“鑽石恆久遠，一顆永流傳 ”戴比爾斯鑽石的這句廣告語我想沒有幾個人沒有聽過。事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，不僅道出了鑽石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鑽石與愛情聯絡起來，這的確是最美妙的感覺。優秀的廣告文案總是能夠在理性，感性，個人層面上打動消費者並且將其轉換為購買力以達到最終的銷售目的。不僅如此，成功的廣告文案還會在你內心種下一粒種子，並不斷地澆灌、培育，讓它生根發芽，最終在你內心樹立起一個光輝的品牌形象。

美國作家羅伯特·布萊著寫的《文案完全創作手冊-------文案大師教你一步步寫出銷售力》就是這樣一本教你寫出有銷售力文案的好書。不論你是初出茅廬的新手還是經驗豐富的老手，你在閱讀本書後都能受益匪淺。《文案創作完全手冊》全書主要從三個方面進行解構分析，即如何進行產品定位，如何吸引顧客，如何進行各類廣告文案創作。文中結合了大量廣告例項和作者的親身經歷以及實用性很強的諸多寫作訣竅，給你呈現出一個簡單明瞭，清晰易懂，生動有趣的文案寫作課堂。

《文案完全創作手冊》的作者羅伯特·布萊（Robert W. Bly）是一位專業作家，兼演講者和營銷顧問，在B2B，高科技和直復營銷領域擁有超過30年的經驗。羅伯特是90多本出版書籍的作者，被旗下擁有標準普爾的麥格勞 - 希爾公司稱為是“美國的頂級撰稿人”，並且被美國作家和藝術家評為2007年度文案撰稿人。他常說：“我們相信廣告應該要強化產品的銷售資訊，能吸引目光，激發熱忱，這些是平面廣告的重要元素。而簡單明白的陳述，以及樸實的視覺設計。通常才是讓廣告深入人心的關鍵。”這句話也是整本書所要講述內容的精華梗概。

一．如何進行產品定位？這是第一步，你只有抓住產品的賣點，才能進一步打造你的賣點。

首先，文案寫手要明確產品的特色和功效。這時你可以在紙上列一個表格，左邊一欄寫出產品的特色，右邊一欄寫下產品的功效。那麼這一產品能為消費者帶來什麼好處就一目瞭然，這些好處就是賣點。

其次，在這些賣點中找到獨特賣點或者說發展出一套獨特的銷售賣點。所謂獨特的銷售賣點（Unique Selling Proposition）就是這一賣點是其他競爭對手所沒有的或者是無法提供的，同樣這一賣點也能為顧客提供獨有的“好處”而並非是獨一無二卻一無是處的“花架子”。如何打造這樣的獨特賣點呢？第一你可以強調大部分人還不知道的產品益處，或許這一產品特點其他競爭產品同樣擁有但他們的廣告文案卻並沒有突出這一功效，那麼這無疑是一個值得關注的賣點。此外，你還可以用戲劇化的方式呈現產品功效，或者設計出別出心裁的產品名稱或包裝。最後，如果產品公司有大量的時間與金錢還可以建立長期品牌個性，讓你的產品成為行業中的品牌。

最後，證明產品的功效如廣告所說。證明產品功效時可以用的一些技巧包括利用見證者，與競爭對手作比較，以及一些研究證明。此外，你還可以利用“偽邏輯”，指的是透過寫作技巧，操作（但不是謊稱或故意造成誤解）既存的現實。這一技巧巧妙而具有說服力，現實生活中有很多這樣的廣告例子。例如：香飄飄奶茶的廣告語是“杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”！其實，是否真的邁出了七億多杯，我們無跡可尋。但是這類廣告卻更有說服力並且更容易樹立起品牌形象。

二．如何吸引顧客？俗話說“知己知彼方能百戰不殆”。當你已經對你的產品定位清晰，這還不夠，你還要對你的顧客做足功課。你要對消費者足夠了解，聚焦於他們的信念（Beliefs），感受（Feelings）和渴望（Desires），弄清楚他們消費的動機。書中將這些核心情節總結為BFD公式：

