10月20日
Uber丨電梯演講的三個技巧
09:18 4.36MB
今天我們就講一個小話題： 電梯演講 。或者說，怎樣能一句話給別人——不管是朋友、合作伙伴還是投資人——介紹清楚你做的事情是什麼。
有這麼一個傳說：如果你是在蘋果工作，有一天在電梯裡發現自己站在喬布斯旁邊，但是又不能給他說清楚你對公司的貢獻是什麼的話，你可能就會被解僱掉。
雖然我覺得這應該是個謠傳，但是我相信，不管是創業，還是工作的時候，和他人溝通，學習到這個技巧都是非常有幫助的。
所謂的電梯演講，或者叫30秒演講，或者叫一句話演講，有三個非常通用的方法，第一個叫做 “輸入——輸出”句式 ，第二個叫做 二維定位法 ，第三個叫做 寫新聞稿 。
丨技巧一：“輸入——輸出”句式
這個“輸入——輸出”的說法，應該借用了計算機的術語。意思就是說，在向人介紹你做的東西的時候，可以使用一種固定的句式： 如果你做了一個什麼動作（輸入），就能獲得一個什麼結果（輸出）。
這個句式就數Uber使用得最好。
卡拉尼克在早期和別人描述Uber的時候，說的就是： 你只要按下一個鍵，就會有一輛車來接你 。這個感覺可以說非常活潑和神奇了。
然後你還可在這個句式上做各種加工，比如：你只要按下一個鍵，就會有一輛賓士車在5分鐘之內來接你，而且你付的錢要比之前坐類似的車便宜一半多。實際上這個句子添加了更多的細節，所以它不僅能吸引客戶，還能吸引投資人的注意力——因為他們一定好奇你是怎麼做到的，而且光聽這個模式就能想象出這應該是很大的一盤生意。
我在前幾年看過一個對Facebook的CEO扎克伯格的採訪。那個時候Facebook已經不小了，不過剛剛準備上市，還有很多人不瞭解。主持正好問他，怎麼給還沒聽說過Facebook的人描述一下Facebook是做什麼的？
當時我的耳朵就支起來了……而且我心裡想了很多答案，比如：全世界最大的社交網站、全世界最大的實名制網路，等等。結果扎克伯格說了一句話我直到現在印象還很深，他說：
“Facebook就是一個你輸入某個人的名字，然後就能得到各種和TA相關的資訊的東西。”
你看，這裡面就隱含了我們剛才說的“輸入——輸出”的句式。他並沒有說什麼社交網站，也沒說實名制不實名制，而是用了最簡單但也最動態的描述：你輸入一個人名，就能獲得各種關於TA的資訊。
而且，這裡他還非常精彩地做到了一件事，那就是避免了所謂的 “知識的詛咒” （curse of knowledge）。
什麼是“知識的詛咒”呢？簡單說就是：當我們知道了某種知識之後，就想象不到沒有這種知識的人是怎麼想的了。
在這裡，扎克伯格避免說“社交網站”，其實就是對這個現象的深刻理解，或者說是他背後公關團隊工作做得非常到位。
你想，Facebook那時候遠遠沒有現在大，但是也有上億使用者了。所以那個時候還沒有Facebook賬號，或者根本沒聽說過Facebook的人，很有可能是在使用網際網路方面並不太愛追新潮，甚至有點落後的使用者。所以這個時候，如果扎克伯格和他們說“社交網站”這種我們聽起來已經習以為常的詞，這個人群是未必能理解的。使用“輸入——輸出”的句式就會非常清晰地給到對方一個預期，然後讓對方有好奇心去嘗試。
這就是我們今天介紹的第一個技巧——“輸入——輸出”的句式。
丨技巧二：二維定位法
所謂的“二維定位法”，其實來自於《定位》那本書。名詞可能有點拗口，但是在生活中你經常會聽到類似的表達。
為什麼我要把這期專欄放在Airbnb和Uber之後講呢？其實就是因為，在這兩個公司出現之後，你發現好多人都開始說：我要做某個領域的Uber，或者某個領域的Airbnb了。
