線上搜尋如今被叫做“谷歌一下”(Googling);在我們的文化意識中，我們基本上已經忘了谷歌(Google)並不是網頁搜尋領域唯一的玩家。但隨著2015年的推進，線上搜尋陣營中的千年老二必應(Bing)，似乎終於要趕上那位無可爭議的領跑者了。

當然，谷歌的霸主地位是多方面的。這並不僅限於使用者將該品牌用作動詞以指稱線上搜尋，還涉及到線上營銷者幾乎完全依賴這一個搜尋引擎的付費廣告與搜尋引擎最佳化(SEO)來求得在搜尋引擎上可見。另外，不要忘了谷歌的勢力範圍覆蓋了我們的電子郵件賬戶、共享文件、地理位置指示、新聞以及其他任何上網活動。

但這家所向披靡的搜尋巨頭也開始出現裂縫，而必應則正在成為頂尖搜尋引擎的道路上大步邁進。未來十年中，我們對搜尋引擎的固有觀念，以及哪個搜尋引擎終將贏得大部分市場份額，可能都將出現根本性的轉變。

與雅虎合作

在本世紀第一個十年，正當谷歌人氣扶搖直上的時候，當年與谷歌不分伯仲的雅虎搜尋卻蒙受了災難性的損失。直到必應搜尋介入，把自己的演算法貢獻出來，雅虎的使用量才開始止跌回升。

兩者的合作並不奇怪，它讓我們看到，要怎樣做才能跟谷歌競爭。雅虎沒有求之於己、尋找自己搜尋功能的潛在提升空間，而是放眼外界，找到了除谷歌之外最好的那個搜尋引擎，並將對方的功能運用到自己的搜尋產品之中。類似地，網站、瀏覽器和應用中整合谷歌支援或必應支援的搜尋引擎也是司空見慣之事。

這讓我們得以一窺搜尋引擎巨頭之間的角力態勢。要釋出一個新的搜尋引擎，並照顧到能夠叫板這些中流砥柱所需的方方面面，這是幾乎不可能實現的，但我們可以擇其一邊，然後坐收漁利。必應就意識到了這一點，並將戰略合作伙伴關係上升到一個新的高度——結果獲得了更高的可見度、更多使用者，乃至更多功能。

搜尋份額

從最新資料來看，很明顯必應在搜尋量方面仍然顯著落後於谷歌。截至2014年，必應的搜尋份額已攀升至19.7%，哪怕相較於谷歌的65.4%，也已實屬不易。考慮到微軟(Microsoft)此前的搜尋版本撐死不到8%，這算得上是長足的進步，而谷歌似乎正在緩步下滑。

另外值得一提的是，僅在11、12月間，雅虎的搜尋份額就驟增近2%，從谷歌手裡奪走相等的份額。鑑於雅虎受到必應的技術支援，而谷歌又是必應目前唯一的重量級競爭對手，必應不妨稱之為一場重大勝利。但如果單看數字本身，則必應仍然跟谷歌差一大截。

設計介面的更改

借鑑谷歌的做法，必應投身於一系列的自我完善之中，從重大演算法修改，到向搜尋使用者呈現關聯度更高的結果，再到以別種途徑提升使用者體驗的其他設計介面更改等等。這標誌著必應對於打造網路最佳搜尋產品一事是認真的。

最近人們還發現，必應就一個極其類似於谷歌的搜尋介面，在使用者群中開展了測試，以觀察它會產生何種影響。介面很快會恢復到了必應的原有模式，但此次測試明顯透露了必應對谷歌市場主導地位的承認，以及打造同樣令人傾心的產品的願望。

付費廣告

目前，必應相對谷歌而言最大的優勢在於付費廣告平臺。毫無疑問，谷歌的每點選付費(PPC)廣告是管理最為簡便的廣告之一，也是網上所能找到的最顯眼的廣告之一。然而，由於必應提供更多利基廣告，另外重大競爭的缺失也使之得以提供更低的價格，必應正在縮短兩巨頭之間的差距。根據福布斯同事、PPC大師約翰·蘭普頓(John Rampton)的說法，“必應廣告的實際效果可以做到與谷歌Adwords一樣好，但收費卻要低廉得多。”

必應廣告(Bing Ads)的新功能，諸如新的廣告預覽(Ad Preview)和診斷工具(Diagnostics tool)，正開始將必應廣告變成付費搜尋廣告領域的重量級選手。很有可能的是，單是出於預算考慮，就會有越來越多的營銷者起用必應廣告作為線上廣告平臺。結合更多的設計、功能與可見性改動，必應或能以前所未有的速度縮短與谷歌之間的差距。

谷歌所面臨的國際障礙

另一邊，谷歌開始失守陣地。雖然憑藉新產品、新服務和新功能，谷歌一直都在突破可能性的前沿，但它也在失掉幾場重大戰役，它們最終可能扼殺這個搜尋引擎的增長機遇。例如，歐盟最近透過的“被遺忘權”，就對搜尋引擎上過時的個人資訊的呈現設定了新的限制，而歐洲個別國家又新近對谷歌模稜兩可的隱私政策提出質疑。谷歌還受到壟斷指控，淪為諸多歐洲國家法律矛頭所指的物件。假如必應能在歐洲崛起為優於谷歌的替代選項，那麼隨著谷歌的出局，必應的國際搜尋份額就能輕易一飛沖天。

搜尋引擎的沒落?

一個新的搜尋時代可能正要降臨，這使谷歌必應的搜尋之爭進一步複雜化。隨著越來越多的人開始依賴可穿戴技術進行搜尋、尋找資訊，人們對手動提交的搜尋詞條和傳統網頁的依賴性將逐步降低，更加依賴自適應的、語音資訊捕捉的搜尋，相較於網頁形式，能夠返回更具互動性、更加即時相關的結果。由於人們將更多地依賴應用而非傳統網頁，傳統搜尋引擎可能會徹底失寵，給搜尋產業留下一道有待填補的空白。

面臨這一可能的演化，谷歌與必應雙方都要不惜一切代價做出適應。最能適應的那個搜尋引擎會生存下來，這給了必應以畢其功於一役地打敗對手的關鍵機會。

這對未來意味著什麼

到目前為止，谷歌仍然是毋庸置疑的領跑者，但必應的新設計與功能改革，以及吸引力與日俱增的廣告平臺，正在使它變得更加有趣、更具國際價值。隨著谷歌在國際上進一步失勢，搜尋領域的大勢開始劇烈轉變，必應可能有機會傾盡全力與搜尋巨頭放手一搏。必應的更新與改革如果有任何意義，那就是展現了它改善線上使用者體驗的決心，且它迄今為止在這方面表現出色。必應趕上谷歌並非一朝一夕之事，但如果一路堅持下去，必應將有一個實實在在的機會與那位無可爭議的王者比肩而立。

在谷歌不犯嚴重失誤的前提下，代替的可能性不大。但在某些特定的領域或區域對谷歌形成追跑的趨勢還是有可能的，比如搜尋在美國本土，加拿大，英國和日本。功能上比如bing這兩年一直在發力的news。