在資本品牌時代，企業已不再滿足微薄的利潤，應透過品牌的頂層設計，幫助企業增值，拓展營銷，進而成功邁向市場，企業應牢固樹立“品牌3.0”的經營理念，以品牌為中心，上承資本，下接產品，用“產品+品牌+資本”三大引擎推動企業化繭成蝶，實現企業跨越式發展，破解企業三大難題“路往哪裡走，錢從哪裡來，人在何處聚”，讓企業經營的黃金三角“商業模式，品牌打造，營銷有道”帶領企業走向市場。

有人說，銳澳是過度品牌營銷失敗了，還扯上了商業失敗是品牌營銷的錯？其實並不是，品牌是品牌，營銷是營銷，品牌是企業最終要達成的商業目標，營銷是達成品牌促發商業的一系列手段。

銳澳這個原本開創預調雞尾酒新品類，曾經野心勃勃想要實現百億市場神話的品牌。卻在短短兩三年時光裡就經歷了新生——巔峰對決——凋零，實屬可惜。現在把失敗的原因歸結為營銷的失敗，其中也包含了品牌的因素。

2014年，銳澳以9.87億營收成為第一，反超對手，背靠百年企業百加得的冰銳。

業內普遍將這一業績，歸為當時大手筆的營銷。明星代言、熱劇廣告植入、真人秀冠名，《愛情公寓》裡主角們談情說愛舉著它，《奔跑吧兄弟》裡選手們狂歡慶功舉著它，《天天向上》、《奇葩來了》這些熱門綜藝節目裡也能看到銳澳的身影。還記得嬌小的周迅舉著它混在一群年輕人中衝著大家甜美的笑嗎？

現在遭遇了商業滑鐵盧，又有人跑出來說這是營銷過度的失誤，如果非要把這個鍋甩給營銷的話，就來看看如何在白酒領域中異軍突起的江小白？

江小白創始人曾坦言：從品牌傳統意義的知名度上講，我們並不佔優勢。反過來透過品牌案例化的運營，部分特定的年輕消費者對於品牌的主動搜尋性比傳統的品牌更強，電商恰好是售後的渠道，消費者會主動搜尋品牌，進入到我們的店鋪並且產生購買。可以20元的小酒包裝對抗動輒成百上千的精品包裝，又是如何做到一石激起千層浪，連續保持100%增長，實現3億銷售額，成為白酒業的一匹黑馬？

這瓶叫“江小白”的酒，是靠著什麼樣的獨門秘方，才能殺出重圍的？“比起價效比，個人的觀點寧願做品價比更高的產品。價格優先的市場，要麼是犧牲應用、要麼是犧牲品質。寧願把品質拔高一些，對應的售價拔高一些。如果是同等的品質，自己跟別人比價格上又會有一定優勢。

同時，仍然可以透過品牌溢價，品牌的存在一定是帶來經營上的正向毛利。江小白內部提的是“為了提升20%的品質，願意付出200%的成本”。這一切的成功，也似乎就是把成功都被歸於品牌營銷的成功。

同樣都是酒業，同樣都是品牌營銷，究竟是哪裡出了錯？請准許我們先把品牌和營銷拆開來看，到底誰是在主打品牌，誰是在主攻營銷？

華人企業經常把營銷和品牌簡單的混為一談，或以為營銷做得好，品牌就可以安枕無憂，或又是品牌做好了，就不用再管營銷動作，以上種種，都是導致我們的品牌走上商業滑鐵盧的思想殺手。

簡單一句話，品牌的成敗和戰略決策息息相關，而營銷的失敗多半脫離不開戰術使用不當的罪名。 方向錯了，方法再好也沒用。

江小白更加主打是品牌，銳澳更加主攻是營銷。

Why？先有方向，還是先有方法？

江小白在一片白酒老大哥面前，目測採用STP（Segment Target Position）法則，將定位鎖定年輕一族，打出“青春新白酒”這個品牌理念，並且貫穿在品牌各個接觸點，形成一致且連貫的品牌體驗。這種白酒，只年輕人喝。

江小白之父叫陶石泉，2010年辭去了大型酒企的工作時，他就在想怎樣在這個競爭激烈的行業中求生？他想到，既然一塊蛋糕已經分不到多少了，那為什麼不重新做一塊吃呢？

基於這樣的想法，他將自己的目標人群從中老年人轉向了年輕人，以年輕人的喜好打造了一個全新的品牌。無論是從產品的包裝、口感工藝等方面，都做出了大膽的嘗試。

和印象中很多白酒的包裝不一樣，江小白主打文藝範小瓶。

廣告文案？留給消費者寫……

江小白品牌建立之初，恰好是微博最為紅火的2012、2013兩年。很多品牌精神，都是經營者和廣告公司挖掘，再透過不同的媒體傳達給消費者。而江小白在品牌精神上，就留了大量的空白，讓消費者來完成。陶石泉在微博上常與粉絲互動，粉絲會主動參與到約酒大會的創意和節目，也會提供江小白配飲料的喝法。這樣江小白嚐到了甜頭。