實際上這就是利用了“二維定位”方法的第一條： 找到一個大家非常熟悉的產品對標 。在剛才我們說的例子裡，對標的就是Uber和Airbnb。
這裡面的好處也顯而易見。本質上，對標就是一種類比。很多時候一句話說不清楚的事，用被人腦子裡已經儲存了的概念來解釋，表達效率就會高得多。經常看“得到”的同學可能還知道一個詞叫做“心理賬戶”。說的也是類似的現象。
但是，既然叫“二維定位法”，那麼說明這個方法還有第二條。而且你會發現，這一條是大家經常忘掉的一條。那就是： 在找到一個大家非常熟悉的產品對標之後，要說出你做的事情和它的區別是什麼。
比如我經常聽人闡述他們的創業想法的時候就說，我們要做xxx行業的Uber或者xxx行業的Airbnb。然後就開始說自己準備怎麼做、找什麼樣的客戶、現在都有什麼樣的資源等等。每當這個時候我都會覺得這個創業者可能對自己商業模式的理解還不足夠深。
學習了這兩週的專欄你應該明白，即使是Uber和Airbnb看著這麼相似的兩家公司，也是非常不一樣的。比如你的業務有沒有“全域性網路效應”？Uber是“一鍵下單”模式，Airbnb是反覆瀏覽和比對完再下訂單的模式，你要做的是哪一種？等等。
用類比是很好的，但是任何比喻和類比都只是比喻和類比而已，它一定不是100%準確的。所以把自己做的事情和自己類比的東西的區別描述清楚，反而更加關鍵。
我們可以把剛才的那個說法稍微修改一下：
這麼說來是不是比剛才就清楚多了？這樣投資人也會明白，你是真的做足了功課才來的。這時候，他反而願意給你更多的時間讓你聊聊自己想做的事。
丨技巧三：寫新聞發言稿
最後一個技巧，是我從亞馬遜公司那裡偷學來的，然後我又把它做了一點發展。而且這個技巧已經超越了簡單的“電梯演講”的範疇了，可以用在各個層面。
這個技巧是亞馬遜的團隊經常使用的。在開發一個產品之前，他們先會寫一個東西，不是說明文件或者內部報告，而是這個產品的新聞發言稿。也就是說，在一個產品還沒做出來的時候，他們就開始寫上線時候的新聞稿了。
你會發現，這種方式不但能幫助你弄清楚自己到底要開發哪些功能、優先順序是什麼，還可以幫你很好地描述自己要做的事情。因為新聞發言稿不能太過冗長，又要把話說清楚，而且受眾基本都是第一次聽說你這個東西的。所以在做一件事之前給它寫一個新聞發言稿，是一個很好的方式。
後來我看過另外一篇文章，把這個技巧做了一點延伸。
在描述自己做的東西的時候，你可以想象一個場景：你的使用者給你寫了一封感謝信。甚至都不需要感謝信，就是一個感謝的微博或者朋友圈——想象一下，你的某個使用者用了你的東西，或者接受了你的幫助，然後TA非常感謝你，於是寫了一條朋友圈來誇讚你的服務，TA會怎麼說呢？
一般都會是這樣的：哎呀我本來有這麼一個很急的需求，後來幾經周折找到了這麼一個服務，然後我只需要幹xxx這些事，就把這個事情搞定了。它給我帶來了怎樣怎樣的價值。實在是太感謝啦！
實際上，這個框架就能幫你理清楚你要做的事情是什麼，其中肯定會包括：客戶有什麼非常場景化的需求？你的服務提供了哪些幫助？具體的服務流程和操作方式是什麼？帶給了客戶什麼價值？甚至你們之前能建立什麼樣的情感？等等。 只需要想想你可能會給別人的產品怎麼寫感謝信，然後反過來用在自己身上，你的思路也就會更清晰。
10月20日
Uber丨電梯演講的三個技巧
09:18 4.36MB
