廣告不僅是一種經濟活動，還是一種

文化現象

。這種文化現象一方面作為商品生產和

市場經濟

的必然伴隨物而呈現出全世界的共性；另一方面又由於廣告總是針對特定的地域、人群以特定的方式進行傳播而呈現出鮮明的地域性特徵。這主要是因為廣告面對的每一個

消費者

都是在特定的

文化環境

中成長並生活的，這種特定的文化環境賦予了消費者不同的文化性格。背景文化在語言形式、思維習慣、價值觀念三個層面構造人的文化性格，並進而影響消費者的生活方式、消費習慣、審美感受和價值判斷。廣告要想對目標消費者產生實效傳播，就不得不深入研究

廣告受眾

的文化背景，發掘出深藏在一個民族、一個地域內的

文化基因

。一個人的文化性格由個人的語言形式、思維習慣和價值觀念三個方面來構造，而一個群體、一個地域的整體文化性格則由被大多數人接受並使用的語言形式、約定並遵思維習慣和認可並信奉的價值觀念來構造。這三個方面的差異引發了中西方廣告創意中

廣告語

言、廣告思維和廣告倫理上的差異，這也是中西方文化差異在電視廣告創意中的不同表現的根本。

（一）廣告語言差異所導致廣告方式，廣告語在創意上表現的不同 語言是

社會文化

的基本元素，在社會的不斷髮展中逐漸積澱下許多使用習慣和接受標準，尤其是許多符號之外的隱喻和象徵意義。社會文化影響並制約廣告語言的表達，廣告語言則蘊涵或反映社會文化。社會文化所包含的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等都對廣告語言產生作用，而那種能很好地反映

社會文化

的廣告語言往往更貼卻當地文習俗與生活的！在中西方的語言文化有秘不同，因此就造就了廣告言語的差異性，這也導致了廣告語言，如廣告語，標語，

語言風格

運用的不同！ 1語言表達方式的不同 不少語言對比研究表明，具有不同語言背景文化的人所採用的思維方式是不一樣的，Kaplan認為，西方的廣告是吐直線形的，一篇文章常以標題開頭，直接點明中心思想，然後在以後各句中發展這一中心思想，而中國廣告多呈螺旋形，專題往往不是採用超載了當的方式，而是採用迂迴的方式加以闡述，這兩種不同的思維方式也反映在廣告中。另外西方的廣告是一種外向型的文體，具有很強的擴張性和滲透性，中國的廣告文化是一種內斂形文化，重國，重家，重情，中國的廣告文化注重濃厚的人情味和體現傳統文化的東方價值觀， 中西方廣告表達方式的差異就是語言方面的差異，集中表現在韻律方面，漢語歷來講究韻律和節秦，主要表現在章節的重讀和抻韻。 中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往透過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。.英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最後給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然後鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一隻手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關於Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然後廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。 2、中西方廣告語言風格不同 西方人在緊張的生活節奏中特別注重幽默的諷刺作用，幽默語言在西方廣告中隨處可見，如在莫比廣告中獲獎大多都是，以故事生動詼諧有趣為主，在人們的會聲一笑中交產品的功能宣傳的淋離盡致，而中國儒家文化強調正經，嚴肅，像這樣直露的幽默，在廣告中很少出現，即使偶爾出現，也未必能獲得好評！相反，由於中國傳統文化比較深，人們比較注重情感的以一種傳統的文式來傳播與抒發，因為在中國一般感性的廣告語言，詩詞味重一點廣告語言會比較容易得到愛眾的認可與喜歡。當然隨著中國的廣告事業發展與世界接軌，中國廣告語言也開始在尋求著自己傳統語言個性與西方注重幽默語言風格的融洽發展道路！ 國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心裡需求有關，許多消費者支援其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特徵或屬性的瞭解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難於辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國行動通訊廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國遊客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。 中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由型別化的典型觀發展而來，效果自然要勝於後者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒後醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然後出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。因此中語廣告語言在大體上都 是體現為比較嚴謹的，不像西方的廣告