參與感，大抵也是迎合年輕人喜好的一部分。很多企業透過燒錢的方法來增加使用者黏度，某種意義上來說也是想要增加使用者的參與感。

處於18-28歲的年輕人，才離開學校，事業尚不穩定，友情愛情發生危機。“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”“走一些彎路，也好過原地踏步”這些看起來文藝的文案，很多都是從粉絲處徵集而來，又能恰好的擊中他們心中的情感痛點。酒可以解千愁，既然要喝，就選擇更懂自己的江小白吧。

有一瓶酒只屬於你自己

若說之前江小白的行動讓使用者有了參與感，那麼去年表達瓶的出現，讓企業和使用者達到了真正的互動。只需要掃二維碼，使用者就可以定製自己的語錄。從社交工具在年輕人之中流行的程度，就可以知道他們對於自我表達的渴望。而同樣作為社交環節中的一個重要的部分——酒，來承載這個感情，似乎太合適不過了。

不管是包裝、文案、營銷還是新品的研發，其實都殊途同歸，是為了迎合年輕人的喜好。可以說，江小白今天的成功，與陶石泉成功的市場定位是分不開的。他的定位策略，也許能給創業者們一些啟示。迎頭趕上，還是避強？

江小白一開始就選擇了年輕人輕奢的市場，而非高階或者低價格的市場。除了少見的25°的度數，獨特的包裝以外，還有特有的品牌文化，陶石泉曾經表示過，即使江小白銷量再好，也很難成為主流品牌，但是他們就是要讓喜歡的更喜歡他們，讓不喜歡他們的更不喜歡他們。

這種選擇看似是縮小了自己的潛在消費群體，其實是從另外一方面規避了大量競爭者帶來的壓力。雖然這個細分市場只是一塊小蛋糕，但是因為競爭者較少，所以在效益方面反而比很多人瓜分一塊很大蛋糕的企業相比好很多。

這種避開強勁對手的定位策略，可以因其與眾不同迅速的在消費者心中樹立起一個形象。不但市場風險較小，成功率也較高。這種方法十分適合新入場的中小企業。

產品定價：其實產品的價格，是與產品的定位分不開的。產品的質量，用途等都是可以用於定價的依據，江小白的定價策略，則是根據產品的特點來決定的。

陶石泉曾表示，比起價效比來說，他更寧願做具有品價比的東西。如果只是一味的打價格戰，最後只會犧牲掉品質，進而丟失市場的份額。所以江小白，就力爭做同等價格中品質最好的，和相同品質的比，有價格優勢，和相同價格的比，又有品質優勢。

反觀銳澳，打著“新品類”的大旗殺入雞尾酒的一篇藍海，其實先天條件是優於血染江湖的白酒市場。而且一般而言，新品類更有機會佔領大好江山。但翻遍了銳澳的各類廣告，包括貼片，海報，公關稿，發現rio的slogan從周迅代言時期的“Let"s Rio”再到楊洋和郭采潔代言的“超自在”，都不能給人一種清晰，獨特，深入人心的品牌認知。而這，恰恰這才是一個正確的品牌定位所傳遞的正常感知。

一個模糊的定位，就算是用盡各種好的方法，都有可能功虧一簣。

銳澳的失敗，表面上看是營銷失敗，實際上更多是品牌不當。而針對江小白來說，目前雖無法預知江小白是否能一直在這個細分市場上立於不敗之地，但從現在來看，這個品牌無疑是成功的，所以要說一樣的營銷模式下場，至少現場是不可能會發生的！

恰恰相反，江小白是粉絲經濟模式，而銳澳是大傳播模式。

所以，結果截然不同。

先看江小白

江小白用IP化的品牌塑造、場景化產品策劃，社群運營驅動渠道，自媒體引爆市場和消費。確實做得很牛逼。

很多人都說，江小白的酒不好喝，這都是表面現象。你知道江小白的消費群是哪些人嗎？85和90後，本來，他們都不是白酒的核心消費群體，他們喝的是一種情緒和聚會場景下的即時需求，他們需要一種氛圍和宣洩載體和助推劑，江小白就是。

因為江小白懂他們，好喝，不好喝，都不重要了，這就是江小白的品牌和產品觀吧。

至於你們說的文案很好，扎心啊，感動啊，美妙啊，什麼的，都是深刻洞察消費者和場景下的產物。

有人說，江小白能做多久？這個問題放在傳統時代，確是一個大問題，但網際網路營銷的邊界已經被拓寬了，你有了銷售，有了粉絲，以後你還可以賣很多其他相關，伸直不相關的產品。以後，十年，二十年，你怎麼知道這個世界是怎樣的？

