疫情當下，火鍋不太適合，吃火鍋一般都是集體才更有趣。

夏天太熱，一般冬天較適合火鍋，所以說分季節。

現在那種適合家庭的火鍋反而更有利於銷售，方便。

我們正在見證一個時代的結束。

如果你長期關注火鍋行業，那麼你會發現，這個行業的趨勢發生了重要變化，兩大火鍋龍頭——海底撈、呷哺呷哺正在跌落神壇。

7月29日，呷哺呷哺釋出半年預警公告，報告稱，集團預期2021年上半年收入相較於去年同期收入增長約59%；公司擁有人應占虧損在4千萬元（人民幣）至6千萬元（人民幣）之間，與去年同期相比虧損減少80%左右。

此外，呷哺還宣稱公司預計全年將會關閉呷哺呷哺品牌虧損門店約200家。

從資本市場上來看，呷哺呷哺從27.15港元/股的峰值，近半年來跌幅近70%，總市值蒸發超200億港元。

另一大火鍋巨頭海底撈的日子也並不好過。7月25日，海底撈釋出了盈利預警，雖然疫情之後實現了扭虧為盈，但上半年淨利潤僅為8000萬元至1億元。受此訊息拖累，海底撈股價下挫16.69%，市值單日蒸發379億港元。

更早之前，海底撈3月1日釋出公告，2019年度淨利潤為23.47億元，2020年度同比下降約90%。

這些年來，海底撈股價從峰值85.80港元，一路下跌至日前的28.95港元，市值較2月最高時蒸發超3000億港元。

這樣的衰頹業績，還是那個風光無限、號稱“海底撈你學不會”的行業老大嗎？

作為火鍋界的扛把子，這兩家企業為何越混越慘呢？

一

矇眼狂奔的巨大代價

儘管兩家企業各有不同的模式路線，但其業績的衰微，都指向了同一點——正為過去的矇眼狂奔，付出巨大的代價。

疫情之下，張勇完成了一場“在別人恐懼時我貪婪”的冒險。2020年，海底撈以平均每天開1.49家新店的速度，淨增530家門店。

在擴張方面，呷哺呷哺也未閒著。2017年到2020年，其門店總數分別為759家、934家、1022家和1061家。不停地擴張，直接導致呷哺呷哺的成本大幅提升，其員工成本四年內從8.3億元上升至14.8億元。

他曾說過，為了保證服務質量，每年的新增門店不會超過30家。這個火鍋品牌發展的前24年，總門店數還不到500家，但2019年開始狂奔，一年就新開308家門店。

現階段，海底撈主要以開新店來提高市場佔有量，從而拉動整體增長。海底撈瘋狂的擴張速度體現在不斷飆升的門店數量上，2016 年海底撈全球僅有 176 家門店，到了2020 年，這個數字直接躍升到了 1298 家。

“別人恐懼我貪婪”，講求的是順勢而為。看到別人看不到的真正趨勢，才能賭贏。

但在疫情期間擴張，本來就是過於自信、並不明智的舉動。在消費寒流的居家期間，如此擴張既會導致對現有門店的分流，同時新店也很難迅速取得效益，這自然意味著翻檯率的持續下滑。

所謂翻檯率，指的是餐桌重複使用率，翻檯率越高，代表著限定的時間內接待客人越多。這此前是海底撈引以為傲的核心優勢。

但近年來，海底撈翻檯率不斷惡化，2017 年和 2018 年海底撈的翻檯率均為 5.0 次/天，2019 年，海底撈平均翻檯率下降到 4.8 次/天， 2020 更是下滑至 3.5 次/天。

即使在疫情好轉後，海底撈的翻檯率仍在一路下跌。2021年海底撈 3 月份的翻檯率為 3.5 - 3.7 次， 4 月已經低於 3 次，這無疑是一個危險的訊號。

根據國信證券測算，3 次/天的翻檯率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數值，可以認為該店處於虧損狀態。

呷哺呷哺的情況也是如此，顛峰時期的呷哺部分門店翻檯率高達7次/天，但2018年卻已經下降到了2.8次/天，2020年更是隻有1.8次/天，子品牌湊湊的翻檯率從2019年的4.1次/天下滑至去年的2.9次/天。

我們知道，在翻檯率萎靡不振的情況下，企業們便將手伸向了消費者，試圖透過提價來牟取利潤。

這兩年，“海底撈花式漲價”的新聞頻頻登上熱搜，比如“減量不減價”“牛肉粒替換成大豆素肉”等。

還有網友曬出選單，整份酥肉從26元漲價到44元，海帶由原來的半份11元漲價到整份28元。有網友表示，最近兩個人就吃了344元而在疫情以前算上折扣兩個人消費不到200元

對比 2020 年與 2021 年海底撈的選單，多數菜品價格都有 1-3 元的上調。如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了 22 元，半份青筍由 10 元漲到了 12 元。

這一點海底撈的業績公告顯示，海底撈整體的顧客人均消費從 2019 年的 105.2 元上升至 2020 年的 110.1 元，人均消費增加 4.9 元。

4.9 元聽起來並不多，但火鍋作為多人餐飲活動，乘以人頭數，一頓的錢也多了不少。再結合 2020 年海底撈公佈的 2.5 億客流量，就會發現，人均在海底撈上漲的消費就能為海底撈額外創造 12.25 億的收益。

