這是一個“紅海時代”，由於技術的快速發展，人們的需求得到了前所未有的滿足，產品同質化越來越嚴重。企業的運營和營銷團隊，被迫築起高牆，防止使用者跑到競爭對手那裡去。而這堵高牆，就是使用者忠誠度管理手段，透過建立使用者忠誠度，讓使用者留在自己的盤子裡。
本文好長，考慮到使用者體驗，以下是本文的框架結構，各位可以按需索取。
一、使用者忠誠度的概念
你應該也是某個產品的忠誠使用者，像我，那就是蘋果的忠誠使用者。你如果對蘋果忠誠，就可能忠誠到每到一個城市就會去當地的Apple Store打個卡，也忠誠到每一代新產品都會去購買。使用者忠誠度的概念是，使用者對於產品或服務在態度上的喜好與偏愛程度和行為上的重複消費的金額與頻率。
1.客戶忠誠度模型
根據使用者的行為忠誠和態度忠誠的深度，我們建立以下二維模型。
1）不忠誠
不忠誠的使用者，往往表現在不進行或少進行重複購買，記不得品牌的具體名字和特性，對品牌沒有偏好。
2）慣性型忠誠
慣性型忠誠主要是因為使用者的方便與習慣，導致對產品產生了較高的行為忠誠。慣性忠誠一般只表現在使用者有重複使用或購買，但是使用者並不會對產品有太對態度上的表現，使用者不會為產品產生口碑傳播。這好比你家樓下的早餐店，你可能只知道那裡有個包子鋪，甚至連他的名字也說不出來。
你家樓下的包子鋪，未必完美，但是你習慣了
3）僱傭型忠誠
僱傭型忠誠可以理解為產品向用戶支付或返還一些利益，以獲得使用者的重複使用或購買，屬於低態度忠誠、高行為忠誠的維度。舉個例子，廣發銀行南航明珠卡的每消費15元就會送1南航里程，廣發銀行試圖利用南航里程的利益來賄賂使用者使用廣發卡。但是，當我有一天發現廣州銀行只需要消費10元就能獲得1南航里程，我就馬上放棄了原來的廣發卡轉移辦理廣州銀行信用卡了。
我不是說僱傭型忠誠度不好啦。僱傭型忠誠也是使用者忠誠度的重要構成部分，各大電商平臺、航空公司、銀行等企業，透過建立僱傭型忠誠給使用者帶來大量額外價值和平臺收益。
只是僱傭型忠誠有其侷限性，使用者往往是為了獲得贈品和更低的價格，競爭對手可以透過更高價值的贈品和低價來搶走使用者，就如我上面所說的例子。
廣發南航明珠卡，例如航空積分的返現，促進使用者持續使用
4）潛在忠誠
潛在忠誠是一種十分有趣的情況，典型表現在使用者光吆喝不購買。這是目前一些網際網路產品常存在的一種窘況，使用者活躍度高，回訪率高，但是付費轉化低。
舉個例子，讀大學的時候，同學們都不怎麼具有消費能力，所以我們都是穿著安踏、李寧等國內品牌去打籃球。但是，耐克依然每年來到我們學校舉辦聯賽，在球場上佈置廣告。這是典型的把潛在客戶的態度忠誠先建立起來的忠誠度建設策略。當這批潛在忠誠使用者一旦具有消費能力，他們很容易就會轉化成高行為忠誠加高態度忠誠的使用者了。事實也是如此，當我們出來工作後，我們再約球的時候，的確大家腳上穿的都是洋品牌了。
同樣的例子也發生在小米上，MIUI作為免費產品，在前期積累了大量態度忠誠的粉絲，但當時小米並沒有付費產品來轉化這些潛在忠誠使用者。而當小米手機上市，這批使用者瘋狂轉化成堅定和狂熱的分析，他們再產生強大的口碑，小米就飛起來了。
5）堅定型忠誠
堅定型忠誠是使用者與產品或品牌已經建立起牢固的情感態度，同時使用者在做出購買選擇時也會優先選擇和持續重複購買的狀態。即使是競爭對手提供更加低廉的價格或更誘人的贈品，使用者也不會輕易調整購買策略。
6）狂熱型忠誠
狂熱型忠誠是使用者忠誠度當中的最高境界，使用者不僅會對產品進行重複購買，還會因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會成為一個個移動的擴音器，持續為他身邊的朋友傳播你品牌的口碑。
