品牌是一種印象，而品牌架構就是透過品牌的組合來管理這種印象。這其實有一定難度的，因為它不像產品或組織那樣有實體，而更多的是從受眾的視角來進行考慮。
我們首先來看看品牌架構的三大核心問題：
1. 品牌需要幾個印象？正常情況下，印象越聚焦，效果越好。但很多時候，我們透過一個品牌無法實現多重的印象，所以針對不同的客戶或不同的目的需要不同品牌以豐富印象。
2.印象間的關係是什麼？差距有多大？印象之間的關係可以是相互背離的，也可以是相近的。
比如房地產品牌下面每一個產品品牌都有自己獨立的個性和印象，豪宅品牌和普通住宅品牌之間，甚至不同的豪宅品牌之間，它們有共通點，也有差異點，那麼我們需要在做品牌架構時想清楚它們的關係。
定義關係的出發點可能是產品、特質、服務、價值等等，但歸根結底，還是我們希望形成什麼樣的印象？
3怎麼實現？明確品牌需要形成的印象之後，用什麼樣的方式能夠讓目標受眾在心目中確實形成這樣的印象呢？這是品牌架構中最後一個需要回答的問題。
思考完後我們開始進行正式的品牌架構設計，這分為兩個步驟：品牌架構規劃和品牌架構表達。
首先介紹兩者的定義：
品牌架構規劃它的意義就在於排座次。一個家族品牌中有很多的子品牌，每個品牌成長的時間、代表的意義、針對的人群都是不一樣的。
品牌架構規劃需要釐清這些子品牌之間的優先順序、關係遠近、排列組合等問題，就如同整理一個族譜一般，明確誰是父親，誰是兒子，誰和誰是一輩的，誰和誰是一組的，誰和誰長得像一點。
品牌架構表達。僅僅把品牌的族譜排列出來是不夠的，關鍵在於我們透過什麼樣的方式讓受眾感知到這個架構。
比如當一個家族品牌有專門針對年輕人的品牌，也有針對老年人的品牌，那麼它帶給這兩撥人的感受應該是不一樣的，這才是有效的品牌架構表達。
因此品牌架構表達的意義在於做規矩，它規定的是不同角色的品牌應該呈現的模樣以及輸出的印象。
如果沿用族譜的概念，品牌架構表達確立的是爺爺輩要有爺爺輩的樣子，孫子輩的就要有孫子輩的樣子。如果所有品牌傳達同一類資訊，就會造成品牌的面目模糊。
中國的金融企業在這一個問題上特別凸顯，他們旗下有無數的子品牌，但在表達時幾乎用了一樣的資訊，沒有什麼差別。
說完了定義我們來看看具體的做法：
品牌架構規劃這裡需要運用到兩個視角：
“ 外部視角 ”
品牌的目標受眾認的是哪個牌子？用於區分子品牌的要素是不是他們關心的？
例如福特和GM都有各種各樣的車型，福特用的是統一品牌策略，受眾喜歡的是福特品牌，而不同的車有不同的配置，他們仍然有許多選擇。
GM採用的則是多品牌策略，因為它認為窮人買車和富人買車的想法是不一樣的，它不希望賣給這兩類人同一個品牌的車子。
另一個例子是奇瑞，在十年之前，它在中國中國產汽車品牌中是當仁不讓的第一塊牌子，但是今天也許已經被比亞迪超越了。
在這之間有一個非常重要的轉折點，奇瑞在名聲大噪之後做了很多的子品牌，一時間路上多了很多奇奇怪怪的車子，細究下來都是奇瑞的，但是奇瑞又沒有錢去打造這些品牌，反而稀釋掉了奇瑞本身的聲量。
這就是為什麼多品牌策略在汽車這個領域是非常困難的原因，人們很關注汽車的技術含量，以為駕駛是和生命相關的一件事情，因此汽車品牌的印象不是短期內就可以改變的。
而在這個階段裡，比亞迪則透過各種併購、合作，以及對電動車進行前瞻性的研發，創造了品牌的影響力。
透過奇瑞的案例，我們可以看到，品牌架構所管理的印象並不是越多就會越豐富，很遺憾的是，印象往往是越多越不清晰。
由此，透過外部視角，我們要明確品牌希望給誰留下什麼樣的印象，這決定了我們在規劃品牌架構的時候如何去思考。
“ 內部視角 ”
對企業而言，它在運營的時候沒辦法只考慮市場，即便它只考慮市場，它也沒有那麼多的資源去投每一個品牌，所以它必須在內部對它的品牌做出安排。
這意味著，企業需要為每個品牌安排一個角色，如果將做品牌比喻成上戰場打仗的話，那麼這就相當於排兵佈陣。
