美妝市場冰火兩重天。
近期，一些國外美妝品牌接連關店，如愛茉莉太平洋旗下悅詩風吟關店不斷，市場表現低迷。同為愛茉莉太平洋旗下的彩妝品牌伊蒂之屋，也在關店進行時。
早前，這些國外美妝品牌遠渡重洋來到中國，給國內市場在渠道、品牌管理、供應鏈建設等方面帶來了深刻的洗禮，“品牌熱”在讓消費者甘之如飴的同時，也讓海外大牌撈到了無數桶金。但如今，事情正在起著新變化。
日前，CBNData聯合天貓金妝獎釋出的《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，Z世代(95後、00後)人群已成為線上美妝消費主力，在他們的化妝臺上，已有4成是國貨。而與大牌標籤相比，他們更在乎顏值和價效比。
當下的消費者相較於品牌崇拜，更看重單品的功效。他們在選用美妝時，更關注哪個彩妝更好用，哪個卸妝油更適合，更關心的是產品評價，品牌知名度反而不是首要考慮因素。
值得一提的是，任何一個消費品牌背後支撐的關鍵因素都是消費人口和消費主張的變化。而消費主力的轉移，使得消費主張開始顛覆以往的品牌策略，消費偏好也已影響到新的品類建設。這對於老品牌來說，不是一個好訊息。
天貓快速消費品事業部總經理激雲在日前舉行的天貓金妝獎活動上分享稱，5年前在天貓美妝大促中，消費者的偏好還是傾向於熟悉的品牌和商品，但此後新品牌在大促中的佔比越來越高，在2020年天貓雙11美妝類目榜單中，新品牌佔到了10%，薇諾娜、完美日記、花西子則擠進了TOP 15。
而這些新品牌並非是在現有品類中爭奪市場，而是開創了一些新品類賽道。“新品類的出現代表了新的消費需求沒有被滿足，這對於新品牌來說是一個更加快速成長的路徑，也是一個更加高效的路徑”。激雲稱。
於是，花西子的散粉、完美日記的口紅、橘朵的眼影、逐本的卸妝油等相繼在細分品類中獲得了巨大的突破和成功。
正如淘寶美妝主播李佳琦所說，中國的年輕消費者已經不再是以前盲目購買的狀態，而是非常理性地進行消費，他們會看各種各樣的KOL、網紅、主播評測內容，更青睞於設計精美、功效好、價效比高的產品。
而從整體來看，中國美妝品牌國民色彩濃烈，具有明顯的差異化定位，而且產品設計精美，價效比高，這恰好滿足了年輕群體的消費需求，國貨新品牌也正在被年輕消費者越來越認可。
崛起背後的關鍵因素
美妝新品牌崛起的背後是經濟自信和文化自信。資料顯示，中國化妝品行業從2017年開始迅速增長，僅當年增長率就達到21%。2018年中國化妝品市場首次超過美國成為全球最大市場。就彩妝市場來看，2019年中國彩妝市場規模達到552億元，預計在2024年將突破1243億元。
2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內首個美股上市的美妝集團。而當2017年完美日記開始路演，創始人黃錦峰面對臺下百位國內頂尖VC合夥人介紹完美日記時，響應者寥寥無幾。
從聲名鵲起到站上行業頂流，完美日記速度驚人。2018年，完美日記在天貓雙11率先實現銷售額破億;2019年，完美日記拿下天貓雙11彩妝類目TOP 1，遠超歐萊雅、美寶蓮、M·A·C等品牌，並登上天貓雙11美妝品牌榜第9位;2020年618，完美日記一舉奪得京東彩妝品類榜首，併成為天貓美妝新銳TOP 10排名第2的品牌;2020年雙11，完美日記累計銷售額突破6億元，再次奪得天貓彩妝類目TOP 1。
“國貨新品牌的黃金時代來了”。在真格基金合夥人戴雨森看來，優秀供應鏈迴流、消費者對國貨新品牌接受度加深、資本進入以及市場營銷和渠道變化是美妝新品牌崛起的關鍵因素。
