媒而言，這個時候的使用者才有進一步的價值。

三、融合媒體如何抓住機遇實現突圍

做線上渠道會面臨非常激烈的競爭，那融媒的平臺怎麼才能抓住一些機遇來進行渠道的突圍呢？

案例：疫情期間群眾對權威、本地資訊需求度變強，消費券帶動使用者量提升

在疫情的影響下，一些本地讀者對本地疫情訊息的獲取，有較強訴求，比如最近全國都在做的一些消費券的活動。這時其實就是融媒平臺的機遇，但是這個時候有也會面臨一些很直接的問題：領券活動參與人數多少？領券活動效果如何？帶動 APP 使用者量如何？後續還能留下多少使用者？

問題 1：領券人數沒有很多，是什麼原因？

某融媒體已經做了一個活動頁面，並且告知使用者有 1000 萬的消費券可以共享領取，但卻有很多使用者並未領。這時可以通過一些資料去了解原因，例如頁面跳出率。

頁面跳出率越高，意味著越多使用者到達頁面後離開，常常是因為使用者沒有看懂頁面內容或者與預期不符。比如當用戶來到頁面之後，什麼優惠券都沒看到，只是被要求填姓名和手機號，自然很多使用者就不願意填了，因為他們不知道填完之後能獲得什麼。

哪個地方效果比較好，其實也可以通過資料來做一些判斷和指導，這裡常用的是“渠道追蹤”。“渠道追蹤”可以看不同渠道的一些資料效果，比如渠道的訪問人數、領券人數、領券率和跳出率，這個時候就能知道每個渠道分別給平臺帶來了什麼樣的使用者，知道平臺更適合在哪個渠道投放。

問題 3：消費券活動引發 APP 使用者量增長，但是如何留住使用者？

通過優惠券領取，讓使用者成功下載了 APP，但如果使用者第二天就不登入 APP，使用者量可能很快就掉下去，那該如何留住使用者呢？

最常見的就是 APP 的 push 手段。比如某位使用者昨天領取了優惠券，今天並未登入 APP，此時就可以給他傳送一些 push，實現使用者的召回。然後再根據使用者對 push 的開啟情況及內容偏好，再對使用者進行差異化推送，提升使用者的 APP 開啟率。

通過內容爆款吸引外部公有流量，通過差異化精品持續挽留受眾使用者，融媒通過爆款與競品策略組合，實現移動時代的渠道突圍。資料，特別是自有平臺（如手機客戶端）的資料，對於瞭解使用者、洞察使用者，分析爆款引流效果，指導內容精品方向都有不可或缺的重要性。

四、融合媒體線上渠道數字化運營——數字化運營建設階段方案

第一階段：有資料

1. 多端使用者行為打通，獲取立體化行為特徵

融媒平臺的渠道非常多，需要對各個渠道使用者的行為資料進行採集，比如說使用者關注、使用者瀏覽行為等。其次要把資料做一個打通，因為渠道多樣，一個使用者可能既用 APP，也會訪問官網，可能也關注微信公眾號。

2. 融合媒體行業使用者標籤體系搭建

有資料之後，接下來可以去做一些使用者標籤。這其實意味著融媒平臺能夠知道使用者喜歡看什麼內容、什麼時候經常來、使用者手機的型號都是哪些等。這些都可以做成相應的使用者畫像標籤，幫助融媒平臺更好的做使用者洞察。

第二階段：看資料

1. 平臺運營情況視覺化看板搭建

做了資料採集之後，可以去看自有平臺的一些使用者資料的情況。比如 APP 每天會有多少人瀏覽，甚至能進一步地去看不同城市的使用者情況。

2. 業務方日常自助式查詢、使用者畫像分析

在神策分析裡有一個功能叫做使用者標籤，可以通過使用者的行為去抓取使用者標籤。接下來可以通過點選的方式，比如說以過去 30 天的方式來看使用者資訊瀏覽的詳情頁，哪個內容頻道出現次數多就可以認為哪個是他最喜歡看的頻道。當有了使用者標籤之後，就可以去做一些使用者畫像。

第三階段：分析資料

1. 資料助力媒體內容質量分析

在融媒發展業務過程中可能會遇到很多問題，比如說做了一些比較優質的文章，卻發現看的人不是很多。這個時候就需要去做內容質量分析，去分析一下使用者是來了就走，還是說他看了一半才走，還是說其實很多人根本就沒有點選該文章。

通過內容質量的分析，融媒平臺可以形成一個“測採編發評閉環”，內容釋出出去之後，相關資料可以回到主題策劃裡去做指引，幫助實現“智慧生產”。

2. 資料助力媒體影響力分析

第四階段：應用資料

1. 精細化運營落地——資料為本、敏捷迭代、持續執行

在應用資料過程中，常通過發 push 的方式去促進使用者的活躍。但每天都要發 push，並且一天還發好幾次，這樣的重複工作非常麻煩。

神策智慧運營，可提升整個運營編輯和運營團隊的效率。比如要做本地疫情速遞，就可以在產品介面上去配置，定時推送，減少不必要的人工勞動。

2. 根據使用者生命週期實現精細化、自動化、智慧化運營

促進使用者活躍度，一般來說會根據使用者的生命週期進行精細化運營。所謂的使用者生命週期就是新增使用者來了之後，都會經歷“使用一段時間、然後逐漸不用、最後流失”的過程。所以，對於不同階段的使用者，在推送時應使用差異化策略，實現使用者精細化運營，提升平臺的活躍情況。

在移動網際網路時代，融媒體所承載的內容數量級已非常龐大，此時，就涉及到根據使用者的喜好來做個性化推薦。

神策會基於資料演算法和使用者行為來做個性化推薦，這意味著每個使用者看到的內容都是不一樣的，且這個內容的推送跟使用者的興趣有較強的關聯性。

4. 基於使用者行為學習，最新文章資訊沒有行為怎麼辦？

如果沒有使用者行為，神策還會基於一些語義分析來做推送，步驟如下：

（1）利用自然語言處理技術，得到能表示每篇文章主題內容的語義向量

（2）根據語義向量，推薦使用者喜歡的主題的文章

（3）只需分析文章內容，無需使用者行為，很好地推薦新文章，解決文章的冷啟動問題

怎樣才能做到媒體融合發展！這句話字數不多，但涉及面很廣，首先要理解國家提出的融媒體是什麼意思 國家提出融媒體的目的是啥？發展戰略是啥 媒體融合後會給老百姓帶來什麼，把這些問題思慮清楚，或許你就知道該怎樣做！

媒體融合：應該是把所有行業先進行分類分塊，然後再做行業貫通。譬如平臺類：讓阿里系、騰訊系、百度等平臺融合到一起 ，不在有霸權主義和孤軍奮戰的思想。又譬如衛生醫療類：國家會把各個醫藥監督部門、各醫院、藥店進行融合，做到互聯互通、一鍵查詢、一鍵辦事，解決跨區域、跨行業問題。

這裡國家提出的媒體不僅僅是指新聞媒體類，應該是指各行業的數字管理平臺、營銷平臺、資料平臺等！

媒體融合的目的應該是通過網際網路技術讓老百姓辦事更便捷、讓國家的法律法規更透明、更加有效的阻止一切犯罪活動！