Are you OK？讓狂熱的粉絲尖叫。
我們在進行產品的使用者運營和使用者忠誠度建設，就是一個不斷地提升使用者行為忠誠和態度忠誠的過程。
二、使用者忠誠度的動力源泉1.使用者感知價值
使用者在進行使用或購買決策的時候，絕大多數時候屬於理性行為，使用者根據自己感知到的產品價值來決定是否使用或購買。
使用者感知價值=使用者整體利益-使用者整體成本
使用者整體利益是使用者在某一產品中獲得的經濟、功能和心理愉悅的利益之綜合體。
使用者整體成本則是顧客在使用或購買產品所付出的錢、時間、心、力的綜合體。
使用者感知價值是維護客戶忠誠度的前提條件，使用者運營人員在落實任何運營手段之前，必須先協助產品經理將產品的使用者整體利益儘量提升並且降低使用者的整體成本。
2.使用者滿意度
使用者滿意是使用者產生忠誠的基礎，滿意度是指一個人對產品的績效和感知與期望之間比較後的愉悅或失望的感覺。
使用者滿意度=使用者感知價值-使用者期望價值
綜合上述兩條理論，我們可以得出，使用者滿意度=使用者整體利益-使用者整體成本-使用者期望價值
3.外部動機
動機是指激發個體的願望與活力，使其持續關注並致力於某項事情，並以堅持不懈的努力來實現某個目標的因素。外部的動機，就是你所受到的激勵是來自你想獲得的東西，比如目標（如勳章、成就）、物品（如積分獎勵）等你求之不得的東西。
4.內在動機
相對於外部動機，內部動機指的是不需要獲得額外獎勵就想去做的事情，比如和朋友相處、探索未知等，這些事情與生俱來，事情本身就能夠啟用大腦的獎賞機制。回想下，自我們入讀幼兒園，我們就會主動地去交朋友，老師並不會因為我們交朋友而獎勵我們小紅花，但是我們卻樂此不疲。
人人心目中都有小紅花
三、提升使用者忠誠度的策略1.提升行為忠誠：錢能解決的問題，都是小問題
行為忠誠度是使用者忠誠的具體表現與落地點，如使用者沒有行為上的忠誠，那麼哪些吹噓的品牌知名度和使用者態度上的忠誠將會變得不值一提。但是單純的行為忠誠是不牢固的，使用者可能因為競爭對手提供更大的讓利幅度而離開。
1）提升使用者滿意度
使用者滿意度=使用者整體利益-使用者整體成本-使用者期望價值
上文提到影響忠誠度的基礎指標是使用者滿意度，提升客戶滿意度，關鍵在於提升產品給使用者帶來的價值，即產品能夠滿足使用者的多種需求，例如，成為了航空公司高階會員的使用者，購買飛機票時，不僅可以滿足他們乘坐飛機的需求，還滿足了他們能夠在機場獲得休息室和在休息室進餐的需求，對於部分人而言，甚至滿足了部分人的自尊心。所以航空公司忠誠度計劃，能夠有效提升客戶滿意度。
除了提升產品給使用者帶來的價值，我們還需要降低使用者的整體成本，使用者成本不僅包括經濟成本，還包括使用時的時間成本和獲取和使用產品的體力和心力成本。降低使用者的經濟成本是使用者忠誠度體系的常用玩法，如在購買後贈送優惠券給予使用者復購時的返利：京東的京豆、唯品會的唯品幣、蘇寧雲鑽都可以用於下次購物抵現，這些購後返利，有助於提升復購行為對於使用者的價值。
而降低使用者的心力和體力成本則是忠誠度維護的高階玩法，如滴滴打車，裡面的大資料演算法能夠根據你打車的時間和起點自動猜測目的地，減少了使用者的操作成本。
利用人工智慧，滴滴打車能提供使用者目的地預測
如果你的產品是寡頭，如中國石化，那麼你可以不理使用者滿意度，隨意銷售你的產品。但是大多數產品，我們能夠找到數個競爭對手，即使是波音也與空中客車競爭。沒有客戶滿意，重複消費無從談起，更不要說使用者忠誠度。
波音和空客透過不斷研發更加舒適、更加省油的客機