1. 信念：你的觀眾相信什麼？他們對產品的態度是什麼？他們如何看待產品解決問題的能力？

2. 感受：他們有什麼感覺？他們是自信氣盛，還是緊張害怕？他們對生活中商業往來，或業界的重要問題有什麼感受？

3. 渴望：他們想要什麼？他們的目標是什麼？他們想要在生活中看見哪些改變，正巧是你的產品可以協助達成的？

有了這一公式你可以在銷售產品前很快取得對銷售物件的進一步瞭解，接下來你才能創作出強有力的銷售廣告。

三．如何進行各類文案創作？《文案完全創作手冊》中介紹了平面廣告文案，直郵廣告，宣傳冊，公關新聞稿，多媒體文案以及網路文案、電子郵件營銷文案的寫作技巧。由於廣告文案的寫作載體不同，它在寫作格式，文案長度，文案重心等方面雖不盡相同，但要寫出有銷售力的廣告文案的一些必不可少的思路和訣竅卻是放之四海皆準。

優秀的廣告文案還應該具備以下九中特質：

1. 標題應該包含重要的使用效益，引起好奇心，承諾回饋。優秀的廣告標題往往包含這些特質：樸實無華卻直擊人心，關注消費者的切身利益，向消費者做出承諾或者解決問題，激發好奇心或引導消費慾望等等。但是標題的創作並非生搬硬套標準模式，而是基於你的產品，你所面向的顧客以及你所要達到的目標等基本資訊來找到最佳標題，所以作者提出了在創作標題時應當遵循的“4U”文案寫作公式，即Urgent(急迫感） Unique（獨特性） Ultra-specific（明確具體） Useful（實際益處）。

當你要寫標題的時候，不妨問問自己，你的標題在這4U方面表現如何。明白的陳述，以及樸實的視覺設計，通常才是昂高你可以利用分數做評量，滿分是4分，不佳為1分，其餘以此類推。找到一個好的文案標題並非是一蹴而就，往往需要查詢資料，不斷的打磨和比較，即使一時尚未得出最優標題，也不用灰心喪氣，記下當下的想法，稍晚時再回頭斟酌這些想法，完美的標題很可能是透過這種方法產生的。

2.當廣告有影象時，將標題點出的主要產品效益視覺化。

3.文案的第一段應該延伸標題的主題。

4.版面設計必須能吸引目光，並強化易讀性。文案寫手也應該考慮到文字與影象的合理搭配（如果需要的話），雖然文案寫手並不一定需要精通視覺設計，但他應該基於廣告內容考量是否需要圖案等視覺設計。當考慮這些，你可以與專業的藝術指導溝通，或者畫下草圖記下想法與客戶溝通。

5.以合乎邏輯的順序，寫出所有重要的銷售賣點。

6.說服最多數的潛在顧客踏入銷售流程。當你坐下來寫文案時，不妨自問：“我想要讓讀者做什麼？我應該向他們說什麼，才能讓他們這樣做？”

7.文案必須讀起來有趣。文案應該以一種親切友善，朋友式的語調與顧客溝通，幫他們解決一些問題。或者聚焦於他們的信念，感受，渴望，講述他們感興趣的“故事”等等。

8.文案必須有可信度，即證明你的產品功效。

9.在廣告中鼓勵讀者採取行動。

基於以上優秀文案創作的必備準則,以及前期充分的準備工作——深度瞭解你的產品和顧客，你可以在本書中學習各式廣告文案的寫作步驟和要領，透過不斷地訓練和實戰，你一定可以學以致用寫出具有你個人風格的、能夠直擊消費者內心的，有趣的廣告文案。

推薦一本書《爆款文案》，作者關健明，資深銷售文案寫作者。曾經在一家醫療企業工作，靠寫一篇文案讓公司的業績增長11倍！這不是傳說，作者說：好的文案就是印鈔機。那麼如何寫出爆款文案呢？共有四個步驟。

標題抓人眼球

如何想出抓人眼球的標題，作者介紹了六種方法。抽取新聞社論來說。作者的朋友從美國引進了一款咖啡，想要寫文案推廣，如果寫成如下這句：

新款咖啡飽腹感強，節食減肥神器

你會感興趣嗎？在眾多的網頁瀏覽中會特意開啟看嗎？在我看來，屬於有時間就看下，沒時間不看也罷的標題。那麼我們看看作者朋友改進後的標題是怎樣的。

矽谷2017年新發明：喝這杯飽含油脂的咖啡，居然能減肥！

有沒有眼前一亮的感覺？立馬會想探究一下，這是真的嗎？這個標題釋出後，閱讀量大漲，而且產品很快售罄。這有什麼訣竅？作者告訴我們寫出富有新聞感的標題，有三步曲：第一，樹立新聞主角。把自己產品和熱點聯絡在一起。第二，加入即時性詞語，如現在等。第三，加入重大新聞常用詞。如全新，最新等。

