編者按：對於每一個企業，每一個產品，每一個設計師來說，如何創造出令人愉悅的產品是獲得成功的根本性問題。本文作者Jeff Davidson在“How to Design an Addictive Product”一文中從理論發現出發，講述了人類行為的本能特徵。
大多數人認為設計是為了使某種東西更實用、更直觀、更舒適、最終更令人滿意。在大多數情況下，這確實是設計的最終目的。透過減少程式的繁雜性而使人們更愉悅地使用。但是如果讓事情變得簡單並不會讓我們快樂怎麼辦？如果愉悅的關鍵在於激起挑戰呢？那麼我們什麼時候應該讓事情變得更簡單，而又應該在什麼時候增加事情的困難度？這是每個產品設計師和企業家應該保持疑問的問題，因為理解人類動機的基本邏輯是創造出令人滿意的產品和服務的關鍵，而這些產品和服務最終會使人們的生活變得充實。無論是新動機科學還是舊動機科學，作為研究目標的人們提出了把社會作為一個整體應該解決的關鍵問題。
這篇文章是為這種認識論轉變的簡單說明，儘管我們早就應該這麼做了。以下七個部分將概述“內在動機”和“探索系統”等現象的歷史。我要強調的是，像電視、Facebook和網際網路這樣的產品都可以透過探索系統理論得以解釋，並因此獲得巨大成功。而在文章最後則以一些例子做結尾，用以說明公司應如何創造出讓人上癮的產品，並透過利用探索系統和社會情感強化系統，而創造出最少創造性投資的惡性產品。所有這些原因使得內在動機和社會調解成為一個非常經濟可行的研究課題，每一個人都應該知道。
舊 · 動力還原理論
要理解成癮性產品的邏輯，我們必須首先了解動機科學，按此設計出的產品範例，以及徹底打破該理論的發現。早在20世紀中期，主流理論認為人們的動機主要出於生理目的。根據動力還原主導理論，口渴、飢餓和性是主要驅動力，而金錢和物質財富的價值則是透過條件變化得到的。因此，根據羅伯特·赫爾和肯尼斯·斯賓塞等科學家的說法，大多數行為都被解釋為一種減少先天衝動的慾望。我們找工作、買漂亮的車、幫助或傷害人，都是為了求得生存和繁衍。與此同時，弗洛伊德和馬斯洛理論內涵不同但是概念相似的“分層”理論解釋了人類的需求和動機。無論是否有意識，食物和性慾始終處於這些慾望的最前端。
此外，動力還原論者認為，食物和性慾這些外在激勵因素是有機體的主要驅動力。因此，有機體可以被這些型別的刺激所制約。例如，如果一隻老鼠在每次成功後都能獲得食物，那麼它就能更好完成迷宮任務。簡而言之，這就是強化。直到20世紀中葉，一位科學家的觀察才徹底改變了我們所認為的動機、適應和最終實現生活的動力方式。
發現 · 老鼠、猴子、男人與動機
這一發現是偶然的，當時一位多產且富有爭議的美國科學家哈里·哈洛正在研究恆河猴解決問題能力的問題，這是他實驗中常見的主題。這一故事的進展是哈洛注意到實驗猴子在沒有通常食物獎勵情況下，於實驗之前和之後繼續玩著機械拼圖。從本質上講，猴子是為了學習而學習。而這與傳統理論相悖，即積極的強化必定會積極地塑造行為從而達到預期效果。令人震驚的是，當一個積極的獎勵被引入而試圖鼓勵這種探索行為時，它對行為本身反而具有消減作用。簡單的說，當猴子們在玩耍時受到鼓勵或獎勵，它們會因為某種原因而失去興趣，進而停止玩耍。這種違背直覺但最終被證實的現象與科學家對根本動機的看法背道而馳，通常人類的動機被認為是為某些生理目的服務。這種探索性行為被哈洛稱為“內在動機”，這也是我們參與模式的關鍵。
新 · 內在動機
