01、經營存在問題

在中國旅遊業發展欣欣向榮的背後，是大部分景區盈利困難的窘境。隨著中國旅遊景區從高速發展轉向高質量發展，旅遊景區兩大經營問題日益顯現：

高度依賴門票收入使得景區經營陷入惡性迴圈；

旅遊景區產品經營同質化現象日益嚴重。

中國旅遊景區，尤其是傳統旅遊景區，營收結構單一，門票是首要收入來源，交通是第二收入來源，酒店、餐飲、娛樂和購物收入較少。然而門票價格只能降不能升，經過兩次政策調整，不少旅遊景區淨利潤開始下滑。因此，旅遊景區只能增加門票以外的收入提高經營效益。

但是，像旅遊景區交通這種準公共服務，也會逐步進入政府調控範圍，比如麗江玉龍雪山旅遊交通票下降。因此，景區只能在升級消費上做文章，延長產業鏈，拓展二次消費專案，開發夜遊專案，延長遊客停留時間，提升人均深度消費，以改善景區經營效益。

中國景區產品經營越來越陷入同質化競爭，缺乏自身特色和吸引力。中國旅遊行業經過幾十年來的快速發展，目前旅遊景區之間存在著激烈競爭，只有高度差異化、與眾不同的產品和體驗，才能顯現各個景區的特色，從而吸引全國各地的遊客。然而中國景區卻存在著一個明顯的現象，許多旅遊景區依靠學習模仿和蹭熱點發展。這樣的求同思維使全國的旅遊景區千景一面，讓遊客似曾相識，完全失去了旅遊的魅力和市場的競爭力。

02、經營提升措施

1.發展二次消費

國內大部分旅遊景區的二次消費僅佔景區收入的10%以下，而國外許多旅遊景區的主要收入都是由二次消費構成，巨大的差異說明了國內旅遊景區挖掘二次消費的巨大潛力。與此同時，二次消費也被納入了4A景區的評定標準，體現了政策的大力支援。

對於傳統自然型景區和人文型景區，由於受到自然環境、古蹟保護等諸多限制，難以拓展二次消費，可在核心區外配套相關服務以拉動二次消費。比如烏鎮，原來只有東柵，裡面有國家級文物保護單位，不能大搞開發建設，僅有門票收入，景區經營方並不賺錢。後來基於東柵，又建了西柵，仿建原有的建築風格，而不存在文物保護問題，能夠建設很多酒店、餐飲、藝術館等休閒服務設施，創造了大量收入，使景區效益大幅提高。

在住宿方面，舒適是基本的住宿要求，特色是遊客選擇住在景區酒店而非附近其他地方的理由。比如古鎮的客棧，佛道文化景區的禪房、養生館，少數民族風景區的特色民居，森林或沙灘的帳篷，草原的蒙古包等等，結合景區或當地特色打造獨特的住宿體驗，才能讓遊客願意住下來。

在餐飲方面，旅行過程中，在吃的問題上得到滿足會極大提升遊客的旅行體驗。美食分享與特色風景一樣，是遊客在微博微信、點評網站分享的主要動力和內容，是口碑營銷的主要傳播點，此外，解決了吃的問題，在增加收入的同時，也有助於延長遊玩時間。特色美食一般包括特色小吃和可攜帶的特產，旅遊景區可以根據自身條件在景區周邊或內部規劃建設專門的以當地特色為主的美食區，或是在旅遊旺季透過舉辦美食文化節、民俗文化節等形式引發遊客消費。

在商品方面，中國遊客出去旅遊的特點就是買買買，很多遊客都有帶紀念品的習慣，購買當地特色的酒、美食、茶等特產，讓遊客參與到生產製作過程中去，甚至可以讓遊客負責產品的整體設計，遊客帶回來的就並不只是產品而是一段回憶。旅遊景區如果有自己文創產品當然更好，只要定價合理、製作精良、富有特色，很多遊客是願意接受的。

