廣闊無垠的市場每天都在接納著各路商家宣洩的產品，然而大漠孤煙長河落日無情的競爭教鞭會毫不猶豫地將弱者罰出場外，如何使自己的產品成為最後贏家品牌的定位將為你開啟一片新的天空。

1. 檔次定位

不同的品牌常在消費者者心目中按價值高低區分為不同的檔次。品牌價值是產品質量消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。定位於高檔次的品牌傳達了產品(服務)高品質的資訊，同時也體現了消費者對它的認同。檔次具備了實物之外的價值如給消費者帶來自尊和優越感。高檔次品牌往往通過高價位來體現其價值。如勞力士錶價格高達幾萬元人民幣是眾多手錶品牌中的至尊也是財富與地位的象徵。擁有它無異於展示自己是一名成功的人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級五星級的賓館共高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環境、優質的服務、完備的設施還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士;定位於中低檔次的賓館，則針對其它的細分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。

2. Usp定位

運用USP定位，在同類產品品牌太多競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優勢讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置於不同位置在有相關需求時，更迅速地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場高知名度的品牌。但它們強調的品牌利益點不同。摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點;而諾基亞則聲稱“無輻射”。在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”。富豪強調“耐久安全”。馬自達是“可靠”。SAAB是“飛行科技”TOYOTA的“跑車外型”，菲亞特則“精力充沛”而賓士是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象徵，賓士的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。

3. 形狀定位

根據品牌的形式、狀態定位。這一形狀可以是產品的全部，也可以是產品的一部分。

在產品的內在特性越來越相同的今天產品的形狀本身就可形成一種市場優勢。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，並以此外在形式為基礎改革了傳統感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略同時將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達了品牌的形式特性及訴求點。又如“大大”泡泡搪也是以產品本身表現出來的形式特徵為定位點打響了其市場競爭的頭一炮。還可以藉助產品的部分標識作為訴求點。汽車的象徵標識就是最典型的例子。如“寶馬”的藍白扇形“福特”的“Ford”變體：“奧迪”的四連環;“三菱”的三個菱形……。它們的共同特徵是清晰、醒目給人留下深刻的印象。

4. 消費者定位

按照產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位。以勞斯萊斯為例。它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪式生活方式的一種標誌。90多年來，勞斯萊斯公司出產的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價高達34萬美元。

根據品牌向消費者提供的利益定位。而這一利益點是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的。

我不是商人，我也不懂得商品，但個人感覺，商品至少有在市場上流通的價值，能夠給商家創造利潤，能夠讓消費者有使用價值。才能平衡的流通。

這句話無疑是指在戰役中、商戰中乃至交往中，必須懂得在開戰前有足夠好的戰略方式，其關鍵，就是“定位”。

而要定好位，我認為有以下6個步驟：

1、確立自身處境

每一項產品問世前，為什麼總有人做大量的市場調研呢？其實，很簡單，因為他們要知道自己在潛在使用者心中的地位，以及他們對產品有哪些模糊或者無法動搖的認知。譬如，吃薯片我選擇吃樂事，而不是可比克或者上好佳。這是觀察產品與使用者的認知聯絡度，所以是第一步。

2、對受眾群體的定位

這一點非常好理解，譬如你會把尿不溼賣給嬰兒，你會把啤酒賣個成人，你會把零食賣給青年。但前提時，當某品牌佔據主導地位時，你的受眾群體需要從中分割出更細緻的人群定位。比如你發現，四川人愛吃火鍋，就專門賣四川人吃得火鍋。

3、你要超越誰？

如果你的同類產品已經有很多人做了，那麼想突圍很困難，就像踢足球，你從門這邊運到門那邊，很容易，但是你要超過11個人，這11個人就是你的勁敵，但是你要像打乒乓那樣，即使輸也不會輸得太辛苦。

4、經濟實力是否強大

經濟狀況決定產品生產規模，錢多搞多方向、多 產業，雞蛋不放在一個籃子裡；錢少就定位在某一城市，避免失敗後負債更多。輕工業，低成本的專案比較適合創業資金有限的人群。

5、你有“幹到底”的信心嗎？

不贅述，個人自省。

6、你自身的“宣傳”是否和產品定位一致？

這個“宣傳”不只是產品對外的廣告，廣告自然定位精準。但你自己是否符合你的產品定位呢？比如你想做收藏家，你是否有辨別真假的能力，你想賣衣服，你自己的眼光、妝容、服裝搭配是否勝於常人。