哈里·哈洛首先創造了“內在動機”這個詞，但是心理學家愛德華·德西和理查德·瑞恩則致力於研究這一概念。這是他們於2000年發表的論文《自我決定理論與促進內在動機、社會發展和幸福》中關於“內在動機”的標準定義。
內在動機是指自發的“尋求新奇和挑戰，擴充套件和鍛鍊一個人探索和學習的能力”的傾向（瑞恩和德西，2000，p.70）。
運動、遊戲、旅行、閱讀甚至看電視都能使地人們的探索系統由於努力操作程度的不同而產生不同的後果。在光譜的一邊，有人可以爬上珠穆朗瑪峰。另一邊有人則可以瀏覽Netflix。神經科學家潘克塞浦將這種探索行為定義為有機體天生的探索行為。需要重申一下，搜尋行為背後的異常之處是它提供了看似非常少的實用價值，其並沒有滿足某些生理需求，但是我們還是這麼做了。事實是，我們從內部創造自己的價值。而同樣令人迷惑的是，我們現在瞭解到即使是在缺乏食物、水或住所等基本需求的情況下，有機體也會表現出內在動力驅動的行為。有多少次人們看到一個無家可歸的人在讀書？你認為他們是在模擬求職面試嗎？不，他們只是在探索。
為“探索系統”而設計
公司們知道人類一直在積極尋找新的新奇東西。正是這一點，網際網路成為如此吸引人的工具，它賦予人們一種能力，利用指尖可以使人們無限鍛鍊自己的探索本能。旅行是人類練習這一特性的另一種方式，也是第一世界國家的最大經濟驅動力之一。雖然以上都是人類的例子，但是探索系統並不是人類所獨有，所有動物都存在探索行為。
電視是最好的工具案例，它確實鍛鍊了我們在家中的探索系統能力。）特別是在遠端控制出現的前提下，使用者可以不中斷地保持持續搜尋狀態。如今，我們有了Netflix這樣的工具，使用者可以透過這種影片端瀏覽看似無限的內容。有多少次你發現自己瀏覽Netflix的時間似乎太長了？事實上，人們從他們觀看的內容以及對尚未觀看內容作出判斷中得出樂趣。期待和想象同樣具有價值，這些都來自內心。從看到新事物中獲得滿足感似乎明顯增加了人們釋出動態“社交”內容的渴望。比如說，社交媒體平臺給人們提供了源源不斷地資訊，以及與資訊提供者互動的能力。這就是為什麼像Facebook、Instagram、Tinder這樣的工具使人們無法釋手的原因，進而隨著這種作用的加強將我們帶到下一個讓我們沉迷的產品設計理念中，即社會情感。
作為動力的社會情感
社會情感是一種非常強大的行為強化動力，它實際上是為了增強“探索”，而非為了所謂的外在獎勵。情感是人們進一步行動的社交線索，微笑、皺眉以及人類表達情感的方式等都是潛意識溝通工具。大多數人都體驗過被熱情介紹時感覺是多麼好，而被古怪對待時則是多麼糟糕，我確信這種行為語言會影響人們的未來行為。社交媒體進而利用這種現象，允許使用者透過喜歡、分享、轉發、評論或匹配他們所看到的內容來表示自己的認可。
在社交媒體中，情感強化的一個重要特徵是顯示自己的贊同比顯示反對態度要容易的多，因此也不存在“不喜歡”按鈕。這即意味著，在社交媒體態度反饋生態系統中，通常會有更多的獎勵而不是懲罰，而不受歡迎的行為所帶來的負面後果可以說是微不足道的。而這些都增加了這些平臺想要的強化效果。他們希望人們不斷創造內容。這是一種理想的商業模式，因為使用者完成了所有貢獻，而平臺方只是建立了發現和獎勵機制。在社交媒體上，當人們發現自己的表達被人們喜歡時，就會分泌出更多多巴胺從而強化這種表達行為，進而促使這種接觸陷入惡性迴圈之中。
*成癮小貼士：多變的、間歇的獎勵