2.開發景區夜遊

景區夜遊發展優勢明顯，市場空間廣闊。抓住遊客的心理動因，把握白天8小時以外的夜間市場，開發夜遊產品，能夠讓更多遊客在景區享受夜晚旅遊的樂趣，營造多維度旅遊體驗空間，同時還能延長遊覽時間、刺激深度消費，創造更多讓遊客留宿景區的機會，可見景區夜遊的含金量。夜間旅遊的出現既是遊客需求的變化，也是當地居民休閒生活的需要，具有很大市場潛力。

景區夜遊對於經營效益提升主要具有以下幾方面優勢：

第一，夜間旅遊專案最大優勢是利於景區營造景觀效果，透過燈光、置景、多媒體等手法營造多角度的場景化環境，讓遊客在旅遊體驗過程中更具有多維度的沉浸式體驗空間。奧蘭多迪士尼的阿凡達世界，其夜間場景氛圍營造極其唯美，遊客進入後很快就會沉浸在阿凡達的多維度空間中，其旅遊體驗效果遠高於白天。

第二，增加大型夜遊專案，既豐富旅遊產品業態型別，又能承接白天景區的遊客，延長遊客旅遊時間，將“一日遊”變為“多日遊”，把“過境客”化為“過夜客”，刺激深度消費。

第三，隨著生活節奏加快，人們夜間消費習慣已形成。白天景區遊覽猶如走馬觀花，匆忙且急躁，夜晚環境舒適，人們更加容易進入休閒旅遊體驗狀態。

第四，夜遊與日遊存在市場互補關係，沒有競爭關係，夜遊型別旅遊專案開發不足，市場嚴重不平衡，白天景區競爭異常激烈，夜遊景區市場基本處於起步開發狀態，發展空間巨大。

2019年的元宵節，要說全國各大景區誰能獨領風騷，恐怕非故宮莫屬。故宮博物院建院94年來首次舉辦“燈會”預約，門票10分鐘“秒光”。這場名為“紫禁城上元之夜”的大型燈光秀正式亮相後，火樹銀花、流光溢彩，徹底引爆輿論場，線上線下吸睛無數。憑藉活動的空前成功，故宮再次將“夜遊”推向新高度。

在提升夜遊體驗、豐富夜間娛樂方面，除了故宮，國內目前做得比較好的景區還有很多，以世界級藝術演出為特色的烏鎮，以禪行活動+街區休閒為核心組合的無錫拈花灣，以燈光秀+夜間美食為核心產品組合的成都秀麗東方，以燈光秀+音樂節+親子互動為特色的方特主題樂園等，在夜遊產品、路線設計上都頗具亮點、創收頗豐。

3.開展創意營銷

重視IP建設，發揮創意去製造爆點、開拓粉絲。如今，人們旅遊的目的已經不再是到此一遊、拓寬眼界，而是暢快體驗、放鬆心情，旅遊的熱點已經不再是盡人皆知的名山大川，而是意想不到的“化外之地”。這個時候，自然人文資源已經不再是景區最大的賣點，也不是景區效益的保障。

關鍵是要抓住遊客的心理，結合自身優勢，開發出意料之外的景觀和產品來，自然能夠在激烈的景區競爭中取勝。因此，景區要為自己創造一個過目不忘的旅遊形象定位，使自己成為全國“唯一”，要有一個足夠震撼的奇觀，而不是隨處可見的自然山水或歷史遺蹟，要有一個令人歎為觀止的營銷事件，抓住媒體的興奮點，點燃全國遊客的打卡熱情。景區要學會和遊客做心靈溝通，創意就是效益。

2016年迪斯尼全球營收達556億美元，超過中國網際網路BAT三巨頭的總和。因為這些創意帶來的各種原創卡通人物偶像，製造了全球幾十億的粉絲。迪斯尼有效地利用自己的IP資產，將IP引入到商品、遊樂設施和其他周邊產品，最終實現豐厚的盈利。同樣，北京故宮也非常重視自身IP，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅遊商品朝著親民化路線發展。

雲南迪慶州十多年前財政收入僅有三千萬，依靠石破天驚的“香格里拉”大賣點，無需任何投資成本，十年遊客增加一萬倍。大理憑藉著名的“風花雪月”，僅僅一句廣告詞，使其成為天下小資找感覺的聖地。海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優舒淇主演的《非誠勿擾2》，最後所有的遊客去到熱帶天堂公園都要走一走那個吊橋，看一看他們拍攝的那個鳥巢酒店的房間，這樣的小景點其實早已演變成了這個景區的香餑餑。

