這是京東和新麗傳媒結合《妖貓傳》這個IP開展的一次跨界營銷合作。

一個濃眉大眼的電商平臺和一部妖嬈華美的奇幻電影碰撞出了火花，這事有趣。

京東是這麼做的。

先是用電商慣用的優惠措施各種送送送。

京東為《妖貓傳》量身打造了三個聖誕會場：《妖貓傳》電影日、PLUS會員日和聖誕奇物宴，福利包括購物滿99元送40元電影票，PLUS會員用50京豆兌換40元電影券，以及9.9元購買首映場電影票等。

再是用站內外各種資源做推廣。

站外，京東把官方social賬號和媒體傳播資源拿出來推《妖貓傳》，還利用地鐵、燈箱、公交站牌、影院、LCD和影片廣告等來推，可以說覆蓋了除電視媒體之外的全媒體型別。

京東的這套打發，不僅讓我們普通使用者很詫異，也讓很多影視公司大老闆很疑惑，不斷地追問京東的活動是什麼情況，為什麼這麼大動靜。

實際上，這是京東“無界零售”戰略的一次實踐，時至今日，京東早就不是一個3C賣場了，而是綜合了文旅、服飾等多方面的平臺。

尤其是11月1日3C文旅事業部成立之後，動作頻頻。

比如冠名電競遊戲，和愛奇藝合作綜藝節目等，但做電影宣發還是第一次，所以，這一次京東是ALL IN的。

一億元的宣發支出，京東和新麗傳媒各負責一半，京東是純投入的，而且從實際的一些宣傳來看，京東的實際支出不止5000萬，顯然，京東想把這次妖貓傳的宣發，作為一個樣板，吸引更多的電影宣發單子，或者是其他的跨界合作機會。

也就是說，這次的妖貓傳宣發，是京東無界零售戰略的一次重大突破。

以上。

原諒我不懂他的敘事邏輯，開始這麼說的，尸解大法給貴妃，可以不死，再救出來，（這是黃鶴說的）然後又說這是玄宗謊言，貴妃也知道，沒有尸解大法，酒裡還下了蠱毒，就是讓貴妃死，（這是黃鶴兒子丹龍跟白龍對話時說的）貴妃也情願一死，然後又特麼莫名其妙的棺材裡醒了，這會兒又說尸解大法會一兩個自然日就醒來，（這是電影旁白說的，相當於真理吧）所以最後是相當於活埋，這麼一捋，再說一下這麼做原因，你連起來琢磨，就是玄宗不得已讓貴妃死之後的三個層次的事實真相，你會發現，這邏輯就是二

有人說，劉強東大力宣傳《妖貓傳》是因為這是關於“貓”的故事，凡是跟貓有關的題材京東都會搶，更何況這次是難得的能“妖化”貓的題材。 好吧，這只是個玩笑。

關於這次京東投入巨大來宣傳《妖貓傳》，在我看來，主要有三層原因。一是與電影出品方新麗傳媒的合作；二是京東佈局文娛產業佈局的規劃；三是京東對於IP情感佔據帶來的品牌邊界的擴充套件，這是最主要的原因。

1.與電影出品方新麗傳媒的合作

在《妖貓傳》的宣發上，出品方新麗傳媒放棄了大規模路演和傳統宣發方式，將高達60%至70%的宣發預算給了京東，就是看重了京東平臺的客戶群體，將電影的影響力觸達了超過2.6億的京東活躍使用者。

2.京東佈局文娛產業

網際網路巨頭都開始向文娛產業進軍。2012年，騰訊正式提出“泛娛樂”戰略。2016年阿里巴巴也正式成立了“阿里巴巴大文娛板塊”，更在雙十一推出大片《功守道》。

今年11月1日，京東3c事業部正式更名京東3c文旅事業部。文娛和旅遊被提到與京東最重要的3c業務並重的戰略層面，京東試水娛樂產業的步伐加快。

此次《妖貓傳》的宣發可以看作是京東拓展電影娛樂市場的一次重要嘗試。

3.IP的邊界延伸

我覺得這是最重要的原因。我之前寫過一本書《引爆超級個人IP》，有一個章節就是分析這種現象。

大意是，當一個形象佔據了使用者腦海中的某種情感，這時品牌的邊界就變得不是那麼清晰，可以向周邊的很多領域來延伸。例如做星座漫畫的同道大叔，當佔據了粉絲心中對於星座的情感，就可以很容易的進軍話劇、嘉年華、咖啡屋、開發星座周邊的各種商品。