2）用錢去購買使用者忠誠度
上文提到我們提升使用者總體利益當中涉及到經濟利益，使用者態度上的忠誠可能難以用金錢賄賂，但是行為上的忠誠卻可以。
建立客戶獎勵體系是網際網路產品的常見獎勵玩法，比如支付返現、支付返積分、直接贈送禮品等。其核心思想都是，把公司的經濟利益分一部分給到使用者，刺激他們定向地進行某些動作，而這些定向動作，則往往是和使用者的忠誠度有關的。本文主要從宏觀層面粉絲使用者忠誠度，這裡不展開談積分商城。但我稍微提一下積分商城，積分商城並不是短時間能夠帶來使用者忠誠的舉動，積分商城需要耗費大量人力物力去開發和運營，創業公司建議不要去作這個死，產品在引入期也不建議去作這個死。實現給使用者經濟利益的手段有很多很多，不一定需要用到積分商城。
像這種優惠券，簡單可操作，資源不足的創業公司不妨由此做起
2.行為忠誠與態度忠誠的同步提升
1）市場細分與個性化運營
個性化運營是一種CRM策略，運營人員與每位使用者進行具有使用者個人特色的溝通，提供個性化的產品和服務，提升客戶滿意度，進而達到提升使用者忠誠度的目的。
由於網際網路的傳播特性和中國的人口基數，大多數C端使用者運營人員都在運營著較大量使用者。進行使用者分層是實現使用者個性化運營的第一步。
使用者分層有以下幾種常用的方法：
將使用者細分運營，可以讓不同屬性的使用者都能感受到產品在說自己的語言和推介自己喜歡的內容，讓使用者感受到產品是懂我的，從而有效提升使用者對產品的滿意度。
2）運營要與使用者互動
以使用者為中心是網際網路思維的核心觀點，讓使用者更多地參加到產品的設計與運營過程中或者在產品中出現更多與使用者相關的元素，能夠有效提升使用者的忠誠度。
現在我們能夠與使用者接觸的觸點約來越多，過去可能只拘泥於簡訊、郵件等單向推廣的渠道，而如今，雙微、論壇、直播彈幕等雙向渠道，讓我們能夠與使用者產生互動的渠道越來越多。
使用者會因自己與事物或人的遠近親疏而改變自己的態度，“自己人”心態是使用者普遍存在的心態。除了讓使用者參與互動，網際網路產品的開源態度，甚至可以讓使用者參與到產品的設計當中，那些能夠參與到產品設計當中的使用者，最終就會成為產品最狂熱的粉絲。
3）把品牌建設成粉絲想要的樣子
使用者使用某個品牌的產品，很多時候是因為使用這款產品就代表了使用者自己的身份，這個在傳統營銷上尤其顯現，很多做生意的人都會購買賓士寶馬等名車，為了就是證明自己的身份，使他們在生意場上能夠獲得更高的社交地位。
再次提醒，使用者忠誠度建設不止是使用者運營的事情，品牌部門在建設使用者忠誠度過程中也起著重要的作用。品牌部門在製作市場推廣物料時，要注意基於使用者，又要高於使用者，把廣告內的任務包裝成使用者自己想要變成的樣子，這樣才能使品牌“酷”起來。
源於生活，高於生活，基於品牌，又不偏離使用者，讓使用者在廣告中看到更好的自己，就是酷的品牌
3.引領使用者走向堅定與狂熱：
1）資料庫營銷：比使用者更瞭解使用者
當你開啟知乎，看著光禿禿的搜尋條，貌似你不知道自己想要看什麼，但是當你在問題列表中閱讀過數條問題之後，你每次重新開啟，你總會看到自己想要的內容。
唯品會沒有搜尋引擎，但是每次你總能夠在上面買到你想要的東西，而且還每次都超預算。
這些產品貌似比使用者自己還更加了解使用者，這得益於推介引擎。推薦引擎，是主動發現使用者當前或潛在需求的定律，並主動推送資訊給使用者的資訊網路。挖掘使用者的喜好和需求，主動向使用者推薦其感興趣或者需要的物件。