02、旅遊景區運營效率提升

01、運營存在問題

景區是服務業，更是勞動密集型產業，對人員的需求和依賴很大。人員的能力參差不齊，直接導致服務和管理的水平參差不齊，使景區運營效率和遊客體驗沒有保障。旅遊景區管理人員、安保人員人數眾多，整體人員成本高；通常缺乏專業管理人員，各個部門沒有設計建立良好的協調配合機制，問題解決不及時。

想要彌補人員能力不足的問題，就要依靠硬體設施，但大部分景區在這方面也很欠缺。旅遊導覽配套、資訊釋出、遊覽標識、遊客服務配套等欠缺，景區品牌影響力不足。

景區資訊化建設標準不統一，各自為戰，系統相互孤立，無法有效形成業務聯動及資料互通。景區資訊化滯後，無法形成真實有效的旅遊大資料，市場決策盲目。景區運營與市場脫節嚴重，大交通和小交通銜接差、無法形成真正意義上的旅遊目的地，遊客駐留時間太少，二次消費轉化率低。景區宣傳渠道單一，大多數依賴傳統的營銷方式，缺乏大資料分析精準營銷。這些都會導致景區整體運營缺乏效率、運營成本較高、遊客體驗不佳等問題。

02、運營解決措施

1.加強景區運營流程化、標準化、制度化建設

流程化使各個部門邏輯連貫、銜接順暢，可以促進景區運營管理有序進行。景區運營80%的工作都是例行工作，不論是招聘、培訓、生產旅遊產品，還是開拓旅遊市場、服務遊客，各個環節的大多數工作都是有章可循的。

只要景區企業花費一些時間和精力將例行工作流程化，使用流程圖描述日常工作流程，使任何人一看就懂或一教就會，則能夠大大提高新員工培訓效率。老員工按照流程辦事，就可以大大減少扯皮推諉、請示報告等無用功。

景區與其協作單位溝通，遵守企業流程，也可以大大減少無效時間。只要先理順各個工作的先後順序，並將每個工作對應劃分給最合適的崗位，任何景區的運營管理都能夠更加協調有序。

標準化使景區人員有章可依、放手工作，從而減輕景區運營管理的工作量和壓力。景區運營在不同產品和服務專案的生產、銷售、提供、維護上都應給出具體的質量和數量標準，這樣員工才能清楚工作時的遵循準則和工作後的評價標準。雖然景區的產品和服務更為靈活變通，但仍需要在大的方面做到具備技術標準、工藝標準、安全標準、管理標準，在小的方面做到崗崗有標準、事事有標準。

只有標準健全，才能讓景區運營擺脫對員工個人能力的過度依賴，讓普通試崗員工大膽工作，將管理人員從“日常救火”的窘境解救出來。但標準化並不是所有景區都統一標準，不同景區要根據各自資源、地域特色、對應市場、發展階段制定適宜自己的標準，並且務必考慮員工意見，確保上下認同，達到景區運營流程的良性迴圈。

制度化使不同任務完成情況對應不同獎懲規則，能夠讓景區運營管理系統獨立良好執行。流程化和標準化只能是景區員工完成任務，要激勵員工更出色的完成任務，就需要制度範疇的設計。景區運營管理中，少數人的怠慢工作，會造成整個系統的低效率。因此必須具備良好的激勵機制、獎懲制度，使得每個部門每個崗位協同運作，共同提高運營效率。實現流程化、標準化、制度化的景區可以將所有工作系統化，打造不依賴個人作用而運轉自如的管理體系，大大提高景區運營效率。

2.落實資訊化建設，打造智慧景區

景區資訊化，是基於流程化、標準化、制度化而來的。將各個流程標準化，進而放到系統上來，打造智慧景區系統，透過系統上的資料進行反饋，再指導標準化的進一步提升。資訊化規劃，不只是單純的管理服務上系統，而是要為戰略落地、經營目標的達成服務。具體如何劃分流程，什麼流程上系統，怎麼上系統，需要結合各個景區的具體情況而定。