這兩週我們順著Uber這家公司講解了不少和網際網路、創業、共享經濟以及投資相關的知識。今天是關於Uber的最後一期了，我們就來說點輕鬆但是又非常實用的話題，也為下週我們進入創業孵化器Y Combinator這家公司打點基礎。今天我們就講一個小話題： 電梯演講 。或者說，怎樣能一句話給別人——不管是朋友、合作伙伴還是投資人——介紹清楚你做的事情是什麼。
有這麼一個傳說：如果你是在蘋果工作，有一天在電梯裡發現自己站在喬布斯旁邊，但是又不能給他說清楚你對公司的貢獻是什麼的話，你可能就會被解僱掉。
雖然我覺得這應該是個謠傳，但是我相信，不管是創業，還是工作的時候，和他人溝通，學習到這個技巧都是非常有幫助的。
所謂的電梯演講，或者叫30秒演講，或者叫一句話演講，有三個非常通用的方法，第一個叫做 “輸入——輸出”句式 ，第二個叫做 二維定位法 ，第三個叫做 寫新聞稿 。
丨技巧一：“輸入——輸出”句式
這個“輸入——輸出”的說法，應該借用了計算機的術語。意思就是說，在向人介紹你做的東西的時候，可以使用一種固定的句式： 如果你做了一個什麼動作（輸入），就能獲得一個什麼結果（輸出）。
這個句式就數Uber使用得最好。
卡拉尼克在早期和別人描述Uber的時候，說的就是： 你只要按下一個鍵，就會有一輛車來接你 。這個感覺可以說非常活潑和神奇了。
然後你還可在這個句式上做各種加工，比如：你只要按下一個鍵，就會有一輛賓士車在5分鐘之內來接你，而且你付的錢要比之前坐類似的車便宜一半多。實際上這個句子添加了更多的細節，所以它不僅能吸引客戶，還能吸引投資人的注意力——因為他們一定好奇你是怎麼做到的，而且光聽這個模式就能想象出這應該是很大的一盤生意。
我在前幾年看過一個對Facebook的CEO扎克伯格的採訪。那個時候Facebook已經不小了，不過剛剛準備上市，還有很多人不瞭解。主持正好問他，怎麼給還沒聽說過Facebook的人描述一下Facebook是做什麼的？
當時我的耳朵就支起來了……而且我心裡想了很多答案，比如：全世界最大的社交網站、全世界最大的實名制網路，等等。結果扎克伯格說了一句話我直到現在印象還很深，他說：
“Facebook就是一個你輸入某個人的名字，然後就能得到各種和TA相關的資訊的東西。”
你看，這裡面就隱含了我們剛才說的“輸入——輸出”的句式。他並沒有說什麼社交網站，也沒說實名制不實名制，而是用了最簡單但也最動態的描述：你輸入一個人名，就能獲得各種關於TA的資訊。
而且，這裡他還非常精彩地做到了一件事，那就是避免了所謂的 “知識的詛咒” （curse of knowledge）。
什麼是“知識的詛咒”呢？簡單說就是：當我們知道了某種知識之後，就想象不到沒有這種知識的人是怎麼想的了。
在這裡，扎克伯格避免說“社交網站”，其實就是對這個現象的深刻理解，或者說是他背後公關團隊工作做得非常到位。
你想，Facebook那時候遠遠沒有現在大，但是也有上億使用者了。所以那個時候還沒有Facebook賬號，或者根本沒聽說過Facebook的人，很有可能是在使用網際網路方面並不太愛追新潮，甚至有點落後的使用者。所以這個時候，如果扎克伯格和他們說“社交網站”這種我們聽起來已經習以為常的詞，這個人群是未必能理解的。使用“輸入——輸出”的句式就會非常清晰地給到對方一個預期，然後讓對方有好奇心去嘗試。
這就是我們今天介紹的第一個技巧——“輸入——輸出”的句式。
丨技巧二：二維定位法
所謂的“二維定位法”，其實來自於《定位》那本書。名詞可能有點拗口，但是在生活中你經常會聽到類似的表達。
為什麼我要把這期專欄放在Airbnb和Uber之後講呢？其實就是因為，在這兩個公司出現之後，你發現好多人都開始說：我要做某個領域的Uber，或者某個領域的Airbnb了。
