在白酒的叢林裡，如果抓不住市場的風口，迅速做出業績，那麼等待你的只有遺憾和感嘆，抱著那幾個所謂的國密去敝帚自珍去吧。
說到作死的白酒企業，我不得不要說一下董酒，可以說這是當前作死中的極品，古董級的作死企業！擁有眾多無可比擬的殊榮，比如老八大名酒，國家保密配方，獨特的董香型，130多種名貴中藥材入曲……各種令人眼花繚亂的傳家寶，卻沒有讓董酒獲得很好的市場份額。
自從20世紀90年代和幽幽沱牌一起唱響中國之後，這個企業一直處於各種找不到北中。與成都朋友聊天，有大佬談及董酒說2014年銷售才1個多億，不管資料是否屬實，對董酒來說都是蠻大的打擊，就連我這個略懂董酒的人都忍不住替他惋惜。這麼少的銷售金額，如何能夠承載董酒的未來？
1997年：董酒崩塌，振業入主
20世紀90年代盛極一時的董酒，因為老董事長的辭世，管理的鬆弛和內部的混亂，這個名門之秀迅速崩塌，一度停產，市場迅速萎縮。面對迅速崛起的市場和川酒軍團一路高歌走向全國，這個輝煌的品牌卻漸漸淡出了人們的視野，成為一個不為人知的小酒廠，苟延殘喘在遵義城的山水中，甚至到了資不抵債的境地。最後地方政府不得不將其拱手讓給深圳振業集團，維繫董香一脈的香火。
但是1997年入主董酒之後的深圳振業到2007年總共10年時間裡，除了在資本上給予一些注入之外，並沒有從根本上解決董酒市場營銷的問題，甚至連生產都沒有恢復，只是保留了一部分生產，為董酒延續了10年的光陰。也就是這10年，讓董酒徹底從中國消費者的視野中落幕，曾經一度客商雲集人流鼎盛的“董苑”，也在這十年中變成了雜草叢生的廢苑。
原來振業接手了這個燙手山芋之後，才發現白酒市場不是那麼好玩的。本想迅速做出一點業績，然後運作上市，沒想到生不逢時，在亞洲金融危機的衝擊以及國內市場環境下，中國白酒業迎來了1998年到2002年的第一輪調整，振業這個“霸王”不得不選擇“別姬”，選派了一個大內總管留守，對董酒進行美其名曰“保護式”看守，不生產不營銷，只是保留部分市場。
2004年：命不該有，董酒再入冷宮振業萬萬沒有想到的是，2003年起中國白酒市場又開始了新的增長苗頭，一路增長到2012年。如果這10年時間裡，振業抓住機會奮力一搏，也許董酒這個老酒完全有可能老樹發新芽，重新煥發昔日榮光。
也不知道是董酒命裡該絕，還是振業命不該有，好不容易過了行業“大姨媽”期，沒想到2004年7月23日一場大火，將董酒保留下來的一點嫁妝——240噸基酒付之一炬，讓很多原本對董酒振興還存在幻想的人，夢想徹底破滅了。
基酒也沒有了，恢復生產需要投入大量的費用，市場營銷也要投入大量的費用，可以說前途未卜。而振業作為資產管理公司，根本不懂酒。
就這樣，這個1992年突破1萬噸工程的老八大名酒之一，比茅臺突破萬噸工程還早的董酒，只能選擇繼續被雪藏。冷宮啊冷宮，本宮一直都在冷宮！
這樣一待三年又過去了，中國白酒黃金髮展期的三年，徹底與董酒無緣了。到了2007年振業才又想起來了，遠在黔北的山裡還有一個董酒。這麼好的市場環境，如果再不弄的話，就徹底沒有機會了，可能連轉手的機會都沒有了。
2008年：一夜回到解放前
精明的振業，似乎看到了什麼機會，於是乎找來了白酒包裝界的泰斗，花了200多萬元設計了兩款產品，然後又從廣東找來了一支營銷團隊，全面進駐董酒。
這個營銷團隊還是蠻拼的，也很專業，但是一個沉寂了10年的酒廠，要想迅速提起銷量其實很難。那個200多萬元設計的產品，價格定在300多元，其實蠻難銷售的，因為劍南春也不過是200多最好賣，中國白酒當時最暢銷的價位是60~80元，有口子窖等各種名酒及區域酒佔據著。
但是大家都在衝擊的價位是100元，以洋河海之藍、五糧春為代表的價位層，200元價位層成功的產品很少，董酒要想在這個價位層迅速開啟市場其實非常難。
當時很多名酒廠靠的還是光瓶酒的量在支撐，比如說衡水老白乾，如果沒有幾塊錢的光瓶酒做基礎，很難有十八酒坊的成功。
但是振業不這麼想。這是一塊美玉，國家保密配方，比茅臺還多一次的國秘董酒，怎麼可能走大眾化路線呢？
更重要的是，如果走大眾化的路線，振業堅守10年的市場估值將付之東流，根本不可能在資本市場上獲得很好的溢價，轉手會非常難。
這是營銷團隊所不能理解的——人家是要溢價，你們要銷量。有錢的是大爺，花錢的人和幹活的人理解不一致，最後發生的一幕也就自然可以理解了：2008年11月7日董酒銷售團隊集體辭職，一時之間行業震驚。
僅僅一年時間，剛剛重返酒界的董酒，市場荒廢不說，瞬間又跌回瞭解放前。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)