激發購買慾望

激發購買慾望也是有規律可循的。共有六種方法：感官佔領，恐懼訴求，認知對比，使用場景，暢銷，顧客證言。讓我印象特別深刻的一個例子是恐懼訴求。一個團隊想要推廣奈米防水噴霧，可以噴在鞋子上，防水防汙等。如果是你，你會怎麼寫？我絞盡腦汁，寫出了一句非常平淡的話來。

奈米防水噴霧，可以保護你的鞋子包包不會被雨淋溼。

再看看這個產品的推廣文案是怎麼寫的：

上班日下雨最崩潰了，不小心蹚一鞋水，在公司又換不了鞋，要黏黏膩膩一整天，想想就糟心。……略一部分……出門在外，登山下海，領略過多壯觀的美景，就要踏過多泥濘的道路，吃過多飛揚的塵土。況且，鞋子、揹包、衣服、帽子什麼的，還容易沾上汽油或者油膩食物，變得髒兮兮。回到家後，刷鞋子洗衣服就夠你廢掉老腰了，而且可能也洗不掉？

是不是很驚訝！有種說到心坎裡的感覺。看了這篇文案，我腦海裡立馬浮現出冬天鞋子漏水後非常痛苦的感覺。這就是成功地運用了恐懼訴求這一方法。講讀者的恐懼具體而詳細地描述出來，以及由此引發的嚴重後果，然後提供你的解決方案。自然能打動讀者。

贏得讀者信任

在激發出讀者的興趣，提出你的解決方案後，讀者還是會有疑問啊？你說你的產品防水防汙，我怎麼相信你呢？這裡就涉及到了，如何贏得讀者信任。其中一個方法就是權威專家。比如說產品獲得某個獎項，可以簡單地介紹獎項的分量。有兩個步驟：第一，塑造權威的“高地位”。第二，描述權威的“高標準”。書中也有非常詳細的案例分析。

引導馬上下單

前面費勁心思，吸引了讀者的注意力，到了下單的時候，如何引導讀者馬上下單呢？基本上按照我個人的做法，在公號裡看到一篇推廣軟文，不會立馬下單的話，後面也基本不會再去翻出那篇文章來下單。因此文案寫作的最後關鍵還是馬上下單！有什麼方法呢？作者為我們介紹了四種方法。其中之一的正當消費，我是深有感觸。

多年前，聽到一個朋友的說法，很是佩服！她買了一支超出自己消費能力的牙膏，我們都很驚訝！她是這麼解釋的：“你想想，你一輩子也就這麼多年，也就這一口牙齒了，為什麼不對它好一點呢？”當時被說服的感覺，至今仍留存在腦海裡，說的太對了！現在回想起來，這就是運用了正當消費的方法呀！當你能把自己想要推銷的產品，變成消費者心中的正常消費品後，想要賣出去也就不難了！當然價格錨定也是一個非常好的方法，運用經濟學上的原理，設定心理高價，再提出自己產品的價格，就更容易讓消費者接受。

具體圖示如下：

1.招引眼球，製作認同

嚴厲上講一篇優異的案牘標題和最初一般都是有亮點的，都是具有必定招引力，否則在網際網路上可能很快的被人們所疏忽，標題和最初能否招引人們重視並持續往下觀看是非常重要的，留不住讀者就更別談後邊的營銷戰略了。這點也算是陳詞濫調的問題了，所以一般來說，咱們能夠透過招引力的標題，再加上事例或許故事引出消費者缺少產品形成的困擾，引起共鳴，製作認同，這是第一步。

2.調集心情，發生聯想

有時候人們得到的只是一種感覺罷了，所以提早讓人們聯想解決問題後的快樂感，通知人們這能夠輕鬆完成，人的潛意識是很微妙的，有時候人們不想舉動是因為沒有得到那種感覺罷了，所以直接讓人們先把好的成果呈現出來，提早體會到快樂夸姣的味道，這樣是更簡單讓人發生擁有某樣東西的願望。

3.激起願望，立即舉動

願望發生激動，激動發生舉動，人在激動的情況下最簡單失掉沉著，所以，寫出為什麼要立刻舉動的理由，製作稀缺感、緊迫感等等來新增人們的購買願望，促進成交。這裡邊能夠運用到許多的營銷戰略，比方客戶見證、贈品營銷等等，有時機再和我們共享。

