搜尋詞，簡單來說就是使用者直接搜尋的關鍵詞。它不同於競價關鍵詞，搜尋詞明確表達了使用者本身需求，而競價關鍵詞是由企業分析得知，去迎合使用者需求的詞。兩者之間在本質上就有很大的區別。

下面以“競價培訓”為例，根據使用者的三個購買階段向大家詳細剖析下搜尋詞，方便進行理解。

這個階段訪客只是對競價培訓比較感興趣，想要多收集一些資訊來確定自己到底要不要學習競價。

這類的搜尋詞主要有：競價行業、競價前景、競價所需知識……

這個階段使用者基本對競價行業有了一個清晰的認知，也有了購買慾望。但由於資訊的多面性，使用者需要進行對比，然後選擇出一個最優質的答案。

這類搜尋詞主要有：培訓價格、培訓質量對比……

經過前兩個階段後，使用者基本已經有了強烈的購買慾望和意向品牌，但出於人的警惕本能，需要對該品牌有更多的瞭解或者說一個推動力。

這類搜尋詞主要有：品牌詞、品牌對比……

其實每一條搜尋詞背後都反應了使用者不同的需求和心理活動。所以，在競價日常中，我們還可以透過對搜尋詞報告進行分析，在關鍵詞和所對應的搜尋詞達到高度一致的情況下，針對創意或著陸頁進行修改、更換。

以“競價培訓多少錢”搜尋詞為例。

搜尋需求

首先網民搜尋這個詞時是想知道競價培訓多少錢，那我們就可以在創意或著陸頁上突出培訓費用，或者以工資來影射價錢。

栗子：在創意中利用工資影射費用

根源目的

想要改變，想要升職加薪或職業技能遇到瓶頸。基於這幾點，我們可以透過報名培訓的利益點來進行引誘。

栗子：在著陸頁中丟擲利益點

心理活動

自學學不會，想找一個專業機構，但又怕上當，很謹慎又渴望成功，那在這裡我們就可以突出“學不會免費重修”或“根據個人情況設計課程內容”等賣點，吸引使用者放下心裡防線。

栗子：在著陸頁中突出賣點

社會層面

因為個人能力等問題造成帳戶效果不好，拿不到高提成高績效，且不滿於現狀。其實對於這幾點我們也可以理解為使用者痛點，所以在設計著陸頁時，就可以將“賬戶效果不好”或“高薪資”等某一點進行放大，引起使用者的共鳴，然後丟擲幾個月內成為行業大神，拿高薪資的利益點，吸引使用者產生轉化行為。

栗子：在著陸頁中丟擲痛點解決方案

擴充套件需求

在這裡也可以理解為附加好處、優惠資訊等，所以就可以在著陸頁上，突出福利，同時也可以利用此來獲取銷售線索。

綜上所述，我們可以從中瞭解到促使使用者轉化的真正動力，那我們就可以基於此，進行創意撰寫、著陸頁設計，從而更加迎合消費者的需求，提升轉化率。

關鍵詞分類

透過資料分析和關鍵詞調查，我們可以將使用者需求大致分為四類：品牌需求、核心需求、目標需求和意向需求，購買意向強弱也依次從高到低排列。

(1)品牌需求

顯而易見，這部分人群購買意向最強，往往已經過了資訊蒐集和資訊篩選的階段，而且對品牌已有一定了解和購買慾望。通常，這類需求關鍵詞主要包括企業品牌詞、競品詞等。

注意事項

關鍵詞排名方向：這類人群屬於高意向人群，我們在出價時可以適當提高排名，使企業至少排在前三，以避免被競品詞劫持流量。

著陸頁最佳化方向：此類人群已有很強的購買傾向，但是欠缺一個推動力，所以在進行著陸頁最佳化時可以著重突出公司的誠信或者承諾，像：不滿意無憂退款、某專家推薦等。

(2)核心需求

這部分人群是產品的剛需消費者，並且對產品有一定認知程度。通常，這類需求關鍵詞主要包括：核心產品詞等。

注意事項

關鍵詞排名方向：這部分人群和品牌需求人群類似，都是具有較高購買傾向，所以在關鍵詞最佳化時可以主要維護這類詞，並在此基礎上進行拓詞。

著陸頁最佳化方向：此類消費者具有明確的需求意向。所以在進行著陸頁最佳化時可以主要突出公司的優勢，像：十年老品牌、百年傳承等。

(3)目標需求

這部分人群有明確的需求目標，但由於資訊多面性，還處於貨比三家的階段。通常，這類需求關鍵詞主要包括：疑問詞、樣式詞、比較詞等。

注意事項

關鍵詞排名方向：這部分人群的購買傾向還不是很明顯，有可能產生購買行為，也有可能不會。所以可以適當降低排名。

著陸頁最佳化方向：這類消費者主要處於猶豫階段，我們在進行著陸頁最佳化時可以著重突顯一種緊迫感，刺激消費者立即採取行動，像：今日七折、僅限100件等。

(4)意向需求

這部分人群有需求但購買意向不夠明確，對產品周邊資訊比較感興趣，且處於蒐集資訊的階段。這類需求關鍵詞主要包括：人群詞、人群興趣點等。

注意事項

關鍵詞排名方向：這類使用者的購買傾向較弱，在關鍵詞出價時可以進行低排名。

著陸頁最佳化方向：這類消費者主要處於蒐集資訊階段，我們在進行著陸頁最佳化時可以利用心理暗示去引誘使用者轉化：比如已有2014人購買等。

所有的營銷方式都是在滿足使用者需求的基礎上，所以在競價推廣中，無論是賬戶搭建、關鍵詞創意、著陸頁最佳化等都勿忘了本質，以消費者的主要目標為出發點。