釣魚是一件有趣的事情嗎？如果每次你在魚線上掛上東西，你會釣到什麼？這個問題的回答邏輯十分複雜，但是答案是否定的。隨著事情的隨機性增強，我們會發現一些奇怪的事情，在強化理論解釋下，我們更可能在出現“滯後”或受阻的情況下不斷重複行為。賭場對此十分了解，這也是為什麼賭博如此容易上癮的原因。人們追求勝利，因此在面對損失時，勝利變得更加誘人。想象一下，如果每次賭博的時候你都得到一種名義上積極的回報，它們的價值相同，你會怎麼辦？當然不再容易激起你的興趣。即使這樣更有實際意義，你會出人頭地，但是即使意識到自己總能獲得源源不斷的收入也會最終覺得無聊，然後開始做其他事情。
此外，存在差異甚至缺乏獎勵會強化原有行為，這是另一種違返直覺的現象。你可能在電梯裡見過這個反應。想象這樣一個場景：也許是你或是別人走進電梯，按下“關門”按鈕。這扇門並沒有立即關閉，然後這個人就會有人不斷按關門按鈕。或者是想象一下網站上的失效連結。你點選它，發現它已經失效了，然後會接著連續點選8次以確定它真的失效了。Facebook、Instagram和Tinder都透過改變人們每天其平臺上收到的贊、瀏覽量和通知等數量來運用這一理論。由於審美的主觀性和別有用心的行為，強化的差異也不可避免地發生。無論如何，增加差異是成癮的另一個原因，而這種差異會使使用者不斷的使用者生產行為得以保持，從而保證了自我維持系統的運轉。
自願的探索者
所以為什麼人類要不斷尋找呢？如果我們經常這樣做的原因只是想要這麼做，而且通常沒有經濟回報，也沒有具體的理性目的，那麼我們這麼做的原因是什麼？為什麼它如此根深蒂固地紮根在我們的基因裡？從進化角度看，探索一定會使有機體有所受益。當人們想到它的時候，是有意義的。當一個有機體在探索、在尋找，它就有可能發現新的資源以增加其生存和繁殖的機會。這與動物的探索行為相契合。而人們先進的工具製造能力已經將這種探索行為發展到不可思議的極限，我們學會了航行，接著是飛行，現在則試圖把我們自己送往太陽系之外。作為一個社群我們在不斷探索，正如歷史所展示的那樣，我們總是在不斷探索和摧毀。
不管後果如何，人們在探索、學習、尋找和控制周圍環境時往往是最快樂的。如果你想創造出一款吸引人或是讓人上癮的產品，那就去滿足人們的探索系統和情感獎勵系統，讓人們去探索自己、表達自己，並根據他們的投入獲得積極的社會線索吧。當然，如果你的商業本質上是完全功利的，在這種情況下，我會建議你不要在繼續創造探索體驗。世界上不需要那麼多的“上癮”產品。設計師、管理人員和企業家身上都可以透過多種方式得到經驗教訓，透過給使用者提供選擇選項，鼓勵“瀏覽”而不是狂熱的購買，或是讓人們有能力透過反饋機制溝通和表達自己。當滿足探索系統時，可能性是無窮無盡的。
結論
當你移除了某人的探索能力，或者當一個人失去了某種精神上的人類特徵時，他們會或者經常變得非常沮喪。探索賦予人類生命的意義，更重要的是這種工作將對更大整體作出有意義的貢獻。這種對動機認知的新科學應該徹底改變企業對員工的獎勵方式，並考慮他們的產品或服務的設計邏輯。在新經濟來臨時，人們需要力求創新，而創新能使人們在擁有主動權的同時更加努力工作，這是目前的勞動力所普遍缺乏的。你有沒有注意到，當你試圖強迫一個孩子玩這個玩具時，他就會失去興趣，轉而去玩另一個盒子？
放手讓他們繼續探索吧！
原文連結：https://medium.com/swlh/how-to-design-an-addicting-product-29b948c427de