什麼是定位

定位是通過對產品的名稱、價格、包裝或廣告理念的改變從而改變顧客對產品的認知，也就是顧客的心智。

定位對產品本身沒有改變。

定位是操控顧客的心智。心智形成之後很難改變，我們不需要從根本上改變顧客的心智，而是通過顧客已經形成的心智來進行重構，並在顧客心智中建立和找到想要的位置。

定位重要的方法是簡化資訊

如今是資訊大爆炸的時代，人們一方面被資訊淹沒，一方面會在已有心智的基礎上排斥絕大部分資訊。簡化資訊讓人們有能力去吸收資訊而不是自然的排斥資訊。削尖資訊有利於更精準地切入人的心智。

我最印象深刻的是德芙的廣告，它的定位一直很精準就是口感的絲滑和女人本身的魅力。是一個非常簡化的資訊，也是一個新穎的角度。有一期的廣告是李易峰和楊穎的。在童話浪漫的冰雪世界裡，在男主通過椅子滑向女主的身邊的那一刻是浪漫愛情的開始也是絲滑的隱喻。

德芙廣告總是用絲滑作為顧客心智的切入點，然後加上新穎和浪漫的因素作為情感的植入，是非常高明的廣告。

找到正確的傳播途徑

在媒體找到正確和產品爆炸的時代，容易讓人存在一種“感覺超載”的現象。人只能接受有限的感覺，超過某一極限，腦子就會一片空白，失去正常的功能。

正確的傳播渠道應該通過產品的特點和理念找到適應的人群，做到精準的傳播。比如你宣傳香菸儘量對準男性實現精準傳播，如果是定位在女性香菸，就傳播給女性。

雖然是在過度傳播的社會，但是傳播特別重要。電視等廣告的傳播是必不可少的。

通過定位影響大眾心理

成為第一，是進入心智的捷徑。第一個佔據你心智的，很難從記憶裡抹掉。

比如我們都知道中國第一個登上太空的是楊利偉，但是對於第二個、第三個等登上太空的人我們很少知道。

最好在一個新的領域成為No.1，要不就在差異化的領域成為第一也可以，這是第二有效的定位原理。

比如在農夫山泉進入市場時，市場的礦泉水在顧客心智的第一甚至是第n的位置都被佔領了，比如娃哈哈、康師傅等都很牛。所以農夫山泉獨闢蹊徑，定位了天然水這一概念，和礦泉水做了很好的區分。

農夫山泉在天然水的領域瞬間佔據了顧客心智的第一，天然水的概念也符合人們對水的日益健康化的追求，非常成功。

很多人找我諮詢有關品牌推廣、產品自傳播的問題，一般都會讓他們先大概介紹下產品的情況。

但我發現，很多老闆們侃侃而談了半個小時，還不能準確地說出自己產品的準確定位是什麼，與競品的區隔是什麼。或者，即使有個明確的定位、有區隔，但這個點讓人覺得抓得不夠準，甚至是個偽需求。

這裡涉及到的還是老生常談的定位問題，儘管很多都讀過《定位》一書，對“定位，就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”這句話並不陌生，但當實際操作起來，卻鮮有人能手到擒來、拿捏準確的。

為了把這個事情說清楚、易於理解，我們姑且做個比喻：如果把產品在市場上開啟局面比作在岩石上“鑿洞”，那從功能定位的角度，可以將產品分為三類：

釘子型小產品：產品主打一個功能，做得很銳利，頂部很尖，像一根釘子。雖然產品不大，但從小點突破，因而可以鑿出個小洞；棒槌型小產品：產品主打多個功能，每一個都做得很一般，功能堆起來使得頂端跟棒槌一樣粗，所以很難扎進去；盾構機型大產品：如果一個產品經過發展，已經擁有了足夠的規模（比如日活數千萬、上億），儘管也可能有多個功能，但由於知名度很高、母體輸血足夠，所以就像一臺體積巨大，看似笨重但威力巨大的盾構機。直徑一二十米，也能開鑿出大洞。

很顯然，對於小產品來講，我們要做釘子，而不是棒槌。

然而，即使自己的產品定位模糊得像打了N遍馬賽克，也很少有人能夠清醒地認識並願意承認自己是棒槌。經常會出現明明手裡握著棒槌，卻假想是拿著釘子，使勁掄錘往牆上釘。毋庸置疑，再大的力氣也是徒勞的。