再看銳澳

傳統的炒作，大傳播。明星代言，從小眾的夜場，直接開幹到終端賣場、連鎖和小店，經銷商在廣告的大力度刺激的假象下，打款、囤貨，一年後，潮水退去，一地雞毛。

為什麼？沒有形成核心和穩定的消費群，雞尾酒到底誰在喝，什麼場景下喝？提供了什麼價值和解決方案，都沒有。全部是靠炒作起來的，可想而知，最終，這些貨都壓在了渠道和終端，銷售受阻，貨動銷不了，貳市場的跟進者一大堆，渠道和價格瞬間崩塌，信心全無，市場迅速萎縮。

所以，這兩這個品牌不能放在一起比較，唯一有點像的是：產品的技術含量都很低，江小白精闢蹊徑，重塑了品牌和產品的場景，二銳澳，做的的大眾化的傳播道路，從此一蹶不振，網際網路時代，沒有消費者和粉絲的品牌是危險的，什麼渠道、什麼價格，什麼廣告，轉眼就崩塌了。

觀點：深知精準營銷CEO 蔣軍

提供網際網路精準營銷策劃運營，品牌IP化構建，場景化產品策劃，網際網路商業模式設計，營銷運營，資源匯入及專案落地，快速實現銷售轉化。

1、白酒和雞尾酒是兩種截然不同的快消酒類

江小白屬於典型的“老白乾”型，辛辣、味澀，甚至可以說不太好喝。雞尾酒屬於酒精調製型果酒，很多夜場甚至把它當汽水來喝。

2、營銷界喜歡把江小白當神一樣膜拜

有內涵、文案煽情、使用者忠誠度高等，其實江小白成功的關鍵還是渠道為王。江小白的直接競爭對手應該是同樣小瓶體量的“歪嘴”、小郎酒等。在餐館、酒店、KTV、超市、自助購物機上都能看到它們的身影。使用者伸手就能拿到酒才是小瓶裝白酒成功的關鍵。

3、低質易耗類快消品成功的關鍵是渠道

什麼粉絲經濟、場景消費、內涵文案只是廣告品牌推廣炒作的另一種形式，沒有強大渠道支撐一切都是扯淡。當然，作為“文藝青年江小白”這個產品調性塑造還是很成功的。我們這個時代，使用者是否離了20元的江小白就戒酒更張呢？產品靠調性是拴不住使用者的。如同我們買菸一樣，20元的玉溪賣完了，那換20元的黃鶴樓試試，無所謂的。而銳澳雞尾酒屬於更加冷門的低質易耗消費品，誰在大排檔會喝雞尾酒？買醉的人不在乎酒的口感，而在乎酒的烈度，這點江小白很幸運，只要渠道在就會有銷量。

4、在中國銷售雞尾酒本身就是偽需求

白酒行業使用者需求劃分，五糧液、茅臺屬於使用者精神需求層次，江小白屬於生理需求層次。雞尾酒屬於什麼需求？如同茅臺出了一款夜場專賣的紅酒一樣，歷史、文化、精神、生理需求一樣都對不上，那就是不倫不類偽需求了，此乃銳澳雞尾酒潰敗的真正原因。

綜上：江小白有渠道就不會死，但銳澳雞尾酒必須死。企易拓，15年企業運營實戰，創業經驗連載，助力企業拓展，敬請分享關注。

有可能，關鍵還是要看酒質，不能一如既往的保持高品質，很快的就會死。另一方面持續漲價，終端零售店很反感，不停漲價，這樣會給消費者這樣一個印象，這家店的東西老漲價，不平價。作為店老闆肯定會盡量杜絕這種感覺的產生，就很有可能不賣了或者少賣。

江小白的營銷沒話說，

但白酒這個行當是講歷史底蘊的，關鍵還要看酒質，江小白屬於代工，沒有自己的核心研發，沒有自己的釀造基地，缺少的這些才是白酒的核心，才是酒企的根本，現在的茅臺，洋河都已經走向世界國際化了，而江小白這種純營銷打品牌，只能騙騙一幫腦殘粉

飲品，食用類的東西，歸根結底，還是要回到品質上，隨著經濟的發展，人們的生活水平在提高，人們現在追求的是品質類的東西，如果營銷能佔領市場，社會就亂套了，不容置疑，小白的營銷做的很好，，好多人都反應小白不好喝，喝不下去，酒精勾兌的，一味的去追求表面美，而忽略了內在美，要內在和外在相結合，這樣個人覺得小白走的會更遠。