編者按：對於每一個企業，每一個產品，每一個設計師來說，如何創造出令人愉悅的產品是獲得成功的根本性問題。本文作者Jeff Davidson在“How to Design an Addictive Product”一文中從理論發現出發，講述了人類行為的本能特徵。
大多數人認為設計是為了使某種東西更實用、更直觀、更舒適、最終更令人滿意。在大多數情況下，這確實是設計的最終目的。透過減少程式的繁雜性而使人們更愉悅地使用。但是如果讓事情變得簡單並不會讓我們快樂怎麼辦？如果愉悅的關鍵在於激起挑戰呢？那麼我們什麼時候應該讓事情變得更簡單，而又應該在什麼時候增加事情的困難度？這是每個產品設計師和企業家應該保持疑問的問題，因為理解人類動機的基本邏輯是創造出令人滿意的產品和服務的關鍵，而這些產品和服務最終會使人們的生活變得充實。無論是新動機科學還是舊動機科學，作為研究目標的人們提出了把社會作為一個整體應該解決的關鍵問題。
這篇文章是為這種認識論轉變的簡單說明，儘管我們早就應該這麼做了。以下七個部分將概述“內在動機”和“探索系統”等現象的歷史。我要強調的是，像電視、Facebook和網際網路這樣的產品都可以透過探索系統理論得以解釋，並因此獲得巨大成功。而在文章最後則以一些例子做結尾，用以說明公司應如何創造出讓人上癮的產品，並透過利用探索系統和社會情感強化系統，而創造出最少創造性投資的惡性產品。所有這些原因使得內在動機和社會調解成為一個非常經濟可行的研究課題，每一個人都應該知道。
舊 · 動力還原理論
要理解成癮性產品的邏輯，我們必須首先了解動機科學，按此設計出的產品範例，以及徹底打破該理論的發現。早在20世紀中期，主流理論認為人們的動機主要出於生理目的。根據動力還原主導理論，口渴、飢餓和性是主要驅動力，而金錢和物質財富的價值則是透過條件變化得到的。因此，根據羅伯特·赫爾和肯尼斯·斯賓塞等科學家的說法，大多數行為都被解釋為一種減少先天衝動的慾望。我們找工作、買漂亮的車、幫助或傷害人，都是為了求得生存和繁衍。與此同時，弗洛伊德和馬斯洛理論內涵不同但是概念相似的“分層”理論解釋了人類的需求和動機。無論是否有意識，食物和性慾始終處於這些慾望的最前端。
此外，動力還原論者認為，食物和性慾這些外在激勵因素是有機體的主要驅動力。因此，有機體可以被這些型別的刺激所制約。例如，如果一隻老鼠在每次成功後都能獲得食物，那麼它就能更好完成迷宮任務。簡而言之，這就是強化。直到20世紀中葉，一位科學家的觀察才徹底改變了我們所認為的動機、適應和最終實現生活的動力方式。
發現 · 老鼠、猴子、男人與動機
這一發現是偶然的，當時一位多產且富有爭議的美國科學家哈里·哈洛正在研究恆河猴解決問題能力的問題，這是他實驗中常見的主題。這一故事的進展是哈洛注意到實驗猴子在沒有通常食物獎勵情況下，於實驗之前和之後繼續玩著機械拼圖。從本質上講，猴子是為了學習而學習。而這與傳統理論相悖，即積極的強化必定會積極地塑造行為從而達到預期效果。令人震驚的是，當一個積極的獎勵被引入而試圖鼓勵這種探索行為時，它對行為本身反而具有消減作用。簡單的說，當猴子們在玩耍時受到鼓勵或獎勵，它們會因為某種原因而失去興趣，進而停止玩耍。這種違背直覺但最終被證實的現象與科學家對根本動機的看法背道而馳，通常人類的動機被認為是為某些生理目的服務。這種探索性行為被哈洛稱為“內在動機”，這也是我們參與模式的關鍵。
新 · 內在動機