那對於一個小產品的定位，究竟如何判斷是釘子還是棒槌？

其實評價標準很簡單，那就是“一句話能說清、一聽就感興趣”。

這句解釋產品定位的話，並不是那辭藻華麗的、破費腦力的slogan，而是一句樸實的、說人話的描述。其中，“一句話能說清”，就說明你有個清晰的定位，而“一聽就感興趣”說明你的定位能夠提起使用者的興趣，表達了使用者的利益點。

比如，摩拜單車就是個釘子型產品，因為它滿足“一句話能說清、一聽就感興趣”。一句話說，摩拜單車就是能夠實現“不用辦卡、無樁借還，隨時隨地租用自行車”的手機app。一開啟產品的介面，就能看到附近密密麻麻的自行車，立馬就瞭解是做什麼的；“不用辦卡、無樁借還、就地騎就地還”讓使用者感覺到比政府推廣的“要辦卡才能用、必須到指定地點借還車”的公共自行車便捷很多，這就是最突出的使用者利益。

下面，我們再來看幾個我接觸過的定位模糊、方向搖擺的棒槌型產品。

棒槌型小產品1：大而全的摩托Go

一個朋友做了一個為摩托車騎行愛好者服務的App，其產品定位以及具體功能點如下。

產品定位：摩托Go，為摩托愛好者提供360°全方位無死角服務。

產品功能：

計劃時：你可以通過我們制定路書、購買保險、車輛保養以及準備物資；在路上：你可以通過我們查詢身邊的補給站、維修點，記錄感受，相約出行；騎行過程中將開啟軌跡記錄模式，會耗費手機電量，騎行結束後會自動關閉記錄模式；回味中：你可以通過我們資料匯出、記錄精彩，與好友分享，個人博物館珍藏；日常生活中：發現優質有趣的騎行活動、同好交友；獲得摩托車一手資訊、車型查詢、車輛運輸保養、配件選購、法律諮詢甚至於駕駛培訓等等，你都可以通過我們實現。

產品介面：

其實當時他把產品拿給我，我一眼就覺得有問題——“產品介面上羅列多個tab、每個tab上又是多個功能塊、一眼看不出是幹嘛的”，這是個典型的all-in-one的棒槌型產品的特徵。

再看產品的定位：“360°全方位無死角服務”，感覺到很霸氣。產品設計者的初衷是好的，想全方位服務，但這樣的定位其實跟沒定位是一樣的。這個定位只是“一句話說完”，而不是“一句話說清”。

一個新產品一上來就想提供“360度”、“全方位”、“無死角”的服務，從執行的角度來看，明顯是不現實的。

我們再把上面列出的琳琅滿目的產品功能大概分個類：

車輛資訊 交友 分享 路書 軌跡記錄保養 保險 配件選購 法律 駕駛培訓

可以看到，其中幾乎每一個關鍵詞，都能支撐起一個單獨的產品。

我就告訴他一定要砍功能，把棒槌削尖變成釘子。只保留一個功能點，這個功能是使用者急需而其他產品暫時無法滿足的，即要“一句話能說清楚，一聽就感興趣”。

後來，我們就再沒交流過這個產品了。直到一年多之後，我看到產品變成了這個樣子。

產品定位：摩托騎行路線記錄、路書分享

產品介面：

這次他才說，現在總算是找到了感覺，“路線記錄、路書分享”才是摩托車愛好者們最急需的、而其他產品都沒有提供的功能。

而且，產品介面一眼看過去，就知道是幹什麼的，滿足了“一句話能說清，一聽就感興趣”的標準。經過一年多的試錯和迭代，棒槌方才變成了釘子。

下來，再來看另外一個朋友的棒槌型產品“網紅go”。

棒槌型小產品2：定位搖擺的網紅Go

這個朋友的合夥人是個唱吧App上的紅人，憑藉過人的唱功、帥氣的外表、豪爽的性格，吸引了數十萬忠實粉絲。後來，他們就想做個產品，將粉絲們的力量聚集起來，設計一個商業模式，讓大家玩起來、賺起來。

下面看看這個產品是什麼樣的：

產品定位：一個匯聚夢想的誠信平臺，也是最好玩的真實社交平臺。

產品功能：

XX圈：會員可以釋出圖片文字，發表自己的心情，分享一些好的文章，會員之間還可相互打賞財幣、評論、點贊。用所得的財幣可以在超市裡，愉悅地兌換自己喜歡的精美商品。 -收發財幣樂翻天，精彩驚喜刷不停！現場：打造正能量的娛樂視訊直播節目，定期邀請各界名人明星在平臺上做訪談及節目表演，現場與會員交流互動。 -明星大咖你來選，精彩直播齊互動！聚寶盆：所有會員共同參與產品的構思、設計，共同完成產品的生產。以投票的形式確定產品類別，以方案遞交的形式參與設計，以認購的方式參與生產，最終所有會員和平臺共同銷售自己的產品。 -集思廣益造產品，攜手共進創輝煌！聊聊：會員可以結識志同道合的小夥伴、把網際網路上的人們變成你現實生活中的朋友。