推介引擎的引入，是大資料時代海量使用者維護的重要做法，能夠建立推介引擎的網際網路產品，必須是有海量使用者資料和大資料團隊。當然，現在也有一些供應商提供相應的推介引擎接入到產品中。引領使用者走向堅定與狂熱並不適合產品在從0到1的時候就開始實現，這是一種進階的運營手段，運營團隊必須要與資料開發團隊共同合作。
10000個人，就會有10000個亞馬遜主頁
2）鑲嵌內部動機（這很重要）
全文最後，我將用一點筆墨來介紹內部動機，像積分商城、返利、成就勳章這型別都是外部動機，外部動機對忠誠度有一點促進作用，但是內部動機作用則更為明顯，是促進使用者走向狂熱與堅定的助燃劑。
舉個例子，大家都是到去賭場賭博肯定是輸多贏少的，假如現在給你兩個選項，第一是在賭場坐4個小時，能獲得100元，第二個是在賭場任意賭博，但是可能輸上100萬。多數賭徒原因選擇後者，因為賭博過程中設計兩個重要的內部動機：創造力和揭開未知。
這些都是促進人們腎上腺素上升的動機。
a.發揮個人創造力
不知道從什麼時候開始，購買的新手機就看不到說明書了。
如果一個人一生都耗費在簡單的操作上，沒有發揮自己的個人創造力去解決問題，他就會失去對生活的積極性。假如一個產品本身，或者產品對應的忠誠度體系當中，能夠發揮使用者的個人創造力，則使用者將會對產品產生巨大的依賴感。
NIKE在2008年在中國退出了NIKEid服務，Nike ID 最讓鞋迷熱衷的就是可以對鍾愛的球鞋、服裝和運動配件進行個性化設計，透過選擇多種顏色配色和材質，並加入個性化的符號，設計出一款專屬於自己的Nike ID 產品。
透過NIKE id使用者可以設計自己的獨一無二的鞋子
淘寶與UI中國在2017年中旬開展了“千淘萬畫”手機淘寶主題面板設計大賽
b.社交與影響力
人們總說，騰訊做的產品，總能夠快速成功，有人把他歸功於騰訊產品團隊的優異能力。這當然是重要因素，但是與其它公司不同的地方在於，騰訊有QQ，QQ是一個全民的社交軟體，騰訊可以將它們的所有產品與與社交產品進行快速打通，使它的產品都能夠帶上社交的屬性。火炸天的王者榮耀，是哪位微信好友將你拉入坑的呢？假如王者榮耀不能把微信好友拉進來開黑，你還會玩麼？
能把優惠券完成社交遊戲，美團外賣算是一個好例子，美團外賣有兩個紅包社交遊戲，第一個是偷紅包，使用者可以在點餐的時候偷取好友的紅包；第二個遊戲是訂餐後分享紅包，領紅包人數到底一定數量後，使用者就能夠獲得一個大紅包。美團在使用者返利過程中，植入了社交，促進使用者分享紅包進行拉新，並且使用社交這一內部動機，讓使用者覺得好玩，促進使用者使用。
c.探索隨機與未知
麻將作為中華民族源遠流長的遊戲，一直為廣大人民群眾喜聞樂見，與多數卡牌遊戲一樣，由於發牌的隨機性與未知性，每一局麻將遊戲，都充滿了樂趣。
探索未知是人類的本能，人類面對未知的事物時，本能地會產生興奮的感覺，這種興奮的感覺，就是使用者去進行探索的內部動機。我們嘗試把它鑲嵌到產品設計中。
網易嚴選在使用者進行購買後，會給予使用者一定的返利，它們將這樣子的返利包裝成一個探索未知的小遊戲——翻牌子。這就是典型的在忠誠度建設當中鑲嵌內部動機的好樣板。
總結一下，內部動機往往是出於人類的本能，產品的運營必須實事求是，以人為本，研究人們行為背後的動機，往往能夠讓我們找出解決運營問題的關鍵鑰匙。
寫在最後
使用者忠誠度建設不是一套積分體系和會員權益體系就能完成的小事，它是產品戰略層面上的大事，需要運營、產品、品牌等各大部門通力合作，才能完成。
這是一個“紅海時代”，由於技術的快速發展，人們的需求得到了前所未有的滿足，產品同質化越來越嚴重。企業的運營和營銷團隊，被迫築起高牆，防止使用者跑到競爭對手那裡去。而這堵高牆，就是使用者忠誠度管理手段，透過建立使用者忠誠度，讓使用者留在自己的盤子裡。