哈里·哈洛首先創造了“內在動機”這個詞，但是心理學家愛德華·德西和理查德·瑞恩則致力於研究這一概念。這是他們於2000年發表的論文《自我決定理論與促進內在動機、社會發展和幸福》中關於“內在動機”的標準定義。
內在動機是指自發的“尋求新奇和挑戰，擴充套件和鍛鍊一個人探索和學習的能力”的傾向（瑞恩和德西，2000，p.70）。
運動、遊戲、旅行、閱讀甚至看電視都能使地人們的探索系統由於努力操作程度的不同而產生不同的後果。在光譜的一邊，有人可以爬上珠穆朗瑪峰。另一邊有人則可以瀏覽Netflix。神經科學家潘克塞浦將這種探索行為定義為有機體天生的探索行為。需要重申一下，搜尋行為背後的異常之處是它提供了看似非常少的實用價值，其並沒有滿足某些生理需求，但是我們還是這麼做了。事實是，我們從內部創造自己的價值。而同樣令人迷惑的是，我們現在瞭解到即使是在缺乏食物、水或住所等基本需求的情況下，有機體也會表現出內在動力驅動的行為。有多少次人們看到一個無家可歸的人在讀書？你認為他們是在模擬求職面試嗎？不，他們只是在探索。
為“探索系統”而設計
公司們知道人類一直在積極尋找新的新奇東西。正是這一點，網際網路成為如此吸引人的工具，它賦予人們一種能力，利用指尖可以使人們無限鍛鍊自己的探索本能。旅行是人類練習這一特性的另一種方式，也是第一世界國家的最大經濟驅動力之一。雖然以上都是人類的例子，但是探索系統並不是人類所獨有，所有動物都存在探索行為。
電視是最好的工具案例，它確實鍛鍊了我們在家中的探索系統能力。）特別是在遠端控制出現的前提下，使用者可以不中斷地保持持續搜尋狀態。如今，我們有了Netflix這樣的工具，使用者可以透過這種影片端瀏覽看似無限的內容。有多少次你發現自己瀏覽Netflix的時間似乎太長了？事實上，人們從他們觀看的內容以及對尚未觀看內容作出判斷中得出樂趣。期待和想象同樣具有價值，這些都來自內心。從看到新事物中獲得滿足感似乎明顯增加了人們釋出動態“社交”內容的渴望。比如說，社交媒體平臺給人們提供了源源不斷地資訊，以及與資訊提供者互動的能力。這就是為什麼像Facebook、Instagram、Tinder這樣的工具使人們無法釋手的原因，進而隨著這種作用的加強將我們帶到下一個讓我們沉迷的產品設計理念中，即社會情感。
作為動力的社會情感
社會情感是一種非常強大的行為強化動力，它實際上是為了增強“探索”，而非為了所謂的外在獎勵。情感是人們進一步行動的社交線索，微笑、皺眉以及人類表達情感的方式等都是潛意識溝通工具。大多數人都體驗過被熱情介紹時感覺是多麼好，而被古怪對待時則是多麼糟糕，我確信這種行為語言會影響人們的未來行為。社交媒體進而利用這種現象，允許使用者透過喜歡、分享、轉發、評論或匹配他們所看到的內容來表示自己的認可。
在社交媒體中，情感強化的一個重要特徵是顯示自己的贊同比顯示反對態度要容易的多，因此也不存在“不喜歡”按鈕。這即意味著，在社交媒體態度反饋生態系統中，通常會有更多的獎勵而不是懲罰，而不受歡迎的行為所帶來的負面後果可以說是微不足道的。而這些都增加了這些平臺想要的強化效果。他們希望人們不斷創造內容。這是一種理想的商業模式，因為使用者完成了所有貢獻，而平臺方只是建立了發現和獎勵機制。在社交媒體上，當人們發現自己的表達被人們喜歡時，就會分泌出更多多巴胺從而強化這種表達行為，進而促使這種接觸陷入惡性迴圈之中。
*成癮小貼士：多變的、間歇的獎勵