產品介面：

從產品定位來看，“一個匯聚夢想的誠信平臺，也是最好玩的真實社交平臺”比前面那個案例的“為摩托愛好者提供360°全方位無死角服務”更虛無縹緲。因此，“一句話能說清，一聽就感興趣”就無從談起了。

其產品功能總體來說分為以下幾類，這些功能在不同階段分別處於主推位置：

直播：做直播沒錯，但問題是他們的主播只有一個人，就是該網紅合夥人。後來估計覺得太單調，就找一些朋友來客串。即使這樣還是有問題，因為只有一兩個人的直播產品，是無法滿足使用者多樣的口味的。社交：做了個類似朋友圈的功能，粉絲們在裡面發圖片，大家可以點贊評論。我就問他使用者為什麼不直接在微信裡面發，而要發到這裡，他沒有給出令人信服的答案。眾籌：釋出自主品牌的電子產品，大家可以眾籌，產品釋出後可以自己用，也可以轉賣賺錢。第一個產品是充電寶，說實話做得很不不錯。朋友去深圳工廠前前後後盯了大半年，春節差點都沒法過。不過銷量非常有限，然後又逼著去開發新的硬體，而這個又不是他們所擅長的。這個方向做下去，更是無底洞了。

我們可以看到，這個產品的問題不光是“一句話說不清、一聽沒感覺”，而是產品方向多次大幅度搖擺。而最大的問題，他們沒有把握住粉絲群的特徵——這些人是因為音樂愛好聚集在一起的，但後來卻又在做“直播”、“社交”、“眾籌”等與之無關的方向。

上次跟這個朋友談了好幾個小時，希望他們能找到從棒槌變成釘子的道路。

從上面這兩個棒槌型產品案例可以看出，儘管其產品定位一句話都能說完，似乎顯得乾淨利落，但都過於寬泛、抽象。而一個滿足“一句話能說清，一聽就有感覺”的釘子型產品的定位，必然是很具象，甚至很有畫面感的，並能直擊使用者某一個具體的痛點。

說完網際網路產品，再來說一個餐飲領域的例子。

道理都是相通的，在大千世界當中，棒槌型產品和業務無處不在。

棒槌型小飯館

我的一個親戚在深圳的工業園區工作，他看到生活區人口挺密集，就想在那裡開一個小飯館。說實話地段的確不錯，如果開一個經濟實惠、方便快捷的小餐館生意應該不會太差。

他們一開始是主營涼皮肉夾饃，後來不斷增加品類，比如包子、稀飯，接著又新增餃子、麵條、炒菜等。

儘管這是飯館，但也能看出來，這個做法不符合“單點突破”、“一句話能說清”的要求。加之飯館只有兩個人經營，第一次做餐飲，沒什麼經驗，所以我就一直跟他說，不要搞那麼多種類，而要把一種東西做精，比如涼皮。深圳那邊常年氣溫較高，其實涼皮這種小吃是非常適合的。只要反覆打磨產品的口味，讓食客讚不絕口的話，即使店裡只做涼皮照樣能做火。

期間也給他講過像西少爺肉夾饃、五道口棗糕王等釘子型餐飲企業，靠做精“肉夾饃、棗糕”一個品類，就能達到生意火爆的勵志故事。而且，這樣的飯館還有個好處，就是僅僅從店名就能看出主打品類，這樣顧客一看就知道是什麼了，沒有什麼解釋成本。此外，這樣的店名也在隱含地表達其專注、專業的程度——我既然主打肉夾饃、棗糕，那其味道肯定差不了。

但很遺憾，說了幾次他並沒有聽進去。如我所料，沒過多久，這個小棒槌型飯館就關門大吉了。

大型棒槌產品：定位有誤的百度有啊

說完小產品、小業務，再來看看大產品、大手筆。

這裡回顧下在2008年初，我剛加入百度時，參與開發的百度電子商務平臺——“百度有啊”的產品定位問題。

百度有啊是百度進軍電子商務領域的第一次嘗試，儘管百度是大平臺，但百度有啊是個獨立的、與百度搜索業務並無直接關聯的產品，因而並不能算得上盾構機型產品。（搜尋導流並不算強關聯，要不然百度裡面能搜尋到的所有業務都跟搜尋有關聯）