你說的銷售文案應該就是一篇推銷產品的推文吧，所謂推文就是推銷產品的文章。我是廣告公司的一枚五歲的文案，剛好擅長寫有銷售力的文案。我把我的經驗分析給你。

首先，題目很關鍵。題目就像你給人的第一印象一樣，只有把題目寫好了，別人才有興趣看你的文章。如果題目都不吸引人，你裡面的正文寫得再好也沒用。那題目如何寫才能吸引人呢？我給你兩個錦囊。1.把題目寫得跟新聞標題一樣，目的是掩人耳目。你想呀，誰會願意看像廣告的題目啊，而看新聞符合多數人獵奇的心理。比如你是賣竹漿紙巾的企業，你可以寫“2018中科院最新研究，竹漿紙居然可以殺菌”。2.把題目寫成一個解決問題的方案。方法是：先丟擲問題，再給一個解決的方法。因為每個人都會有這樣那樣的問題和煩惱，如果你丟擲的問題剛好就是他的煩惱，且你又有解決的辦法，那他肯定會繼續看正文。比如你是賣吹風機的，你可以寫“吹風機輻射大？用它，0輻射。”好了，當標題打磨好了。你就要開始在正文上下功夫了。

正文開篇要激發購買慾望。引導消費者用右腦思考，也就是感性思維。第一招是感觀體驗，比如你是賣食品的，你可以從味覺、嗅覺、觸覺、視覺四個維度來描述這款食品，讓人有身臨其境的感覺。其實就是讓消費者產生好感。第二招是恐怖訴求。比如你是賣奶粉的，你可以描述喝了劣質奶粉後對娃娃造成的傷害，每個父母都希望給孩子最好的，看到你描述的場景肯定會很揪心，你順勢就可以寫你賣的奶粉是安全的，無新增的，這樣就瞬間贏得了他們的好感。

接著，贏得信任。開篇你做了鋪墊，取得了他們的好感，但是這還不夠，你要進一步贏得他們的信任。信任這一部就會引發他們左腦思考，也就是理性思維。這時，你可以用一招“權威轉嫁”。寫你的產品獲得了哪些權威證書，得到了哪些權威專家的推薦和認可，這時就會打消他們的顧慮。還有一招“用事實來證明”。比如有個賣代餐粉的廠家，他們就用了大量的案例寫喝了他們代餐粉的人，一個月減了20斤，並附上了減肥前後對比圖片。讓消費者一目瞭然。

最後，讓他們快速下單。你前面寫了這麼多，你以為完事了，其實並沒有。消費者雖被你打動了，但是還差一步最關鍵的，就是讓他們立馬下單。因為人都有拖延症，他們會想，再等等看，先放購物車，下次再買。這時，你只有祭出大招。告訴他們這是限時限量的，你錯過這個村就沒有這個店了，錯過再等一年。消費者一聽，如果錯過了，就少佔了一個便宜。立馬就會乖乖的掏腰包了。

銷售文案注重轉化率，寫好它的關鍵在於你要好好處理這4個點：產品定位、產品功能、使用場合、產品價值。

產品定位

當你在寫銷售文案時，讓人忌諱的點是：你認為使用者對產品的認知和自己處於同一水準。大部分的使用者對產品是完全陌生的，所以，你在描述產品定位時，一定要避免掉抽象、專業的詞彙，要簡單，要讓使用者明白你的產品是幹什麼用的。

比如，用打比方的方法去描述一個陌生的產品。當年無人機還沒有被人認知的狀況下，大疆就用會飛的照相機來定位自己的無人機產品，不用我多少，你也明白無人機是用來幹啥的吧？很妙。

產品功能

銷售文案需要你用盡少的字去吧產品資訊傳遞清晰。通常來說，文案的用詞越形象、簡單，資訊的傳達效果越好，因為人天生懶惰，你降低使用者的理解成本準沒錯。

比如說，網易嚴選的一個紙巾文案，在描述吸水性強的這一點上，用了5張紙巾可吸乾半中杯水（100ml）的語句，這讓使用者理解起來沒有障礙，從而留下印象。

使用場合

使用者會在什麼場合用你的產品？你要寫明白了告訴他。一種狀況是使用者用了會開心；另一種狀況使用者沒有用會糟心，你要做的就是寫好銷售文案，讓使用者產生代入，從而引發購買行為。那如何才可以讓文案產生代入呢？很簡單，細節越豐富的文案，使用者更容易在腦中勾勒出使用畫面，這樣就更容易產生代入了。