釣魚是一件有趣的事情嗎？如果每次你在魚線上掛上東西，你會釣到什麼？這個問題的回答邏輯十分複雜，但是答案是否定的。隨著事情的隨機性增強，我們會發現一些奇怪的事情，在強化理論解釋下，我們更可能在出現“滯後”或受阻的情況下不斷重複行為。賭場對此十分了解，這也是為什麼賭博如此容易上癮的原因。人們追求勝利，因此在面對損失時，勝利變得更加誘人。想象一下，如果每次賭博的時候你都得到一種名義上積極的回報，它們的價值相同，你會怎麼辦？當然不再容易激起你的興趣。即使這樣更有實際意義，你會出人頭地，但是即使意識到自己總能獲得源源不斷的收入也會最終覺得無聊，然後開始做其他事情。
此外，存在差異甚至缺乏獎勵會強化原有行為，這是另一種違返直覺的現象。你可能在電梯裡見過這個反應。想象這樣一個場景：也許是你或是別人走進電梯，按下“關門”按鈕。這扇門並沒有立即關閉，然後這個人就會有人不斷按關門按鈕。或者是想象一下網站上的失效連結。你點選它，發現它已經失效了，然後會接著連續點選8次以確定它真的失效了。Facebook、Instagram和Tinder都透過改變人們每天其平臺上收到的贊、瀏覽量和通知等數量來運用這一理論。由於審美的主觀性和別有用心的行為，強化的差異也不可避免地發生。無論如何，增加差異是成癮的另一個原因，而這種差異會使使用者不斷的使用者生產行為得以保持，從而保證了自我維持系統的運轉。
自願的探索者
所以為什麼人類要不斷尋找呢？如果我們經常這樣做的原因只是想要這麼做，而且通常沒有經濟回報，也沒有具體的理性目的，那麼我們這麼做的原因是什麼？為什麼它如此根深蒂固地紮根在我們的基因裡？從進化角度看，探索一定會使有機體有所受益。當人們想到它的時候，是有意義的。當一個有機體在探索、在尋找，它就有可能發現新的資源以增加其生存和繁殖的機會。這與動物的探索行為相契合。而人們先進的工具製造能力已經將這種探索行為發展到不可思議的極限，我們學會了航行，接著是飛行，現在則試圖把我們自己送往太陽系之外。作為一個社群我們在不斷探索，正如歷史所展示的那樣，我們總是在不斷探索和摧毀。
不管後果如何，人們在探索、學習、尋找和控制周圍環境時往往是最快樂的。如果你想創造出一款吸引人或是讓人上癮的產品，那就去滿足人們的探索系統和情感獎勵系統，讓人們去探索自己、表達自己，並根據他們的投入獲得積極的社會線索吧。當然，如果你的商業本質上是完全功利的，在這種情況下，我會建議你不要在繼續創造探索體驗。世界上不需要那麼多的“上癮”產品。設計師、管理人員和企業家身上都可以透過多種方式得到經驗教訓，透過給使用者提供選擇選項，鼓勵“瀏覽”而不是狂熱的購買，或是讓人們有能力透過反饋機制溝通和表達自己。當滿足探索系統時，可能性是無窮無盡的。
結論
當你移除了某人的探索能力，或者當一個人失去了某種精神上的人類特徵時，他們會或者經常變得非常沮喪。探索賦予人類生命的意義，更重要的是這種工作將對更大整體作出有意義的貢獻。這種對動機認知的新科學應該徹底改變企業對員工的獎勵方式，並考慮他們的產品或服務的設計邏輯。在新經濟來臨時，人們需要力求創新，而創新能使人們在擁有主動權的同時更加努力工作，這是目前的勞動力所普遍缺乏的。你有沒有注意到，當你試圖強迫一個孩子玩這個玩具時，他就會失去興趣，轉而去玩另一個盒子？
放手讓他們繼續探索吧！
原文連結：https://medium.com/swlh/how-to-design-an-addicting-product-29b948c427de