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  • 1 # 龔進輝

    去年12月,萬達掌門人王健林曾直言,近年來中國零售業提出了許多新名詞,比如張近東提出“智慧零售”,馬雲提出“新零售”,劉強東提出“無界零售”,“現在就等馬化騰再提個什麼”。儘管或多或少帶有調侃性質,但這句大實話沒毛病,直接反映出阿里、京東、蘇寧在爭奪新一輪零售變革話語權時的膠著狀態。

    進入2018年,三大巨頭在理念造勢上較量升級。近期劉強東再為無界零售發聲,系統、全面地闡述了無界零售的含義特點、商業邏輯。當然,做比說更重要,京東只有拿出更多看得見、摸得著的落地成果,無界零售才能定義零售未來,成為零售業的轉型聖經,並在與新零售、智慧零售掰手腕中佔上風。

    無界零售以人為本、技術驅動

    繼《第四次零售革命》、《劉強東:第四次零售革命下的組織嬗變》後,《劉強東再談無界零售:場景無限、貨物無邊、人企無間》一經發布便在零售業引起強烈反響。全文通讀下來,我的直觀感受是燒腦,豐富資訊量一時半會難以消化,但反覆咀嚼後由衷佩服劉強東對零售變革本質理解之深,受益匪淺。

    在他看來,無界零售根本驅動力是消費的變化和技術的更新。前者指消費升級,背後是以人為本;後者指智慧商業,AI技術全面嫁接到商業的各個環節中。

    先說以人為本,無論技術與商業模式如何變革,零售的基本要素離不開“人貨場”三個字。在不同的市場時期,人貨場三者的權重有所不同。物質短缺時代,貨擺在第一位,供不應求狀態下,商品很容易賣出;傳統零售時代,物質豐富後場佔據核心位置,“渠道為王”成為突圍的不二法則;無界零售時代,以人為本才真正得到落實。

    依託以資料為基礎的會員通,使用者線上線下各種消費行為都以資料化形式呈現,無論是線上看直播、逛社群還是線下拿起、試穿次數,都會產生有價值的資料,透過將其行為和喜好資料化並反饋給商家,不僅可以讓商家更精準地觸達使用者,也能根據資料的變化來調整品牌和選品。因此,大資料時代,商家比你媽還了解你並不稀奇,這也是無界零售的核心訴求,無限逼近使用者內心需求,在任何場景下都能智慧化推送你所需要的資訊。

    再說智慧商業,劉強東曾在內部會議強調,未來京東將透過AR/VR技術、深度學習、人工智慧、機器人自動化等創新科技,真正實現物流智慧化、無人化,將行業和社會的運營成本降低至極限,將使用者體驗提升至極限,最終發展成為全球領先、真正實現智慧化的商業體。2016年5月成立的智慧物流部門“X事業部”只是起點,未來12年京東將全面發力技術化。

    去年1月,劉強東向知名媒體人秦朔描繪了無人車大規模部署後的購物圖景,“你在北京,在飛機起飛之前你可以在京東下一個訂單,買一瓶香水,你飛到了上海跟朋友去逛街,我們憑藉人工智慧技術就能夠計算到在什麼時間、哪個最佳結合點,透過無人車把香水送給你,可能那時你正跟朋友喝茶呢,無人車就悄無聲息地跑到你身邊,把香水給你了,甚至都不需要支付。”

    剖析無界零售三大特徵

    劉強東認為,無界零售意味著“場景無限、貨物無邊、人企無間”,我想結合京東現有業務,簡單談談我對三大特徵的理解。

    一、場景無限:京東為何涉足智慧冰箱

    無論是傳統零售時代還是電商時代,使用者消費場景相對單一,只能去特定的門店或網站,根本原因在於沒有突破時空的限制,使用者只能在固定的時間、固定的渠道購買日常所需,多元化、即時性需求無法得到有效滿足。

    無界零售時代,時空的邊界被消除,消費場景迎來爆發式增長,購物可以發生在門店、電商、電視、線上媒體、智慧硬體等任何地方,渠道更加多元化;使用者在社交娛樂、資訊檢索、拍照甚至微笑時,都有可能觸發訂單。換言之,未來消費場景將真正無處不在、無時不有,所見即所得,使用者可享受隨時隨地購物的便利。

    比如,去年3月京東智慧冰箱橫空出世,其本意並非與海爾、美的等冰箱玩家競爭,而是嘗試探索多場景化消費。它與傳統冰箱的最大區別在於扮演生活管家的角色,依託京東在生鮮商品採銷、配送、金融等方面的完整服務,為使用者提供食物便捷的管理功能。長遠來看,劉強東真正想要實現的是不受時間、地點、終端限制的全場景消費服務。