本文好長，考慮到使用者體驗，以下是本文的框架結構，各位可以按需索取。
一、使用者忠誠度的概念
你應該也是某個產品的忠誠使用者，像我，那就是蘋果的忠誠使用者。你如果對蘋果忠誠，就可能忠誠到每到一個城市就會去當地的Apple Store打個卡，也忠誠到每一代新產品都會去購買。使用者忠誠度的概念是，使用者對於產品或服務在態度上的喜好與偏愛程度和行為上的重複消費的金額與頻率。
1.客戶忠誠度模型
根據使用者的行為忠誠和態度忠誠的深度，我們建立以下二維模型。
1）不忠誠
不忠誠的使用者，往往表現在不進行或少進行重複購買，記不得品牌的具體名字和特性，對品牌沒有偏好。
2）慣性型忠誠
慣性型忠誠主要是因為使用者的方便與習慣，導致對產品產生了較高的行為忠誠。慣性忠誠一般只表現在使用者有重複使用或購買，但是使用者並不會對產品有太對態度上的表現，使用者不會為產品產生口碑傳播。這好比你家樓下的早餐店，你可能只知道那裡有個包子鋪，甚至連他的名字也說不出來。
你家樓下的包子鋪，未必完美，但是你習慣了
3）僱傭型忠誠
僱傭型忠誠可以理解為產品向用戶支付或返還一些利益，以獲得使用者的重複使用或購買，屬於低態度忠誠、高行為忠誠的維度。舉個例子，廣發銀行南航明珠卡的每消費15元就會送1南航里程，廣發銀行試圖利用南航里程的利益來賄賂使用者使用廣發卡。但是，當我有一天發現廣州銀行只需要消費10元就能獲得1南航里程，我就馬上放棄了原來的廣發卡轉移辦理廣州銀行信用卡了。
我不是說僱傭型忠誠度不好啦。僱傭型忠誠也是使用者忠誠度的重要構成部分，各大電商平臺、航空公司、銀行等企業，透過建立僱傭型忠誠給使用者帶來大量額外價值和平臺收益。
只是僱傭型忠誠有其侷限性，使用者往往是為了獲得贈品和更低的價格，競爭對手可以透過更高價值的贈品和低價來搶走使用者，就如我上面所說的例子。
廣發南航明珠卡，例如航空積分的返現，促進使用者持續使用
4）潛在忠誠
潛在忠誠是一種十分有趣的情況，典型表現在使用者光吆喝不購買。這是目前一些網際網路產品常存在的一種窘況，使用者活躍度高，回訪率高，但是付費轉化低。
舉個例子，讀大學的時候，同學們都不怎麼具有消費能力，所以我們都是穿著安踏、李寧等國內品牌去打籃球。但是，耐克依然每年來到我們學校舉辦聯賽，在球場上佈置廣告。這是典型的把潛在客戶的態度忠誠先建立起來的忠誠度建設策略。當這批潛在忠誠使用者一旦具有消費能力，他們很容易就會轉化成高行為忠誠加高態度忠誠的使用者了。事實也是如此，當我們出來工作後，我們再約球的時候，的確大家腳上穿的都是洋品牌了。
同樣的例子也發生在小米上，MIUI作為免費產品，在前期積累了大量態度忠誠的粉絲，但當時小米並沒有付費產品來轉化這些潛在忠誠使用者。而當小米手機上市，這批使用者瘋狂轉化成堅定和狂熱的分析，他們再產生強大的口碑，小米就飛起來了。
5）堅定型忠誠
堅定型忠誠是使用者與產品或品牌已經建立起牢固的情感態度，同時使用者在做出購買選擇時也會優先選擇和持續重複購買的狀態。即使是競爭對手提供更加低廉的價格或更誘人的贈品，使用者也不會輕易調整購買策略。
6）狂熱型忠誠
狂熱型忠誠是使用者忠誠度當中的最高境界，使用者不僅會對產品進行重複購買，還會因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會成為一個個移動的擴音器，持續為他身邊的朋友傳播你品牌的口碑。
Are you OK？讓狂熱的粉絲尖叫。
我們在進行產品的使用者運營和使用者忠誠度建設，就是一個不斷地提升使用者行為忠誠和態度忠誠的過程。
二、使用者忠誠度的動力源泉1.使用者感知價值