近幾年呷哺呷哺門店的人均消費隨之大漲，由原來的平均40-50元漲至70-90元，部分一線城市的門店甚至能能達到80-100元。

二

背離產品初心的花式作死

在兩大巨頭急速狂奔的背後，反映了同一個致命的痛點——成長為龍頭之後，正在背離此前的初心。

但海底撈近年來似乎忘了——服務，從來只是“錦上添花”；而產品，才是關鍵命脈。

因此，我們看到這些年來，海底撈的產品越來越被人所詬病；與此同時，它所賴以維生的服務護城河，也被越來越多的消費者評價為受不了。

一方面，相對於海底撈的服務而言，產品無疑顯得乏善可陳。

相比於巴奴的毛肚，海底撈並沒有什麼最為創新、最為亮點的產品。甚至於，黔驢技窮”的行業老大，還想出了“山寨”小弟家的產品。

此前，海底撈被網友質疑涉嫌抄襲巴奴毛肚火鍋產品的訊息刷爆全網，一度登上微博熱搜，話題閱讀量接近3億。

網友有圖有真相地爆料，海底撈的擺盤方式與巴奴相似，兩家火鍋店的豆芽、繡球菌、毛肚、小油條等菜品的擺盤存在抄襲。網友還指出，海底撈的活體豆芽更是抄襲巴奴井水黃豆芽中的文案。

值得注意的是，被海底撈“山寨”的巴奴，還曾經是前者堅定不移的模仿者。創業之初，一直在亦步亦趨學海底撈。“海底撈立下的規矩，你後面都得幹，你不幹好像都不對了，心裡沒自信。”巴奴掌門人杜中兵曾經如此說道。

但後來公司面臨了巨大的資金壓力，所以巴奴醒悟了，戰略的核心不是搶別人，而是守自己。大家各回各家，各歸各位。“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”自此，巴奴扛起產品主義大旗，是和海底撈的服務主義“鼓對鼓鑼對鑼”地宣戰，後來的巴奴因為業績火爆還曾引發海底撈北京火鍋店店長集體品嚐學習。

另一方面，海底撈最引以為傲的“服務”也正在失去競爭力。

剛開始，大家對海底撈這種無微不至的服務感充滿新鮮感，但是時間一長，就產生了滿滿的“被打擾感”。

更何況，羊毛出在羊身上，過度的服務勢必意味著額外的人力支出，最後又要消費者來買單。據內部說法，海底撈平均每個新人的招培成本在1400-1800元，完全獨立還要500多元，這就是吃一頓海底撈為啥這麼貴的重要原因之一。

總而言之，海底撈不僅忘記了“產品”才是立業之基，錯誤將企業重點偏移；更是搞錯了“服務”的真正含義——是設身處地為消費者著想，並不是將其當做吸引顧客的噱頭而已。

再說呷哺呷哺，走的是“價效比”“單身經濟”路線，這種來自臺灣的一人鍋，乾淨、快速、方便。曾經是許多學生黨、北漂族們的火鍋心頭好，在熱氣騰騰的冬天，吃一頓有肉有菜有經典麻醬的小火鍋，價格不過是30-40元。

然而這些年來，呷哺呷哺卻不再親民，吃一頓往往要60-70元，讓人越來越吃不起了。呷哺呷哺變化的癥結，大概是受了海底撈的影響。因為在原本呷哺價效比的模式下，賺起錢來實在是太慢了。呷哺一頓30元，海底撈一頓300元，要翻多少桌才能趕上後者？

於是，2017年呷哺正式官宣從“快餐”轉型“輕正餐”，效法海底撈，走高階化（高價格）的路子。升級後的呷哺一盤肉要30元~40元，一杯奶茶要20元~28元，2020年年報顯示，呷哺呷哺在一線城市的人均消費已經達到65.2元。在大眾點評等軟體，人均價格更是升高到了70元-80元，部分一線城市門店消費金額甚至可以達到90-100元。

但消費者們卻並不買賬，還有網友評論道：“呷哺呷哺就是丫鬟的身份、公主的要求，娶回家了脾氣還死差。”也就是說呷哺本來作為一個主打價效比的品牌，卻硬要往高階路線上靠，結果裝B不成，反倒把自己的價效比優勢搞沒了，價格上漲，但產品和服務水平都變差了。

這就是因為，呷哺“價效比”的印象已經在人們腦海裡根深蒂固，突然走起高價路線會讓消費者產生“不值”之感，“有的時候就想吃個便宜的、味道過得去的火鍋，真的不太需要這麼多‘附加值’。”“如果有這錢，我為啥不去吃其他高階一點的火鍋品牌呢？”

換個角度想想，如果換作是小米的產品，突然要收蘋果的價格，那麼消費者也肯定接受不了。

失去了初心的呷哺，也失去了賴以生存的品牌核心競爭力。毫無特色、物非所值的它，自然導致了客戶群的漸漸流失。

三

留給巨頭們的時間不多了

所以，儘管模式“殊途”，但是兩大巨頭卻是結果“同歸”——價Grand SantaFe來越貴，口味越來越差。

這世界上，原本就沒有永遠不倒的巨頭。尤其是對於競爭激烈的火鍋行業更是如此，企查查資料顯示，目前全國共有42.2萬家火鍋相關企業，近一年新成立8.4萬家，其中在業存續的有7.7萬家。

人群密集之處、也是競爭激烈之處。此前有觀點稱每6分鐘就有一家餐廳倒閉，這並非危言聳聽。無論是近年來大量明星網紅店的倒閉，還是行業老大海底撈和呷哺的中年危機，我們都可看出這個行業的殘酷之處。

若是不能順應市場規律、不能把握企業根基，即使是行業龍頭，也終有一天會被“後浪”拍死在沙灘上。

如此看來，留給海底撈、呷哺呷哺的時間，真的不多了。