美圖現在做社交只能算是被逼出來的，畢竟美圖的產品矩陣面臨巨大競爭壓力，而股價又極不樂觀。近期美圖董事長蔡文勝在公開市場增持公司200萬股，系第三次增持，並表示不排除在未來進一步增持。

然而，難挽大勢。

目前蔡文勝已經累計增持美圖850萬股，耗資約8344萬港元。不斷增持自家股票並沒有充分調動起市場的積極性，目前美圖的股價僅略高於發行價。如果美圖沒有新的故事，用增持提振股價只能是一個無底洞。

相比當下，美圖鼎盛時期顯然更適合進軍社交領域，在美拍、美圖、美顏相機和手機的加持下，社交本該是鐵鎖連舟的必要一環。偏偏美圖是個慢性子，非要等美拍被抖音快手的聲量淹沒才後知後覺。2017年期間，美圖產品矩陣的月活使用者資料同比下降7.6%。其中，除了美圖秀秀上升了14.8%至1.171億之外，美顏相機、美拍及其他產品地MAU均在下降。

這次美圖公司選擇在美圖秀秀產品裡開展社交功能只能算一次戰術防禦，保護美圖秀秀這款美圖旗艦產品的使用者粘性。不過美圖秀秀本就是一款用後即走的工具產品，把工具產品強行社交化不是什麼明智之舉。

我倒認為，在短影片監管趨於嚴格，競爭對手面臨整改的當下，美團的社交版圖應該放在美拍下，來一次鮮明的品牌升級計劃更有意義。

結論前置：“總的來說，美圖秀秀試水社交在整體產品矩陣使用者量下滑而營收大幅上升的大背景下，作為一個仍處於使用者增長期的拳頭產品是符合其發展方向的。從顏值賦能切入，利用使用者資料積澱做大資料資訊流精準分發，填補國內圖片社交平臺的市場空白，也具有一定的競爭優勢。然而，在資源匱乏的情況下是否能在眾多競爭對手的賽道中脫穎而出，仍有待觀察。”

“工具產品內容化，內容產品社交化，社交產品貨幣化”，在產品形態食物鏈之中，即便某些工具類產品切中是大眾群體的剛需能輕易獲取海量使用者，但“用完即走”的工具屬性註定很難讓使用者在產品裡面進行沉浸式消費從而佔據使用者大量的時間，變現困難往往成為最終面臨的困境。

擁有美圖秀秀、美拍、美顏相機、美顏手機等多款軟硬體產品的美圖雖然成功在香港上市並市值一度逼近千億港元，成為僅次於騰訊的港股科技龍頭。然鵝，由於盈利模式的不清晰，軟體業務一直處於虧損狀態，上市以後股價一直停滯不前，而進入18年以後更是呈現穩步下跌的趨勢，下跌幅度超過30%。

與之相匹配的是美圖公佈的17年財報，資料顯示，雖然好不容易實現了單季度盈利全年微虧也改變了95%以上收入來源於硬體銷售的尷尬，但伴隨著帶來600%+網際網路業務收入增長（廣告及增值服務）而來的是大規模商業化的弊端，美顏相機月活量同比下降23%，美拍下降13.8%，其他下降4.4%，維獨美圖秀秀月活量同比上升了14.8%。

對於這樣一款還能持續增長的拳頭工具產品，美圖給出的新方案仍然是“社交化”。近日，美圖秀秀正式內測社群版，在首頁icon位置以及右下角MT社交圈按鈕位置給與入口，試圖透過圖片分享切入做社群，相信其核心目的也是開闢美圖秀秀的新變現手段：資訊流廣告＆內容/社交電商，同時解決商業化和使用者增長之間的矛盾。

美圖想做社交之心其實由來已久，除了具有一定知名度的短影片社群美拍之外，其實在16年底，美圖更是推出了一款娛樂化的IM工具“閃聊”，底層的核心功能是單聊或群聊，也可LBS推薦陌生社交，而差異化的點則是跟美圖的主營業務做關聯：在聊天場景中融入鬥圖相關玩法。然而這塊產品似乎與足記、臉萌一樣地曇花一現，歸根到底還是在於很難讓使用者保持持續的新鮮感，而IM的需求微信和QQ就足夠滿足了，社交關係也不好遷移。