在白酒的叢林裡，如果抓不住市場的風口，迅速做出業績，那麼等待你的只有遺憾和感嘆，抱著那幾個所謂的國密去敝帚自珍去吧。
說到作死的白酒企業，我不得不要說一下董酒，可以說這是當前作死中的極品，古董級的作死企業！擁有眾多無可比擬的殊榮，比如老八大名酒，國家保密配方，獨特的董香型，130多種名貴中藥材入曲……各種令人眼花繚亂的傳家寶，卻沒有讓董酒獲得很好的市場份額。
自從20世紀90年代和幽幽沱牌一起唱響中國之後，這個企業一直處於各種找不到北中。與成都朋友聊天，有大佬談及董酒說2014年銷售才1個多億，不管資料是否屬實，對董酒來說都是蠻大的打擊，就連我這個略懂董酒的人都忍不住替他惋惜。這麼少的銷售金額，如何能夠承載董酒的未來？
1997年：董酒崩塌，振業入主
20世紀90年代盛極一時的董酒，因為老董事長的辭世，管理的鬆弛和內部的混亂，這個名門之秀迅速崩塌，一度停產，市場迅速萎縮。面對迅速崛起的市場和川酒軍團一路高歌走向全國，這個輝煌的品牌卻漸漸淡出了人們的視野，成為一個不為人知的小酒廠，苟延殘喘在遵義城的山水中，甚至到了資不抵債的境地。最後地方政府不得不將其拱手讓給深圳振業集團，維繫董香一脈的香火。
但是1997年入主董酒之後的深圳振業到2007年總共10年時間裡，除了在資本上給予一些注入之外，並沒有從根本上解決董酒市場營銷的問題，甚至連生產都沒有恢復，只是保留了一部分生產，為董酒延續了10年的光陰。也就是這10年，讓董酒徹底從中國消費者的視野中落幕，曾經一度客商雲集人流鼎盛的“董苑”，也在這十年中變成了雜草叢生的廢苑。
原來振業接手了這個燙手山芋之後，才發現白酒市場不是那麼好玩的。本想迅速做出一點業績，然後運作上市，沒想到生不逢時，在亞洲金融危機的衝擊以及國內市場環境下，中國白酒業迎來了1998年到2002年的第一輪調整，振業這個“霸王”不得不選擇“別姬”，選派了一個大內總管留守，對董酒進行美其名曰“保護式”看守，不生產不營銷，只是保留部分市場。
2004年：命不該有，董酒再入冷宮振業萬萬沒有想到的是，2003年起中國白酒市場又開始了新的增長苗頭，一路增長到2012年。如果這10年時間裡，振業抓住機會奮力一搏，也許董酒這個老酒完全有可能老樹發新芽，重新煥發昔日榮光。
也不知道是董酒命裡該絕，還是振業命不該有，好不容易過了行業“大姨媽”期，沒想到2004年7月23日一場大火，將董酒保留下來的一點嫁妝——240噸基酒付之一炬，讓很多原本對董酒振興還存在幻想的人，夢想徹底破滅了。
基酒也沒有了，恢復生產需要投入大量的費用，市場營銷也要投入大量的費用，可以說前途未卜。而振業作為資產管理公司，根本不懂酒。
就這樣，這個1992年突破1萬噸工程的老八大名酒之一，比茅臺突破萬噸工程還早的董酒，只能選擇繼續被雪藏。冷宮啊冷宮，本宮一直都在冷宮！
這樣一待三年又過去了，中國白酒黃金髮展期的三年，徹底與董酒無緣了。到了2007年振業才又想起來了，遠在黔北的山裡還有一個董酒。這麼好的市場環境，如果再不弄的話，就徹底沒有機會了，可能連轉手的機會都沒有了。
2008年：一夜回到解放前
精明的振業，似乎看到了什麼機會，於是乎找來了白酒包裝界的泰斗，花了200多萬元設計了兩款產品，然後又從廣東找來了一支營銷團隊，全面進駐董酒。
這個營銷團隊還是蠻拼的，也很專業，但是一個沉寂了10年的酒廠，要想迅速提起銷量其實很難。那個200多萬元設計的產品，價格定在300多元，其實蠻難銷售的，因為劍南春也不過是200多最好賣，中國白酒當時最暢銷的價位是60~80元，有口子窖等各種名酒及區域酒佔據著。
但是大家都在衝擊的價位是100元，以洋河海之藍、五糧春為代表的價位層，200元價位層成功的產品很少，董酒要想在這個價位層迅速開啟市場其實非常難。
當時很多名酒廠靠的還是光瓶酒的量在支撐，比如說衡水老白乾，如果沒有幾塊錢的光瓶酒做基礎，很難有十八酒坊的成功。
但是振業不這麼想。這是一塊美玉，國家保密配方，比茅臺還多一次的國秘董酒，怎麼可能走大眾化路線呢？
更重要的是，如果走大眾化的路線，振業堅守10年的市場估值將付之東流，根本不可能在資本市場上獲得很好的溢價，轉手會非常難。
這是營銷團隊所不能理解的——人家是要溢價，你們要銷量。有錢的是大爺，花錢的人和幹活的人理解不一致，最後發生的一幕也就自然可以理解了：2008年11月7日董酒銷售團隊集體辭職，一時之間行業震驚。
僅僅一年時間，剛剛重返酒界的董酒，市場荒廢不說，瞬間又跌回瞭解放前。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)