這次對於京東也是這樣，在提出了“無界零售”的戰略之後，京東已經不是單純的因為賣貨而賣貨，而是轉向更多的跟內容結合，希望透過發掘優質的IP資源，進而佔據IP周圍的商業化半徑。

這次《妖貓傳》京東宣發過後，就有粉絲提到，他的的《妖貓傳》原著是在京東買的，《妖貓傳》電影票是在京東換的，《妖貓傳》馬克杯是在京東發現的……

事實上，在拿到《妖貓傳》IP的衍生商品開發權後，京東就把平臺上8萬多的商家納入到《妖貓傳》衍生品合作中，還聯合法國知名設計師Jonathan Riss為《妖貓傳》推出了三方聯名合作款的限量時裝，實現了IP的系統化開發。

這樣，京東就可以從IP資源開發、營銷、流量匯入、品牌建設、衍生商品售賣入手，打造圍繞文娛行業的產業閉環，推動IP市場增值和發展。

如果你從京東兌換了《妖貓傳》的電影票，是否也購買了周邊的衍生商品？你對京東這樣“無界零售”的做法怎麼看？

“突襲”電影宣發的京東，能否“後發制人”？

六年磨一劍的《妖貓傳》，拍出了讓人魂牽夢繫的盛唐氣象，也讓陳凱歌導演重回巔峰，必將成為其新的代表作。而電影院裡熙熙攘攘的人群中，有二十多年前《霸王別姬》的觀眾，也有95後的年輕觀眾，但他們身上或許會有一個讓人意想不到的共同標籤：他們手中的電影票都來自於京東。

這不禁讓人想到，京東和《妖貓傳》有著怎樣的關係？京東又在背地裡搞什麼鬼？難道京東又要進軍影視業了？

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正如大家看到的一樣，此次《妖貓傳》並沒有採用傳統的電影宣傳發行方式，而是將高達60%~70%的宣傳預算給了京東，換取京東的流量來宣傳影片、引導購票。

當你出門上班的時候，也許就會發現在地鐵站內，街道兩旁，京東和《妖貓傳》的聯動廣告已經悄然上架。就連京東現在的官網也給《妖貓傳》做了主題頁面配合，電商與電影的整合營銷初露端倪。

先不說電影的好壞與否，只是這種“電商+電影”的宣傳形式的轉型投入，似乎是行業內從來沒有過的。

就連京東市場部的負責人也說過：

“京東對《妖貓傳》的推廣力度超過了雙十二。京東擁有年累計活躍使用者2.66億，這對於《妖貓傳》而言，無疑都是巨大的可以挖掘的金礦。”

也就是說，《妖貓傳》在此次與京東的聯合宣發中，幾乎拋棄了傳統的營銷手段，而是採取了一種整合的營銷方式。

出品方利用京東的渠道，進行電影的宣發，順便掙點授權費用，何樂而不為。京東呢？反正都要做廣告，不如兩家一塊做了，省下一筆費用，有何不可，順便利用粉絲文化帶動帶動GMV。影視劇、大電商平臺，都是流量利器，兩者合作確實是一種共贏的選擇。

但是關鍵的是，《妖貓傳》為什麼沒有選擇與阿里合作，而是選擇了背靠騰訊的京東商場，不由得引人聯想此次的動作是不是“貓狗大戰”的新一輪升級。

其實，在此之前，京東不是沒有涉及過文娛產業。

早在2010年，京東就推出了京東圖書。儘管當時的線上圖書營銷市場已經被噹噹和亞馬遜瓜分殆盡，京東為了快速進入市場還是打起了價格戰，劉強東甚至還發出了“圖書音像業務三年內不賺毛利、五年內不賺淨利”的軍令狀。

2016年，京東圖書音像事業部更是改名為京東圖書文娛事業部。

今年11月份，京東集團副Quattroporte、京東3C文旅事業部Quattroporte胡勝利也正式宣佈，京東3C事業部正式更名京東3C文旅事業部。

文娛和旅遊被提到與京東最重量級的3C業務並重的戰略層面，這也標誌著京東試水娛樂產業的步伐加快。

我們都知道，阿里專門為了搞影視做了阿里大文娛，雖然集齊了梁朝偉、金城武、陳奕迅的《擺渡人》撲街，但還是繼續搞《三生三世十里桃花》，究其原因，自然也是想蹭一蹭娛樂、影視劇的流量，賣一賣衍生品。

