2019年，啟示之年
“第四張桌子”。 張昭說：“如果中國電影產業可以比喻成一個宴會廳的話，那麼這個廳裡會長期存在四張桌子。第一張是傳統的內容公司；第二張是平臺流量公司；第三張是好萊塢，做進口片生意的主要在這張桌子上；第四張，玩家還在找，但我堅信肯定有。” 今年，在張昭看來是中國電影產業幾十年難遇的“啟示年”。而在未來15年規劃的“電影強國”戰略裡，現在可能正好是“開桌”的關鍵點。 這張桌子是什麼樣的？為什麼要存在“第四張桌子”，這本質上就是一個有趣的話題。比起內容公司、平臺公司、海外電影，第四張桌子的主要玩家實際上是以品牌運營為主體的公司。張昭直到現在都依然堅信“品牌可以擊穿流量”，而今年市場的反饋實際上也在驗證自己一直以來堅持的正確性。 “中國電影產業這四張桌子在相當長的時間裡可能誰也不會滅掉誰，就是一個此消彼長的過程。但是現在要緊的是前三張桌子上缺資本，資本習慣了大進大出，但現在沒有給資本大進大出的通道。第四張桌子上能不能利用產業資本來形成新的商業模式來吸引金融資本，成為整個產業新的金融資本入口，這樣大家才能形成一個生態。” “所謂寒冬的時候就是宴會廳燈光很昏暗，但你要知道什麼時候燈會亮起來，等亮燈的時候，你看看你自己在哪張桌子上。2020年我認為是未來十五年的規劃年，現在是大家選桌子的時候。”
1
2019，創作上的啟示年
創作上的大啟示年，而且是歷史上的第一次。 今年對於電影市場的覆盤，內容的總結遠遠高於市場的總結，這基本上成為了一致的共識。今年電影市場，在內容上呈現出的諸多特點足以讓整個產業感到欣喜。本土型別片強勢崛起，以往不被市場所接受的型別成為了市場的頭部。不過相比較單片票房維度的突破，更大的價值在於找到了整個市場的“方法論”。 過去，型別是電影的主要賣點。但隨著口碑對於購票重要性的提升，單純的”型別“已經不再是觀眾購票的核心決策因素。如今觀眾，對於所謂“爆款”的評價依據在於共鳴。兩者的區別在於，型別是娛樂概念，而共鳴則是文化概念。 “今年有一個非常深刻的變化，過去型別在前，主體在後。現在是主體在前，型別在後。正因為主體在前，主流的意識形態和主流的價值觀可以前置，所以反而把型別解放了。”今年，諸多頭部本土型別片實際上已經是複合型別，很難將其劃入到單一的型別電影當中。而獻禮片今年的爆發，其背後已經不單單是“主旋律電影”，本身的型別元素更加多元，這才是獻禮片能夠被普通大眾所接受的關鍵。 今年國慶檔，主旋律電影獲得了和國慶閱兵同等的關注度。從結果反饋來說，基本上獲得一致的滿意。將創作回到”人”當中，徹底解決了主旋律電影一直以來所難以解決的“困境”：貼近普通大眾來獲得認同感。 張昭總結出了今年電影市場的存在的三種故事，中國英雄故事、中國青年故事、中國文化故事。這三種故事的電影，去年在整個票房市場的佔比在20%左右，而今年則達到了40%以上。 “整個中國的轉型過程中，經濟進入到了新常態，使用者迫切追求身份認同。2019年是中國電影主體意識和華人身份自我認識的高度重合的一年，這一點太重要了。” 張昭剛去美國的初期，恰逢美國將獨立日設定為法定節假日，這在好萊塢的歷史上同樣是轉折性的一年。里根總統利用好萊塢強化和重塑了美國文化的主體意識，將主要面向北美市場的好萊塢電影成功的推向了全球。同樣，在國內，無論是第四代導演還是第五代導演，其進入市場的初期都是伴隨能夠著一定的“時代命題”。 電影產業定義“爆款”時，往往會而過分強調型別。而今年，密集的型別片出現，對於整個產業來講，關注“爆款”的主體意識已經遠遠要比關注型別成敗重要的多。
2
未來可能是一個長期“微增時代”和十五年前的北美高度相似。