具體來看：
1、擁有很好的供應鏈基礎。此前，優質供應鏈都在做出口，而現在正在加速回流國內，為優秀創業者做出好設計、高質量的產品提供堅實基礎。
2、消費者對國貨接受程度越來越高。在以95後為代表的Z世代人群，國貨不再是低質低價的代名詞，而是有著獨特的文化印記、設計，他們更願意去嚐鮮那些創新品類和產品。
3、市場營銷渠道和環境發生變化。營銷渠道從傳統圖文詳情頁傳播時代變為直播、短影片、種草等新式傳播營銷方式，小品牌也能夠快速高效觸達到成千上萬的使用者。
4、獲得更多資本的支援。如今，消費品賽道十分兇猛，越來越多資本的湧入，黃金時代已然來臨。據統計，在2020年新消費品牌195起投融資事件中，美妝個護成為第二大最受關注賽道。
在戴雨森看來，新品牌出圈有兩個關鍵路徑：外在視覺呈現和內在品牌精神。一是外在上要具備很好的視覺呈現;二是內在上具備非常深刻的品牌精神，並且品牌精神能夠透過直播、短影片等渠道更好地傳播出去。
而新品牌的打法路徑是一個從爆款到品牌，再到品牌矩陣管理的進階之路。這個過程的完成，離不開品牌方、消費者與平臺方三方共建。
山東華熙生物是全球最大的玻尿酸供應商，該集團旗下新品牌潤百顏，產品力有優勢。透過和天貓小二的共創，避開了玻尿酸等擁擠的賽道，佈局敏感肌修護市場，推出的”瓷敏大白管”，在天貓小黑盒合作，新品首發即成爆款。新品首發24小時銷售額高達2352萬元，創下國貨新紀錄。
而在過去一年，天貓上有3個品牌年銷售額突破50億元，42個品牌躋身年銷售10億元，還有603個品牌年銷售過億。此外，70個美妝商家在直播間銷售突破1億元，28個品牌自播間銷售突破1億元。
以天貓為例，從爆款發展到品牌，平臺方給出了品牌全生命週期的支援，助力品牌完成“從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌”的進階。具體而言，天貓美妝給予新品牌創業者“爆款孵化、品類拓展、品牌建設”等支援，在後流量時代，實現精細化的數字化運營。例如，天貓TMIC可聯合品牌研發新品、小黑盒幫助品牌打爆新品、以及面向新品牌成長的“黑馬訓練營”等全鏈路的扶持。
此外天貓美妝未來還將持續最佳化平臺服務商家的各項能力，提供品牌私域打造、消費體驗提升、營銷方式創新等服務。據悉，天貓也在開放私域，進行私轉公和公轉私的流量引導，618期間天貓也將會極大擴充套件店鋪自播引流空間。
進階之路
國貨美妝品牌的進階大致可以分為三個階段：在2012年以前的大眾媒體時期，國貨1.0時代的體現是丁家宜、佰草集等傳統美妝品牌崛起;而在國貨2.0時代，伴隨著移動網際網路的普及，阿芙精油、御泥坊等淘品牌崛起;到了國貨3.0時代，隨著社交電商迭代、升級，花西子、完美日記、珂拉琪等新銳品牌逆襲。
而在1.0時代，國貨美妝品牌基本是傳統貨架邏輯，它們大多線上下商超、百貨等渠道鋪貨。而到了2.0時代，伴隨著御泥坊等品牌基於淘寶等電商平臺崛起，這些流量的注入讓品牌進入到一個電商貨架的階段。在3.0階段，以直播、短影片、種草為主的內容電商邏輯，使得觸達消費者的路徑更短。
以少女彩妝品牌花知曉為例，它在美妝賽道的成功的原因之一便是優秀的內容輸出能力。花知曉方面曾表示，用差異化且富有視覺衝擊力的產品包材和內料來樹立花知曉品牌形象和獨特的產品定位，能夠在目前快速更新的國貨彩妝市場脫引而出。“我們當時選擇顏值國貨的時候，就是因為在內容方面有著極強的輸出能力”。花知曉品牌創始人包子表示。