強社交的IM工具不好做，美圖也有做弱關係的興趣社群，最有代表性的當然是短影片社群美拍。不同於一個就夠的IM工具，對於一個使用者來說，社群或者說社交媒體是可以多個並存的，因為在不同的社群裡他可以展現不同的人設，而美拍的切入點自然是便捷地讓帥哥美女展示“美”的一面。

由此可見，美圖秀秀的社交化道路很可能將會延續美拍的路線，以便捷的顏值賦能作為差異化賣點，構建一個帥哥美女圖片分享社群，再以圖片作為載體學習探探切入陌生人社交領域，孵化扶植圍繞”美“屬性的新網紅，形成自己的內容壁壘。從而讓公司同時具有圖片和短影片兩大內容平臺，進一步深化網紅經濟和電商變現的盈利模式探索。

明確了潛在的發展方向，我們再來看美圖要做成這事兒的SWOT。

S（優勢）：美圖系產品使用者群體精準，產品矩陣基本涵蓋了圍繞“美”的方方面面，積累了大量的使用者資料，有利於做精準的演算法推薦 which is 當下內容社群的制勝關鍵；此外，美圖在顏值賦能的積澱也足夠深，同時已經形成了較強的使用者口碑，而這個差異化賣點美拍已經一定程度驗證了它的重要性。

W（劣勢）：工具的定位已經深入人心，使用者基本形成了“用完即走”的行為習慣，短期內可能很難讓使用者轉變認知；相當於美顏相機、美拍等基本完全瞄準一二線愛美女性群體為主的產品，美圖秀秀的使用者群體相對複雜，可能會出現缺乏生產者而內容供給不足的問題。

O（機會）：Instagram之所以能起來，不少人看中的是它的圖片處理能力尤其其濾鏡功能，美圖一定程度具備這樣的優勢。而在國內市場上，一直缺乏一個強如Ins的圖片社交平臺，市場上仍有空白。隨著難以逆轉的社交產品生命週期的到來，在微信朋友圈逐漸變冷、微博轉型為弱社交的娛樂陣地之時，給新的圖片社交內容平臺騰出了空間。

T(（威脅）：內有美顏相機，外有Faceu、相機360、B612等一眾拍照應用乃至於OPPO、華為等手機廠商都或多或少地往內容社群轉型，美圖秀秀必將面臨嚴峻的市場競爭，在剛扭贏為虧的狀態下有多少資源能拿出來砸市場還不得而知。

美圖轉型做社交可以說是一次自救，雖然美圖近幾年的收入都在增長，去年年底已經實現了盈虧平衡，但美圖的有一個比較大的問題——使用者活躍度下降。特別是MAU，整個美圖產品矩陣的月活在2017年同比下降了7.6%。

但有一個產品例外，就是美圖秀秀，這是美圖的頭牌產品。在美圖其他產品平均月活下降的情況下，美圖秀秀還能有14.8%的同比增長，所以美圖把未來大任交給了美圖秀秀。

使用者活躍度是任何一個APP的核心指標，是許多APP在版本迭代、功能改進、運營調整等方面的依據之一。美圖產品裡，除了美拍，其他基本都是工具類產品，工具類產品的使用者活躍天花板都不會太高，特別是這種影像類工具產品，使用者平均日常使用頻次總會固定在某一個水平，而且用完就走，難以形成比較長的使用時間。

美拍本來發展得還不錯，但自從短影片社交領域的抖音、快手加大了推廣力度後，美拍的市場份額也被它們搶走了不少，馬化騰說過一句話，當行業的老大和老二在爭鬥的時候，行業的老三就會消失。美拍目前就處於這個局面。

在影音工具領域，美顏相機、美圖秀秀遭遇的競爭也越來越大，修圖美顏軟體遍地開花，雖然美圖秀秀還是領域第一，但相對優勢已經下降不少，為什麼美圖秀秀會這麼快被搶走使用者，就是因為純工具型產品的使用者忠誠度低，哪個好用大家就用哪個，這種競爭條件不利於產品長期發展。

綜合上面幾個因素，美圖決定必須要做社交了，一方面，社交是提高使用者粘性的法寶，而且能產生很多衍生的價值，只要社交做起來了，其他產品也能被帶起來；另一方面，社交會為美圖增加很多想象空間，不管能不能做起來，只要與社交掛上鉤，美圖的估值和融資都會有提升，畢竟美圖現在還處於缺錢階段。