今年的年初和年末，業內形成了截然不同的兩種聲音。年初，寒冬將至。業內蔓延的焦慮情緒充斥著每一個角落，檔期增長停滯、觀影人次倒退。而年末，提前超越去年的成績又讓業內鬆了一口氣，“起碼”成為了一個關鍵詞，起碼超過了去年、起碼還在增長。 但無論是焦慮還是“僥倖”，整個中國電影產業的發展現在已經到了“高原”向“高峰”的“攀登階段”。在這個階段裡要做好長期微增的“缺氧”準備。 儘管電影產業在內容上獲得了貼近大眾的“方法論”，但對於整個產業來講，資本的難題似乎要比市場的難題複雜的多。而且內容上突然的轉變，實際上和這兩年整個市場進入深度調整期有著很大的關係。 口碑和票房成正比，型別不再通吃市場。市場的調整，被迫將創作者逼出了”舒適區”。而在資本層面上，如今整個產業也脫離了“舒適區”。 “15年時間，美國票房長期不增長的情況下，一個關注長期價值的迪士尼，它的市場份額是如何擴大的，它的公司是如何成長的，其他公司是怎麼被收購的。2021年到2035年，我們要從電影大國變成電影強國，那這個是主要功課。” 今年，整個影視行業的融資僅僅有29起，不及去年的四分之一。聚焦在電影行業裡，實際上大部分成功融資的公司都是大公司投小公司，形成了一個資本閉環。這種閉環意味著，這僅僅是現有資本的內部整合，並沒有成功吸引資本回暖。 對於絕大多數資本來說，都是“跑進跑出”的短線邏輯，這種流量資本對於整個行業基本上是“看著票房炒股式投資”。而真正長期持有並且能夠推動產業建設的資本，實際上並無法從現在的產業內看到太多長期價值的持有希望。 而在終端市場，主力觀眾的迭代基本上成為了一個鐵定事實。相比80後、90後，95後和00後的父母是成長於中國崛起的一代人，與此同時也是伴隨著網際網路崛起的一代人。而95後和00後本身是移動網際網路一代。兩種因素結合，實際上給予這兩代人的關鍵在於對國家和民族前所未有的高度認同感。 從今年獻禮片被95後和00後認同所可以提煉出的價值是未來15年時間裡，主力受眾的穩定。製作端找到了面對未來主力受眾的核心方法論。中國新一代消費主體身份認同的需求，給予了電影產業持續突破的空間。 但由於整個行業市場規模逐漸進入到飽和狀態，想要迅速突破現有常態依然非常困難。未來，很可能長期處於“存量市場”的競爭階段，這對資本回暖來說短期內並不有利。但從一個更長遠的角度來說，不再對高速增長抱有極大的慾望和野心，實際上可以幫助整個產業沉下心來完成產業升級。 “我覺得未來十五年，五年的時間尋找新的商業模式，區別於流量經濟的商業模式；五年的時間，則是新商業模式帶來PE值的增長；最後的五年，則是全球化，這就是我對整個行業資本的看法。”
3再談品牌化品牌可以擊穿流量。
在年底，《星球大戰9》在國內的表現幾乎可以用“詫異”來形容。實際上，關於好萊塢電影長期的審美疲勞，已經成為了一個老生常談的話題。不僅僅是《星球大戰9》，包括迪士尼今年的《獅子王》在國內的評價也存在著一定的爭議。 但在張昭看來，這種爭議顯然不足以焦慮。“如果我是迪士尼的CEO，我肯定也會用那種技術來拍《獅子王》。我要利用這個品牌。現在這個品牌在全球還能有十幾億的票房成績，那肯定是掙錢的。可如果我不嘗試新技術，將《獅子王》做成二維動畫，那麼可能票房成績會高一點，但未來新的技術浪潮來了我該怎麼辦？在掙錢的時候儘可能去探索新的技術，畢竟技術是具有顛覆性的。” 此前在迪士尼股價被Netflix反超後和同事打了一個賭。“當時很多人來問我，我說當迪士尼流媒體平臺上線的時候，迪士尼股價會是Netflix的一倍，當時沒有人相信我。我很開心，資本驗證了我的看法，更重要的是迪士尼的股價證明了金融資本是怎麼看待這個行業的。” 迪士尼過去十五年的成長曆史，對於如今的中國電影產業是一個極其寶貴的標本。迪士尼在鮑勃·艾格上臺的前五年，過的同樣極其艱難。由於處於一個新舊交替的關鍵階段，所以外界也形成了一片質疑的聲音。而隨著後五年的到來，迪士尼逐漸展現出了絕對優勢。 當北美電影市場進入到一個票房微增甚至停滯的節點，“好萊塢六大”開始內部解體，收購和併購開始產生。而迪士尼則利用這種長達十五年的“寒冬”完成了市場份額的“重新瓜分”。對於今年的國內電影市場來說，這種“逆週期”生長有著極大的價值所在。 從市場本身來說，中國電影市場如今600億左右的規模基本上是“絕對剛需”的體現。中國電影公司如何在“微增新時代”成長？如何重獲金融資本的長期支援？實際上不僅僅是內容的好壞，而在於商業模式的優劣。 北美長達15年的停滯增長的背景下，迪士尼模式資本價值和公司成長對於未來的中國電影市場來說都是一面“鏡子”。
2019年，啟示之年
