2019年1月2日，蘋果執行官庫克在一封致蘋果使用者的公開信中，下調了公司對2019年第一財季的業績預期，將營業收入從此前預測的890億美元到930億美元區間下修復至840億美元。他稱主要原因還是新興市場的挑戰越來越多，其中大中華區的iPhone下跌明顯。

基於以上原因，蘋果手機的價格下調在所難免，價格趨高的優勢變成了劣勢，在此基礎上調低手機的價格自然是提高銷量和提高收入的方法，價格一向是把利器。

進入2019年一月份，蘋果手機價格下調的確是一件大事，xr和蘋果8的價格調整一目瞭然，xr移動優先版已經觸到4999元，蘋果8價格也下探到3999元，當然電商不同價格有所區別。

但是蘋果的價格調整也是理性的，它下探到一定區間之後會保持穩定一段時間，不會再繼續發動價格戰，否則也不利於蘋果的品牌樹立，客觀上也會損害蘋果的高階形象，目前的狀況無非就是之前的定價虛高，也算一些價值迴歸，一部分的股東壓力和銷售壓力是有的忙不過這一波價格調整，可以看到銷量升了很多，一些電商網站已經斷貨。

蘋果曾經很美，希望它一直美下去。