那麼，美圖做社交可行嗎？

理論上講是可以的，這裡的社交併不是要做微信、微博這類全方位的大社交平臺，美圖老闆蔡文勝也說了，美圖目標是要做影像社交平臺，就是說，在微信、微博兩大玩家之外，還有很多的垂直空間，美圖只要抓住其中一個小領域，把現有的使用者維護好，提高整個社群的活躍度，就可以活得很好。

像小紅書，一個電商平臺，使用者不是很多，但抓住了一群愛美愛購物的女性使用者，她們在小紅書上的社群分享自己的購物心得和推薦商品，還有一些美食日常，照樣在阿里京東兩大巨頭外的空間存活下來了。國外的Snapchat也是，雖然只有1.5億使用者，但估值高達200億美金，就是因為其活躍的使用者社群。

美圖在之前就已經積累了一批年輕愛美的女性使用者，這群使用者的價值和消費力都不差，如果能引導她們在美圖社群上分享日常，比如自拍、修圖、美食、搭配方面的內容，並形成一種文化，那美圖的使用者粘性會得到提高，因為它已經不是一個用完即走的工具，而是一個內容平臺，這會讓美圖避開與其他工具類產品的競爭，有利於其長期發展。

但美圖做社交也有不小的挑戰，影像社交平臺，其實也不算一個非常細分的領域，其他社交內容平臺只要稍微一延展，就會進入這個市場，增加市場的競爭程度。例如抖音，抖音現在無論是資源、技術還是使用者規模都勝過美圖，而且抖音目前也上線了圖文內容釋出功能，只要這個功能繼續完善，就會變成另一個美圖社群，加上抖音已有的巨大使用者量，美圖很難與之競爭。還有陌陌，與美圖要做的社群重合度也很高，陌陌本來就是做社交出身的，最近還收購了探探，實力進一步增強。

其次，做特定領域的社群，非常考驗運營功夫，特別是現在有很多各領域的社交平臺，使用者的時間、精力都有限，如何讓使用者選擇你的平臺並留下來，就要看你能帶給使用者什麼不一樣的東西。美圖做社交平臺的基礎和經驗都比較少，目前轉型做社交，還有很多的錯要去試。

美圖目前已經處於一個不變不行的階段，估值一直上不去，看得出管理層對美圖也很焦慮，不斷地嘗試新的路子，希望融多點錢，前段時間還放出風聲說要做區塊鏈，當日美團股價就大幅度上升，但不久後又跌回去了，現在說要轉型做社交，希望不是美圖又一個提高估值的短期計劃，要做社交就好好做，否則這麼變來變去，只會死得更快。

為什麼美圖秀秀要做社群了？

好訊息是，美圖秀秀月活使用者數增長達到了14.8%。旗艦App依然在高速增長。美圖秀秀的社群化，一個顯而易見的目的是要黏住使用者，鞏固優勢。眾所周知，工具App存在著用完即走的問題，只有透過內容化和社群化才可以將使用者牢牢粘住，獲取更多的使用者注意力，而後者在移動網際網路時代已經成為各大平臺競爭的關鍵。

相對於獵豹移動等工具類產品，美圖在社群化和內容化上走得相對較快，美拍已成進入短影片市場的主流陣營，不過旗艦App美圖秀秀一直都專注於工具，將社群化和內容化的任務交給了美拍，它主要負責導流，現在看來美圖秀秀自身也要實現社群和內容化。

除了提高粘性外，美圖還希望可以提升4.55億月活使用者的價值，上個月，美圖CEO吳欣鴻曾對媒體透露：

“社群平臺化或商業化的發展空間是工具的很多倍，美圖秀秀會在今年6月升級為社群產品。”對於美圖來說，“社群化可以滿足使用者的一部分社交需求，在美圖秀秀內就可以形成完整閉環，美圖秀秀每天處理那麼多照片和影片，之前更多是儲存到相簿或分享到微信微博，我們也希望使用者能把內容留存在美圖秀秀上面，很好的進行內容的分享和消費。”