2017年3月7日國家旅遊局印發了“十三五”全國旅遊資訊化規劃，指出加快旅遊資訊化發展既是適應資訊化時代的必然選擇，也是旅遊發展的客觀要求，更是滿足遊客需求的內在要求。資訊化規劃要建立智慧景區雲服務中心，構造智慧化營銷、智慧化管理、智慧化服務三個體系，綜合應用物聯網、大資料、雲計算、GIS地圖四個先進技術，凸顯集中管控、簡化操作、網際網路化、旅遊大資料預測四個優質特徵。

資訊化規劃能夠最佳化業務流程，節省勞動力，提升管理效率，實現電子化資料共享，降低成本和投入，顯著提升景區運營效率。同時，能夠改善景區內部管理，提高快速響應與應急管理能力，透過資料探勘，實現旅遊管理的科學決策。另外，景區流程上系統，全網整合營銷，線上線下互動貫通，也能夠實現景區品牌口碑傳播投資回報率最大化。

重慶城市名片洪崖洞修繕於2006年，成為當時轟動一時的由古建築改造而成的文旅街區。吊腳樓層層疊疊，沿江而上，錯落交織，成為重慶特色的建築景觀。

然而這麼多年來，洪崖洞的運營效益卻一直未達到理想效果，上下樓層“冷熱”不均，以4樓小吃街為界線，向上的樓層人來人往，餐飲、酒店生意紅火；向下的樓層冷冷清清，尤其是1樓，有的鋪面一空就是3年。

這種冷熱不均的現象導致景區上層交通擁堵，客流擁擠，樓梯上排隊現象非常嚴重。2019年初，重慶引入了智慧景區概念，洪崖洞“智慧景區”一期工程於端午小長假建成投用，旅遊景區管理系統可360度旋轉的網路直播攝像頭、熱力地圖等一系列科技產品，實時採集景區實時客流量、區域熱力圖、客流分析等資料資訊，幫助景區及時調整管理方案。

旅遊景區管理模式分類：標準管理和分類管理，分類管理分為遺產型管理（適合國家壟斷資源，如世界遺產、國家風景名勝區、國家自然保護區等，這類旅遊景區以資源保護為主要目標，嚴格受政府監管，政府適當撥款），劇場型管理（適合於主題公園、旅遊度假區之類的，以經濟開發為主要目的的旅遊景區，這類旅遊景區的核心是透過生產快樂來滿足遊客，從而獲得利益。

世界遺產，風景名勝區，自然保護區，森林公園，文物保護單位，地質公園

主題公園，旅遊度假區，一般風景區

綠色環球21,5A旅遊景區，國家級旅遊度假區，全國工農業旅遊示範區，國家旅遊扶貧示範區

可持續發展的基本途徑 ：可持續發展就是滿足當代人的需求，又不損害子孫後代滿足其需求能力的發展。

1旅遊承載力：生態承載力（地區環境問題產生的限度），心理承載力（遊客在轉向另外的旅遊景區前，在該地期望得到的最低娛樂程度），社會承載力（當地居民對來訪遊客的最大忍耐程度，和遊客能夠接受的擁擠程度），經濟承載力（不影響當地居民活動的情況下能舉行旅遊活動的能力）；2環境影響評估：識別旅遊專案中可能產生的旅遊活動的性質、識別環境中受旅遊影響較大的因素、評估旅遊對環境的起初和隨後的影響、管理旅遊對環境產生的正面和負面影響、教育旅遊者旅遊企業及從業人員和當地居民；3分割槽：目的是保護自然環境與提供娛樂機會，包括時間分割槽和空間分割槽；4遊客管理：方法有直接管理與間接管理。