使用者在進行使用或購買決策的時候，絕大多數時候屬於理性行為，使用者根據自己感知到的產品價值來決定是否使用或購買。
使用者感知價值=使用者整體利益-使用者整體成本
使用者整體利益是使用者在某一產品中獲得的經濟、功能和心理愉悅的利益之綜合體。
使用者整體成本則是顧客在使用或購買產品所付出的錢、時間、心、力的綜合體。
使用者感知價值是維護客戶忠誠度的前提條件，使用者運營人員在落實任何運營手段之前，必須先協助產品經理將產品的使用者整體利益儘量提升並且降低使用者的整體成本。
2.使用者滿意度
使用者滿意是使用者產生忠誠的基礎，滿意度是指一個人對產品的績效和感知與期望之間比較後的愉悅或失望的感覺。
使用者滿意度=使用者感知價值-使用者期望價值
綜合上述兩條理論，我們可以得出，使用者滿意度=使用者整體利益-使用者整體成本-使用者期望價值
3.外部動機
動機是指激發個體的願望與活力，使其持續關注並致力於某項事情，並以堅持不懈的努力來實現某個目標的因素。外部的動機，就是你所受到的激勵是來自你想獲得的東西，比如目標（如勳章、成就）、物品（如積分獎勵）等你求之不得的東西。
4.內在動機
相對於外部動機，內部動機指的是不需要獲得額外獎勵就想去做的事情，比如和朋友相處、探索未知等，這些事情與生俱來，事情本身就能夠啟用大腦的獎賞機制。回想下，自我們入讀幼兒園，我們就會主動地去交朋友，老師並不會因為我們交朋友而獎勵我們小紅花，但是我們卻樂此不疲。
人人心目中都有小紅花
三、提升使用者忠誠度的策略1.提升行為忠誠：錢能解決的問題，都是小問題
行為忠誠度是使用者忠誠的具體表現與落地點，如使用者沒有行為上的忠誠，那麼哪些吹噓的品牌知名度和使用者態度上的忠誠將會變得不值一提。但是單純的行為忠誠是不牢固的，使用者可能因為競爭對手提供更大的讓利幅度而離開。
1）提升使用者滿意度
使用者滿意度=使用者整體利益-使用者整體成本-使用者期望價值
上文提到影響忠誠度的基礎指標是使用者滿意度，提升客戶滿意度，關鍵在於提升產品給使用者帶來的價值，即產品能夠滿足使用者的多種需求，例如，成為了航空公司高階會員的使用者，購買飛機票時，不僅可以滿足他們乘坐飛機的需求，還滿足了他們能夠在機場獲得休息室和在休息室進餐的需求，對於部分人而言，甚至滿足了部分人的自尊心。所以航空公司忠誠度計劃，能夠有效提升客戶滿意度。
除了提升產品給使用者帶來的價值，我們還需要降低使用者的整體成本，使用者成本不僅包括經濟成本，還包括使用時的時間成本和獲取和使用產品的體力和心力成本。降低使用者的經濟成本是使用者忠誠度體系的常用玩法，如在購買後贈送優惠券給予使用者復購時的返利：京東的京豆、唯品會的唯品幣、蘇寧雲鑽都可以用於下次購物抵現，這些購後返利，有助於提升復購行為對於使用者的價值。
而降低使用者的心力和體力成本則是忠誠度維護的高階玩法，如滴滴打車，裡面的大資料演算法能夠根據你打車的時間和起點自動猜測目的地，減少了使用者的操作成本。
利用人工智慧，滴滴打車能提供使用者目的地預測
如果你的產品是寡頭，如中國石化，那麼你可以不理使用者滿意度，隨意銷售你的產品。但是大多數產品，我們能夠找到數個競爭對手，即使是波音也與空中客車競爭。沒有客戶滿意，重複消費無從談起，更不要說使用者忠誠度。
波音和空客透過不斷研發更加舒適、更加省油的客機
2）用錢去購買使用者忠誠度
上文提到我們提升使用者總體利益當中涉及到經濟利益，使用者態度上的忠誠可能難以用金錢賄賂，但是行為上的忠誠卻可以。