比如說，360智慧鎖在寫銷售文案時，給出了6種讓人糟心的使用場合，這會讓使用者產生強烈的代入，從而引發購買行為。

產品價格

你的產品天生價格就高，如何說服使用者購買呢？這時候你就要開啟使用者心中的心理賬戶。

比如說人們會把辛苦賺來的工資，和獲得的橫財放入不同的賬戶內。很少有人會用自己辛苦賺來的10萬元去賭場。但如果是賭馬獲得的10萬，去賭場的可能性就高多了。

奧格威在上世紀的汽車文案中，就用了這個方法：我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校唸書。

銷售文案本質上做著轉化的工作，它要求你運用文案的技巧和力量，將專業的產品功能轉化為使用者喜聞樂見的利益點。

以上整理自烏瑪小曼。

這個要根據具體的銷售產品來，大題是按照以下寫，

一,大的環境背景，產品優勢

二，肯定之前的銷售，提出新的方案，

三，具體操作流程

四，人員的安排

五，希望達到的效果

具體可以去網上搜索下別人寫的案例參考一下！

我的師父-國際營銷大師-劉克亞，師從兩位世界級的營銷大師：

1.現代營銷學之父-菲利普·科特勒；

2.直複式營銷泰斗-蓋瑞·亥爾波特。

正是這兩位營銷界重量級的人物，使我的師父獨創了銷售型文案——銷售信。銷售信就成了我們家的“絕活”！透過銷售信使我師父寫出了2小時收1230萬元、2分鐘收100萬元……課程從3天3萬元、3天10萬元、3天30萬元、5天100萬元、8天198萬元……的銷售信，成為了世界“天價”的培訓師！

如果你是中小企業老闆/創業者/營銷人，你一定也渴望讓文字為你工作，對吧？妙筆生花——在移動網際網路的今天，廣告已經讓人看見就立馬想遮蔽（我也不例外），寫出收錢的銷售信一定是你想要的嗎？

15年研究人性的我，除了跟誰我的師父外，我也跟隨國際、國內心理學界、教練界最有名大師級的人物學習，專攻應用心理學（當然，我本是雙碩士-應用心理學/MBA）。

你一定不要覺得寫上述這些是廢話，如果要是我“開門見山”寫出銷售型文案的要點（也是一般人追求的“乾貨”）。可能閱讀量很少，為什麼？

原因很簡單，道理90%的人都會講，可真正進行自身實踐都是相當難的！如果好萊塢的大片，只簡單回答一些要點，你覺得收視率會很高嗎？

銷售文案高手和一般營銷人所寫的文章，你會看出端倪……

大道至簡——尤其是銷售信，絕對沒有高大上的詞彙，通俗易懂易讀，且適合大眾，也就是越是大師寫出的東西，或好萊塢的大片一定是真實再現和融入了我們平凡而普通的生活，才受人們的追捧和喜愛。

你一定“迫不及待”想知道怎樣才能寫出一封“收錢”的銷售信？其實我的師父的師父——直複式營銷泰斗蓋瑞·亥爾波特，曾經以350字的銷售信創造了1.78億美金的神話故事！寫作是需要練習的。

寫作是個技術活，除了用腦用心，不僅要用體力練，還要用大腦思考。更重要的是：你面對的寫作物件，在眾多的目標客戶群中濃縮到一個人，就好像專門寫給你的，就像收到你家人的來信，是不是有種特別的親切感呢？

如果今天要探討銷售信的寫作技巧，由於篇幅，是寫不完的……以後我可寫一本書或全套10冊、20冊……也可以用半年或一年的時間來幫你訓練銷售信的寫作！

今天蔣老師就分享在銷售信中重中之重的兩種元素，你只要多練多寫，至少你的文章的可讀性也會提升一個段位！

講品牌故事

這在銷售信中貫穿始終。請你一定牢記：好萊塢的大片，為什麼會吸引那麼多的觀眾？故事就是一個強有力的賣點，你一定會好奇地問：怎麼講故事？可講創業者本身的故事，每一個創業者在當初創立品牌時都會有一些“刻骨銘心”的故事。