生態旅遊的常見形式：生態旅遊就是具有保護自然環境和維繫當地居民雙重責任的旅遊活動

文化型生態旅遊、科普型生態旅遊、生活型生態旅遊、自然保護型生態旅遊

劇場理論的應用（以迪士尼樂園為例）：1演員：迪士尼樂園的一線員工是顧客快樂和滿意的直接創造者服務的共同基準為保障安全、注重禮儀、傾心表演、提高效率，在共同的基準上也同樣鼓勵員工的服務呈現個性化；2觀眾：迪士尼樂園主要的服務物件是喜愛迪士尼樂園的兒童群體，根據兒童群體的特點，樂園非常注重兒童教育和互動娛樂；3場所，：迪士尼樂園被打造成一處處員工和遊客共同表演的主題舞臺；4表演：在迪士尼的主題樂園中，使用的是“表演”術語，公司不用“人事”而用“劇組”，為了注入恰當的思維方式，員工被稱為“劇組演員”，員工無論從事“臺上”還是“後臺”工作，都要求當做是在“演出”。

景區開發的社會影響：1目的地人口結構與職業：人口結構（使人口數量保持穩定甚至是增長），職業（增加就業機會）；2對目的地文化和遺產的影響：積極影響（保護和挖掘當地藝術表現形式），消極影響（文化的庸俗化，文化的同化，文化的商品化）；3社會準則的改變：價值觀和道德的退化，犯罪、嫖娼、賭博等社會問題加劇，性別角色的變化；4對日常生活的影響

景區開發的經濟影響：1旅遊與經濟增長之間的關係，2區域間旅遊經濟的差異，3旅遊產業關聯與產業波及效應，4旅遊對就業的影響，5旅遊對扶貧的貢獻，6旅遊產生的消極經濟影響

景區開發的環境影響：1對植被環境的影響（旅遊活動改變製備覆蓋率、植被高度、物種多樣性、葉片面積、植被組成等植被特徵，引起外來物種入侵）；2對土壤環境的影響（主要來自踐踏活動所引起的土壤理化性質變化）；3對水環境的影響（主要集中在旅遊對水質、水量的影響以及旅遊水環境管理等方面）；4對大氣環境的影響（主要集中在引起大氣汙染物的性質和濃度變化、大氣汙染物間接對陸地的水生生態系統的影響）

景區開發的影響調控：1旅遊承載力；2犯罪的預防；3文化的保護；4社群參與（社群參與旅遊決策、管理，從發展旅遊中收益）5教育（對居民進行旅遊教育，對遊客進行教育）6新技術、新手段的應用

主題公園娛樂產品型別：1表演展示型（地方藝術、古代藝術、風俗民情、現代演藝）2參與體驗型（機械刺激、運動健身、親和休閒、節慶體驗）

主題公園娛樂產品配置：微縮景觀，影視城，藝術表演，活動參與

度假區住宿產品的型別：高階（度假村，別墅），高中端（公寓，星級飯店），中端（營地，汽車旅館），低端（鄉村旅館）

度假區住宿產品的配置：1住宿產品的設定（與主題相一致，彰顯當地文化特色，注重休閒娛樂性）2一線式空間佈局模式；三區結構模式；核式環佈局模式

中國古代理想的風水模式：穴在山脈止落之處，穴前明堂水流屈曲，左側護山迴環，右側護山包懷，要求穴的四周山環水繞，明堂開朗，水口含合，水道綿延曲折，形成一個舟山環抱，負陰抱陽，藏風得水之勢

典型的旅遊空間佈局模式：社群—吸引物空間佈局模式，同心圓佈局模式，娛樂同心圓模式，遊憩區—保護區空間佈局模式，三區結構佈局模式，雙核空間佈局模式，核式環佈局模式

美國國家公園分割槽方案：

自然區

曠野次區，原野保護次區，特殊自然景觀次區，研究自然景觀次區，實驗自然景觀次區

歷史區

儲存次區，保持與適度使用次區，紀念次區

公園開發區

管理開發次區，教育解說開發次區，遊憩開發次區，住宅開發次區，交通次區，未使用公園發展次區，利用次區，遊客次區，景觀管理次區

特殊用途區

商業用地，採礦用地，工業用地，機關用地，林業使用次區，未使用非聯邦土地，私有用地，農業用地，交通用地，未使用非公園發展次區，利用次區

形象定位的基本方法：旅遊形象即個人或團體對一個特殊事物或地點的所有認識、印象、成見和心理感受的表達

在表達上，應針對遊客，語言借鑑廣告，應簡短而富有時代氣息。常用方法：領先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位。應符合的要求：獨特性、壟斷性、文化性、創新性、吸引性、認同性、統一性、層次性和藝術性。