根據阿里官方的資料，雖然電影都爛尾了，粉絲也像吃了屎一樣，但還是不妨礙賣出好幾個億的衍生品。

如今京東顯然也是加入了蹭影視劇流量的隊伍當中，只是，網際網路影業的生意真的好做嗎？往往都是理想很豐滿，現實很骨感。

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仔細梳理一下，進軍影視行業的網際網路公司，主要可以分為四大類。

第一類屬於影片網站，本身也與影視產業息息相關。

比如說樂視在2011年就創立了樂視影業，旗下分別擁有騰訊影片、優酷、愛奇藝的BAT，也集中在2014、2015這兩年，成立了自家的影業公司。

不過現在回看，樂視影業被整個樂視集團牽扯的烏煙瘴氣。

阿里的主業雖然沒有任何問題，家大業大。但是《擺渡人》和《三生三世十里桃花》也是砸了自己的招牌。

在阿里影業公佈的2016年半年的報告中顯示，其營收收入為2.57億元，增長超過10倍，但是淨利潤虧損4.6億元，較上年同期擴大近3倍。

第二類屬於泛娛樂產業鏈上的網際網路公司。

其中包括網文、遊戲、動漫等網際網路公司，透過影業的方式，打通IP鏈條。

這裡面最有話語權的恐怕就是騰訊影業了，但是成立於2015年9月的騰訊影業似乎一直找不到自己的最佳位置，直到2016年作為投資方之一參與了《魔獸世界》專案，騰訊影業才得到一些市場迴響。

但是現在呢？雖說騰訊從來不會缺少使用者和流量，可放到騰訊影業身上，可就沒那麼容易了。

第三類是硬體公司。

比如小米，也成立了小米影業，致力於針對90、00後下一代使用者進行影視投資和IP開發。透過自創內容或者投資內容，來豐富整體硬體的使用者體驗。只是不到一年的時間，小米影業就遺憾宣佈解散宣發部門，且不打算涉足影視製作。

最後一類屬於電商和服務平臺做影業。

比如說聚美優品，長著油膩臉的陳歐早前一直在電視螢幕前露臉，為他的聚美優品帶來了價效比不菲的流量。嚐到好處的陳歐，陸續拍攝了“我為自己代言”的宣傳片，也投資過趙奕歡拍電影，後來一直說要拍《溫暖的弦》，說是說教主黃曉明和臺灣美女張鈞甯主演，可惜，因為主業衰敗的一塌糊塗，這電視劇就一直在停擺狀態。

回看這麼多大大小小的網際網路公司紛紛涉足影視娛樂，但從目前的結果來看，均沒有人能交出一份滿意的答卷。因為大多數網際網路影業的操盤者並非影視行業的專業人士，影業本身在集團內部更多的扮演著“品牌”的角色，甚至隸屬於集團品牌公關部。很多影業的投資業務，實際上也和品牌分不開，總會伴隨著資源置換、品牌植入等問題。

所以說，在這些前提下誕生的網際網路影視影業，不管是在內部的公司集團層面，還是在外部的影視行業層面都很難活出存在感。

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那麼網際網路公司紛紛踏足影業到底是為了什麼？想要顛覆什麼？

如果說線上發行渠道可以被網際網路巨頭壟斷，在內容製作環節，網際網路公司不但沒有優勢可言，反而會阻礙影視產業的發展。

因為網際網路公司涉足電影產業，更多是從自身的產業佈局入手，尋求流量入口，尋求IP變現，尋求內容供應商，擺脫內容依賴，實現自身的業務融合。

但是對整個行業來講不一定是好事，網際網路公司手裡有充足的現金和IP，在這個慢工出細活的內容產業“不按常理出牌兒”，資本的湧入反而容易使得行業陷入快餐式和短視化，而過於追求這種快速的流量IP變現，只會讓行業越來越缺少優質的內容。

至於說京東在這個時間點進入，目前來看，側重點還是在賣票和衍生品。畢竟，要真正“主控”電影，其實並不容易，BAT折騰了三年，也沒有拿出太好的案例。京東的機會又有多大？

不過好在雖然豆瓣評分略低，但《妖貓傳》的口碑卻不錯，票房也扶搖直上。京東現在還沒有公佈《貓妖傳》衍生品的銷量情況，但至少沒有像阿里一樣砸招牌。所以，電商或網際網路公司要想蹭影視劇的流量，還是分工明確好一些，專業的人交給專業的事，可別為了流量毀了電影，賠了夫人又折兵可就得不償失了。