比如，我的師父也在不斷地講述他的師父-蓋瑞·亥爾波特以350個字創造了1.78億美金的神話故事；

再比如，“雕爺牛腩”在中國餐飲業為什麼會最奇葩的存在？雕爺（真名孟醒）就會把自己的創業故事編成案例分享。

打造一個概念

品牌實際上就是打造一個概念讓人記住。比如，喬布斯創造了蘋果公司。為什麼前幾年那麼多人連更連夜排隊購買蘋果系列產品？這就是喬布斯打造“稀缺性”的資源，讓你不講價，還幸運地“瘋搶”到蘋果系列產品，獨享“與眾不同”的身份……這正是喬布斯的高明之處，讓你為一個概念買單，難道不是嗎？

作為中小企業老闆/創業者/營銷人，你一定要牢記：來自互動的分享，才是做好銷售的關鍵環節！

記住：

1.互動互動再互動，你的收穫才會越來越多；

2.有針對性地回答一些問題，也是營銷中需求不可或缺的重中之重！

蔣老師在世界500強企業，有著33年的市場營銷的職業生涯；15年研究人的大腦——專注研究“人性”；研究“人性營銷”，專門幫助中小企業精準策劃營銷方案，實現利潤倍增——是蔣老師“不懈的追求”！

只需三步，就能攻破難創作的痛點文案

營銷文案不戳中使用者的心，就不易轉化或想轉化高。

寫痛點文案，是易還是難？若說難，那就是沒有了解你的客戶是誰？他們的人群畫像是怎樣的？行為特徵怎樣？以及沒有了解透你的產品等等。理論、思路性的我就不多說，下面以案例來帶領大家操作。

當你領悟、掌握以下三點後，就能感觸到是難還是易？

下面，我就從三個方面，兩個案例來全程解剖整個過程。

一、如何為產品找需求（有人說是痛點）

營銷的終極目標是管理消費者需求的變化，這也是運營總監、或者營銷人的職責。

需求是由缺乏感+解決方案+消費者的能力三個要素構成的，現實工作中我們又怎樣來發現、應用呢？

下面我就用兩個例子作簡要分析。

1、尚德教育機構

尚德當年的學歷培訓物件是高考落榜的學生，這些學生寒窗學習12年，就是想考個理想中的高校、或者是本科，可惜落榜了。

就這樣沒有機會讀大學，他們有一種恐懼的心態，目標失落。

尚德當時就是抓住這些學生在時間關係上的落差：對將來的期望和當時失落情緒的落差，他們的缺乏感就這樣產生的。

目標人群存在缺乏感，尚德推出什麼來填補這些落榜學生的缺乏感呢？就是0門檻免試入學輕鬆考取學歷的培訓，學歷是國家承認的（自考、成考、MBA等）。並且是1年拿到畢業證。

此時，這部分人就產生了報名學習的動機，因為他們是想拿到大學畢業證的。

常德到今天還是利用使用者的這一缺乏感，使用者範圍擴充套件到高考高校落榜的、在職沒有本科文化程度的等。

2、英國衛褲

說到英國衛褲，根源是從英國引進的概念，實物不是英國生產，生產和經營地以廣州、佛山、上海為主。褲子的功效是有些，但是功效與商家宣傳的有區別，有誇大其作用。好了，廢話不多說。

英國衛褲，是抓住男性生理上的一些不足，以及社會上不健康的宣傳，超出生理極限的廣告，如美國的偉哥。導致很大部分男性與之對比，加上性觀念與國際接軌了，哈哈！導致男性對女性或妻子的愛，在動力和時間長短上，作為衡量男人愛的標準，特別是從事性工作的男性，這樣，無形中男性就會在性愛的任務中，產生了缺乏感。

商家抓住男性在任務上的缺乏感，為這一缺乏感匹配了解決文案：英國衛褲。消除或滿足部分男性心理上的陰影、失落感、攀比心理、從眾心理。

在此情況下，這部分男性消費者想完成任務、或者女性為男性完成這一任務，就有購買使用英國衛褲（比偉哥健康，沒有副作用等）的動機，這也是使用了“利他”來達到自己目的。

缺乏感+解決方案=動機

動機已經有了，商家也匹配了解決使用者缺乏感的方案了（或者說使用者尋找到了），現在缺的就是給消費者賦能，就是他們自我改變要付出的成本能力了，包括：金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本，