遊客容量管理：每個景區都有其所能承受的最佳客流量，當景區某一時點所接待的遊客數量超出了其最佳接待容量，稱之為旅遊超載。需要指出的是，在一些景區偶爾會出現短時期的超載現象，但這種超載不會對景區造成長遠危害，可以透過景區的自然調節功能得到恢復。1.做好景區科學規劃，提高接待遊客的最大容量。2.加強景區的管理與服務，採取有效措施控制高峰時期客流量。。3.透過多種渠道和措施，調節遊客的旅遊需求，指導遊客合理選擇出遊目的地。 4.加強政府指導和制度建設，嚴格限制旅遊超載現象。

怎樣進行安全管理：旅遊安全管理指為了達到安全的目的，有意識、有計劃地對旅遊活動中各環節透過計劃、組織領導、控制進行各種安全教育、防範與控制活動的總稱。WTO推薦的行動方案包括1危機前管理：做最壞的打算（事先制定溝通策略，進行宣傳規劃，審查安全保障系統，研究準備）2危機中管理：將危害減小到最低程度（前線溝通，果斷的宣傳決策，確保安全，迅速研究方案）3危機後管理：重塑旅遊者的信心（塑造與公眾積極溝通的形象，靈活促銷，為今後提供安全保障，開展有效研究）

不僅報考人員解說，也包括非人員解說。兩種解說主體各有利弊、優勢互補，需結合運

解說主題向解說受眾展示傳遞的內容和要素。通常包括以下幾塊：交通引導資訊、景物解說資訊，警告禁戒資訊和服務輔助資訊

不僅包括現存遊客，還包括潛在旅遊者，需進行市場細分的定位，選擇合適的解說方式和技巧

可分為自導式解說媒介和嚮導式解說媒介；也可以分為傳統媒介和現代化媒介

最容易被忽略的領域，只有對解說的有效性和遊客的滿意度進行反饋評估，才能有效提高解說的服務質量

主題公園區位選擇考慮的影響因素：地區經濟發展水平，區域發展戰略，產業結構，文化環境，消費方式，經濟距離，交通條件，旅遊吸引物與活動，空間競爭狀況，運作成本，地理特徵，旅遊業形象，客源市場特徵，旅遊接待設施和服務，配套基礎設施，社群居民態度，政府扶持力度

中國主題公園的發展歷程：起步發展階段——以移植和模仿為主的單一主體發展階段——以挖掘地方文化為主的休閒娛樂與教育並重的創造階段——由單一主題結構向多元主題結構及綜合化發展的發展階段——由多元化主題創造到重視顧客體驗、連鎖經營的市場化產業發展階段

旅遊景區“申遺”存在的問題：1重申報，輕普查（在“申遺”成功之後沒有做好對世界遺產地保護工作的跟蹤調查，對存在的安全隱患無法做到防範於未然）；2重開發，輕保護（不當的旅遊開發致使世界遺產地自然度、美感度嚴重下降，破壞了其真實性、原真性、完整性；景區內生態遭到了嚴重的破壞和汙染，使得世界遺產地面臨威脅，嚴重阻礙著遺產資源的保護和遺產地旅遊業的可持續發展）

原因分析：1理念錯位（忽視了世界遺產需要保護這第一要義）；2遺產管理體制不完善

制定旅遊景區門票價格的因素：

（一） 基本因素：1資源品位（觀賞審美價值，歷史文化價值，科學價值，珍稀奇特程度，組合程度，資源完整度）；2成本投入（主要包括旅遊景區內各種專案在每個階段的建設總投資及運營後旅遊景區內的各項管理費用）；3環境因素（環境容量，可進入性，環境質量，適遊期）

（二） 彈性因素：1淡旺季因素（包括自然原因形成的和節假日形成的）；2市場物價浮動因素（旅遊景區門票價格應與人們消費的其他商品價格走勢基本相符，各地可根據實際制定切實可行的價格浮動方案）

旅遊景區門票價格上漲的因素：1物價的上漲和人們收入水平的提高；2景區開發不足，景區經濟收入單一；3景區管理體制混亂；4聽證制度的不完善