有啊當時在淘寶已經一家獨大的情況下，卻與其定位重合，一開始還是主打C2C。其平臺的slogan“要購物先百度”，明顯是沒有站在使用者角度思考問題，也不符合“一句話能說清，一聽就感興趣”的定位原則，沒有體現出帶給使用者的獨特利益。

儘管百度有啊在產品上做了一些創新，諸如訂單聚合（將同一買家、買家、收貨地址的訂單自動聚合，方便買賣家處理訂單）、商家虛擬與實物交易信用分開（避免用虛擬交易刷分後轉實物交易的投機行為）等。但這些都屬於微小的創新，不足以支撐一個平臺的差異化定位，更無法讓普通使用者一下子就理解，從而產生動機來使用。

因此可以看出，百度有啊屬於棒槌型產品，並且是一個巨型的棒槌型產品。

相比之下，京東重金自建物流而構建的“送貨快”的差異化定位，就是滿足“一句話能說清、一聽就感興趣”的條件。

試想，如果有啊當時選擇避免與淘寶在C2C上正面交火，而直接做垂直品類的B2C，那還是有很大機會的。

但世上沒有後悔藥，儘管有啊後來轉型做本地生活資訊服務，還是重複犯了定位不明確的錯誤，即與58、趕集等領先的本地生活服務網站沒有什麼差異。

多次定位不清晰，使得百度電商的嘗試不可避免地就走向了失敗。

說完定位模糊的棒槌型產品的例子，我們再來看幾個定位清晰的、較為成功的釘子型產品。

定位精準的釘子型產品

這裡我們將這些釘子型產品分為兩個類別，分別是“中小品牌：銳利的釘子型產品”和“大品牌：盾構機的初期階段”。前者顧名思義、無需贅言，後者的意思是要看這個產品在最早期是如何定位的。儘管現在已經演變成了盾構機，但我們要看當初它還很小的時候，是如何以釘子的形態，開啟局面的。

也就是說，“看大品牌的成功之處、向大佬學習，一定要看其早期的階段怎麼做的，而不要企圖效仿人家已經很大的時候採用了何種策略”。

這是因為，當一個產品大了，的確會增加很多功能；一個品牌大了，也會做品牌延展，在這個品牌之下會增加新的產品甚至品類。

這就給很多人造成一種誤解，說你看人家並沒有“單點突破”、並不是“一句話能說清、一聽就感興趣”，不也很火嘛。

比如，他可能會說，你看，去哪兒網就是一個平臺級產品，“提供國內外特價機票,酒店,旅遊度假,景點門票產品一站式預訂服務”，不是也挺成功的嘛。

於是，非常高興地為自己的錯誤定位、模糊定位，找到佐證和藉口。

然而，這個邏輯是錯的。去哪兒的確很不錯，但你不要看現在，而要看它最開始的產品形態。去哪兒起初是個旅遊搜尋引擎，讓使用者可以便捷地線上比較機票和酒店的價格。報價涵蓋了航空公司和酒店的官網直銷，也包括了大量的代理商，使用者再也不用一個一個網站費勁地去看了。

去哪兒就是靠這個關懷使用者錢袋子的單點功能實現突破，成為一個鋒利的釘子型產品，後來逐漸發展成為一個大的平臺產品，變成一個威力無邊的“盾構機”。

的確，當用戶量足夠大，比如達到千萬、上億規模的時候，使用者因為主打功能而來，長期使用之後，的確會感知到其他的功能，進而使用該功能的情況。

然而，即使是這樣檔次的大產品，大家也不要對“主打功能”對“附加功能”的導流能力期望過高。

這裡，舉一個國民級應用——微信的例子。眾所周知，微信的主打功能無非是交流和分享，大家每天在上面花費好幾小時的時間。其中，很多人每天都要刷朋友圈幾十次，點選“發現→朋友圈”這個下意識操作也重複幾十次。