建立客戶獎勵體系是網際網路產品的常見獎勵玩法，比如支付返現、支付返積分、直接贈送禮品等。其核心思想都是，把公司的經濟利益分一部分給到使用者，刺激他們定向地進行某些動作，而這些定向動作，則往往是和使用者的忠誠度有關的。本文主要從宏觀層面粉絲使用者忠誠度，這裡不展開談積分商城。但我稍微提一下積分商城，積分商城並不是短時間能夠帶來使用者忠誠的舉動，積分商城需要耗費大量人力物力去開發和運營，創業公司建議不要去作這個死，產品在引入期也不建議去作這個死。實現給使用者經濟利益的手段有很多很多，不一定需要用到積分商城。
像這種優惠券，簡單可操作，資源不足的創業公司不妨由此做起
2.行為忠誠與態度忠誠的同步提升
1）市場細分與個性化運營
個性化運營是一種CRM策略，運營人員與每位使用者進行具有使用者個人特色的溝通，提供個性化的產品和服務，提升客戶滿意度，進而達到提升使用者忠誠度的目的。
由於網際網路的傳播特性和中國的人口基數，大多數C端使用者運營人員都在運營著較大量使用者。進行使用者分層是實現使用者個性化運營的第一步。
使用者分層有以下幾種常用的方法：
第一，是按照使用者的生命週期進行細分，以電商為例子，未註冊使用者、註冊且PV少於多少未下單、註冊且PV大於多少未下單、以下首單、二單復購、N天未產生PV、N天未產生購買等。第二，是按照使用者本身屬性進行細分，如性別、年齡、收入、地區甚至性取向等等維度細分。第三，則是按照使用者在產品上的行為屬性進行細分，如使用者下載APP的渠道、目前使用APP的版本、開啟APP的頻率，甚至是是否有上傳頭像、簽到的頻率等等。第四，則是根據使用者的付費習慣進行分類如付費頻率、單次消費單價等。將使用者細分運營，可以讓不同屬性的使用者都能感受到產品在說自己的語言和推介自己喜歡的內容，讓使用者感受到產品是懂我的，從而有效提升使用者對產品的滿意度。
2）運營要與使用者互動
以使用者為中心是網際網路思維的核心觀點，讓使用者更多地參加到產品的設計與運營過程中或者在產品中出現更多與使用者相關的元素，能夠有效提升使用者的忠誠度。
現在我們能夠與使用者接觸的觸點約來越多，過去可能只拘泥於簡訊、郵件等單向推廣的渠道，而如今，雙微、論壇、直播彈幕等雙向渠道，讓我們能夠與使用者產生互動的渠道越來越多。
使用者會因自己與事物或人的遠近親疏而改變自己的態度，“自己人”心態是使用者普遍存在的心態。除了讓使用者參與互動，網際網路產品的開源態度，甚至可以讓使用者參與到產品的設計當中，那些能夠參與到產品設計當中的使用者，最終就會成為產品最狂熱的粉絲。
3）把品牌建設成粉絲想要的樣子
使用者使用某個品牌的產品，很多時候是因為使用這款產品就代表了使用者自己的身份，這個在傳統營銷上尤其顯現，很多做生意的人都會購買賓士寶馬等名車，為了就是證明自己的身份，使他們在生意場上能夠獲得更高的社交地位。
再次提醒，使用者忠誠度建設不止是使用者運營的事情，品牌部門在建設使用者忠誠度過程中也起著重要的作用。品牌部門在製作市場推廣物料時，要注意基於使用者，又要高於使用者，把廣告內的任務包裝成使用者自己想要變成的樣子，這樣才能使品牌“酷”起來。
源於生活，高於生活，基於品牌，又不偏離使用者，讓使用者在廣告中看到更好的自己，就是酷的品牌
3.引領使用者走向堅定與狂熱：
1）資料庫營銷：比使用者更瞭解使用者
當你開啟知乎，看著光禿禿的搜尋條，貌似你不知道自己想要看什麼，但是當你在問題列表中閱讀過數條問題之後，你每次重新開啟，你總會看到自己想要的內容。
唯品會沒有搜尋引擎，但是每次你總能夠在上面買到你想要的東西，而且還每次都超預算。
這些產品貌似比使用者自己還更加了解使用者，這得益於推介引擎。推薦引擎，是主動發現使用者當前或潛在需求的定律，並主動推送資訊給使用者的資訊網路。挖掘使用者的喜好和需求，主動向使用者推薦其感興趣或者需要的物件。
