椰樹的文案我還基本沒有看到有什麼創新，確實非常樸素、直白的賣產品：早晚一杯，白白嫩嫩。在10多年前，還是很有殺傷力的，無須解釋了。大家都說椰樹的包裝很醜，也是基於賣產品的理念。但那個時代已經過去了，消費升級，營銷也要升級嘛，要不，特種兵和歡樂家也不會迅速崛起，我我認為，這還不夠，還可以深度的發力。

江小白暢銷本質上並不是文案所為，文案起到了引爆和口碑傳播的作用，但這僅僅是一種表象。如果不看到後面的營銷的本質，你基本上不可能做好營銷工作的。

椰樹椰汁作為典型的快消品，飲料，一年60億的規模，餐飲一瓶幾塊錢，超市整箱銷售也不會很多，主要還是餐飲銷售和便利店，如果靠文案來賣貨，還就苦逼了。

江小白也算是快消品，但屬於白酒，以前叫老白乾，光瓶酒，是酒，因此，跟一般的快消品還不一樣。單位價值也要比椰汁要高很多。

本質上，椰汁和酒的屬性不同，一個是普通飲料，一個具有社交屬性，這就是江小白抓的很準的地方。

椰汁品類在很長一段時間競爭不溫不火，除了椰樹常年一枝獨秀，其他品牌表現乏善可陳。直到幾年前兩個品牌異軍突起：一個是歡樂家，一個是特種兵。這兩個品牌才能夠不溫不火的市場中，同時發現了一個新品類：生榨概念。

一下子火爆起來。每個品牌一年銷售額都破10億。

他們玩的套路並不是文案，並不扎心，但依然3年做到10億，跟江小白比起來並不遜色啊。

真正的快消品的做法，還是需要網路、渠道、鋪貨、促銷和團隊，一個都不能少。至於小品類的突破，如江小白，青春小酒這樣的定位，從小眾切入，形成突破和口碑，才需要扎心的文案，促動核心消費者。

我已經講了很多次了，江小白不是靠什麼文案致勝的，而是靠洞察消費者，靠場景的解決方案，促動85後和90後的內心，讓他們找到了一種聚會時候的宣洩和釋放。這就是江小白的產品和營銷邏輯。

椰樹椰汁這樣的品牌，如果還是以做產品的層面思考問題，也會遇到危機，特種兵和歡樂家這樣的後起之秀，3年10多億，已經非常不錯的成績，也斷輕輕鬆鬆，而椰樹椰汁，30年，也就50多億，是不是有點危機感呢。

個人認為，椰樹椰汁品牌也可以年輕化、時尚化；產品也可以場景化，IP已經形成，但還不是超級ip，因此，轉化能力，話題能力和勢能還不夠。需要好好做一下品牌額活化和產品的場景策劃，啟用這個30年的ip。

機會還是存在，其他幾個品牌做得也算很好，就看椰樹這個常年不溫不火的第一品牌，如果藉助網際網路的東風，更上一層樓了。

除了放心，好喝，還需要有點品位才好。

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