值得注意的，在經過前期積累之後，不少美妝新品牌開始由線上佈局線下，甚至開始出海。
在線上，不少品牌透過線上直營直接與消費者建立線上觸點，透過DTC(直接面向消費者營銷)營銷模式和打法，藉助社交媒體迅速走紅。
而線上下，不少品牌線上下佈局單品牌店、美妝集合店以及快閃店等不同載體。由於國內美妝行業上游研發、生產、品牌快速發展，實體渠道端跟不上美妝行業的發展，需求端出現井噴，新的美妝通路應景而出，這些都給了美妝新品牌更多展示和銷售機會。
在出海方面，目前已有25個美妝品牌開始佈局海外。東南亞、日本、中國臺灣，成為國貨品牌出海首站的熱門地區，其中口紅、眼影、腮紅，成為最暢銷的品類。
在2020年雙11期間，面向海外使用者的“天貓海外”平臺上國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。Lazada平臺數據顯示，完美日記成功摘得去年雙11美妝銷量第一的桂冠。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在速賣通平臺上也受到東南亞市場的歡迎。
以相繼推出“陶瓷口紅”“苗族印象”系列產品的花西子為例，根據去年天貓雙11公佈的國貨美妝“出海”榜單，花西子位居國貨美妝出海榜第一，共有100+國家和地區的消費者參與購買了花西子彩妝產品。
不可否認的是，國貨美妝正在迎來黃金時代。不過對於消費者來說，購買的第一驅動力仍然是產品本身，僅僅依靠顏值和價格優勢，難以獲得顧客對品牌價值的認同。而對於美妝新品牌來說，品牌的核心競爭力便是需要練就研發創造能力。
正如李佳琦所說，“對於所有美妝新品牌來說，營銷、投放、平臺都不是第一位，第一位是產品本身”。國貨美妝依然任重而道遠。
美妝市場冰火兩重天。
近期，一些國外美妝品牌接連關店，如愛茉莉太平洋旗下悅詩風吟關店不斷，市場表現低迷。同為愛茉莉太平洋旗下的彩妝品牌伊蒂之屋，也在關店進行時。
早前，這些國外美妝品牌遠渡重洋來到中國，給國內市場在渠道、品牌管理、供應鏈建設等方面帶來了深刻的洗禮，“品牌熱”在讓消費者甘之如飴的同時，也讓海外大牌撈到了無數桶金。但如今，事情正在起著新變化。
日前，CBNData聯合天貓金妝獎釋出的《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，Z世代(95後、00後)人群已成為線上美妝消費主力，在他們的化妝臺上，已有4成是國貨。而與大牌標籤相比，他們更在乎顏值和價效比。
當下的消費者相較於品牌崇拜，更看重單品的功效。他們在選用美妝時，更關注哪個彩妝更好用，哪個卸妝油更適合，更關心的是產品評價，品牌知名度反而不是首要考慮因素。
值得一提的是，任何一個消費品牌背後支撐的關鍵因素都是消費人口和消費主張的變化。而消費主力的轉移，使得消費主張開始顛覆以往的品牌策略，消費偏好也已影響到新的品類建設。這對於老品牌來說，不是一個好訊息。
天貓快速消費品事業部總經理激雲在日前舉行的天貓金妝獎活動上分享稱，5年前在天貓美妝大促中，消費者的偏好還是傾向於熟悉的品牌和商品，但此後新品牌在大促中的佔比越來越高，在2020年天貓雙11美妝類目榜單中，新品牌佔到了10%，薇諾娜、完美日記、花西子則擠進了TOP 15。
而這些新品牌並非是在現有品類中爭奪市場，而是開創了一些新品類賽道。“新品類的出現代表了新的消費需求沒有被滿足，這對於新品牌來說是一個更加快速成長的路徑，也是一個更加高效的路徑”。激雲稱。