實際上這就是利用了“二維定位”方法的第一條： 找到一個大家非常熟悉的產品對標 。在剛才我們說的例子裡，對標的就是Uber和Airbnb。
這裡面的好處也顯而易見。本質上，對標就是一種類比。很多時候一句話說不清楚的事，用被人腦子裡已經儲存了的概念來解釋，表達效率就會高得多。經常看“得到”的同學可能還知道一個詞叫做“心理賬戶”。說的也是類似的現象。
但是，既然叫“二維定位法”，那麼說明這個方法還有第二條。而且你會發現，這一條是大家經常忘掉的一條。那就是： 在找到一個大家非常熟悉的產品對標之後，要說出你做的事情和它的區別是什麼。
比如我經常聽人闡述他們的創業想法的時候就說，我們要做xxx行業的Uber或者xxx行業的Airbnb。然後就開始說自己準備怎麼做、找什麼樣的客戶、現在都有什麼樣的資源等等。每當這個時候我都會覺得這個創業者可能對自己商業模式的理解還不足夠深。
學習了這兩週的專欄你應該明白，即使是Uber和Airbnb看著這麼相似的兩家公司，也是非常不一樣的。比如你的業務有沒有“全域性網路效應”？Uber是“一鍵下單”模式，Airbnb是反覆瀏覽和比對完再下訂單的模式，你要做的是哪一種？等等。
用類比是很好的，但是任何比喻和類比都只是比喻和類比而已，它一定不是100%準確的。所以把自己做的事情和自己類比的東西的區別描述清楚，反而更加關鍵。
我們可以把剛才的那個說法稍微修改一下：
我要做的是xxx行業的Uber。不過比起Uber來說，我們的服務不需要那麼緊急，而且頻次略低。我們的客單價比Uber肯定要高一些，而且上下游也很分散，所以做一個交易平臺還是很有需求的。這麼說來是不是比剛才就清楚多了？這樣投資人也會明白，你是真的做足了功課才來的。這時候，他反而願意給你更多的時間讓你聊聊自己想做的事。
丨技巧三：寫新聞發言稿
最後一個技巧，是我從亞馬遜公司那裡偷學來的，然後我又把它做了一點發展。而且這個技巧已經超越了簡單的“電梯演講”的範疇了，可以用在各個層面。
這個技巧是亞馬遜的團隊經常使用的。在開發一個產品之前，他們先會寫一個東西，不是說明文件或者內部報告，而是這個產品的新聞發言稿。也就是說，在一個產品還沒做出來的時候，他們就開始寫上線時候的新聞稿了。
你會發現，這種方式不但能幫助你弄清楚自己到底要開發哪些功能、優先順序是什麼，還可以幫你很好地描述自己要做的事情。因為新聞發言稿不能太過冗長，又要把話說清楚，而且受眾基本都是第一次聽說你這個東西的。所以在做一件事之前給它寫一個新聞發言稿，是一個很好的方式。
後來我看過另外一篇文章，把這個技巧做了一點延伸。
在描述自己做的東西的時候，你可以想象一個場景：你的使用者給你寫了一封感謝信。甚至都不需要感謝信，就是一個感謝的微博或者朋友圈——想象一下，你的某個使用者用了你的東西，或者接受了你的幫助，然後TA非常感謝你，於是寫了一條朋友圈來誇讚你的服務，TA會怎麼說呢？
一般都會是這樣的：哎呀我本來有這麼一個很急的需求，後來幾經周折找到了這麼一個服務，然後我只需要幹xxx這些事，就把這個事情搞定了。它給我帶來了怎樣怎樣的價值。實在是太感謝啦！
實際上，這個框架就能幫你理清楚你要做的事情是什麼，其中肯定會包括：客戶有什麼非常場景化的需求？你的服務提供了哪些幫助？具體的服務流程和操作方式是什麼？帶給了客戶什麼價值？甚至你們之前能建立什麼樣的情感？等等。 只需要想想你可能會給別人的產品怎麼寫感謝信，然後反過來用在自己身上，你的思路也就會更清晰。