1、金錢成本

（1）、尚德教育機構的學習費用2680元（忘記具體是多少費用了），1年考本科，大家都可以接受。正常讀大學一學期的花費也大於2680元，更不用要學習4年的費用。

（2）、英國衛褲，三條裝從幾十塊錢至三百塊不等。低端的與日常的內褲價錢相差不大，效果當然有些少區別。

2、形象成本

（1）尚德教育機構，1年後他們能拿到本科畢業證，也就是大學本科畢業了，與讀全日制的一樣待遇，令他們爭取社會形象和地位。

（2）英國衛褲，都是從保健、功效方面介紹，沒有裝逼的感覺，也因為內褲基本上沒有人拿出來當話題來公開討論。同時，很多女性在購物時，順便購買老公使用的內褲，特別是性功效的產品，做內褲的商家是知道此商情資訊的，其它行業的就靠自己想象一下吧，呵呵

3、學習成本

（1）尚德教育機構，免考試入學，不需要另作學習才可以入學學習。

（2）英國衛褲，不需要學習才能使用，按正常穿著、洗滌內褲即可，非常簡單，不需要作任何的改變。

0學習成本。

4、行動成本

（1）尚德教育機構，0門檻免試入學，行動成本為0.

（2）英國衛褲，花幾十塊錢在網上購買回來，正常內褲一樣的穿著方式。購買方便性比線下方便快捷。

5、健康成本

（1）尚德教育機構，已經讀書12年，也沒有影響到健康。

（2）英國衛褲，也是日常穿著的內褲一樣，只是內褲加工藝上，加入遠紅外線材料、磁性材料等。

6、決策成本

（1）尚德教育機構，以上5個成本都沒有問題了，決策就輕易拍板了。

（2）英國衛褲，花幾十塊錢即可完成一個任務，且不影響健康，決定購買能馬上拍板。

動機（缺乏感+解決方案）+消費者能力=需求

1、尚德教育機構，

我在此主打理想自我需求：

知識、能力是適應現今社會生存的基本條件；號召大家應該要學到知識和本領、並拿到大學本科畢業證，這是步入社會的第一門檻，對以後認知世界，樹立正確的人生觀、價值觀，打下堅實的基礎。做對社會建設有用的人才，也增加自己的收入，滿足物質方面的享受。也沒有落魄的感覺。

2、英國衛褲

我在此主打可達性需求：英國衛褲，幫你成為猛男

二、商家與使用者存在難以逾越的鴻溝，怎樣辦？

1、尚德教育機構

已經找到需求，是主打理想自我需求：知識、能力是適應現今社會生存的基本條件、也是認知世界的基礎；號召大家應該要學到知識和本領、並拿到大學畢業證，這是步入社會的第一門檻。做對社會建設有用的人才。