於是，花西子的散粉、完美日記的口紅、橘朵的眼影、逐本的卸妝油等相繼在細分品類中獲得了巨大的突破和成功。
正如淘寶美妝主播李佳琦所說，中國的年輕消費者已經不再是以前盲目購買的狀態，而是非常理性地進行消費，他們會看各種各樣的KOL、網紅、主播評測內容，更青睞於設計精美、功效好、價效比高的產品。
而從整體來看，中國美妝品牌國民色彩濃烈，具有明顯的差異化定位，而且產品設計精美，價效比高，這恰好滿足了年輕群體的消費需求，國貨新品牌也正在被年輕消費者越來越認可。
崛起背後的關鍵因素
美妝新品牌崛起的背後是經濟自信和文化自信。資料顯示，中國化妝品行業從2017年開始迅速增長，僅當年增長率就達到21%。2018年中國化妝品市場首次超過美國成為全球最大市場。就彩妝市場來看，2019年中國彩妝市場規模達到552億元，預計在2024年將突破1243億元。
2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內首個美股上市的美妝集團。而當2017年完美日記開始路演，創始人黃錦峰面對臺下百位國內頂尖VC合夥人介紹完美日記時，響應者寥寥無幾。
從聲名鵲起到站上行業頂流，完美日記速度驚人。2018年，完美日記在天貓雙11率先實現銷售額破億;2019年，完美日記拿下天貓雙11彩妝類目TOP 1，遠超歐萊雅、美寶蓮、M·A·C等品牌，並登上天貓雙11美妝品牌榜第9位;2020年618，完美日記一舉奪得京東彩妝品類榜首，併成為天貓美妝新銳TOP 10排名第2的品牌;2020年雙11，完美日記累計銷售額突破6億元，再次奪得天貓彩妝類目TOP 1。
“國貨新品牌的黃金時代來了”。在真格基金合夥人戴雨森看來，優秀供應鏈迴流、消費者對國貨新品牌接受度加深、資本進入以及市場營銷和渠道變化是美妝新品牌崛起的關鍵因素。
具體來看：
1、擁有很好的供應鏈基礎。此前，優質供應鏈都在做出口，而現在正在加速回流國內，為優秀創業者做出好設計、高質量的產品提供堅實基礎。
2、消費者對國貨接受程度越來越高。在以95後為代表的Z世代人群，國貨不再是低質低價的代名詞，而是有著獨特的文化印記、設計，他們更願意去嚐鮮那些創新品類和產品。
3、市場營銷渠道和環境發生變化。營銷渠道從傳統圖文詳情頁傳播時代變為直播、短影片、種草等新式傳播營銷方式，小品牌也能夠快速高效觸達到成千上萬的使用者。
4、獲得更多資本的支援。如今，消費品賽道十分兇猛，越來越多資本的湧入，黃金時代已然來臨。據統計，在2020年新消費品牌195起投融資事件中，美妝個護成為第二大最受關注賽道。
在戴雨森看來，新品牌出圈有兩個關鍵路徑：外在視覺呈現和內在品牌精神。一是外在上要具備很好的視覺呈現;二是內在上具備非常深刻的品牌精神，並且品牌精神能夠透過直播、短影片等渠道更好地傳播出去。
而新品牌的打法路徑是一個從爆款到品牌，再到品牌矩陣管理的進階之路。這個過程的完成，離不開品牌方、消費者與平臺方三方共建。
山東華熙生物是全球最大的玻尿酸供應商，該集團旗下新品牌潤百顏，產品力有優勢。透過和天貓小二的共創，避開了玻尿酸等擁擠的賽道，佈局敏感肌修護市場，推出的”瓷敏大白管”，在天貓小黑盒合作，新品首發即成爆款。新品首發24小時銷售額高達2352萬元，創下國貨新紀錄。
而在過去一年，天貓上有3個品牌年銷售額突破50億元，42個品牌躋身年銷售10億元，還有603個品牌年銷售過億。此外，70個美妝商家在直播間銷售突破1億元，28個品牌自播間銷售突破1億元。