但我現在問大家，你知道這“發現”裡面，可以直接上京東購物嗎？

我估計很多人都不知道，我之前也專門調研過很多朋友，大部分都不知道。你看，儘管這幾年你點了幾千上萬次，你都不知道“發現→購物”的存在，更不用提使用了。

這就是一個典型的主打功能對附加功能導流有限的真實案例。

中小品牌：銳利的釘子型產品

下面用一個簡單的表格來列一下一些中小規模的品牌，其品牌定位的情況以及隱含的使用者利益。

大品牌：盾構機的初期階段

再來看一些較大品牌，在產品初期時，其產品定位的情況。

從上面都可以直觀地感受到，好的產品是滿足“一句話能說清、一聽就有興趣”的條件的。

而且，好產品的定位往往還能“顧名思義”，即單單從產品命名上“顧名”就能“思義”、就能“有意”。

比如，大眾點評（大家對商戶點評）、獵豹瀏覽器（很快的瀏覽器）、今夜酒店特價（即刻訂到特價酒店）、新辣道梭邊魚（梭邊魚火鍋）、滿記甜品（供應甜品）等等。

為什麼要“一句話能說清，一聽就感興趣”

這裡，我們從“普適原理、企業和產品角度、使用者感知角度”等三個方面，再一起思考下要做釘子型產品，必須滿足“一句話能說清，一聽就感興趣”的深層次原因。

單點突破是普適原理

“一句話能說清，一聽就感興趣”，就是對“單點突破”進一步形象化的解釋。我們發現，世間很多道理都是相通的，“單點突破”是一個普適的原則，單點突破蘊含的思想與產品營銷領域之外的很多概念都相似。

類似於物理學中的壓強原理。前面用釘子和棒槌來類比，也是基於此原理。物體所受的壓力一定的情況下，受力面積越小，壓強就越大，壓力的作用效果就越明顯。釘子能入木三分、寶刀可削鐵如泥，均是遵照此原理。順應“少即是多”的哲學。德國建築大師路德維希·密斯·凡德羅曾經提出“少就是多（Less is more）”的建築設計哲學，主張去除多餘繁縟的裝飾，強調功能性。在產品、工作、生活的各個領域，“少即是多”都具有普遍的指導意義，啟示我們要抓住主要矛盾，貪多反而會一事無成。與“全面發展導致全面平庸”這種有關教育的觀點一致。有的家長不顧孩子的興趣，一股腦報了各種舞蹈、書法、繪畫、音樂、英語、機器人、武術課外班。表面上孩子學了各式才藝，實質上都是蜻蜓點水、樣樣不精。

從企業和產品自身角度上來看

定位是所有的基礎，沒有明確定位，所有什麼體驗、運營、傳播都是空中樓閣。

定位沒找好，說明需求沒把握好。需求抓不好，一切沒得搞。

一個企業的人力物力資源有限，只有單點突破才有可能做好，這對於剛起步的小企業更是如此。

如果定位找好了，“一句話能說清，一聽就感興趣”，那麼營銷就容易做了——甚至把這句說人話的產品定位，作為主視覺放到海報上，都比一般的廣告強。

從使用者認知的角度來看

使用者無時無刻都被廣告和品牌淹沒，一個品牌跟使用者接觸的時間以秒記。如果一句話說不清，那即使傳播素材觸達了，使用者也記不住。

即使你的品牌成功進入了使用者的腦海，別忘了腦子裡有成百上千個別的品牌。而對於一個品牌，往往只能記住一個功能點。所以，想讓使用者記住一個產品有“三大功能、五大亮點”，那基本上都是痴心妄想。

“一聽就感興趣”，是從使用者角度思考，體現了使用者利益，使用者只才會留意。

如何進一步識別釘子與棒槌

儘管用“一句話能說清，一聽就感興趣”來衡量一個產品定位是否正確，判斷一個新產品是釘子型還是棒槌型產品，已經夠直白、直觀了，但很多人由於做得太久、陷得太深，加之缺乏切換到“使用者思維”、“傻瓜模式”的能力，還是不能清醒地認識到問題。

那下面說兩個偏方，供大家參考。

（1）邏輯分析法

我們從邏輯上，來看看棒槌型產品的主要症狀。

多個並行功能塊：一個產品包含多個並行功能塊，典型特徵：頁面有多個tab、每個tab有多個功能塊，這是棒槌型產品的典型症狀。如果要變成釘子型產品，那必須砍功能，最好只剩下一個。以之前那個摩托go的產品為例，“看資訊、做保養、買保險、購配件、學駕照”等功能，對於使用者的一次騎行活動來說，大部分都是與之並行的，所以都應該砍掉。動不動做社交：很多非社交產品，一上來都喜歡加上“聊天功能、分享狀態”的功能，這也是典型症狀。除非你本身就是做社交的，否則就應該砍掉社交（交流和分享）——使用者如果能用微信完成這些功能，咱就別奢望來我們產品裡面聊天、分享了。