語言風格

那樣天馬行空。 （二）廣告思維差異所導致的創意風格與假意形式的不同 廣告表現是將廣告訴求概念形象化的過程，具體的說，就是將廣告訴求點轉化為可視，可聽，可感甚至可嗅，可觸的實在廣告作品的過程，表現的到位和巧妙則是完完全全體現在廣告本身，在這一點上，由於中西方的思維差異不同，也就造成中西方在假意形式上與創意風格上的不同。 1中西方廣告在假意上的差異 想象力是一切創意的源泉。大膽、誇張的想象在西方作品中高頻率出現，比如百事可樂公司創作的一系列電視廣告中，大白鯊、外星人、飛碟、會開車的易拉罐等都成了廣告模特，但卻不會背上“失實”的罪名，關鍵就在於這些廣告的表現方式雖在意料之外，其間的邏輯聯絡卻在情理之中。意料之外的表現被嘆為創意，情理之中的邏輯則使人信服。精彩的創意需要超常思維，而國內的廣告創作多使用常規思維。幾千年的文化傳統要求人們一切思想和行為都要中規中矩，廣告中更多表現出的是平庸的創意，缺乏想象力，所以中西方在廣告的假意運用上，無論是從形式與對像上都是比中國豐富多彩的。當然這不是說中國廣告在假意上的創意不好，因為做廣告不但只要做的好看，還要有效果。而這個廣告效果往往是要被你的受眾所接受才能起到效果的。如果一個西方廣告創意上再豐富多彩，不被有接受華人接受，那麼它也是一個失敗的廣告，這樣的例子已經不勝列舉了。 對於中國本土廣告來說，同由於中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。 其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑藉感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，透過畫面語言講述故事。本人認為，在攝製電視廣告時，以畫面語言效果為設計製作的落腳點，才是成功的關鍵。 2中西方廣告在創意風格上的不同 （1）幽默感的差異。 電視廣告的諸多型別中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是在西方最受歡迎的型別。不完全統計研究顯示，大概15％－20％的發達國家電視廣告包含某些幽默因素，特另是英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。學者戴維劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫裡的雷諾車異現成了一隻活潑的寵物狗，那搖著後雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。 其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍並沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍佈各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用於眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法--幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像西方人那樣廣泛應用幽默。西方人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。 然而，中國廣告在幽默上也有自己本土一套風格，雖然它不像西方廣告那麼盛行，也不如西方幽默廣告那樣誇張，但中國小品式的幽默也有著本土的文化風格的，畢竟如果一個廣告它一味模仿別人，本土本土，如果忘了“本”那就只能剩下“土”了！當然一段真正優秀的幽默廣告往往還有重要的社會功能，它可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。其中著名影星範偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，並關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。 （2）想象力的差異。 想象力是一切創意的源泉。大膽、誇張的想象在西方作品中高頻率出現，比如百事可樂公司創作的一系列電視廣告中，大白鯊、外星人、飛碟、會開車的易拉罐等都成了廣告模特，但卻不會背上“失實”的罪名，關鍵就在於這些廣告的表現方式雖在意料之外，其間的邏輯聯絡卻在情理之中。意料之外的表現被嘆為創意，情理之中的邏輯則使人信服。精彩的創意需要超常思維，而國內的廣告創作多使用常規思維。幾千年的文化傳統要求人們一切思想和行為都要中規中矩，廣告中更多表現出的是平庸的創意，缺乏想象力。 西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的效能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善於正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名Stella　Artois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最後一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。 