以天貓為例，從爆款發展到品牌，平臺方給出了品牌全生命週期的支援，助力品牌完成“從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌”的進階。具體而言，天貓美妝給予新品牌創業者“爆款孵化、品類拓展、品牌建設”等支援，在後流量時代，實現精細化的數字化運營。例如，天貓TMIC可聯合品牌研發新品、小黑盒幫助品牌打爆新品、以及面向新品牌成長的“黑馬訓練營”等全鏈路的扶持。
此外天貓美妝未來還將持續最佳化平臺服務商家的各項能力，提供品牌私域打造、消費體驗提升、營銷方式創新等服務。據悉，天貓也在開放私域，進行私轉公和公轉私的流量引導，618期間天貓也將會極大擴充套件店鋪自播引流空間。
進階之路
國貨美妝品牌的進階大致可以分為三個階段：在2012年以前的大眾媒體時期，國貨1.0時代的體現是丁家宜、佰草集等傳統美妝品牌崛起;而在國貨2.0時代，伴隨著移動網際網路的普及，阿芙精油、御泥坊等淘品牌崛起;到了國貨3.0時代，隨著社交電商迭代、升級，花西子、完美日記、珂拉琪等新銳品牌逆襲。
而在1.0時代，國貨美妝品牌基本是傳統貨架邏輯，它們大多線上下商超、百貨等渠道鋪貨。而到了2.0時代，伴隨著御泥坊等品牌基於淘寶等電商平臺崛起，這些流量的注入讓品牌進入到一個電商貨架的階段。在3.0階段，以直播、短影片、種草為主的內容電商邏輯，使得觸達消費者的路徑更短。
以少女彩妝品牌花知曉為例，它在美妝賽道的成功的原因之一便是優秀的內容輸出能力。花知曉方面曾表示，用差異化且富有視覺衝擊力的產品包材和內料來樹立花知曉品牌形象和獨特的產品定位，能夠在目前快速更新的國貨彩妝市場脫引而出。“我們當時選擇顏值國貨的時候，就是因為在內容方面有著極強的輸出能力”。花知曉品牌創始人包子表示。
值得注意的，在經過前期積累之後，不少美妝新品牌開始由線上佈局線下，甚至開始出海。
在線上，不少品牌透過線上直營直接與消費者建立線上觸點，透過DTC(直接面向消費者營銷)營銷模式和打法，藉助社交媒體迅速走紅。
而線上下，不少品牌線上下佈局單品牌店、美妝集合店以及快閃店等不同載體。由於國內美妝行業上游研發、生產、品牌快速發展，實體渠道端跟不上美妝行業的發展，需求端出現井噴，新的美妝通路應景而出，這些都給了美妝新品牌更多展示和銷售機會。
在出海方面，目前已有25個美妝品牌開始佈局海外。東南亞、日本、中國臺灣，成為國貨品牌出海首站的熱門地區，其中口紅、眼影、腮紅，成為最暢銷的品類。
在2020年雙11期間，面向海外使用者的“天貓海外”平臺上國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。Lazada平臺數據顯示，完美日記成功摘得去年雙11美妝銷量第一的桂冠。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在速賣通平臺上也受到東南亞市場的歡迎。
以相繼推出“陶瓷口紅”“苗族印象”系列產品的花西子為例，根據去年天貓雙11公佈的國貨美妝“出海”榜單，花西子位居國貨美妝出海榜第一，共有100+國家和地區的消費者參與購買了花西子彩妝產品。
不可否認的是，國貨美妝正在迎來黃金時代。不過對於消費者來說，購買的第一驅動力仍然是產品本身，僅僅依靠顏值和價格優勢，難以獲得顧客對品牌價值的認同。而對於美妝新品牌來說，品牌的核心競爭力便是需要練就研發創造能力。
正如李佳琦所說，“對於所有美妝新品牌來說，營銷、投放、平臺都不是第一位，第一位是產品本身”。國貨美妝依然任重而道遠。