推介引擎的引入，是大資料時代海量使用者維護的重要做法，能夠建立推介引擎的網際網路產品，必須是有海量使用者資料和大資料團隊。當然，現在也有一些供應商提供相應的推介引擎接入到產品中。引領使用者走向堅定與狂熱並不適合產品在從0到1的時候就開始實現，這是一種進階的運營手段，運營團隊必須要與資料開發團隊共同合作。
10000個人，就會有10000個亞馬遜主頁
2）鑲嵌內部動機（這很重要）
全文最後，我將用一點筆墨來介紹內部動機，像積分商城、返利、成就勳章這型別都是外部動機，外部動機對忠誠度有一點促進作用，但是內部動機作用則更為明顯，是促進使用者走向狂熱與堅定的助燃劑。
舉個例子，大家都是到去賭場賭博肯定是輸多贏少的，假如現在給你兩個選項，第一是在賭場坐4個小時，能獲得100元，第二個是在賭場任意賭博，但是可能輸上100萬。多數賭徒原因選擇後者，因為賭博過程中設計兩個重要的內部動機：創造力和揭開未知。
這些都是促進人們腎上腺素上升的動機。
a.發揮個人創造力
不知道從什麼時候開始，購買的新手機就看不到說明書了。
如果一個人一生都耗費在簡單的操作上，沒有發揮自己的個人創造力去解決問題，他就會失去對生活的積極性。假如一個產品本身，或者產品對應的忠誠度體系當中，能夠發揮使用者的個人創造力，則使用者將會對產品產生巨大的依賴感。
NIKE在2008年在中國退出了NIKEid服務，Nike ID 最讓鞋迷熱衷的就是可以對鍾愛的球鞋、服裝和運動配件進行個性化設計，透過選擇多種顏色配色和材質，並加入個性化的符號，設計出一款專屬於自己的Nike ID 產品。
透過NIKE id使用者可以設計自己的獨一無二的鞋子
淘寶與UI中國在2017年中旬開展了“千淘萬畫”手機淘寶主題面板設計大賽
b.社交與影響力
人們總說，騰訊做的產品，總能夠快速成功，有人把他歸功於騰訊產品團隊的優異能力。這當然是重要因素，但是與其它公司不同的地方在於，騰訊有QQ，QQ是一個全民的社交軟體，騰訊可以將它們的所有產品與與社交產品進行快速打通，使它的產品都能夠帶上社交的屬性。火炸天的王者榮耀，是哪位微信好友將你拉入坑的呢？假如王者榮耀不能把微信好友拉進來開黑，你還會玩麼？
能把優惠券完成社交遊戲，美團外賣算是一個好例子，美團外賣有兩個紅包社交遊戲，第一個是偷紅包，使用者可以在點餐的時候偷取好友的紅包；第二個遊戲是訂餐後分享紅包，領紅包人數到底一定數量後，使用者就能夠獲得一個大紅包。美團在使用者返利過程中，植入了社交，促進使用者分享紅包進行拉新，並且使用社交這一內部動機，讓使用者覺得好玩，促進使用者使用。
c.探索隨機與未知
麻將作為中華民族源遠流長的遊戲，一直為廣大人民群眾喜聞樂見，與多數卡牌遊戲一樣，由於發牌的隨機性與未知性，每一局麻將遊戲，都充滿了樂趣。
探索未知是人類的本能，人類面對未知的事物時，本能地會產生興奮的感覺，這種興奮的感覺，就是使用者去進行探索的內部動機。我們嘗試把它鑲嵌到產品設計中。
網易嚴選在使用者進行購買後，會給予使用者一定的返利，它們將這樣子的返利包裝成一個探索未知的小遊戲——翻牌子。這就是典型的在忠誠度建設當中鑲嵌內部動機的好樣板。
總結一下，內部動機往往是出於人類的本能，產品的運營必須實事求是，以人為本，研究人們行為背後的動機，往往能夠讓我們找出解決運營問題的關鍵鑰匙。
寫在最後
使用者忠誠度建設不是一套積分體系和會員權益體系就能完成的小事，它是產品戰略層面上的大事，需要運營、產品、品牌等各大部門通力合作，才能完成。