危機早已顯現

潛伏在暗處的危險並非毫無蹤跡可尋，早在2017年8月長城公佈的半年財報就顯示上半年利潤降幅達到50.87%。

當時被媒體吐槽利潤腰斬的長城集團卻顯得異常淡定，照理來說一家銷售額穩健增長的上市公司如果利潤突然有10%以上的降幅整個管理層就惶惶不可終日了，然而面對利潤腰斬的窘境長城老闆魏建軍好似意料之中一般面對媒體的質疑做出了看似滴水不漏的解釋：

一、讓利消費者

二、廣告投入加大

三、研發和工資成本大幅提升

初看句句在理然而細細品味卻沒一個在點上，首先“讓利消費者”就站不住腳，長城汽車在2017年憑藉哈弗H6車型蟬聯SUV銷量冠軍達半年之久，所有在意這款車的人都知道全國的4S店幾乎都沒有大幅度的現金優惠。

就算優惠也都是送貼膜、送腳墊、送記錄儀等，遇到買車送800塊油卡或現金直降一兩千簡直可以算燒高香，如此幅度的優惠怎能讓長城集團達到數億元的利潤損失？

其次“廣告投入加大”，對其他汽車品牌做廣告是件稀鬆平常的事情，但對長城集團來說卻真的是件新鮮事，你看了這麼多年電視廣告不妨留意一下有幾次看到了長城汽車的廣告？

依稀記得曾經孫紅雷為哈弗汽車代言一事，然而這是2016年中旬的事兒，要說代言成本也是算在2016年利潤減少之中，為何會體現在2017年的利潤降低上？難道明星圈也流行隔年結算工資？

軍人出身的魏老闆其實對明星代言並不感興趣，確切的說是對明星鉅額代言費並不買賬，不論是哈弗還是WEY品牌的宣傳影片中，魏老闆曾多次親自為它們站臺，一個車企董事長從幕後走向臺前相信更多的因素還是降低企業廣告成本。有報告顯示，2017年長城汽車的廣告費用為2.6億元，差旅費為1386萬元，相比其他品牌這點費用簡直可以忽略不計，要知道就算自主品牌一個新車型的釋出會預算都以億元來計算，更不用說財大氣粗的合資品牌了。區區兩三個億的廣告費用又如何能導致50億元的利潤損失？

最後研發和人工成本暴漲那更是無稽之談，業內都清楚長城汽車的待遇在國內汽車行業算是偏低的水平，長城總部地處河北物價水平並不高，剛進去的畢業生起薪基本在2-3千元，即便是待了5-6年的技術設計骨幹月薪也只有7-8千，這樣的工資和上汽、一汽等相比簡直不值一提，而且2017年長城集團上市年報並未出現全員漲薪潮和招工潮，何來用工成本大幅升高一說？

在媒體公眾面前，長城一向用“高效研發”一詞來緩解研發費用捉襟見肘的尷尬，長城想要表達的意思就是“雖然咱們研發費用不高，但都用在刀口上，因此我們技術並不落後！”然而自打哈弗走高階路線推出H8之後我們就看到長城汽車在技術研發實力上的落後，兩度推遲上市的H8和上市遇冷的H7/H9都表明這幾款車沒想象中那麼好。

而知名車評人38號對WEY VV7油耗造假的揭露也突出長城汽車在動力系統方面的設計欠缺。說到底技術研發是一個你不花錢不可能獲得提升的地方，然而從產品實際表現可以肯定長城在整車設計方面並沒有投入太多，因此不存在鉅額研發費用拖垮整年利潤的說法。

領導層這次真的慌了

據長城內部資深員工表示，老闆自罰這在長城汽車歷史中尚屬首次，雖然2004年和2008年長城汽車利潤分別有23%和45%的下滑，但都沒有這次50.87%來的嚴重，可見長城汽車已經預見了這次事態的嚴重性。

利潤腰斬真相

既然長城汽車官方解釋的3個原因都沒切中要害，那真正導致利潤腰斬的真相是什麼？如果你熟悉長城這個品牌就會發現，在當年“聚焦”戰略的作用下，長城砍掉了其他車型類似轎車、MPV的一切生產研發，導致整個長城、哈弗和WEY的所有車型中，只有哈弗H6和H2佔據了銷量大頭，其他車型和他倆相比簡直不值一提，也就是說長城將雞蛋過於集中的放在了一個籃子裡。

這種做法在過去一路高歌猛進的中國SUV市場確實實現了利益最大化，但從2017年開始哈弗H6車型所在的緊湊級SUV市場增速銳減三分之二，H2車型所在的小型SUV市場萎縮的不利局面下，長城盈利能力降低才是利潤縮水的關鍵！

更可怕的是這種不利局面僅僅是個開始，2017年SUV市場飽和除了消費升級的次要原因之外，低端消費人群的購買力減弱才是根本原因，而哈弗主力產品的區間正是面向中低端SUV購車者，可以說哈弗處在了暴風雨的核心區。

低端不好賣就走高階路線，為避免重蹈H8/H9有價無市的尷尬，被寄予厚望的WEY品牌肩負著提升長城產品定位的重任，然而我們在WEY VV7車型上依舊聞出了熟悉的銷售味道——依靠高性價比獲得市場銷量進而獲得利潤，但這樣的做法又和H6有什麼本質區別呢？而且動力、底盤和變速箱的核心技術欠缺已經讓WEY的銷量有些後勁不足。還不止這些，在如今其他自主品牌大搞自動駕駛、車聯網、新能源來提升品牌形象時，長城似乎在這些方面並沒有很大動靜，甚至在相對較為簡單的語音互動、中控大屏等方面長城也採取“置身事外”的消極態度，給消費者留下科技感不強、不重視研發、吃老本的消極印象，這對正處在漩渦中的長城汽車來說非常不利。

利潤腰斬誇張了，從單車利潤率看長城汽車的利潤率應該算比較高的，原因在於長城汽車的利潤可謂是滴水不漏。因為很多件都是自己公司包攬了，比如燈具，座椅，發動機，變速器等，所以這就少了很多給供應商的花費。

現在長城對外顯得有些力不從心，主要是有對比，這個物件就是吉利，面對吉利的爆發，銷量每個月幾乎是長城的二倍，這才讓顯得有劣勢，但是實際看銷量還是比去年環比增長的。

自主汽車，長城，吉利，都加油吧願中國產車越來越好