根據品牌大師戴維·阿克的理解，品牌角色可以分為英雄品牌、先鋒品牌、差異化要素品牌、現金牛品牌和戰鬥品牌。英雄品牌——它承載了主品牌最核心的印象，例如三星的galaxy，三星幾乎將所有的營銷費用都砸在了galaxy上，就是希望它能夠代表三星的整體品牌。
先鋒品牌——類似於敢死隊的形象。品牌在原有形象基礎較好的情況下，希望做一些調整，但由於印象調整的風險較大，所以希望先用一個品牌去調整一部分人的印象。成功了，全域性皆勝，即使失敗了，也能扔掉重來。
差異化要素品牌——即成分品牌，指為某些品牌產品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。
現金牛品牌——指當一個品牌經營一段時間後，大家都形成了比較好的印象了，目前處於收穫的階段，不需要再投入太多錢。
戰鬥品牌——它相當於起保護作用的掩護部隊，讓另一個品牌在競爭中能夠存活下來並且發展得更好。
這五個角色可以重合，每一個品牌架構中也並不需要包括所有五個角色。但是當企業在規劃品牌角色時，往往就在這個範圍裡。
品牌架構的核心目的最終都是為了幫助品牌核心內涵的建立和穩固。如果以打仗作喻，品牌架構所承擔的角色，就是透過排兵布將快速佔領制高點。
當然，在這之前，品牌需要先進行梳理，其目的是讓品牌接近客戶認知的過程，也就是說，讓客戶在貨架前面對一大堆產品時，可以不用過多的猶豫。
品牌架構表達
品牌架構可以分成五個層次：
第一層——企業品牌
第二層——業務群品牌
第三層——產品品牌
第四層——最佳化描述
第五層——產品描述。
企業品牌就是主品牌，業務群品牌是子品牌，後面的其實就是代號。代號和品牌的差別在於，品牌需要建立不一樣的印象，而代號僅僅用於區分。
從品牌的四個傳播要素——標誌、名稱、VI系統和傳播調性看，企業品牌肯定是獨立的，業務群品牌的標誌和名稱一般是獨立的，但是在VI系統和傳播調性上會以主品牌為基礎。
到了產品品牌這一層，就會和業務群品牌保持相對一致。到了第四層和第五層，就不會有標誌和VI系統了，基本上都是和上一層保持一致。
我們必須明確哪一層是可以傳播的，哪一層則是不可以傳播的。一般情況下，企業品牌、業務群品牌和產品品牌是可以被傳播的，甚至可以獨立傳播的，但是產品代號和產品描述是不獨立傳播的，這就是做規矩的過程。
巴克萊銀行案例
以巴克萊銀行為例，它旗下有三個子品牌：信用卡、投資銀行和財富管理，它們都是比較有活力、有專業聯想的。
那麼，巴克萊的資產路徑到底是怎麼樣的呢？
首先，巴克萊的主品牌給人的印象是專業、權威和穩健的，已有的品牌印象可以去影響新的業務。
可是巴克萊發現，零售業務和對公業務能夠能夠很好地承載主品牌的現有印象，但對於信用卡業務而言，反而造成了阻礙，大家會覺得它不夠年輕化。
因此巴克萊把信用卡、投資銀行和財富管理單獨拎出來做了子品牌，其目的就在於，這三個子品牌能夠向主品牌回注一些資產——年輕、活力和專業性，使它不僅僅具備一個商業銀行對於解決普通金融問題的專業性，也具有解決投資、財富管理問題的專業性。
當專業性和活力感被賦活時，巴克萊能夠藉此去覆蓋所有的業務，這就是它的資產累積的路徑。
但是信用卡、投資和財富管理這三個子品牌之間也是有所差異的。其中，Barclays Wealth和Barclays Capital是帶有主品牌的強力背籤的，不管是在名稱還是logo上都能夠有所體現。
至於Barclays Card，雖然在名稱上也和巴克萊縣關聯，但是它的logo卻和主品牌沒有太大的關係了。
這就是在品牌架構表達上的親疏遠近的安排，信用卡、投資和財富管理都屬於產品品牌的層級，做規矩的過程決定了在視覺上如何規範、用什麼樣的風格去傳播等等問題。
因此，當我們在設計品牌架構時，需要明確兩大步驟：規劃和表達。不僅要排座次，也要立規矩。在規劃中運用不同的視角，穩定核心的品牌概念，表達時則要規範不同子品牌的風格。