“第四張桌子”。 張昭說：“如果中國電影產業可以比喻成一個宴會廳的話，那麼這個廳裡會長期存在四張桌子。第一張是傳統的內容公司；第二張是平臺流量公司；第三張是好萊塢，做進口片生意的主要在這張桌子上；第四張，玩家還在找，但我堅信肯定有。” 今年，在張昭看來是中國電影產業幾十年難遇的“啟示年”。而在未來15年規劃的“電影強國”戰略裡，現在可能正好是“開桌”的關鍵點。 這張桌子是什麼樣的？為什麼要存在“第四張桌子”，這本質上就是一個有趣的話題。比起內容公司、平臺公司、海外電影，第四張桌子的主要玩家實際上是以品牌運營為主體的公司。張昭直到現在都依然堅信“品牌可以擊穿流量”，而今年市場的反饋實際上也在驗證自己一直以來堅持的正確性。 “中國電影產業這四張桌子在相當長的時間裡可能誰也不會滅掉誰，就是一個此消彼長的過程。但是現在要緊的是前三張桌子上缺資本，資本習慣了大進大出，但現在沒有給資本大進大出的通道。第四張桌子上能不能利用產業資本來形成新的商業模式來吸引金融資本，成為整個產業新的金融資本入口，這樣大家才能形成一個生態。” “所謂寒冬的時候就是宴會廳燈光很昏暗，但你要知道什麼時候燈會亮起來，等亮燈的時候，你看看你自己在哪張桌子上。2020年我認為是未來十五年的規劃年，現在是大家選桌子的時候。”
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2019，創作上的啟示年
創作上的大啟示年，而且是歷史上的第一次。 今年對於電影市場的覆盤，內容的總結遠遠高於市場的總結，這基本上成為了一致的共識。今年電影市場，在內容上呈現出的諸多特點足以讓整個產業感到欣喜。本土型別片強勢崛起，以往不被市場所接受的型別成為了市場的頭部。不過相比較單片票房維度的突破，更大的價值在於找到了整個市場的“方法論”。 過去，型別是電影的主要賣點。但隨著口碑對於購票重要性的提升，單純的”型別“已經不再是觀眾購票的核心決策因素。如今觀眾，對於所謂“爆款”的評價依據在於共鳴。兩者的區別在於，型別是娛樂概念，而共鳴則是文化概念。 “今年有一個非常深刻的變化，過去型別在前，主體在後。現在是主體在前，型別在後。正因為主體在前，主流的意識形態和主流的價值觀可以前置，所以反而把型別解放了。”今年，諸多頭部本土型別片實際上已經是複合型別，很難將其劃入到單一的型別電影當中。而獻禮片今年的爆發，其背後已經不單單是“主旋律電影”，本身的型別元素更加多元，這才是獻禮片能夠被普通大眾所接受的關鍵。 今年國慶檔，主旋律電影獲得了和國慶閱兵同等的關注度。從結果反饋來說，基本上獲得一致的滿意。將創作回到”人”當中，徹底解決了主旋律電影一直以來所難以解決的“困境”：貼近普通大眾來獲得認同感。 張昭總結出了今年電影市場的存在的三種故事，中國英雄故事、中國青年故事、中國文化故事。這三種故事的電影，去年在整個票房市場的佔比在20%左右，而今年則達到了40%以上。 “整個中國的轉型過程中，經濟進入到了新常態，使用者迫切追求身份認同。2019年是中國電影主體意識和華人身份自我認識的高度重合的一年，這一點太重要了。” 張昭剛去美國的初期，恰逢美國將獨立日設定為法定節假日，這在好萊塢的歷史上同樣是轉折性的一年。里根總統利用好萊塢強化和重塑了美國文化的主體意識，將主要面向北美市場的好萊塢電影成功的推向了全球。同樣，在國內，無論是第四代導演還是第五代導演，其進入市場的初期都是伴隨能夠著一定的“時代命題”。 電影產業定義“爆款”時，往往會而過分強調型別。而今年，密集的型別片出現，對於整個產業來講，關注“爆款”的主體意識已經遠遠要比關注型別成敗重要的多。
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未來可能是一個長期“微增時代”和十五年前的北美高度相似。