    繼京騰計劃、京條計劃後,去年京X計劃加碼升級,先後與百度、360、愛奇藝、搜狗達成戰略合作。有人說京東結盟“流量天王”暴露了其對流量的焦慮,不可否認,流量是上述合作的一個重要出發點,但並非簡單粗暴的導流,而是尋求電商購物與主流應用場景的無縫對接。比如,百度為京東開闢“京東特供”一級購物入口,使用者無需登入京東,就能在百度內享受京東購物體驗。

    二、貨物無邊:京東為何猛推叮咚音箱

    過去,價格是衡量商品價值的準繩,品牌商挖空心思把商品賣出去、賣個好價錢。如今,商品被賦予更多屬性,融入內容、資料、服務,商品形態複合多樣化的背後是產業互相滲透,最典型的要屬京東叮咚智慧音箱,其連線音樂、有聲讀物、電商購物、打車、智慧家居控制等內容和服務,給使用者提供更便捷的網際網路服務入口。

    2017年,智慧音箱成為網際網路公司落地AI的標配,京東下血本擴大叮咚音箱銷量,雙11期間原價399元的叮咚TOP智慧音箱向京東Plus會員開出了49元的優惠價格。除了深挖語音購物的潛力,叮咚音箱更致力於成為無界零售核心基礎設施,其背後的Alpha平臺不僅為音箱、家電等終端廠商提供現成的硬體設計方案、軟體互動能力和網際網路服務資源,也讓品牌商享受AI紅利。

    前不久,京東聯合安佳、美贊臣等十大消費品牌,釋出了10款品牌定製版叮咚音箱,覆蓋品質生活中美妝、母嬰、健康、寵物、美食五大場景,透過打造知識內容生態,可以解決使用者日常生活中遇到的各種問題。比如,在母嬰領域,美贊臣輸出超過500條以上的專家音訊內容,涵蓋備孕、孕期護理等專業內容。有了這款叮咚,使用者如同家裡請了一位專業“育兒大師”。

    不難看出,技術賦能商業的時代已到來,京東與品牌商的跨界合作重新定義了使用者與品牌的溝通方式,把內容轉變成服務,把服務精緻地拆解在各個場景下,為使用者帶來最好的體驗。同時,透過使用者與叮咚互動產生的寶貴資料,京東和品牌商還能進一步提升產品功能和服務能力。

    三、人企無間:智慧供應鏈高效賦能

    劉強東曾提出著名的“十節甘蔗”理論,即把消費品零售的價值鏈分為創意、設計、研發、製造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後等10個環節。其中,前5個環節歸品牌商,後5個環節歸零售商。傳統零售時代,品牌商與使用者存在大量資訊不對稱,使用者對商品的喜好、需求品牌商無從知曉,閉門造車、與渠道商一年開一兩次訂貨會是常態,對使用者需求變化的敏感度低。

    無界零售時代,品牌商紛紛擁抱大資料,與零售商合作大勢所趨。京東作為連線品牌商與使用者的橋樑,可以把使用者畫像、行為偏好、評價等資料反饋給品牌商,聯手打造智慧供應鏈,協作進行智慧定價、預測、補貨等。要知道,無界零售的制勝關鍵在於對使用者的洞察和快速反應,物流介入工廠,使生產精準對接市場消費需求,以滿足使用者日益升級的個性化消費需求,推動小眾化消費時代早日到來。

    2016年末成立的京東Y事業部著重智慧供應鏈能力的打造,其運用AI技術打造的銷量預測平臺,將銷量精細化預估至未來28天每個商品單元在京東每個倉庫的備貨量上,幫助京東自營管理人員制定商品銷售策略和備貨計劃,將使用者想買的商品提前送到就近倉庫。粗略測算,1%預測準確度的提升可以節約數倍運營成本。

    當人貨匹配效率提升,使用者會感覺品牌商和零售商越來越懂自己,對其好感度自然增加,再加上品質、配送、售後等加分項,久而久之產生信任和依賴,開創三贏局面。比如,Y事業部搭建了一套基於區塊鏈的產品溯源系統,使用者只需掃描包裝上的二維碼,便能知道生鮮的“前世今生”。

    “場景無限、貨物無邊、人企無間”為我們描繪出無界零售時代的美妙前景,相信在不久的將來,零售行業的商業正規化將會徹底改變。如今,劉強東和他的京東如同苦練武功十幾年的絕世高手,無界零售戰略的提出可謂厚積薄發、勁力綿長。究竟這一宏偉藍圖如何展開,讓我們拭目以待。

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