美圖秀秀做社交的基礎是什麼？

不過，不是說我們只需要一個社交平臺，我們仍然可以看到一些平臺在社交化上取得成功，比如陌陌，比如微博，比如知乎，比如脈脈，都有社交屬性，這些社交平臺能夠取得成功的關鍵原因在於，它們不是做熟人社交，而是結合場景和內容的垂直社交，是騰訊不重視或者看不上的領域，比如陌陌是陌生人交友，知乎是知識分享，微博是社交媒體。我們總結其規律不難發現，想要在騰訊外實現社交化，必須有兩個要素，一個是場景，一個是內容，事實上，只要具備這兩個要素，沒有社交屬性的平臺也可以成功擁有社交屬性，美圖秀秀做社群的基礎同樣是這兩個要素。

場景上，美圖秀秀使用者都是處理照片或者影片的使用者，而他們處理完後照片影片後的行為很可能是分享，如果是公開分享，只要能夠讓更多人看到，在美圖秀秀分享未嘗不可，至少可以順帶一試，場景是美圖秀秀社群化的骨骼。

內容上，美圖秀秀上的使用者都是愛美潮人，其中許多使用者都有優質內容生產能力，特別是攝影、美圖、短影片等內容，這是美圖秀秀社群化的血液。因此，理論上來說，美圖秀秀社群化是有不錯的基礎的——如果一個做天氣的App來做社群，就缺乏這兩個要素，圍繞天氣不可能產出各種優質內容，也沒有分享場景。

美圖秀秀MT社交圈能火起來嗎？

那麼，使用者會在MT社交圈玩兒一些什麼呢？我看到參與內測的使用者，更多是在分享一些自拍、美食、寵物、旅行等等場景下的圖片和短影片，這難免讓人想起Instragram。

然而，在微博成為事實上的圖片社交平臺的背景下，在中國複製Instragram並不現實，事實上此前有諸多App，如In，想要複製Instragram模式都未能如願。

美圖秀秀MT社群要做的，不是像Instragram這樣的圖片版的微博，而是一個面向美圖秀秀的潮人使用者，基於高質量圖片和影片的內容社交平臺。

美圖上的使用者對美都有追求，而背後是對流行、對生活的共同追求，他們有著相似品味和審美能力，卻有著不同趣味，志趣相投的人很容易互相認同，結實和交流。舉個例子：線下女人們會花很多時間來討論彼此的服裝妝容家庭，如果將這些話題透過圖片形式搬到網際網路上，她們同樣會很容易形成共同話題，給別人的美圖或者萌娃點贊。

內容和社交從來都是連體嬰。騰訊正是因為有社交，才能啟動泛娛樂戰略並延展為今天的大內容戰略，陌陌也是在社交的基礎上推出了直播並提出了影片社交的戰略，因此美圖秀秀的MT社群要成功並不難。

可以想見的是，如果MT社群可以做起來，就可以讓美圖秀秀的使用者更有粘性，同時美圖秀秀MT社群上會有大量的美妝、萌娃、美食、服裝、旅行等等內容，這些內容有望透過廣告營銷和內容電商進行變現，這也是美圖正在積極拓展的增長方向。2017年，美圖線上廣告營收增長4倍至3.07億元，網際網路增值服務及其他所得收入同比增長近10倍至人民幣4.80億元。網際網路業務收入的佔比從2016年的6.6%上升至17.4%。美圖秀秀社群化可以讓網際網路業務收入比例進一步提升。

4月13日，美圖董事長蔡文勝在朋友圈宣佈“一輩子值得all-in的事情不多，我再次增持美圖股票，看好美圖公司發展！”，截止目前，蔡文勝已累計增持美圖1060萬股，耗資超1億港元。從美圖秀秀內測社群功能也可以看到蔡文勝“看好美圖公司發展”的原因，美圖有使用者基礎、高質量使用者、高質量內容和與美有關係的場景，圍繞此可以探索各種可能，社交將開啟一個全新航道。

美圖終於動手了~

作為短影片的社群的美拍，作為排頭兵已經取得了一定的成功。某個程度上為美圖探索社交貢獻了經驗。

在模式上，微信是Social Communication Platform，更偏Social。微博的Media屬性會更強。就目前美圖的業務來講，美圖需要沉澱關係鏈，因此只能作為微博朋友圈以及微博關係鏈的補充。隨著內容越來越重要，把內容留在自己的平臺就變成戰略級的選擇，這對提升ARPU有很大的幫助，尤其是使用者基數體量很大的情況下，隨便動一動，就能增加很多收入了~