今年的年初和年末，業內形成了截然不同的兩種聲音。年初，寒冬將至。業內蔓延的焦慮情緒充斥著每一個角落，檔期增長停滯、觀影人次倒退。而年末，提前超越去年的成績又讓業內鬆了一口氣，“起碼”成為了一個關鍵詞，起碼超過了去年、起碼還在增長。 但無論是焦慮還是“僥倖”，整個中國電影產業的發展現在已經到了“高原”向“高峰”的“攀登階段”。在這個階段裡要做好長期微增的“缺氧”準備。 儘管電影產業在內容上獲得了貼近大眾的“方法論”，但對於整個產業來講，資本的難題似乎要比市場的難題複雜的多。而且內容上突然的轉變，實際上和這兩年整個市場進入深度調整期有著很大的關係。 口碑和票房成正比，型別不再通吃市場。市場的調整，被迫將創作者逼出了”舒適區”。而在資本層面上，如今整個產業也脫離了“舒適區”。 “15年時間，美國票房長期不增長的情況下，一個關注長期價值的迪士尼，它的市場份額是如何擴大的，它的公司是如何成長的，其他公司是怎麼被收購的。2021年到2035年，我們要從電影大國變成電影強國，那這個是主要功課。” 今年，整個影視行業的融資僅僅有29起，不及去年的四分之一。聚焦在電影行業裡，實際上大部分成功融資的公司都是大公司投小公司，形成了一個資本閉環。這種閉環意味著，這僅僅是現有資本的內部整合，並沒有成功吸引資本回暖。 對於絕大多數資本來說，都是“跑進跑出”的短線邏輯，這種流量資本對於整個行業基本上是“看著票房炒股式投資”。而真正長期持有並且能夠推動產業建設的資本，實際上並無法從現在的產業內看到太多長期價值的持有希望。 而在終端市場，主力觀眾的迭代基本上成為了一個鐵定事實。相比80後、90後，95後和00後的父母是成長於中國崛起的一代人，與此同時也是伴隨著網際網路崛起的一代人。而95後和00後本身是移動網際網路一代。兩種因素結合，實際上給予這兩代人的關鍵在於對國家和民族前所未有的高度認同感。 從今年獻禮片被95後和00後認同所可以提煉出的價值是未來15年時間裡，主力受眾的穩定。製作端找到了面對未來主力受眾的核心方法論。中國新一代消費主體身份認同的需求，給予了電影產業持續突破的空間。 但由於整個行業市場規模逐漸進入到飽和狀態，想要迅速突破現有常態依然非常困難。未來，很可能長期處於“存量市場”的競爭階段，這對資本回暖來說短期內並不有利。但從一個更長遠的角度來說，不再對高速增長抱有極大的慾望和野心，實際上可以幫助整個產業沉下心來完成產業升級。 “我覺得未來十五年，五年的時間尋找新的商業模式，區別於流量經濟的商業模式；五年的時間，則是新商業模式帶來PE值的增長；最後的五年，則是全球化，這就是我對整個行業資本的看法。”
3再談品牌化品牌可以擊穿流量。
在年底，《星球大戰9》在國內的表現幾乎可以用“詫異”來形容。實際上，關於好萊塢電影長期的審美疲勞，已經成為了一個老生常談的話題。不僅僅是《星球大戰9》，包括迪士尼今年的《獅子王》在國內的評價也存在著一定的爭議。 但在張昭看來，這種爭議顯然不足以焦慮。“如果我是迪士尼的CEO，我肯定也會用那種技術來拍《獅子王》。我要利用這個品牌。現在這個品牌在全球還能有十幾億的票房成績，那肯定是掙錢的。可如果我不嘗試新技術，將《獅子王》做成二維動畫，那麼可能票房成績會高一點，但未來新的技術浪潮來了我該怎麼辦？在掙錢的時候儘可能去探索新的技術，畢竟技術是具有顛覆性的。” 此前在迪士尼股價被Netflix反超後和同事打了一個賭。“當時很多人來問我，我說當迪士尼流媒體平臺上線的時候，迪士尼股價會是Netflix的一倍，當時沒有人相信我。我很開心，資本驗證了我的看法，更重要的是迪士尼的股價證明了金融資本是怎麼看待這個行業的。” 迪士尼過去十五年的成長曆史，對於如今的中國電影產業是一個極其寶貴的標本。迪士尼在鮑勃·艾格上臺的前五年，過的同樣極其艱難。由於處於一個新舊交替的關鍵階段，所以外界也形成了一片質疑的聲音。而隨著後五年的到來，迪士尼逐漸展現出了絕對優勢。 當北美電影市場進入到一個票房微增甚至停滯的節點，“好萊塢六大”開始內部解體，收購和併購開始產生。而迪士尼則利用這種長達十五年的“寒冬”完成了市場份額的“重新瓜分”。對於今年的國內電影市場來說，這種“逆週期”生長有著極大的價值所在。 從市場本身來說，中國電影市場如今600億左右的規模基本上是“絕對剛需”的體現。中國電影公司如何在“微增新時代”成長？如何重獲金融資本的長期支援？實際上不僅僅是內容的好壞，而在於商業模式的優劣。 北美長達15年的停滯增長的背景下，迪士尼模式資本價值和公司成長對於未來的中國電影市場來說都是一面“鏡子”。