好的媒介策劃案的前提，是要有非常精到的媒介策劃簡報，業內泛稱Brief。

這份簡報中要包括客戶在下一段時間（通常是一個財年，或者半個財年）中的媒介預算，重點投放時間（涉及到客戶新品上市，週年紀念，重大活動的安排等等），重點城市（給予地方市場銷售必要的支援），成熟一些的客戶會有自己的目標客戶設定，當然，少不了客戶設定的競爭品牌名單。

充分了解了簡報之後，才能去談策略，有需求才能有解決方案。

以下所述的各個部分並不一定是提案檔案的順序，就像寫文章有順敘倒敘插敘，因提案人的需要和提案重點而異。每一部分的篇幅也同理。

當然，媒介策劃和媒介購買能力是不可分割的兩部分，所以才會有媒介掮客集團，媒介費用是整個營銷環節中最主要的花錢環節。所以在媒介策劃方案的第一部分，各個公司都會先介紹自己的能力，也就是大家常見的Credential，包括媒介公司的規模（重點是購買部門的客戶數量），使用的調研工具，公司獨有的媒介策劃系統或者方法，當然還免不了成功的案例支援（當然這些案例都是大的spenders的案例，這個原因在此就不贅述了，以免跑題）。

常規的第二部分，競品分析。這應當是對應客戶的整個行業做一個宏觀上媒介投放的趨勢介紹，以及對於競爭品牌的媒介投放規律和特點做一分析，以便讓客戶在瞭解宏觀大局的同時，也瞭解策劃人是否瞭解自己的生意。常見的資料支援來自於AC尼爾森的Adquest(TV,MG, NP,Radio Spending), iResearch(Digital), CODC(中天戶外資料)。

第三部分，一般都會是目標客戶的媒介消費習慣的洞察，各個公司這一部分的東西都會有自己的邏輯或者衡量手段，但是其實分辨“好不好”的手段對於甲方客戶來講其實還挺簡單的，主要看看這些“洞察”結論是不是符合行業常識，是不是說到了點子上。這一部分的結論將影響到後面媒介策劃的主體部分以及預算分配方式，雖然感性成分較多（主要是因為人性比較複雜），但不失為一個發揮創意的機會。當然這部分也會有調研資料的支援，比如CNRS(中國城市居民調查)，CMMS，IMMS等等等.....

第四部分，差不多應該是媒介策劃的主體部分。根據客戶簡報所要求達到目標的不同，會有不同的結論，所以作為甲方客戶，一定要清楚明瞭自己在下一個時間節點最緊要的是什麼，是品牌知名度，還是要銷量還是要口碑.....什麼都想要的簡報不能叫簡報！

主體部分可以根據時間推進來表述，也可以按照媒體來表述，簡單舉例，我們可以說一說幾月投什麼媒體形式，選那些具體媒體，是否可以和媒體形成夥伴關係，是不是要做一個好玩的活動，找一些KOL，線上線下聯動整合......然後最後再做一個預算分配的表，這部分作為甲方，其實能比較的很明顯，就是看看夠不夠有吸引力，預算是否能合理的分配，各個市場能不能用這些錢達到一個好的效果。

當然，成熟一點的客戶也可以提供一張媒體名單，讓媒介公司去商談價格，以便比較價格高低。

第五部分，就是將來會服務你的團隊結構.......這個沒什麼，因為很可能等你和這家公司籤合同的時候這些人已經跳槽了囧.....

然後，就該商談媒介公司的服務費了，比價分兩部分，一部分是媒體費用的折扣，哪家低哪家就有希望，另一部分就是公司收的Agency Commission，有的是月費形式，價格不等，有的是酬金制，每筆投放的錢，甲方根據媒體淨價或者媒體總價付給媒介代理公司1.5%-3%的酬金.....這個都是細節問題，但是會影響到甲方客戶的總體營銷費用。

然後，基本上就沒有然後了。

媒介策劃方案好，那麼就能抓準目標客戶，合理分配預算，對於行業市場有明確清晰的認識，不管怎樣，公司再小，五臟要俱全。

媒介代理公司好，那麼策劃方案要好，購買折扣要低，資源廣闊，行業經驗豐富，服務人員素質高，懂客戶的生意。但實際上，有獨家壟斷資源的媒體成立的媒介代理公司也是不錯的選擇。如果只想打地方市場的話。

媒體策劃是一種獨特的管理職能，與公關策劃相似，是當代營銷整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個組織建立並維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業品牌傳播和市場推廣的重要關鍵之一，憑藉廣泛的媒介覆蓋網路和對媒介的深刻了解，整合報紙、網路、電臺、電視臺、移動電視、手機簡訊等各種傳媒資源，用社會文化運作的手法，引導公眾關注，從而達到導航輿論，詮釋職能，樹立良好的產品消費文化的目的。