品牌是一種印象，而品牌架構就是透過品牌的組合來管理這種印象。這其實有一定難度的，因為它不像產品或組織那樣有實體，而更多的是從受眾的視角來進行考慮。
我們首先來看看品牌架構的三大核心問題：
1. 品牌需要幾個印象？正常情況下，印象越聚焦，效果越好。但很多時候，我們透過一個品牌無法實現多重的印象，所以針對不同的客戶或不同的目的需要不同品牌以豐富印象。
2.印象間的關係是什麼？差距有多大？印象之間的關係可以是相互背離的，也可以是相近的。
比如房地產品牌下面每一個產品品牌都有自己獨立的個性和印象，豪宅品牌和普通住宅品牌之間，甚至不同的豪宅品牌之間，它們有共通點，也有差異點，那麼我們需要在做品牌架構時想清楚它們的關係。
定義關係的出發點可能是產品、特質、服務、價值等等，但歸根結底，還是我們希望形成什麼樣的印象？
3怎麼實現？明確品牌需要形成的印象之後，用什麼樣的方式能夠讓目標受眾在心目中確實形成這樣的印象呢？這是品牌架構中最後一個需要回答的問題。
思考完後我們開始進行正式的品牌架構設計，這分為兩個步驟：品牌架構規劃和品牌架構表達。
首先介紹兩者的定義：
品牌架構規劃它的意義就在於排座次。一個家族品牌中有很多的子品牌，每個品牌成長的時間、代表的意義、針對的人群都是不一樣的。
品牌架構規劃需要釐清這些子品牌之間的優先順序、關係遠近、排列組合等問題，就如同整理一個族譜一般，明確誰是父親，誰是兒子，誰和誰是一輩的，誰和誰是一組的，誰和誰長得像一點。
品牌架構表達。僅僅把品牌的族譜排列出來是不夠的，關鍵在於我們透過什麼樣的方式讓受眾感知到這個架構。
比如當一個家族品牌有專門針對年輕人的品牌，也有針對老年人的品牌，那麼它帶給這兩撥人的感受應該是不一樣的，這才是有效的品牌架構表達。
因此品牌架構表達的意義在於做規矩，它規定的是不同角色的品牌應該呈現的模樣以及輸出的印象。
如果沿用族譜的概念，品牌架構表達確立的是爺爺輩要有爺爺輩的樣子，孫子輩的就要有孫子輩的樣子。如果所有品牌傳達同一類資訊，就會造成品牌的面目模糊。
中國的金融企業在這一個問題上特別凸顯，他們旗下有無數的子品牌，但在表達時幾乎用了一樣的資訊，沒有什麼差別。
說完了定義我們來看看具體的做法：
品牌架構規劃這裡需要運用到兩個視角：
“ 外部視角 ”
品牌的目標受眾認的是哪個牌子？用於區分子品牌的要素是不是他們關心的？
例如福特和GM都有各種各樣的車型，福特用的是統一品牌策略，受眾喜歡的是福特品牌，而不同的車有不同的配置，他們仍然有許多選擇。
GM採用的則是多品牌策略，因為它認為窮人買車和富人買車的想法是不一樣的，它不希望賣給這兩類人同一個品牌的車子。
另一個例子是奇瑞，在十年之前，它在中國中國產汽車品牌中是當仁不讓的第一塊牌子，但是今天也許已經被比亞迪超越了。
在這之間有一個非常重要的轉折點，奇瑞在名聲大噪之後做了很多的子品牌，一時間路上多了很多奇奇怪怪的車子，細究下來都是奇瑞的，但是奇瑞又沒有錢去打造這些品牌，反而稀釋掉了奇瑞本身的聲量。
這就是為什麼多品牌策略在汽車這個領域是非常困難的原因，人們很關注汽車的技術含量，以為駕駛是和生命相關的一件事情，因此汽車品牌的印象不是短期內就可以改變的。
而在這個階段裡，比亞迪則透過各種併購、合作，以及對電動車進行前瞻性的研發，創造了品牌的影響力。
透過奇瑞的案例，我們可以看到，品牌架構所管理的印象並不是越多就會越豐富，很遺憾的是，印象往往是越多越不清晰。
由此，透過外部視角，我們要明確品牌希望給誰留下什麼樣的印象，這決定了我們在規劃品牌架構的時候如何去思考。
“ 內部視角 ”
對企業而言，它在運營的時候沒辦法只考慮市場，即便它只考慮市場，它也沒有那麼多的資源去投每一個品牌，所以它必須在內部對它的品牌做出安排。
這意味著，企業需要為每個品牌安排一個角色，如果將做品牌比喻成上戰場打仗的話，那麼這就相當於排兵佈陣。