異現法是廣告製作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝誇為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告裡，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最後居然把刀子放到嘴裡……緊接著畫面推出字幕--吸毒等於自殺。最後值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。 （三）廣告倫理差異導致創意的指導方何與發展方面有所有著不同 由於中西廣告的發展階段不同，賴以生存的社會經濟環境不同依賴的品牌市場成熟度不同由於各民族在政治制度、宗教信仰、生活方式等方面有著差異，這些差異經過長時間的歷史沉澱，逐漸內化為一種觀念。不同文化背景中的人們由於觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不同，作為大眾傳媒手段的廣告一旦跨越了文化圈，就可能引發不同的價值和意識形態之間的碰撞。一些看似極其微小的事情也可能導致大相徑庭的理解，尤其是在倫理範疇內的中西方差異更應引起廣告業內人士的關注。華人對家有著特殊的感情，極重視家族人倫，愛情感廣告。中國倫理政治的核心是“仁”，中國社會結構的基礎是“家”，“格物致知，誠心正意，修身齊家治國平天下”，標示了華人通達理想境界的道路：由格物——修身以達到“仁”，並以此齊家治國平天下，以達到小家與群體大家（國家）的理想統一。 因此，國內一些廣告往往利用這一點來滿足消費者在文化心理上的需求，並取得了很好的效果。安徽高爐家酒就是一個典型的案例。高爐家酒“情滿中秋、家好月圓”篇和“徽文化篇”廣告給人的印象極其深刻。高爐家酒的市場定位主要是象徵著家的親情，而中秋節是中華民族的傳統節日，與高爐家酒的市場定位非常融合。畫面選取遠山和明月做背景，黃色的月亮象徵著安逸、祥和的氛圍；“情滿中秋，家好月圓”的廣告語不僅融合了中秋的意境，還巧妙地把產品的特徵——家與團圓的關係也融合進去，引起了消費者的強烈共鳴；在產品的外包裝上取意於徽居的建築風格，濃厚的徽文化底蘊是創作的源泉，整個背景的基調是清淡素雅的，符合徽州民居黛瓦粉的風格。該廣告沒有停留在對產品本身特質的表達，而是對產品的社會意義進行了挖掘，很精心地給“酒”賦予了一個“家”的更深刻的主題，在廣大消費者中產生了良好的反響。西方的廣告創意強調的是個人的突出和冒尖，偏愛英雄主義氛圍的營造。從中世紀到近代再到現代，西方世界始終在團體和個人之間進行衝突和鬥爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團化生活下激起的反抗，整個社會瀰漫著尊重個人自由的氣氛。作為西方社會生活現象之一的廣告當然無法擺脫與文化本身的粘著關係，並受制於所屬的民族文化。例如耐克的廣告，單是一句“Just Do It”（想做就做）就似乎可以感覺到西方世界迎面刮來的強風。正是這股時尚、反叛、進取和充分展示個性的勁風創造了耐克的神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰，把運動明星“神化”，使得耐克品牌不單是代表運動鞋，更代表體中國廣播2009年第10期產業┃MEDIA INDUSTRY60育運動，代表運動文化，代表勇於挑戰的運動精神！中國的傳統文化尚敬。因此，中國的廣告文化偏重尊敬，敬是自上而下的。如果追根溯源的話，中國文化崇尚尊敬是因為自古以來，中國家庭偏大，親屬眾多，相互之間也容易產生猜忌，所以必須用禮法來維護秩序，子輩視父母如嚴君，夫妻之間則相敬如賓。在中國的廣告中非常明顯地體現了尚敬的觀念。 今日洋參保健品電視廣告中，畫面上由影星黃日華扮演的兒子因為關心父親的身體，給他買了整盒的今日洋參，但可能因為平時懾於父親的威嚴而與父親的溝通較少，不知道該以怎樣的方式把洋參送給父親，也不知道對父親說什麼好。正當兒子小心、緊張地面對父親緊閉的房門練習說“爸爸，我愛你”時，房門突然打開了，露出父親驚訝而又迷惑不解的臉孔，兒子終於把洋參遞到父親的面前，大膽地說：“爸爸，我愛你。”父親的眼裡閃爍著激動的淚花。這則廣告展現了中國家庭中，孩子對父親首先是敬，然後才是愛，廣告片充分利用中國文化中的敬，達到了洋參不僅僅只是保健品，而且還是父子之間傳遞“愛”的信物的廣告效果。西方廣告與中廣告相比，更倚重“愛”的主題，愛是平等的、不分高低和上下。這是因為西方家庭一般都比較小，家人父子之間沒有太多的禮儀約束，因而其親子夫婦相愛之情都大大方方地展現出來，不似華人之含蓄而蘊藉。國外有一則Adalat Oros預防心血管病的藥品廣告：畫面上一個白髮蒼蒼但是精神矍鑠的老年人和他年輕漂亮的穿著婚紗的新婚妻子站在教堂的前面，臉上露出自信迷人的笑容。廣告語是“他比他期待的活得要長。”這則廣告利用幽默的表現手法，讓一老一少年齡相差懸殊的兩個人結為夫婦，略帶調侃的