說起美圖秀秀，有過P圖美顏經歷的年輕人沒有不知道的。尤其在最初那段時間，各種美顏相機並不像現在這樣猶如過江之鯽，誰要給自己瘦個腿、濾個鏡多數用的都是美圖秀秀。

最近美圖 CEO 吳欣鴻發話了：做社交永遠都有機會，要和微信、微博錯位競爭。於是繼馬雲的支付寶社交，釘釘企業社交之後，美圖秀秀也想打入社交的市場中來了。其實除了單一的圖片處理業務，美圖在我們不知道的時間裡已經逐步擴充套件到短影片、電商、智慧硬體等領域。不誇張的說，雖然遭到了各類美顏應用的分流，美圖秀秀的使用者依然是十分龐大的！

但是做社交平臺，擁有龐大的使用者群卻是不夠的。

2、產品特色是否能吸引使用者眼球？並不是註冊使用者多，他們每一個人都會買你的賬。美圖轉型的賣點是以影片直播為核心的社群理念，希望藉此進一步提高使用者活躍度與黏性。但在這之前，使用者早就在其它平臺玩膩了這些所謂的產品賣點。同樣是一樣性質的東西，誰又願意放棄早已牢固的社交圈另起爐灶呢？

在美圖之前，阿里就已經在做社交了，但不論是支付寶還是釘釘，都沒有被使用者打造成真正社交平臺，美圖想要短時間想取得突破，真的很難，很有可能最後和阿里的社交轉型一樣，草草收場。

對此問題你有什麼不同的見解呢？

　　同時，吳欣鴻還宣佈將變革美圖公司的組織架構，進一步打造產品型組織以保證“美和社交”的戰略的快速落地。美圖將成立社交產品、美顏產品、智慧硬體產品三大產品事業群，從而提高組織效率，釋放創新力量，最大化地發揮資源和人員的價值。

　　十年前，從一款圖片美化工具美圖秀秀起家，美圖公司創造了基於“美麗”生態圈的龐大體系：圖片美化和短影片應用帶來線上流量，而以女性為目標客戶的智慧硬體則負責現金流，美顏大資料作為平臺支撐底層。如今，這家“十歲”的公司引入社交戰略，進一步完善商業化打法，試圖快速提升廣告變現能力。

　　美圖秀秀：從工具到社交的轉型

　　目前，美圖已經實現了幫助使用者從虛擬變美到現實變美的跨越，透過從影像類APP到電商、變美硬體的多重產品佈局夯實了“美”的線上線下邏輯；而美圖秀秀和美拍也已經完成了從工具產品到社交產品的進化，打通使用者需求的最後一環。

　　據吳欣鴻介紹，瞄準下一個十年的“美和社交”戰略將繼續深化相機入口布局，在鞏固影像產品的使用者優勢和技術優勢的同時，利用影像類APP為流量抓手，以美圖秀秀和美拍為先鋒產品開展社交佈局。社交佈局將在美圖戰略模型中扮演重要角色，透過社交化運營與使用者發生強互動，不僅能夠顯著提升使用者黏性和流量價值，也有利於積累使用者資料，實現廣告的精準分發。

　　從前，美圖秀秀滿足了使用者美化圖片的剛性需求。現在重點在於找準內容定位變成一個社群。再往後，使用者將沉澱其關係鏈，變身社交平臺。做社交的美圖秀秀，將改變“使用者用工具處理完圖片後分享到其他平臺”的使用者心智，打造一個“從美化圖片到分享圖片”的社交閉環。

　　例如，美圖秀秀聯合贊助了愛奇藝出品的網路綜藝節目《奇妙的食光》，試圖探索偶像與粉絲的互動新形式，以及新興人類的社交模式。目前，6位“小鮮肉”偶像練習生已經入駐美圖秀秀社群。年輕偶像來帶的使用者轉化在很多網際網路產品上都發揮過巨大作用，顯然，美圖對此產生帶來的第一批使用者做好了運營準備。

　　從披露的資料顯示，根據抽樣結果，美圖秀秀核心使用者平均每天開啟社群8次，使用時長為25分鐘，瀏覽75張圖片，“初步建立了社群的心智”。同時，美圖將利用一系列機制，讓內容形成“生產-分發-消費-互動”的閉環。