（2）調研問卷法

用下面這個簡單的表格，問問包括CEO、合夥人、產品/研發/運營/市場等內部工作人員以及現有使用者、潛在使用者，讓他們一句話說說我們的產品是做什麼的。

“一句話說說產品定位是什麼”，這個問題再簡單和基礎不過了，但我相信如果你做了，答案一定讓你驚訝。

你以為你是釘子，其實你是棒槌。一個表格就讓你找到最核心的問題，你會回來感謝我的。

調研的結果，無非有這麼幾種典型的情況：

如果CEO、合夥人對產品的功能都理解不一致（這是很有可能出現的情況），那說明問題大了。如果產品定位沒問題，CEO、合夥人理解一致，但公司員工的理解有誤，則說明內部戰略溝通有問題。如果使用者對定位的理解與我們不同，要麼說明需求把握有誤，要麼說明品牌傳播有問題。

結語

產品定位明確，是一切的基礎。但現實情況中，很多人沒搞清楚這第一步，卻著急忙著做推廣、做PR。

對於一個新產品，如果只選擇了一個功能單點突破，只要這個需求把握準了，就是一根有戰鬥力的釘子，“小而美”也有可能成功；而如果一開始就選擇了“大而全”，即使其中的每一個功能的需求都把握得很好、體驗也很順暢，那也只是一根棒槌，用棒槌鑿洞，很難取得成功。

用“一句話能說清、一聽就感興趣”的標準來評估，用邏輯分析和調研問卷的偏方來測試，都可以判斷出是釘子還是棒槌，檢測自己的產品定位是否有問題。

現在想想，你的產品是釘子，還是棒槌？

在我看來產品定位就是一個產品的靈魂，是產品的種子，還沒有產品的時候就應該抓好產品定位，使用者就能更好更好地認知產品和分辨產品。例如大眾點評與美團，很多使用者可能都會在這兩個產品裡面去購買團購服務，但使用者心底裡面是能夠區分出來的，大眾點評看的評論，通過內容去引導使用者去消費，而美團就直接是團購起家的，使用者想買團購的時候就直接上美團，雖然產品功能上是同質化，但使用者認知裡面還是能區隔出這兩個產品來的，這就是一個成功的產品定位。當用戶因為不同目的去購買產品的時候就會使用相應的產品，誰都吃不了誰。無論業務還是功能如此相似，都需要通過文化、營銷去引導使用者，塑造出一個有個性的產品屬性，致力讓這個屬性變得獨一無二，這樣才能使產品立於不敗之地。

如何找到準確的產品定位？

通過使用者研究挖掘出使用者的痛點(挖掘使用者核心需求的方法之前已經提及過，如果想了解可以檢視往期內容此處不再詳細說明。)，當找到一堆痛點的時候，下一步怎樣辦呢？通過頭腦風暴篩選出最適合產品本身的產品定位，一般選擇產品定位有三個方向：1、選擇一些未被使用的痛點作為產品定位；2、選擇更高層次的核心需求作為產品定位；3、選擇垂直角度切入，滿足一部分人的需求。找到候選的定位，還需要做一下競品分析，看看市場上是否有產品已經佔據了，重複幾次，直至找到最好的產品定位。

產品定位怎樣用？

對內，在產品設計上就需要圍繞之前設定好的產品定位去設計產品，例如要做視訊社交，如果產品定位是定在視訊，那在互動設計上應該側重視訊功能，用攝影視訊角度去引導使用者操作，而社交只是視訊的後續動作，如果在資源有限的情況下，還可以簡化社交功能，可能只推出點贊功能，留言IM等功能都可以先忽略。在公司運作和投入上，也應該從視訊出發，無論線上線下的推廣都圍繞這個點去做，使用者慢慢就能記住這個產品屬性了。

對外，使用正相關法與負相關法把產品定位營銷給使用者。什麼是正負相關法？正相關法通常會出現“像”“另一個”“也是”這類的詞語，舉一個鮮活的例子是小米，2014年7月，小米推出了最新的營銷口號“工藝像蘋果，手感像奶茶”。一方面，用“像蘋果”三個字準確將小米的工藝設計直觀地打入使用者腦海中，這比起說小米4尺寸多大，厚度多少，材質如何等這樣需要使用者在腦海裡一筆筆畫圖的形式高明很多，另一方面，又用“像奶茶”三個字給予使用者無限的遐想，這種一實一虛的宣傳手法不僅讓使用者對手機有基本的瞭解，同時又形成了更多的期待。“小米4”有點像“蘋果”，這就是它的產品定位，正相關法是將新產品與已知產品通常是成功產品掛鉤，那麼新產品就無須從零開始塑造產品形象，借用成功產品幫助自己宣傳。而負相關法，字眼則用“不像”或者“非”這一類詞語，例如當年七喜定位為“非可樂”飲料，找到可樂以外的一片市場並獲得巨大成功。