根據品牌大師戴維·阿克的理解，品牌角色可以分為英雄品牌、先鋒品牌、差異化要素品牌、現金牛品牌和戰鬥品牌。英雄品牌——它承載了主品牌最核心的印象，例如三星的galaxy，三星幾乎將所有的營銷費用都砸在了galaxy上，就是希望它能夠代表三星的整體品牌。
先鋒品牌——類似於敢死隊的形象。品牌在原有形象基礎較好的情況下，希望做一些調整，但由於印象調整的風險較大，所以希望先用一個品牌去調整一部分人的印象。成功了，全域性皆勝，即使失敗了，也能扔掉重來。
差異化要素品牌——即成分品牌，指為某些品牌產品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。
現金牛品牌——指當一個品牌經營一段時間後，大家都形成了比較好的印象了，目前處於收穫的階段，不需要再投入太多錢。
戰鬥品牌——它相當於起保護作用的掩護部隊，讓另一個品牌在競爭中能夠存活下來並且發展得更好。
這五個角色可以重合，每一個品牌架構中也並不需要包括所有五個角色。但是當企業在規劃品牌角色時，往往就在這個範圍裡。
品牌架構的核心目的最終都是為了幫助品牌核心內涵的建立和穩固。如果以打仗作喻，品牌架構所承擔的角色，就是透過排兵布將快速佔領制高點。
當然，在這之前，品牌需要先進行梳理，其目的是讓品牌接近客戶認知的過程，也就是說，讓客戶在貨架前面對一大堆產品時，可以不用過多的猶豫。
品牌架構表達
品牌架構可以分成五個層次：
第一層——企業品牌
第二層——業務群品牌
第三層——產品品牌
第四層——最佳化描述
第五層——產品描述。
企業品牌就是主品牌，業務群品牌是子品牌，後面的其實就是代號。代號和品牌的差別在於，品牌需要建立不一樣的印象，而代號僅僅用於區分。
從品牌的四個傳播要素——標誌、名稱、VI系統和傳播調性看，企業品牌肯定是獨立的，業務群品牌的標誌和名稱一般是獨立的，但是在VI系統和傳播調性上會以主品牌為基礎。
到了產品品牌這一層，就會和業務群品牌保持相對一致。到了第四層和第五層，就不會有標誌和VI系統了，基本上都是和上一層保持一致。
我們必須明確哪一層是可以傳播的，哪一層則是不可以傳播的。一般情況下，企業品牌、業務群品牌和產品品牌是可以被傳播的，甚至可以獨立傳播的，但是產品代號和產品描述是不獨立傳播的，這就是做規矩的過程。
巴克萊銀行案例
以巴克萊銀行為例，它旗下有三個子品牌：信用卡、投資銀行和財富管理，它們都是比較有活力、有專業聯想的。
那麼，巴克萊的資產路徑到底是怎麼樣的呢？
首先，巴克萊的主品牌給人的印象是專業、權威和穩健的，已有的品牌印象可以去影響新的業務。
可是巴克萊發現，零售業務和對公業務能夠能夠很好地承載主品牌的現有印象，但對於信用卡業務而言，反而造成了阻礙，大家會覺得它不夠年輕化。
因此巴克萊把信用卡、投資銀行和財富管理單獨拎出來做了子品牌，其目的就在於，這三個子品牌能夠向主品牌回注一些資產——年輕、活力和專業性，使它不僅僅具備一個商業銀行對於解決普通金融問題的專業性，也具有解決投資、財富管理問題的專業性。
當專業性和活力感被賦活時，巴克萊能夠藉此去覆蓋所有的業務，這就是它的資產累積的路徑。
但是信用卡、投資和財富管理這三個子品牌之間也是有所差異的。其中，Barclays Wealth和Barclays Capital是帶有主品牌的強力背籤的，不管是在名稱還是logo上都能夠有所體現。
至於Barclays Card，雖然在名稱上也和巴克萊縣關聯，但是它的logo卻和主品牌沒有太大的關係了。
這就是在品牌架構表達上的親疏遠近的安排，信用卡、投資和財富管理都屬於產品品牌的層級，做規矩的過程決定了在視覺上如何規範、用什麼樣的風格去傳播等等問題。
因此，當我們在設計品牌架構時，需要明確兩大步驟：規劃和表達。不僅要排座次，也要立規矩。在規劃中運用不同的視角，穩定核心的品牌概念，表達時則要規範不同子品牌的風格。