　　據悉，美圖秀秀將在9月份完成全面改版，使用者開啟美圖秀秀App，社群內容流將直接顯示在首頁。吳欣鴻表示：“這是美圖秀秀十年來最大的改版，顯示了我們做社交的堅定決心。“

　　泛娛樂產能過剩，美拍定位“泛知識短影片社群”

　　同時迎來新變化的還有美拍，此次全新定位“泛知識短影片社群”，希望透過一系列運營策略讓使用者“在美拍，每天都有新收穫”。

　　吳欣鴻介紹，美拍的下一步，是透過泛知識內容的互動，沉澱興趣人群的關係鏈，從社群向社交進化，同時面向未來一代構建新型社交關係，針對95後和00後的新興興趣點，比如黏土、手帳、圖章、SA等泛知識內容和極其活躍的小型圈子和圈內的語言特色、文化內容，打造新型社交玩法。

　　一方面，美拍依託此前積累的豐富內容資源，整合300多個泛知識興趣領域，3萬多位泛知識短影片達人，50多家頂級的短影片MCN機構，強化舞蹈、美妝、美食等垂直類目領先地位，進一步進化為更細分的泛知識興趣類目，給內容生態帶來全新的成長空間。另一方面，新版美拍會上線“交作業“的功能，在社交的互動方式上創新。舉個例子，達人在美拍發了一個舞蹈的製作教程，使用者可以把學習的過程拍成影片，像交作業一樣由達人點贊或評論，產生二次創作和更多互動。

　　吳欣鴻表示，眼下短影片行業的泛娛樂產能已經嚴重過剩，使用者也逐漸開始審美疲勞。“與其用泛娛樂內容給使用者帶來短暫的強刺激，我們更願意做時間的朋友，長情地陪伴使用者。”

　　資料顯示，目前美拍已經匯聚了50多家頂級短影片MCN機構，3萬多位泛知識短影片達人，以及300多個泛知識興趣品類的內容。從資料看，美拍的“舞蹈、美妝及美食品類全網領先”。

　　美拍下一步將沉澱興趣人群的關係鏈，從社交進化為社交。具體來說，將向幾個方向探索：第一垂直化，垂直品類內容粉絲凝聚力強；第二高品質，質量高的內容容易吸引高質量粉絲；第三社會責任，強調“正能量”。

　　成立三大事業群，打造獨有商業模式

　　可以看到美圖在下一盤更大的棋——透過自建、戰略合作或投資的方式，圍繞“美”提供產品和服務，打造美麗生態圈。據介紹，美圖已經有智慧硬體、電商平臺、增值服務等，在使用者產品和商業產品的聯動中，資料將始終貫穿其中。過去十年的人像資料、使用者行為資料與未來10年的社交資料有效流動，整合使用者側和廣告側資料，在業務中廣泛應用，不斷提升美圖系產品精準抓取使用者的能力。

　　吳欣鴻表示，在未來的18個月，美圖會大力投入社群內容生態的建設，並會重點關注使用者和毛利的雙增長。此外，美圖還調整了組織架構，主要業務部門被重新劃分為三塊：

　　一是社交產品事業群，以美圖秀秀和美拍為基礎，聚焦社交戰略，並負責廣告產品變現；

　　三是智慧硬體產品事業群，將繼續探索美圖拍照手機、面板測試儀等變美智慧硬體的生態佈局。

　　“美圖以前過重押在使用者數量增長上。”一位和美圖有過密切溝通的分析師表達，“雖然美圖根基依然是來自使用者基數的增長，但在看不到顯性競爭對手、MAU基數已觸達5億規模的美顏市場，美圖的主導地位短時期內還不容撼動。在此背景下，美圖主動調整策略發展社交生態，可以讓美圖入口根基更穩健的同時，沉澱年輕使用者行為大資料，為擴張提速夯實基數，美圖美顏大資料平臺已經被激活了”。

　　如美圖董事長蔡文勝在開場致辭所言：“在第一個十年，美圖抓住了移動網際網路高速增長的紅利，發展為覆蓋影像處理、短影片社群、電商、智慧硬體等多產品業態，擁有近5億月活躍使用者的美麗王國”，如何用“美”的基因創造更大價值成為美圖接下來的佈局重點。