廣告語

輕鬆而又率真地傳達了品牌的理念：“愛”使你珍惜健康，珍惜生命！從自信和小老頭狡黠的笑容，我們分明看到愛與生命的較量 （四）如何看待中西方廣告創意差異與如何利用中西方廣告創意差異 引起中西方廣告創意差異的原因是多方面的，除了上文提到的最為根本的背景文化差異之外還有商品的消費環境、公眾的文化層次、廣告的發展階段等社會原因。這些原因不僅相互融合在一起，而且是客觀的，在歷史中形成的，不會以人們的意志在短時間內迅速改變。既然差異的存在是既定的事實，就要承認它的客觀性，不能忽視這種差異在廣告創意中產生的巨大影響，它直接關係到傳播效果，甚至是廣告所能產生的經濟效益。西方的廣告經過二戰以來的六十多年時間的發展，已經進入了成熟期，積累了較為豐富的理論和實際操作經驗，在廣告創意上完美地整合了資訊、娛樂、藝術三種成分，值得我們學習和借鑑。中國廣告人在對待國外的先進經驗和創意思路上既要擺脫自怨自艾、妄自菲薄的心態，也要克服對國外模式的生搬硬套。科學的方法是要“取其精華、棄其糟粕”，我們應該把眼點放在如何更好地利用這種差異，以達到更好地為

中國廣告

業服務的目的。正確的做法應當是：認真學習國外的作品，仔細體會其思路是從哪個角度切入，它組合或者轉換了哪些舊的元素，它的原創性是如何從生活中巧妙看到的，它的天生的戲劇性是如何從產品元素上來發掘的。然後形成自己的理論，從中發現適合中國

消費者

接受習慣和能引起廣大受眾共鳴的形式，運用到實踐中。同時要有關於文化的正確認識：以文化全球化來取代本土化只能導致本國文化特徵的喪失；但過分強調文化本土化，一味排斥外來文化，也容易滋長狹隘的文化民族主義而導致文化發展的停滯與退化。因此，注重文化的交流和融合可以促進中西方文化差異的有效利用 至於對於電視廣告的藝術性與實用性方面，中西也方都存在爭論，雖表現有所不同，但本質一樣。大體目前來說，一則廣告它更主重銷售業績，管它引起了廣泛的批評。目前，評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在於它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，後做商。這種理念已經發展成為一種具有示範性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全華人民都知道哈藥之後，哈藥才打出自己的商品廣告。 （五）如何利用中西方廣告創意差異 中國在社會轉型的當下，文化上呈現一種眾神狂歡的狀態，傳統文化對人格的濡化作用的減弱，追隨消費主義意識形態的社會化方向，階層的重新分化，團體的無能為力，共同體的先天不足，一切的一切，都使電視話語和電視廣告意識形態容易長驅直入。頻繁出現的廣告神話證明了這一點。大紅鷹白沙秦池，三株腦白金，只要有強大的廣告支援，就能實現銷售奇蹟。 萬寶路的廣告一直被認為是一個毋庸質疑的經典，但萬寶路香菸在中國卻出現碰壁的情況，被稱之為外菸對民族心理的水土不服。由於華人的文化心理和觀念，再加之純商業的機制，使風度翩翩的紳士豪客成為港人心目中的英雄形象，而不是囊中無物、不修邊幅的

西部

牛仔。所以，華人對於牛仔的形象不認可，自然對萬寶路香菸的印象也會打折扣。這也是一個非常典型的在品牌走出國門、走向世界的過程中，不考慮別國文化背景而導致宣傳失效的案例，值得我們去深入研究和探討。由於價值觀的不同，孔府家酒以“家國”為宣傳核心的廣告，就不被西方人所認可，產生不了在中國本土所能引起的強烈共鳴。又如我們的廣告中經常藉助權威的言論來證明自己的產品的可信程度，潔膚產品廣告中的“中華預防醫學會鑑定”，牙膏廣告中的“全國牙防組認可”等，這類廣告在西方市場很難有認同感。因此我們在探討中西方

文化差異

在

電視廣告創意

中的不同表現這個問題的根本用意，不是去區分兩都有多大的不同，而是要認清他們的不同的同時，取其精華，去其糟粕。學以他人技巧，發展自己本土的文化內涵，才是這個探討這個差異性的本質取向！ 結論 中國電視廣告要走發展自強之路，必須將中國社會的自身特點和西方世界先進的創意與監管經驗相結合。中國雖然不存在一個與西方情況相類似的市民社會，不存在由資產階級催生出的一個公共領域，但是這並不意味著西方的

電視廣告

創作與監管經驗不值得借鑑。他山之石，未必可以攻玉，但至少在許多細節方面，思路方面提供了不少寶貴的經驗。