將我們要推出的新產品與潛在使用者已經熟悉和認可的產品用正負相關法關聯起來，一下子就能讓他們記住，為我們推廣產品省下了很多力氣，但這種方式最能在初期使用，日後還是需要慢慢塑造屬於自己的產品定位，那樣我們的產品才能歷久不衰。

精準的定位永遠比埋頭苦苦開發重要得多，如果能迅速準確抓住使用者痛點，巧妙運用認知關聯，就像是悄悄爬上了一架最高的梯子，再想呼喊著引起下面觀眾的注意力，無疑就簡單多了。

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對產品的定位是在要有前途的定位，要讓顧客看見它就舒服的定位，要要讓產品站在行業的尖端上才能在產品市場上有話語權，產品不可能是最好的，但市場看見它就舒服，就漂亮，就好！你說對不，

不認真回答可能會被摺疊哦。。。

產品定位問題，需要從以下幾個方面進行分析。

首先肯定是需要對市面上已經有了的同類產品進行考察，比如價格，風格，品質，對應人群。所謂知己知彼百戰百勝嘛。

首先，上面幾個因素我覺的最重要的是你產品的人群一定要做好，研究人群喜好人群行為再根據人群定位我們的產品。

然後就風格，不多描述根據人群來做。

品質不用說，這是核心。

我們來談談價格，還是應該根據人群來做。你得人群是更偏重品質的話，那價格高利潤高無可厚非，因為我們的產品可能只做只服務小部分人。如果人群消費能力低，那就只能低價走量。

來一句雞湯，成功都是留給有準備的人的。

創業路上很苦，有過這經歷的都懂，正在經歷的一定要有清晰的頭腦加十足的幹勁，想經歷的一定要做好充足的準備。

我們正處於產品極大豐富、傳播過度的社會。在這個傳播過度的社會中，我們獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力於狹窄的目標市場，一言以蔽之，就是定位。定位從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。但是定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產品定位於潛在客戶的心智中。

人的心智是海量傳播的防禦物，遮蔽、排斥了大部分的資訊。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經驗相匹配或吻合的資訊。因此，心智一旦形成，幾乎很難改變。

那麼應該怎樣進入心智呢？

首先，要切入人們的心智，一定要“削尖”你的資訊，篩選出那些最容易進入心智的材料，拋棄意義含糊、模稜兩可的詞語，簡化資訊。

其次，成為第一是進入心智的捷徑。

第三，就是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。

定位是應對過度傳播的社會中資訊不被接受這一難題的思想體系。開創並主導一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰的關鍵。

那麼如何開始一個定位專案呢？以下六個問題可以幫助你找到頭緒。

第一步：你擁有怎樣的定位？

定位需要從潛在顧客開始，而不是從自己開始。不要問自己是什麼，要問自己在潛在顧客心中是什麼？要從市場中得到“我們的定位是什麼？”的答案，而不是從營銷經理那裡。在這個過度傳播的時代，改變心智是異常艱難的，相比之下，運用已有認知就簡單多了。

第二步：你想擁有怎樣的定位？

這一步是找到長期來看可以擁有的定位。企圖搶佔別人已佔領的定位，或定位太廣泛，都很難在人們心智中搶佔定位。

第三步：誰是你必須超越的？

不要對市場領導者進行正面攻擊。最好是選擇一個別人沒有完全佔領的定位。要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競爭對手的角度考慮自己的處境。

第四步：你有足夠的錢嗎？

搶佔人們的心智、建立定位、保住已建立的定位都需要金錢支援。應對有限資金的一種方法是縮小地域範圍，一個市場接一個市場地推出新產品或新概念，而不是在全國全面鋪開。

第五步：你能堅持到底嗎？

定位需年復一年的堅持。定位不應改變它的基本定位戰略，能改變的只是它為實施長期戰略採取的戰術和短期行動。在心智中佔據定位如同擁有價值連城的不動產，一旦放棄，就會發現不可能再拿回來。

第六步：你符合自己的定位嗎？

廣告等必須與定位相符，不為定位目標服務的創意一文不值。