“手機新品太多，當紅明星都不夠用了”。手機品牌正在全面進入明星代言人爭奪戰。過去的一年，手機廠商們按照一款新機一個代言人的快節奏選用和更新代言人。

代言人對一個廠商而言，大致有【提升市場聲量】、【拉動新機銷量】、【塑造品牌形象】等幾個方面的訴求。從「市場聲量」、「換機轉化」、「品牌形象」等3個角度，可以全方位的評估手機廠商代言人的代言效果。

手機廠商的代言營銷聲量主要產生於科技數碼類別。只有鹿晗+vivo的相關資訊主要產生自娛樂類別。小米+吳亦凡、華為+張藝興，相關資訊聲量產生於科技數碼類別的比例最高。

廠商選用代言人的首要訴求，是依託代言人在粉絲群體中的市場號召力，拉昇自身品牌的市場聲量。另外，代言人在廠商所有市場聲量中所佔的比重，也體現了這個代言人對於廠商的重要程度。

由於代言人開始代言手機品牌的時間並不一樣，直接對比代言人和廠商的市場總聲量並不公平，因此我們選用了日均聲量的評估方式，即：

日均聲量=某代言人和所代言廠商同時出現的相關資訊閱讀量/該代言人17年代言天數

除代言人為廠商帶來的日均聲量之外，代言人在廠商所有市場聲量中所佔的比重這一指標也很重要，這體現了一個代言人對於廠商的重要程度。從這一維度看，鹿晗和薛之謙是眾多代言人中的佼佼者。鹿晗和vivo同時出現的資訊的閱讀量，佔到vivo所有資訊閱讀總量的9%以上。

在代言人市場聲量的效果評估部分，有日均聲量和聲量貢獻佔比兩個影響因素，而聲量貢獻佔比這一因素，跟廠商自身的營銷策略有較大關係，因此在加權評估時，我們會賦予日均聲量這一維度更大的權重。

除了拉昇市場聲量，透過代言人的市場號召力和帶貨能力，轉化潛在的購機人群是廠商的另一訴求。

手機市場已近飽和，所有的轉化都來自存量市場。存量市場的代言人轉化又分為兩個部分，一個是透過代言人，提升原使用者的忠誠度，使之留存。另一個則是透過代言人吸引其他品牌的使用者在換機中流向自己的品牌。

我們評估了22位代言人，在代言某品牌之後，該品牌的留存使用者（換機時選擇原品牌）對其的感興趣程度。我們發現，王俊凱代言OPPO之後，OPPO的留存使用者對王俊凱的感興趣程度較高。

這意味著，王俊凱可能對他們繼續選擇OPPO，產生了很大的促進作用。

而在拉新這個層面，從代言之後，楊洋在其他品牌換機流向OPPO的使用者群體中興趣TGI值高達252，這一值在所有代言人中排名第一。這代表，其他品牌換機流向OPPO的使用者，對楊洋的感興趣程度遠高於全網的平均水平。楊洋可能對他們在手機選擇上的改換品牌起到了正向作用。

在代言人的粉絲轉化效果評估上，由於安卓廠商的使用者換機留存率偏低，對品牌的忠誠度不高，換機中新使用者所佔比重更大，因此我們賦予代言人的拉新能力更高的權重。

從粉絲轉化效果的評估情況來看，前四名均為OPPO的代言人，TFBOYS的帶貨能力非常強。OPPO的代言人既可以有效的促進老使用者留存，又對其他品牌的使用者有明顯的拉動作用。

代言人的選擇，對廠商而言是一個長線的營銷點，除了能在當下拉動銷量和聲量之外，更可以利用代言人自身的公眾形象與產品形象相配合來傳遞產品定位，讓潛在的客戶群體感知產品調性，即使當下使用者不會換機，也提前佈局與建立使用者對品牌的認知和印象。

對於老使用者而言，換機時繼續選擇原品牌的決策，基本是基於之前的使用體驗所作出的，受代言營銷的影響較小。因此，代言人對品牌在品牌形象和口碑上的幫助，主要目標受眾是非代言品牌的使用者。

代言人的代言效果主要體現在市場聲量、換機轉化、品牌形象三個層面上。換機轉化所帶來的銷量提升，是代言人效果的“最硬體現”，因此在評估總體效果時，我們會賦予代言人在粉絲轉化上的能力以更高的權重。

（1）從代言人代言效果總評來看，“無黑點”明星胡歌的代言效果最佳，對榮耀的市場聲量和長遠品牌形象都多有助力。

（2）OPPO的代言人選擇頗有功力，大部分代言人代言效果都在高位水平。

隨著流量明星代言手機的興起，消費者也跟隨明星效應進行購買，從這兩年的明星代言手機的投資來看，VIVO和OPPO的代言人都是當紅的流量明星，因此帶來的銷量可想而知

而華為榮耀也開始有這種路線，胡歌被評為2017手機代言效果最佳的明星

換機轉化：OPPO的代言人最能影響使用者換機。換機後OPPO的留存使用者對王俊凱最感興趣，從其他品牌流向OPPO的使用者對楊洋更感興趣

除了拉昇市場聲量，透過代言人的市場號召力和帶貨能力，轉化潛在的購機人群是廠商的另一訴求。

手機市場已近飽和，所有的轉化都來自存量市場。存量市場的代言人轉化又分為兩個部分，一個是透過代言人，提升原使用者的忠誠度，使之留存。另一個則是透過代言人吸引其他品牌的使用者在換機中流向自己的品牌。我們評估了22位代言人，在代言某品牌之後，該品牌的留存使用者（換機時選擇原品牌）對其的感興趣程度。我們發現，王俊凱代言OPPO之後，OPPO的留存使用者對王俊凱的感興趣程度較高。

這意味著，王俊凱可能對他們繼續選擇OPPO，產生了很大的促進作用。