　　工作內容

　　1、 進行溝通：與廣告主進行溝通，瞭解終端產品的特性、特徵並確立目標人群。 2、 鎖定區域：分析目標人群的消費心理及終端產品的特性確認媒體投放區域，鎖定目標 。 3、 媒體評估：對媒體形式、周邊環境、媒體歷年價格走勢以及媒體受眾等情況對媒體進行客觀全面評估。 4、 媒體整合：廣告要透過一定的媒體來傳播廣告資訊。廣告媒體不同，其廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同 的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進行不同的組合運用，廣告效果也不同。根據媒體客觀情況、媒體評估，撰寫媒體整 合方案。 5、 策劃報告：撰寫媒體策劃報告，內容大致分為五部分： （1） 前言：對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。 （2） 背景評論與情況分析：簡明扼要地描述產品的市場情況，概括行銷目標與廣告目標， 說明創意的方向。 （3） 媒體目標：對媒體策劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的宣告。 （4） 體策略：概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標。 （5） 策劃說明：闡述媒體計劃的執行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由 6、確認媒體：根據廣告主的要求併為其提出客觀建議，確認媒體形式並與廣告主達成一致。

謝謝邀請，1策劃與創意源於文化底蘊，生於思維的碰撞，精於閱歷的積澱。2策劃總要求有新的創意，並直接針對市場和銷售。3策劃和創意從業人員是專家，而非仙家，解決問題非點石成金。4策劃創意是團隊組織行為，專家行為，工業化流程行為相結合的智業產業，是一項長期持久的事業。

投放的話，主要就是企業的品牌定位了，然後品牌分析，根據自己的品牌定位，找到恰當的目標人群，然後根據目標人群，再找到適合的投放平臺，同時還要注意投放時間的選擇。舉個例子，你公司是做工作族的產品，那麼你就不能去學校投放，同時，白領有機會看到廣告的時間是什麼時候，那麼你不可能在10-12,14-17,20-24點做投放，因為這些時間段都不是白領階層能夠看到廣告的時間段。

文案策劃，有時是兩個職業，有時又是一個職業。關鍵看公司，小公司通常都是一個人，大一點的會將兩個職業分開來。不過我建議即使是分開來的，作為文案也必須要懂策劃。

接下來說原因先來說說文案和策劃平時的主要工作怎麼區分。假設現在有一瓶飲料想要做品牌推廣，作為策劃首先需要做市場分析，目標使用者分析，市場定位等一系列的準備工作，然後制定品牌規劃（包括節奏，調性等一些的內容），撰寫包括但不限於品牌基調，品牌定位，等確定品牌屬性的brief（簡報）。

文案在接到brief後，針對brief的內容構思創意和廣告文案，再跟設計溝通把廣告製作出來。如果是TVC的話，還要寫指令碼。但是很多公司基本是不設策劃這一職的。即使有，很多策劃也只是充當AE的角色，負責給甲方傳話而已，這時候如果你不懂策劃的話就會很倒黴，再牛的文案都救不策劃失敗的品牌。文案寫完之後改了又改。通常策劃失敗的情況下也出不了什麼好的文案和創意。

作為一個合格的文案，要在有好策劃的時候，能充分理解策劃所做的品牌規劃，在缺少好策劃的時候能自己頂上，做好品牌規劃和廣告創意。

零基礎，做好的入行就是找一個好的廣告人，跟著他做。廣告文案有時候也可以理解為一個師傅帶徒弟的行業。如果看書的話，有《廣告文案訓練手冊》，《廣告心理》，《文案發燒》，《一個廣告人的自白》，《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》，《創意》大致先這些吧。不一定全部都看完，至少要把其中2-3本全部看完。然後在實際應用中，整理自己的思路，最後擁有一套自己的方法。大概就是這樣吧

零基礎入行的話，看書應該有個由淺到深，前面的書籍只是簡單羅列，可能不太實用。對於零基礎，入行先搞清楚品牌、洞察、訴求、策略、概念、創意、策劃、文案、設計這樣的關鍵詞，以及這些關鍵詞之間的關係。這個時候比較推薦書籍：《廣告心理》，這本書不厚，但是內容涉及很廣，基本上是一本百科全書，內容上講的也比較淺，適合入行閱讀。

有一定的基礎後，可以看一些介紹怎麼想創意的書籍，先了解一下創意是怎麼來的，這個時候不推薦看具體的文案寫作，因為沒有創意，根本就沒有文案這一回事。這個時候可以閱讀：《創意》比較直白得介紹創意是什麼，怎麼來。閱讀完上面的，就可以看一些比較具體的書了：比如《廣告文案訓練手冊》《文案創作完全手冊》《文案發燒》也可以看看《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》。

看過上面的一些書籍後，基本上對廣告已經有很深的瞭解了，要看什麼書也有了方向了。可以看看《一個廣告人的自白》《蔚藍設計》等，比較有針對性的書籍。也可以看看《讓創意更有黏性》。大致就是這樣，祝順利

媒介文案策劃，兩個中心詞：媒介，策劃。這是策劃的一種，但是偏向於宣傳推廣的策劃。

做好媒介策劃也要顧及兩個方面的鋪墊：第一就是內容，在策劃的內容上實現創新性和落地性，這是所有策劃的基礎。第二就是渠道，渠道就是推廣的方式，最後能夠做到線上線下的聯動宣傳，並且合理搭配。

如果能夠兼顧內容和渠道，就可以做出一份不錯的媒介策劃！