2、英國衛褲

主打可達性需求：英國衛褲，幫你成為猛男。或者是英國衛褲，夫妻性愛快樂。

商家想做什麼？如：

1）、實物類的商家（英國衛褲的商家），當然是想使用者購買自己的產品。

2）、服務類商家（如尚德教育培訓機構），是想使用者購買自己的服務，就是多些人交費報名參加培訓學習。

但是，使用者最在乎的是什麼？當然與商家想的是完全不一樣的。如：

1）、購買護膚品的女性，她不是在乎商家說的護膚品功效怎樣、包裝怎樣……..，她的價值觀主要是使用產品後無斑、嫩滑肌膚，社交形象不失身份，回頭率有多高等。

2）、尚德教育的客戶最在乎的是，我怎樣能儘快拿到文憑，步入社會工作鍛鍊，對國家有用之人才，同時也改善自己的生活水平、社會地位、權力等。

既然商家與消費者的想法隔著一道難以逾越的鴻溝，怎麼辦？難道就沒有戲了，應該不是的，辦法總是會有的，我們可以將他們關聯起來。

那怎樣關聯呢？我在此應用梯子理論來將消費者與商家（產品）關聯起來。

“梯子理論”就是怎樣將自己的優勢，匹配使用者認知，植入到消費者的心智中。

其過程和分析結果如下表單：

1、尚德教育機構

屬性

0門檻免試入學

利益

得到學習本科課程的機會

心理利益

考取到本科畢業證

價值觀

做對自己/對社會的有用人才

2、英國衛褲

屬性

能量石、磁性材料、遠紅外材料

利益

生理保健

心理利益

性的衝動和滿足

價值觀

做個負責任的男人

關聯後，那怎樣應用？

1）、對於信任度低的，如新產品上市，重點描述屬性和利益層面的，以增加客戶的信任度。

2）、對於購買動機低的產品，重點描述心理利益和價值觀層面，激發客戶的購買動機。

尚德教育來說，客戶對學習的認知是很清晰的，不需要過多介紹。

英國衛褲，客戶對自己性功能的保護和提升的認知，大腦中也是清晰的，不需要別人的提醒、刺激。

按上述狀況，應該是從價值觀入手，怎樣激發他們的購買動機，這樣就可以制定營銷目標了：我應該對他們說些什麼，他們就會改變過去的選擇，而購買我的產品/服務。包括營銷活動、推廣渠道的策劃。

三、如何寫痛點文案？

1）、尚德教育機構。

2）、英國衛褲。

那麼，下面我用經驗習得心理來分析尚德教育機構，用完型心理來分析我2015年經營過的英國衛褲：

首先，瞭解什麼是經驗習得心理？什麼是完型心理？

經驗習得心理：如果別人覺得自己已經在同樣的事情上失敗過一次，就會因為不想失敗第二次而產生行動。

完型心理：使用者覺得自己已經花了很大精力去實現某個目標，但就差一點點沒做到，就很容易為這“差的這一點點”而付出行動、做出改變過往的選擇。

分析

經驗習得心理：人都是討厭在同一個地方摔倒兩次，比如第一次用手觸控火焰被燒傷後，就自然會避免再一次去觸控火焰了。

那麼怎樣激發使用者不想在同一個地方，摔倒兩次的感受。

完型心理：自己距離實現某個目標，僅僅差一個行動。比如：購買了房子沒有裝修，就差這個裝修的工作沒有完成，不能入住。年底想搬入自己的房子住，自己就會馬上想辦法年中賺一筆錢找人裝修，自然年底就可以入住了。

那麼為了完整達成願望，實現目標，就會馬上採取自己還欠缺的、自已還沒有做的這一個行動。

尚德教育機構是高考落榜、專升本的培訓。

這些沒有本科學歷的人寧願維持現狀，也不願意去報名，想要改變他們的態度，讓他們更願意報名參加培訓。

英國衛褲的客戶，不信任內褲的功效，花比自己日常穿著的內褲貴幾倍的，財務和時間上有損失。不願意採取購買行動。

那麼對這些使用者說些什麼，

能夠讓他們產生“我已經錯過一次，不能再錯第二次”，從而付出這個行動呢？這就是尚德教育機構的營銷目標。

自己距離實現某個目標，僅僅差這一個行動，就可以整體上實現目標了，從而採取這個行動呢？這是英國內褲的營銷目標。

下面從三個方面分析尚德教育機構的目標客戶人群：

1、我的產品，主要滿足使用者什麼需求？

幫助高考落榜生、專科生考取本科學位，獲取知識，提高薪水等

2、使用者在過去滿足這種需求時，經歷過什麼失敗？

落榜生沒有考取讀大學；專科生在考大學時，沒有考取本科；經歷過高考失敗，沒有成功考上大學或本科。

3、提示使用者“雖然過去為滿足這種需求而失敗”，但現在可以被滿足。

曾經在高考中落榜，錯過大學；這一次來尚德考本科，幫你圓夢。

故，尚德教育機構的文案是這樣寫的：

曾經錯過大學

別再錯過本科

下面我來分析英國衛褲的目標客戶人群：

1、想讓使用者最終採取的行動是什麼？

換條生理保健內褲

2、有什麼樣的目標是萬事俱備但因為沒有采取這個行動而未能實現的？

追女神時花了很多心思，但最終因為內褲太low而告終。

3、未能實現該目標前，使用者付出了哪些的努力？

為追女神花了兩週的時間，吃大餐、喝咖啡、逛商場、唱K等等，還換了3輛車，刷卡消費多多的。

利用約炮任務的阻礙，就差那麼一點，客戶感知不能輸在一條內褲上，必須馬上行動補上。

所以，文案可以這樣來寫：

花了兩週時間

換了3輛跑車

逛了N個商場咖啡廳

刷爆了3張信用卡

終於約上了心目中的那個女神

眼看就要放倒車裡面的座位上

最終卻還是輸給了一條很LOW的內褲

從找需求到痛點文案，到此為止已經分享完畢。接著你就可以策劃廣告/宣傳/推廣的渠道、以及策劃營銷活動等營銷工作。

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